国外传统手工艺品的怀旧与消费意愿关系实证分析

洪 亮，张皖琼

（安庆师范大学 经济与管理学院，安徽 安庆 246133）

在营销领域，怀旧是一个重要的研究主题。消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而这些事物更常见于人们比较年轻的时候[1]。营销实践者注意到消费者对以往生活含有怀旧情感，所以常在产品服务设计中加入目标群体的怀旧元素以迎合特定年龄层消费者的怀旧倾向[2]。

近年来，怀旧情感与消费者决策的关系受到越来越多关注[2]。Zimmer等[3]实证研究发现，消费者怀旧倾向对感知质量和品牌形象具有重要影响。Muehling等[4]认为营销刺激唤起的怀旧情感正向影响产品购买意愿。然而消费决策往往与怀旧没有直接关系[2]，消费者怀旧到购买意愿之间还需要一个情感转换的过程[5]。但是，怀旧情感对怀旧消费的作用机制研究还比较缺乏，仅有少数文献从消费者与产品、品牌、广告等关系视角进行解释。例如，张义等[5]认为怀旧情感通过品牌关系进而影响消费者购买决策，并建立了怀旧消费决策理论模型；Pascal等[6]研究发现，由广告引发的消费者怀旧通过广告态度影响消费者购买意愿。怀旧情感转化为怀旧消费行为过程中，消费者与产品或品牌关系的建立具有重要作用，但是现有研究缺少对消费者自我特性的考虑，而与此相关的自我概念理论广泛用于解释顾客与产品间关系。

基于此，本文将引入消费者与产品或品牌关系的自我概念联结变量，提出一个新的解释框架来分析怀旧情感对怀旧消费的影响机制，即怀旧情感通过消费者与产品或品牌的自我概念联结影响消费意愿。在现有实证研究中，启动消费者怀旧的产品或品牌主要来源于消费者所属国，一定程度上局限了怀旧消费的研究范围。为此，本文在启动消费者的怀旧情感时选择国外传统手工艺品，期望拓展怀旧消费研究领域，并给我国传统产品走向国外提供一些理论指导。

1 假设提出

1.1 怀旧强度与购买意愿

怀旧是指通过反思与过去相关事物（物体、人、观念）而产生的一种复杂感觉、情感和情绪[7]。从时间上，怀旧是一种对过去的积极情感，对现在或未来的负面感觉，是一种苦乐参半的情感[8]。

近年来，有关怀旧功能方面的研究越来越多。研究发现，怀旧的心理功能有助于人们储藏正性情感[9]，更容易获得对自我的肯定[10]，以及更高的自尊水平[11]，有助于强化自我与社会的联结[12]，提升人们的存在意义感[10]。在早期的研究中，Bowlby[13]就指出儿童在很小的时候看到的品牌以及与它们相关的记忆在长期记忆中被编码，并影响未来的消费偏好。在时间和空间维度上，传统手工艺品相对于现代产品，能使消费者产生较远的距离感，容易让人们产生眷恋和怀旧[14-15]。同样，国外传统手工艺品也会让消费者产生空间和时间上的距离感，从而激发消费者的怀旧情感，进而影响其消费偏好和选择。据此，提出假设：

H1：怀旧强度对购买意愿存在显著正向影响。

1.2 怀旧强度与自我概念联结

自我概念联结反映的是品牌传达消费者的认同，表达消费者自我重要方面的程度。由于产品功能和使用场景存在差异，外显消费情形下消费者主要借助产品或品牌的象征意义来外显自我，而内隐消费主要是体现内隐的自我[16]。基于怀旧的消费行为有着较强的内隐消费特点，也赋予消费显著的象征性和符号性[17]，因此怀旧产品可以有效建立与消费者自我概念的联系。Kessous等[18]在实证研究中发现，相对于非怀旧品牌，怀旧品牌与消费者的自我概念联系更紧密。怀旧不仅具有个体维度还具有集体维度，当刺激物能使个体回想起与其他群体成员相处的时光，个体对刺激物的态度、情感和行为会发生变化[19]。因此，怀旧有助于消费者集体身份的建立，并会将其构建为自我的一部分。基于此，本文认为产品激发的怀旧情感有助于建立产品与消费者自我概念的联系。据此，提出假设：

H2：怀旧强度对自我概念联结具有显著的正向影响。

1.3 自我概念联结与购买意愿

研究发现，产品与消费者自我概念的紧密联系反映的是一种心理所有权，在禀赋效应下这种关系会激发消费者对产品更高的价值评价和顾客意愿，包括支付意愿和购买意愿[20]。在自我一致理论研究中，消费者可以通过消费与自身特征相近的产品或品牌实现与真实自我或理想自我的匹配，即实现自我概念一致性。而自我概念一致性不仅对购买行为产生影响，对产品态度和品牌忠诚也会有积极的作用[21]。据此，提出假设：

H3：自我概念联结对购买意愿具有显著的正向影响。

由上文分析可知，怀旧产品或品牌与消费者的自我概念联系更紧密，在这种关系中消费者与目标物有较高自我一致性和心理所有权，会令消费者给予产品更高的价值评价，进而影响消费者的购买意愿。据此，提出假设：

H4：自我概念联结在怀旧强度与购买意愿之间发挥中介作用。

本文的研究框架如图1所示。

2 研究方法

2.1 研究设计

图1 研究框架

本文研究的是国外传统手工艺产品的怀旧消费，为了使问卷调查更加有效，采用的产品是来自于尼泊尔手工艺手链，问卷中的产品图片来自于淘宝上实际销售的产品。本文的量表均来自于现有成熟的量表，为了提高测量的信度和效度，对相关测项根据情景进行了适当的修改，采用的是李克特5级量表。怀旧强度量表借鉴Pascal等[6]使用的量表，主要为产品使人回想过去、触发了怀旧感、激发美好的回忆、使人想起过去的时光等；自我概念联结量表借鉴Escalas等[22]使用的量表，主要体现产品反映了我是谁、产品的认同程度、产品有助于使我成为希望的那一类人、产品的适合程度等；购买意愿量表参考Maxham[23]使用的量表，包含愿意购买、会考虑购买、可能购买等。

2.2 数据收集

本研究采用在线问卷的方式进行调研，为了减小调查中产生的共同方法偏差，在向调查对象展示产品图片后，首先测试其购买意愿，之后按照部分问卷先测试怀旧强度后测试自我概念联结，另一部分问卷先测试自我概念联结后测试怀旧强度。问卷发放时间为2018年3月5日到2018年4月5日，共收集了231份问卷，剔除不认真回答和无效问卷，共获得192份有效问卷，有效问卷比例为83.1.%，调查样本统计特征见表1所示。

2.3 信度与效度检验

本文采用Cronbach's α值来检验量表的信度，使用平均提取方差（average variance extracted,AVE）检验量表的效度，具体指标值见表2。可以看出，Cronbach's α值均在0.8以上，因子载荷量均高于0.7，AVE值均在0.5以上，说明本研究变量测量的信度和效度水平较高，可进行下一步研究。

表1 调查样本统计特征

2.4 共同方法偏差检验

本研究在问卷调查阶段已经采用一些方法避免社会称许和默许性等回答偏差，而检验此类共同方法偏差流行的方法是标签变量法。本文采用月收入作为标签变量，由表3可知，月收入与主要研究变量之间相关系数较小，且不显著，意味着本研究的共同方法偏差不严重，后期也无需将月收入带入模型中分析。

2.5 假设检验

2.5.1 回归分析

为分析国外传统手工艺品对消费者怀旧强度的作用，将产品激发的怀旧强度和问卷中5级量表的中位数2.5进行均值比较，得到M怀旧=3.66，M中位数=2.5，F=384.7，P<0.01。由此可知，产品激发的怀旧强度显著高于一般水平，即国外传统手工艺品能够激发较高水平的消费者怀旧情感。

为了检验假设H1、H2和H3，本文采用线性回归方法，使用SPSS17.0软件进行分析，并根据艾曼等人提出的方法，构建两个回归模型

表2 量表的信度和效度分析

表3 标签变量与其他变量的相关系数矩阵

（1）控制模型：Y=β0+β1（CON）+ε；

（2）全模型：Y=β0+β1（CON）+β2（X）+ε。

模型中Y为因变量，X为自变量，CON为控制变量，β0为常数项，β1、β2为系数，ε代表残差。引入F统计量，进行回归分析，模型具体含义如表所示4所示。

表4 两模型因变量与自变量解释

回归检验结果如表5所示。在对假设H1、H2、H3检验中，控制模型均不显著，加入自变量后全模型均显著，表明怀旧强度对购买意愿和自我概念联结均具有正向影响，而自我概念联结正向影响购买意愿，即假设H1、H2、H3得到支持。

2.5.2 中介效应检验

为了检验自我概念联结的中介效应，本文使用 Preacher等人提出的 Bootstrap方法，采用Hayes等人开发的 Process程序，选择模型 4，Bootstrap Samples设置为 5 000，采用 Bias Corrected方法，置信区间为95%，中介效应检验结果见表6。

由表6可知，自我概念联结的中介检验区间（LLCI=0.173 6，ULCI=0.510 0）不包含 0，说明中介效应显著，中介效应的大小为0.321 7，即假设H4得到支持。在控制了中介变量条件下，怀旧强度对购买意愿的直接效应为-0.095 9，检验区间（LLCI=-0.287 5，ULCI=0.095 8）包含 0，说明在自我概念联结中介情况下，怀旧强度对购买意愿的直接效应不显著。由此可知，自我概念联结在怀旧强度与购买意愿之间起完全中介作用。

3 小结

本研究从消费者与产品关系的自我概念联结视角，并以国外传统工艺品为例，实证分析了怀旧情感和消费意愿之间的关系。研究结果表明，国外传统手工艺品能够激发消费者较高的怀旧情感，产品激发的怀旧强度正向影响消费者的购买意愿，而自我概念联结在怀旧强度和购买意愿之间起完全中介作用。

消费者怀旧心理如何影响消费决策的研究得到很多学者的呼吁，但是相关研究还是比较缺乏。本文在以往研究的基础上发现，消费者与产品或品牌的关系在怀旧情感和怀旧消费之间起重要的中介作用，并引入自我概念联结变量，提出新的理论框架解释怀旧强度对购买意愿的作用机制，即拓展了怀旧消费的理论研究。

在网络经济下，我们可以便利地购买到国外的产品，同时也非常关注本国产品如何走向国外。本文从一个新的视角，探讨国外传统手工艺品怀旧消费。研究发现，国外传统手工艺品可以有效激发消费者怀旧情感，并产生消费者与产品的自我概念联结，进而影响购买意愿。所以，在营销实践过程中，可以采用文化先行的方法，通过文化融合，培育国外消费者的自我概念和产品联系，进而影响消费者后期的产品偏好和选择。

表5 回归分析结果

表6 自我概念联结中介效应分析