新媒体时代传统出版的传播力、引导力和影响力的重构

罗章莉

摘 要 传统出版为我国的文化传播和社会发展作出了巨大的贡献，也积累了丰富的经验。新媒体的诞生，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革，对传统出版的冲击很大。在新媒体时代，传统出版应该因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。

关键词 新媒体；出版；传播力；引导力；影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0003-03

传统出版社为我国的文化传播和社会发展做出了巨大的贡献，也在多年的发展中积累了丰富的经验[ 1 ]。随着社会发展和技术进步，诞生了新媒体，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革。以社交媒体、网络媒体和自媒体为代表的新媒体，具有时效性强、形式多样、传播速度快、传播范围广等优势，传统出版因此受到了很大的冲击，传统出版的传播力、引导力和影响力都呈现下降的趋势[ 2 ]。但新媒体自身也存在一些问题，例如，一些新媒体通过低俗、媚俗的内容，或是夸大事实来博眼球，获取点击率；新媒体传播的内容大多是碎片化的，不利于读者的深度思考；新媒体传播的众多未经甄别的信息铺天盖地，一些内容不科学、不严谨，甚至导向性有问题，容易对读者产生负面影响等。而传统出版社由于出版制度的成熟和管理上的相对规范，能够有效地解决上述问题。

在数字出版兴起之时，有些人就判断纸质出版会被数字出版所取代，但从目前的发展来看，纸质出版仍然有市场竞争力和自身优势，因此传统出版工作者要对自己从事的领域有信心，不畏惧技术革命，也不故步自封，而是在新媒体时代，因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。

1 扩展传播渠道，实现跨媒体出版，增强传统出版的传播力

新媒体时代的到来，使一种传播渠道一统天下的局面不复存在，单一纸质出版物也无法完全满足人们的精神需求。因此增强传统出版的传播力，不仅需要传统出版拓展传播渠道，还需要探索多媒体复合出版形式。

1.1 与新媒体融合，扩展传统出版的传播渠道

图书进行宣传推广时，传统的方法是在书店进行展销，在报纸、期刊、电视等传统媒体上进行宣传，组织图书首发仪式、读者现场互动活动等。新媒体的出现虽然给传统出版带来的冲击，但也为扩展传播出版的传播途径提供了平台。传统出版应该充分利用新媒体传播速度快、传播范围广等优势，通过门户网站、豆瓣、微博、微信、抖音、B站（哔哩哔哩）等平台进行出版物的宣传推广。例如，现在很多出版社都有自己的微信公众号，结合出版社的图书和出版活动，定期推出宣传文章，或者通过有一定影响力的微信公众号推出。这些文章可以订阅，也可以在微信朋友圈中进行快速、便捷地转载，有时候出版社推出的一篇有质量、有深度的宣传文章，就能给图书带来巨额的销售量。又如，湖南文艺出版社与中南博集天卷文化传媒有限公司联合出版的《山海经》通俗读本《观山海》，根据图书的卖点和读者的定位，主打视觉化营销宣传方式，出版者帮助作者入住抖音、B站等平台，并争取了官方支持，通过拍摄、制作短视频等方式进行图像、影像内容的展示，也针对微博、豆瓣、微信等平台制作宣传内容展示图书的文化价值，并策划读者涂色、话题讨论等社交媒体平台上的读者互动活动。这些方式都有效地增强了传统出版的传播力。

如今，移动支付、网上购物等深刻影响了人们的消费和支付方式。消费者不需要亲自到实体书店去购买图书，通过互联网和移动支付就可以多渠道、更便捷地购买图书，从而增加了出版物的传播力。而且实体书店由于货架有限，通常只能展示一些新书和畅销书。但在当当、亚马逊这样的综合图书网购平台上，展示的图书种类非常丰富，出版时间跨度也非常大。现在，为了掌握更多的自主权和话语权，很多出版社建立了自己的网络销售平台，如一些出版社在淘宝平台上创办了天猫旗舰店，对自己出版的图书进行更系统、更有针对性的宣传、营销。利用网络销售平台，还可以收集用户的数据，包括用户自身的信息、浏览页面的信息、购买图书的信息等。如今大数据分析已经应用于众多领域。图书网络销售平台的大数据分析也有助于各家出版社追踪读者的阅读偏好和消费需求，以便更精准地为用户提供产品，从而增强了传统出版的传播力。

1.2 实现跨媒体出版，打造传统出版物的新形态

随着数字化和信息化的快速发展，传统出版也经历着一系列变革，包括从纸介质向屏介质转变，从文字出版向影像出版、语音出版转变等。传统出版拥有丰富优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认识度等优势，目前传统出版与新技术共生互补，除出版传统的纸质图书外，还开发了电子图书、有声图书等多种形式的出版物，从而满足了读者在不同的场景下不同的阅读需求，也扩展了传统出版的传播力。多媒體复合出版既能通过新技术把原来难以形象化的文字转化成读者容易接受的图像或音频，又能把纸质图书的平面内容与云端的多媒体资源相关联。

例如，《图解政府工作报告（2016）》（视频图文版）是人民出版社推出的我国第一部视频版时政图书，读者在阅读正文的同时，扫描书中的二维码后即可观看相应的视频，实现了纸质图书在视觉上的创新表达，大大增强了政府工作报告的趣味性和可读性，受到了读者的欢迎[ 3 ]。又如，喜马拉雅FM在2016年出售了第一个付费有声书作品——中信出版社的《褚时健传》，随后又与国内外多家知名出版集团进行战略合作。据统计，喜马拉雅FM的日活用户每天的停留时间可达135分钟。仅2018年上半年，用户累计收听有声书的总时长超过了30.8亿小时，从而形成了一个潜力无限的“听书”市场，有声出版的规模也在不断壮大，推动了传统出版的传播。

2 推广全民阅读，优化图书选题，提高传统出版的引导力

2.1 推广全民阅读，引导人民群众的精神需求

如今在这个泛娱乐化的时代，人们的日常生活，特别是年轻人的生活离不开移动终端和新媒体的使用，短视频、游戏、“雞汤文”等成为移动时代人们的精神寄托。在线娱乐导致读书人数的不断下滑。书籍和阅读作为文明的主要载体，对个人良好品格的形成、知识积累、能力提升，乃至国家的发展、民族的复兴都是有帮助的，但是如果阅读人数继续下滑，那传统出版的引导力就变成空谈了。

近年来，国家高度重视阅读，“开展全民阅读活动”被写入了党的十八大报告中。从2014年起，“全民阅读”已经连续五年被写入政府工作报告中，政府陆续出台了一系列扶持文化发展、推进文化设施建设的政策，倡导和推广全民阅读成为了重要的国家文化发展战略。政府不断投入大量资金扶持实体书店的发展。一些书店的经营模式也在不断创新，从单一的图书销售转型为文化综合体，打造文化创意空间，涌现出字里行间书店、钟书阁、先锋书店、方所等令人耳目一新的书店，它们在全国各地落地生根，慢慢成为这些城市的精神地标，吸引了越来越多的人走进阅读的世界。同时，在全国范围内也广泛开展了层次丰富的全民阅读活动。“书香中国”“书香荆楚”“三湘读书月”等书香品牌得到进一步培育，“上海书展”“南国书香节”“深圳读书月”等图书活动凸显了地方特色。另外，出版机构也在努力推广全民阅读。例如，中南传媒集团和湖南机场集团共同打造了国内首个“书香机场”文化主题区，并准备建造国内机场最大的文化主题书吧，从而营造阅读的氛围，培养阅读习惯。

2.2 精心策划选题，加强传统出版的正面价值导向

虽然这些年出版社一直以传播主流文化为己任，不断强化内容建设和创新，策划出版了一大批质量上乘、有较大社会影响力的出版物。但是因为种种原因，市场上的传统出版物仍然良莠不齐。而目前的市场经济时代，编辑不能被动地坐等作者投稿。因此，做好选题策划，积极挖掘优质选题，不仅可以发挥图书的正面价值导向，抑制负面效应，而且可以创造不错的经济效益。以下几个比较有特色的选题方向，正是在潜移默化中提高了传统出版的引导力。

原新闻出版总署在2003年开始实施的主题出版工程，是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大题材、重大活动、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动[ 4 ]。出版社积极响应，努力实现主题出版的精品化和专业化发展，服务国家战略大局的政治需要，也是构建国家知识体系的文化需要。例如，为庆祝建党90周年，新世界出版社推出了《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》，这本书在故事中讲思想，用事实来讲道理，对人们关心的重大党史问题进行客观分析和准确解读，取得了近20万册的发行量[ 5 ]。

近年来，国家大力提倡继承并弘扬中国优秀的传统文化，而出版社在这方面的责任重大。很多出版社致力于出版一些优秀的弘扬传统文化并贴合当下读者需求的出版物。例如，幼儿图书市场中，一些从日本和韩国引进的幼儿读本因为绘图精美等优点，受到读者的关注。但这样的引进本也存在一些文化隔阂的问题。福建科学技术出版社推出的中华传统经典故事绘本，则将中国传统的耳熟能详的经典故事，如孔融让梨、愚公移山、老鼠嫁女等，通过精美的中国风的绘画风格呈现出来，整套书的绘图精致，故事生动，为小读者了解中国传统文化打开了一扇窗。

打破科学与人文的界限，将科技与人文相结合，在普及科学的同时，引导人们的情感和审美需求，这也是现在很多出版社探索的出版方向。例如，人文科普是江苏凤凰科学技术出版社重点开拓的大众出版产品线，主要用人文与艺术的手法，呈现科学的密码，从而为社会大众奉献有温度、有色彩的科普读物。其中《芳华修远》就是科学与美的结合之作，受到了广泛的好评。这本献礼2017年在中国深圳举办的第19届国际植物学大会的人文科普画册，收录了大会期间举办的国际植物艺术画展大部分精品佳作，并借由佳作串联，回顾了中国植物科学画的发展历程，追述了中国与西方在这一领域互相融合与影响的历史。《芳华修远》不仅是全球第一本中英文双语出版的植物艺术画册，更是一部科学与艺术、历史与现在、过去与未来的科学人文对话录。

3 加强人才储备，实现精品化生产，扩大传统出版的影响力

提高了传统出版的传播力和引导力，相应地也会扩大其影响力。在互联网时代，越来越多的用户在面对海量的内容进行选择时，自主意识在不断提升。而在信息过剩的大环境下，优质的内容，特别是优质的原创内容就显得尤为珍贵了。如果内容质量低，出版物也是没有长久生命力的。而且这些低质量的出版物如果传播得越快、越广，对社会和人们的生活的负面影响就越大。因此，图书的质量对于出版的影响力至关重要，保障图书质量又离不开作者和编辑的付出。

3.1 挖掘有潜力的作者，建立一流的作者队伍

优质的图书离不开优质的作者，只有拥有优秀的作者群，才能获得大量优质的作品，从而有可能获得更多的读者资源[ 1 ]。如果作者的水平不够，或者缺乏责任心，即使编辑使出浑身解数，也难以化腐朽为神奇。知名作者实在是太稀缺的资源，各家出版社都会去争夺，这个过程中面对的困难就可想而知了。因此，出版社在争取新的知名作者、维护好现有作者的基础上，还应积极地发现和培养有潜力的作者。发现新作者的途径有很多，在新媒体时代，豆瓣、微博、微信公众号等平台则为编辑发现优质作者供了便利。新媒体为人们提供了展示自己的作品、观点、风格的平台，也提供了互动和广泛参与的机会，很多“网红”得到了很多人的关注和喜欢，有些人已经形成了一定的影响力。编辑应通过自己专业素养，慧眼识人，激发作者的创作热情，帮助作者策划选题，从而将作者原有的影响力进一步扩大，并且与作者长期保持联系和沟通，根据市场的反馈持续开发新的选题。

3.2 提高编辑业务水平，加强图书深加工

作者虽然熟悉自己研究领域的知识和技能，但是对于出版物的常用标准、规范一般了解得不多，在写作书稿的过程中容易使用一些不太符合出版物规范要求的表述，也难免会有少量的笔误或观点内容错误。编辑的深加工对图书质量的提升非常重要。编辑在加工书稿的时候要做到“大胆设疑，小心求证”。只要认为可能存在编校疑点，就要多思考、多推敲，勤查学术资料、工具书等权威资料，不能放过任何一个小细节。但对书稿进行改动时需要谨慎，没有把握的疑点，编辑最好不要轻易地直接修改，以免因知识的缺失或理解的疏漏而改错。必要时需要和作者反复沟通、求证。如今，互联网时代，无论是编辑查阅资料，或是与作者进行沟通，都相对更便捷一些。但是，编辑需要注意的是，互联网虽然提供了很多便捷，但是其中查阅的内容在真实性和科学性等方面需要编辑进行甄别，不可盲目直接使用。另外，编辑需要不断地加强业务学习和交流，在工作中积极思考和总结，提高对常见错误的敏感性与识别能力，以及对书稿的处理能力。

4 结论

从历史上看，出版业在人类文明的演变中担任了重要的使命。在新媒体时代，传统出版虽然没有被完全取代，但是确实面临了很大的困境。在党的十九大报告中，习近平总书记说：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[ 6 ]这句话对于传统出版工作也同样重要。传播力和引导力是方法和手段，是出版工作的出发点；影响力是目的和效果，是出版工作的落脚点。这三者彼此关联，相互作用，传统出版必须通过创新和变革，使三者都能良性发展，才能使出版业保持旺盛的生命力。

参考文献

[1]宗静.全媒体冲击下传统出版物的可持续发展策略[J].中国传媒科技，2014（6）：86-87.

[2]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（5）：1-7.

[3]翁容.主题出版新趋势探索[J].中国出版，2016（12）：44-46.

[4]肖林霞.论主题出版的选题策划及创新[J].出版发行研究，2015（12）：56-59.

[5]李玉平.浅析主题出版的特点与规律[J].出版发行研究，2014（5）：36-37.

[6]丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者，2018（1）：4-8.