互联网时代传统媒体舆论引导力的提升

何永超

【摘 要】在以互联网为代表的数字时代，新媒体以其传播速度快、覆盖范围广、影响面大、开放性强等特点，打破了传媒生态原有的格局，给传统媒体带来很大的冲击。新媒体越来越广泛而深刻地影响着社会舆论。在这种情势下，传统媒体要强化导向意识、借力新媒体、强化观点输出、紧扣热点互动、拓宽传播平台，以创新的方式引领社会舆论，提升舆论宣传引导力。

【关键词】互联网；新媒体；舆论宣传；引导力

随着时代的进步和互联网技术的快速发展以及智能手机终端、移动电脑等通信平台的出现，微博、微信、电台APP等应运而生，新媒体发展如火如荼，迅速崛起，瓜分了传统媒体的大部分市场和受众，新媒体越来越广泛而深刻地影响着社会舆论。如何发挥自身优势，保持主导话语权、权威性，提升舆论宣传的引导力？这是传统媒体必须面对的形势和课题。

一、明确职责，更新观念，强化引导意识

作为媒体，导向永远是第一位的。舆论引导是新闻媒体的一项基本职能和社会责任，必须始终坚守。互联网时代，我们在强化引导意识的同时，也必须更新观念，创新引导方式，围绕社会热点、难点主动引导，以受众喜闻乐见的形式去引导，真正做到帮忙不添乱，合情合理，润物无声，强化引导效果，做到既要坚守又要更新改变。

我们要坚守的是导向引导。在互联网快速发展的今天，媒体市场百花齐放，纷繁复杂。自媒体时代，人们不再单单是从报纸、广播、电视等传统媒体上获取信息，微信、微博、手机新闻客户端等也成为人们获取信息的重要渠道。信息的传播与接收呈现出多元化、快速化的特点。从正面讲，一个正确的、好的信息可以迅速地传播，善莫大焉。同样，如果是一个错误的信息、谣言借助了这些新媒体，其危害也是巨大的。另外，在多姿多彩的媒体市场还存在一种片面追求经济效益而忽视社会效益、过度娱乐忽视教化等不正常倾向。面对这样的舆情状况，传统媒体必须强化引导意识，发挥并提升舆论引导力，弘扬社会正能量。

我们需要更新改变的是观念、思维、方式方法。百度发展研究中心研究员吴坤认为：“在传统制造业时代，生产经营活动的核心是‘产品；在互联网时代，生产经营活动的核心是‘用户。未来互联网世界的游戏规则是：哪个行业距离用户更近，哪个行业更有前途；哪个产品距离用户最近，哪个产品就是最可怕的产品。得用户者得天下，谁拥有用户谁就拥有话语权。”传统媒体赖以生存的环境变化了，因此，传媒业需要更新观念，用互联网思维重新定位，更好地贴近用户（受众）。吴坤进一步指出：“一是用户生成内容。社交媒体、自媒体的崛起很大程度上就有赖于此。整合人们的兴趣爱好，发动更多人参与进来，让用户生成内容进而消费其感兴趣的内容，这正是互联网公司的逻辑。二是用大数据分析问题、寻找商业价值。用大数据洞察社会、感知社会，从数据中发现新闻，用数据来解读新闻，也是全球新闻业应对新时代做出的一种革新。利用大数据挖掘出有价值、有意义的新闻可以使传统媒体更接地气。”只有更接近受众，才能更有效地发挥传统媒体的舆论引导力。

二、主动融合，借力新媒体，顺势引导

时代在发展，传媒市场在变化，随着互联网时代的到来，整个社会各行各业的模式、格局都在变，传媒生态也在发生着迅速而激烈的变化，传统媒体的思维模式、运作方式等受到很大冲击，生存发展的危机也越来越凸显。那么，在这种情势下，如何提升舆论宣传的引导力呢？明智的选择就是：正视现实，主动融合，借力新媒体，顺势引导。2015年全国两会期间李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，“互联网+”成为落实传统媒体与新媒体融合发展的良好契机，互联网正在重构传统行业，传统媒体应该依托互联网，借力新媒体，坚持用户思维，实现自身的华丽蜕变和升华，巩固壮大在媒体市场的舆论引导地位。

统计数据显示：截止到2014年12月底，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率47.9%。众多应用中，中国手机网民规模达5.57亿，提升至85.8%，手机在即时通讯、旅行、网络视频等应用中均有爆发式增长。新媒体有着巨大的市场和用户，我们要看到新媒体的优势，也要看到传统媒体的实力，传统媒体有着强大的内容生产能力和政府资源优势，在受众中享有新兴媒体不可比拟的权威性、信任度。将二者优势融合，传统媒体坚实的原创内容，借助新媒体的分发渠道和表达方式，就会大大扩大其覆盖范围、影响力，吸引线上线下受众的关注。如：各大报纸、电台、电视台纷纷成立融媒中心，开设自己的微博、微信等，每天在第一时间向受众推送新闻信息，这就使受众在即使不接触报纸、广播、电视的情况下，同样能够获得报纸、广播、电视所要传播的内容。这就是传统媒体和新媒体融合的很好方式。通过与新媒体的融合，利用自身的社会公信力和社会资源，扩大了新闻宣传的覆盖面和影响力，从而有效提升了舆论引导能力。

三、强化观点输出，以观点引导舆论

媒体人常说，要做有态度的新闻，做责任媒体，做有思想的媒体，观点是灵魂，观点是引导力，这就是强调媒体观点的重要性，有观点才能彰显媒体的力量，才能发挥媒体的引导力。互联网时代，新媒体竞争不单单是速度的竞争，更是观点与导向的竞争。当前的媒体市场，可以说是正能量与负能量交织，主旋律与“杂音”并存。新媒体在推动社会进步的同时，也为负面新闻、网络谣言的传播提供了条件。如何适应新形势，让新媒体成为传播正能量的重要阵地？主动发声、输出观点成为传统媒体在竞争中赢得主动权的关键。因此，我们不但要借助新媒体、新技术发声，还要着力培养自己忠实的受众，让更多的受众成为自己观点的“粉丝”，扩大传统媒体的传播力和社会舆论引导力。

四、紧扣热点设置话题，互动引导

随着受众主体意识和参与意识的增强，与媒体互动、参与节目、发表观点，已成为受众的重要需求之一。互动在媒体与受众之间起到了纽带桥梁的作用。互动为媒体集聚了相当的人气，为媒体注入了新的活力。近几年的实践证明：在媒体竞争日益激烈的今天，互动，增强了媒体的吸引力和影响力，有利于促进社会和谐，传递正能量。在节目中正确引导互动，会激发人们对问题的理性思考，也会集聚大家的智慧，集思广益，正确引导舆论，促进问题的解决。这就是互动的影响力，媒体的正能量。新媒体时代，受众了解新闻信息的渠道多，参与热点讨论的热情高涨，传统媒体要顺应受众参与热情高涨的特点，掌握重大新闻事件、社会热点的各种舆论倾向，及时设置热点话题，引导受众参与讨论。

怎样做好互动？从客观上讲，科技的发展，为互动提供了极大的便利条件。除传统的书信、电话之外，手机、电脑的普及，短信、微信、微博、网络等方式，为互动提供了更为广阔、便捷、即时的方式，很多新媒体都在想方设法选话题与受众互动。选择话题时，要注意话题宜实不宜虚，宜小不宜大。小主题、小事件，与老百姓衣食住行密切相关的事情，百姓才会更加关注。那么，如何从大事件中选择话题呢？大事件，小节点，要找准与百姓生活的结合点，使话题贴近百姓生活，让百姓有话可说、有话想说。要引导受众参与话题、充分搜集有关话题的资料、展示多方观点，让受众发声、让观点碰撞、让专业人士释惑、让事实说话。在话题的推进、讨论、交流、互动中，将媒体的立场、观点自然而然地传递给受众。在观点的碰撞中，给受众以引导、启示，使受众在互动中明白事理、明辨是非，使媒体的引导力在互动中自然而然地体现。

五、拓宽传播平台，多渠道联动，增强引导效果

互联网时代，传统媒体不能故步自封，应该勇于面对，取众家之长，为我所用。加强和新媒体间的互动、互补，用传统媒体的深度及其传统价值理念嫁接新媒体的创意和制作，不断探索最佳切入点，进一步拓宽传统媒体的传播平台。如：报纸、广播、电视可以建立自己相对独立运作的微信、微博、APP等多个平台，将前期采访制作的内容通过多个渠道平台传播出去，这些平台的信息也可以在传统媒体中展示，相互之间实现信息的共享。实践证明，传统媒体和新媒体的融合不但突破了时间、空间、表现形式的局限，而且保持了传统媒体的策划意识、整合意识、庄重感等特性，节约了资源，扩大了影响，实现了传播效果的最大化。因此，拓宽传播平台，多渠道联动，传统媒体和新媒体相得益彰，新闻宣传工作能更好地发挥统一思想、鼓舞干劲、传播正能量的作用。

习近平总书记指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”

在互联网时代，新媒体以其传播速度快、覆盖范围广、影响面大、开放性强等特点，打破了传媒生态原有的格局，给传统媒体带来很大的冲击。新媒体越来越广泛而深刻地影响着社会舆论。在这种情势下，传统媒体如何发挥自身优势，保持主导话语权、权威性，提升舆论宣传的引导力？是传统媒体面临的一个重要课题。借力新媒体来扩大自己的影响力是传统媒体发展的需要，更是社会发展的需要。舆论引导是新闻媒体的一项基本职能和社会责任，必须始终坚守。在新的历史阶段和媒介传播环境下，主传统媒体应该以饱满的热情和自信，以互联网思维，强化导向意识、更新观念，通过借力新媒体、强化观点输出、紧扣热点互动、拓宽传播平台等，增强宣传的吸引力、感染力、影响力，引领社会舆论，提升舆论宣传的引导力，为发展中国特色社会主义提供精神动力和舆论支持。

（作者单位：许昌人民广播电台）

责编：周蕾