稳增长 开好县城专卖店者得市场

连晓卫

安徽沛远住宅配套工程有限公司成立于2011年，是A.O.史密斯全系列产品的安徽省总代理，总经理曹勇曾就职于A.O.史密斯工厂任省区销售经理。公司初创时，只有3名业务员，送货、财务、物流各1人，再加上曹勇自己，7个人的小公司，一年的生意额只有1000万元。但随后的7年间，沛远在安徽市场一直保持非常良性的运营，年均复合增长率达到43%。在今年整体市场下行的大背景下，很多同行都是个位数甚至负增长，但沛远依旧保持着两位数的销售增长，今年企业总销售规模预计将突破3亿元，已经发展成为安徽区域厨卫行业规模最大的代理商。

将专卖店下沉至县级市场

目前，沛远在安徽已经拓展有260余家零售终端，发展有67个家用/商用经销商、58个售后服务网点，与安徽百大、国生、安德利、芜湖新百、蚌埠天洋、阜阳商厦等各地龙头传统家电卖场，国美、五星等全国连锁家电渠道均保持着非常良好的战略关系。与区域内的红星美凯龙、居然之家等建材连锁及山水、华然等大型装饰公司也保持着良好的合作关系。

沛远公司总经理曹勇认为，从自身的感受来讲，今年遇到了创业以来所面临的最大压力。首先来自于市场需求的变化，一级、二级核心城市的热水器需求基本下行，而且趋势极为明显。其次是来自于很多潜在的威胁，比如精装修的发展，热水器消费转为壁挂炉等带来的影响。尽管，精装修市场的发展会带来置换需求，但目前此部分需求还没有充分的挖掘出来。尤其是从九月份开始，整体零售渠道中厨卫品类下滑非常明显。沛远今年新接手南通市场，曹勇十一期间将南通市区和五个县城所有KA卖场和专卖店全部都走访了一遍，基本各渠道都是下滑，市场信心不足。与南通相比，相对而言安徽市场还略好一些，但整体市场厨卫品类实际下滑预估也在15%左右，在安徽家电连锁经营效率最高的百大电器，A.O.史密斯是唯一增长率超过10%的品牌。

曹勇認为，在这样的大环境之下，代理商必须要加强自建渠道建设，特别是要尽快将专卖店下沉到三级市场。因为，仅从安徽来看，县城的棚改工程方兴未艾，房价已经炒得相对较高，大量的新房必然带来家电的需求，这将给企业带来新的机会。

可能很多人认为，对于A.O.史密斯这样的行业领导品牌来讲，相对较高的产品价格会让品牌在县级市场的发展遇到一些瓶颈，市场占有率很难达到一定的规模。但事实并非如此，今年沛远的整体增长率之所以超过两位数，最大的贡献率就来自于县级市场的专卖店。

对于县级专卖店的建设，沛远在2017年下半年曾停过一段时间。进入2018年，一二级市场需求疲软，再加上在县级市场专卖店布点的停顿，至使公司整体增长受到极大影响。因此，从3月份起，沛远看到市场的风险与机会点所在，重新启动县级专卖店的建设。今年下半年起，县级专卖店的效果就开始体现。这也再次证明，县城市场的消费力并不低。比如，泗县国际装饰城外的专卖店，开业一个半月，销售额超过40万元。

在安徽省所辖的县级市场中，沛远做的最好的县城客户，现在一年销售额已近700万元，此经销商客户在县城除建有两个专卖店以外，并没有其他的零售渠道。而从中怡康的市场监测数据显示来看，该客户所在的县城热水器的年销售规模只有900万元。在这样的市场当中，能够将高端品牌的市场占有率做到绝对领先，可见县级市场的消费力之强，高端品牌在县级市场建好专卖店意义重大。

强化管理培养客户专一经营

对于各厂商来讲，深耕县级市场已经提了很多年，但真正在县级市场取得成效的并不多。曹勇认为，在县城开专卖店，从沛远的经验来看，不宜开在建材市场内部，而是要在建材市场外沿街开店，并且要开大门头能显著提高见面率的店面，这样才是有效的店面。而县级市场专卖店的年销售额能够达到120～150万元的情况下，相对而言整体专卖店的经营效益就有保障。

目前沛远自建的105家专卖店/旗舰店分布了全省一、二、三级市场，销售贡献率超过45%。其中安徽省内的20个县级市场已开设30家专卖店，覆盖了40%的县城。县城专卖店1-9月份累计销售额2500万，预计今年能够做到3500。针对县城专卖店，沛远参照A.O.史密斯工厂的管理模式，采用客户经理制平行开发，垂直管理到县城客户。在沛远的整体体系当中对于县城的经销商都一视同仁，在终端管理上从不放松。

一是，沛远每年都会组织经销商召开各种形式的沟通会或者跨区域的交流学习。比如，这次10月底，公司就将组织安排核心的经销商客户开沟通会，回顾总结各地优秀案例，针对每个市场帮助每个经销商分析数据（从容量占有率、客单价、净热比、套购比、人员能力评估......），再进行头脑风暴共同找出解决方案。

二是，对每个经销商都建立一对一的微信群，群中包括A.O.史密斯办事处的相关人员，家用公司的法人总经理、区域客户经理等，经销商有什么问题都可以在群中进行反馈。比如，展台制作、费用返利、物流、服务等问题，只要反馈，都会得到及时的回复，既提高了管理效率，又提升了客户的满意度。

三是，投入资源做全省联动的活动。比如，今年沛远投入40多万元，聘请专业第三方公司做了两次市场联动活动，将大大小小的50个经销商客户也纳入其中，按经销商的销售规模进行分组，参与到公司所有渠道体系的PK赛当中，不仅不需要经销商投入任何的费用，还给予PK赛中获胜的经销商额外的奖励。这使得经销商的整体参与度非常高，而且营销能力也得到提升，这也让沛远在A.O.史密斯总部8月到10月份组织的钻石联赛活动中，增长率达到了29%。

从沛远在县级市场建设专卖店的经验来看，真正做得好的经销商，还是对A.O.史密斯这个品牌忠诚度非常高，只做A.O.史密斯单一品牌的客户。所以，对于县城的专卖店建设，需要合理的规划，找到合适的人去经营专卖店。

曹勇认为，对于县级专卖店客户，必须要培养其专注力，这一点非常重要。早期沛远也找过在县城当中做的比较大的经销商来开专卖店，这些经销商一旦将某个品牌做到一定规模时，就会遇到瓶颈。要么是资金受影响，要么是精力受影响，或者是不愿意再投入开“鹤立鸡群”专卖店等。所以，在县级市场发展客户，并不在于经销商在当地现有的经营能力和资金实力，而是来自于经销商是不是把所有的精力放在一个品牌身上，稳扎稳打持续进步。

从2016年开始，沛远在县城中发展专卖店，就已经提出专一做A.O.史密斯单一品牌的硬性要求。对于已经合作的经销店当前手中还有其他品类，会跟经销商分析形势及史密斯的品牌前景，让他们要逐步放弃将手中经营的其他品类，不断培养和扶持客户走上专营模式，开设专卖店。

同时，沛远也在鼓励家用团队做创新。比如说售后人员，服务能力很好，又具备良好的材料配件销售能力，就鼓励他们到县城去创业开专卖店；同时也鼓励公司的优秀业务人员及导购人员，只要对沛远的经营理念认同就鼓励他们开专卖店做合伙人，沛远会提供全方位的管理后台支持，帮助专卖店做好人力输出、服务输出、营销支持及系统支持等。

树极致服务理念锻造极致的用户体验口碑

服务是一种无形的产品，其中作用就是满足不同消费者的需求，在当今的市场经济环境下，竞争无处不在，如何去服务好用户，留在住顾客尤为重要。作为代理商，同时也是服务商，曹勇认为：如何把服务做到极致，以真诚极致服务体验黏住消费者，培养永久忠诚的客户，才是企业长远发展的基石。沛远就是按照这种服务理念，做了以下几件事：

首先，提高一线服务技师收入15%以上，并纳入沛远2018年PEP项目，顾客服务是由一线技师提供的，顾客满意度的同时一线技师也满意。

其次，弘扬工匠精神，实施创新培训方式方法，培养一批技术”大拿”。为此，沛远今年新建了100多平米的培训基地，并开发培训道具，极大地提升的一线技能的服务技能。

再次，服务模式创新，给员工创业机会，鼓励一线服务技师到县级市场做服务商或经销商，不断优化服务网络，提高服务质量，改变传统“夫妻老婆店”的服务模式。

最后，开展多种实用增值服務，给用户提供打孔，开槽等服务，解决用户实际难题；提供防水插座，精品角阀等，满足用户不同需求。

沛远服务队通过实施上述的方案，一线服务技师平均工资超过8千元；用户非常满意度年度达92%以上，其中县级市场的用户非常满意度提升至88%；电商服务不满意率极低，其中绝大部分服务网点年度无差评。按照这服务理念，我相信沛远在今后发展中会获得更多的机会。

以系统带动高端市场发展

曹勇认为，专卖店能不能做得好，对于代理商的未来发展至关重要。尤其是代理如A.O.史密斯这样的高端品牌，自建专卖店的发展并不是简单的热水器、净水器等单品的销售，而是整体系统类产品销售的良性带动。目前，安徽的A.O.史密斯专卖店整体经营重心都在转变为采暖系统、大套水系统和空净健康产品的解决方案，公司将整体的方向都在向系统型销售去倾斜。

从整体市场来看，经过多年的用心经营，A.O.史密斯在安徽市场已经拥有较高的品牌影响力，但品类发展还并不均等。比如，目前净水和空气净化器品类的市场份额在安徽市场处于第一，净水品类更是遥遥领先属于其他品牌，终端零售可以达到55%左右的市场份额，而且产品销售结构也在不断向上提升，重点打造大水系统销售。但热水器的整体市场占比为20%+，位于市场第二位，而热水器占有率低于净水空净品类的主要原因在于，安徽是一个典型的燃气热水器市场，燃、电的市场占比达到8：2，有的地方甚至达到9：1。由于燃气热水器的竞争格局与电热水器有很大的差异，整体电热水器的竞争格局已形成以A.O.史密斯、美的、海尔三大品牌占据绝大部分市场份额的状况，但燃气热水器不同，几乎所有的厨电品牌都有燃气热水器，每个卖场都有十几个燃气热水器品牌，要想将燃气热水器的占有率提升上去会面临极大的竞争，但凭借A.O.史密斯强大的品牌力和产品力还是会有很多机会。因为整个安徽前五位的热水器品牌除了A.O.史密斯外，其他四个品牌整体单价不高，随着安徽经济的快速发展，高端品牌份额的提升也是趋势所向。

从品类分析上来看，安徽市场热水器的下滑有很大的一部分原因是部分高端客户选择安装燃气壁挂采暖系统。所以，以壁挂炉采暖产品为龙头来拉动高端人群，带动大套水系统产品的销售已经成为趋势。今年，A.O.史密斯新推出的零冷水燃气壁挂炉一上市就成为了爆款，极具产品竞争力，消费者口碑也非常好。做壁挂炉的生意不是简单的卖单品，而是专业的系统销售，不仅对专业度要求非常高，而且对服务口碑、安装的过程管理、工艺管理、材料管理等各方面的要求都很高。目前的壁挂炉销售，凭借A.O.史密斯的品牌拉力，通过沛远暖通专业团队借力家用零售渠道和家装渠道，今年预计沛远会超过1000台壁挂炉系统的销售量，从趋势来看，明年也能够保持一定的高增长。

树好理念建好组织保障公司长远发展

作为代理商，能否把生意做好，曹勇自身最大的感受就是企业经营理念先进和组织有竞争力。沛远整体按照产品系列分事业部或法人公司，提拔内部优秀员工及引入史密斯工厂优秀职业经理人去做总经理和合伙人。曹勇坦言，对于公司的管理模式，从管理流程到制度建设，包括公司的盈利模式设计、多渠道控价和促销的平衡等等，很多都是学习了河北南华集团董事长孙乃树的经营理念，从南华集团所学到的东西也让沛远在发展过程中受益非浅。

2018年，为精耕细作市场，沛远在安徽分别成立了芜湖艾远智能家居有限公司、芜湖合远节能科技有限公司两个独立法人公司，分别运营家用零售业务和商用工程业务；整合采暖炉业务和全屋水系统业务，成立了40余人的专业暖通事业部；为了提升技术能力和服务口碑，成立了单独的法人服务公司；9月份，沛远又新增江苏南通区域的A.O.史密斯代理权，成立南通艾远智能家居有限公司。

可以说，没有一个市场是不走量的市场，哪怕是困难再多，也总有人能实现高增长，对于代理商而言，关键就看企业自身的抗风险能力如何，自身的组织是否具备竞争力。泡沫过后，真相才会浮现；虽然经济下行，消费分级，但不管怎样，我们都应该始终坚信具备组织竞争力的代理商：没有哪一个冬天不可逾越，没有哪一个春天不会到来。