基于DEA模型的杭州国际博览中心运行效率分析

耿松涛，刘媛丽

（海南大学 旅游学院，海南 海口 570228）

会展场馆是会展业发展的硬件基础，也是会展经济活动中不可或缺的重要角色。2016年之前我国会展场馆完成了从成果展示为主的第一代场馆到功能丰富的第五代综合型场馆的升级转变，经历了从政府行为到市场行为、从苏式风格到美国模式、从成果展示到商业运作的全面提质。2016年，总建筑面积85万平方米的杭州国际博览中心作为G20主会场进入大众视野，继峰会后杭博首次提出“第六代会展场馆”概念并以“第六代会展场馆典范”作为其发展目标。第六代会展场馆是第五代会展场馆在经营业态、信息化水平、“流量”变现和配套服务等多方面的迭变，是聚焦场馆内部运营，重视场馆城市功能，集多元业态、智能服务、数字经济和生活美学于一体的场馆综合体。第六代会展场馆的提出为我国当下会展场馆利用率低、场馆资源过剩等核心问题提供了革新方向，但由于目前场馆市场内尚未出现被产学研用各界所认可的第六代会展场馆，故而绝大部分场馆方对第六代会展场馆的打造处于观望状态，并对其可行性保留一定的怀疑态度。

为验证第六代会展场馆的可行性和杭州国际博览中心是否有潜力成为第六代会展场馆典范，本文以直接决定场馆收益的运行效率为切入点，以《中国展览经济发展报告2017》为数据支撑，采用在效率评价、资源配置和经济评估等方面被广泛应用的DEA方法对杭州国际博览中心的运行效率进行分析，从而总结出全面提高场馆运行效率的有效路径，为国内其他会展场馆的改进提供参考。

1 相关研究背景

1.1 DEA模型方法

数据包络分析（data envelopment analysis，DEA）方法是基于多组投入产出数据的相对有效性评价方法，是运筹学、管理学和数理经济学交叉研究的一个新领域，最早由著名运筹学家Charnes、Cooper和Rhodes三位学者于1978年提出。DEA的独特优势在于：一是该方法不受投入产出量纲的影响，即不会因为计量单位的不同而影响最终的效率评估；二是该方法能够处理多投入与多产出，且无需构建生产函数对参数进行估计，简便而高效；三是该方法的权重由数学规划产生，不受人为主观因素影响，同时对非效率的DMU可提供较为准确的改善方法。因此，目前DEA方法已经成为多投入多产出情况下决策单元相对有效性和规模收益等方面应用最为广泛的数理方法之一。根据文献检索的结果，已有研究主要集中于农业、旅游业、金融业、酒店业、体育业、物流业和高新技术产业等领域，研究主体更偏重于城市。

1.2 会展场馆运行效率

随着我国会展业的飞速发展，中国会展场馆建设自2010年进入新一轮投资周期后始终热度不减。据《中国展览经济发展报告2017》显示，2017年举办2个以上经贸类展览会且可租用面积大于5000平方米的会展场馆有153个，室内可租用总面积935万平方米；2017年国内共举办4022个展览会，展览会总面积为12379万平方米。虽然中国场馆的数量和体量都达到了历史新高，但由于会展场馆存在地理位置和可用面积上供需脱节、运营组织架构繁杂冗余和运营业态无法推陈出新等问题，会展场馆的运行效率无法达到展会日益严苛的要求。一方面会展场馆在中小型会议上与酒店的博弈中处于劣势，另一方面其在展会淡季上无法提供有效措施缓冲成本，故而当前全国展览馆市场整体而言利用水平偏低，多达一半以上的展馆租馆率低于10%，仅有12%的展馆能达到30%以上的租馆率。如何提高场馆的运行效率是每个会展场馆亟待解决的难题。

现有对会展场馆运行效率的研究多围绕于供需关系、投入产出比、经营模式、场馆配套、市场化运营和人才培养等方面，绝大部分为定性研究。以“DEA”和“会展”为主题关键词对现有文献进行检索，基于DEA模型会展场馆运行效率的文献寥寥无几。陈秋英（2016）采用DEA对北上广会展场馆的使用效率进行了对比分析，得出了北京、上海、广州在所研究的时间段内（2009-2011年）展馆使用效率相对较高的结论，并为场馆提高运行效率提供了在场馆建设规划、品牌营销、功能发挥和人力管理等方面相应的对策。综上所述，虽然学界和业界对会展场馆的运行效率都有深厚的研究兴趣，但以上研究均未聚焦会展场馆个体的运行效率提高并提供相应的实证分析，相关建议容易流于表面，不具备落地可行性。

2 DEA模型构建

2.1 指标选取

根据投入产出原理，指标主要包括两大类，即投入类与产出类。考虑到资料的权威性和真实性，本研究一方面提取了《中国展览经济发展报告2017》的相关信息，另一方面则通过访谈法从杭州国际博览中心员工处获得了非敏感关键数据。另外，为多维度评价杭州国际博览中心的运行效率，本研究分出两组投入产出数据，第一组数据将投入指标锁定为影响场馆初期运营的两大主要因素：场馆室内可租面积和参与管理的主体个数；将产出指标锁定为反映场馆运营效果的两大主要成果——2017年展会数量和2017年租馆率；第二组数据投入指标不变，而产出指标则锁定为反映场馆运营增速体现的两大主要成果——2017年展会增加值和2017年租馆率增加值。

2.2 DMU确定

DMU即决策单元，各决策单元具有相同的目标、外部环境、输入和输出指标等。本文选取的DMU一是全国会展场馆均值，二是会展一线城市北京、上海、广州和深圳2017年租馆率最高的会展场馆，即国家会议中心、上海新国际博览中心、广州保利世贸博览馆和深圳会展中心。与全国均值相比较，可以明确杭州国际博览中心的运营效率在全国场馆中的位置；而与国内顶级会展场馆作对比，一则能准确认识到杭州国际博览中心存在的问题，二则能为杭州国际博览中心提高运行效率给予合理的建议，三则能挖掘杭州国际博览中心更为独特和更具代表性的优势和潜力。

2.3 数据处理

本文选取2017年全国会展场馆、杭州国际博览中心、上海新国际博览中心、国家会议中心、广州保利世贸博览馆和深圳会展中心的相关数据进行评价（见表1和表2）。所有投入指标、产出指标均来自中国国际贸易促进委员会出版的《中国展览经济发展报告（2017）》和《中国展览经济发展报告2016》。

表1 杭州国际博览中心与参考场馆指标情况一览表（第一组数据）

表2 杭州国际博览中心与参考场馆指标情况一览表（第二组数据）

2.4 模型选择

DEA有两大主要模型，CRS模型和VRS模型。CRS模型以投入导向为前提，假定规模收益不变；VRS模型则是在非最优规模运营状态下的规模收益可变的效率模型。前者在实际中几乎不存在，因此选择了Charnes、Cooper与Banker于1984年创建的CRS模型对杭州国际博览中心运行效率进行了分析。设有N个决策单元，决策单元j的投入、产出为（Xj，Yj）。

（PI-VRS）的对偶规划为：

θ为效率指数，θ∈［0，1］。若θ=1，则表明资源配置达到了最优效率；若θ＜1，则表示资源配置没有达到最优效率。λj为输入输出系数。

3 杭州国际博览中心运行效率评价

3.1 基于第一组数据的运行效率评价

基于全国会展场馆、杭州国际博览中心、上海新国际博览中心、深圳会展中心、广州保利世贸博览馆和国家会议中心2017年第一组投入产出指标，采用DEAP2.1软件，利用VRS模型，通过计算得到表3。数据显示，杭州国际博览中心的综合效率为0.197，技术效率为0.444.规模效率为0.201，场馆室内可租面积的投入冗余值为0，参与管理主体的投入冗余值为0.333。同时，杭州国际博览中心在综合效率上低于全国平均水平，且与其他会展场馆有明显的差距；在纯技术效率上是唯一一个技术效率未达最优的场馆；在规模效率上，其数值呈规模报酬递增，小于纯技术效率，虽高于全国场馆均值，但与其他场馆存在一定的差距；在投入冗余值上，参与管理主体的投入冗余值是五个场馆中唯一出现投入冗余正值的。

表3 基于第一组数据的2017年杭州国际博览中心与参考场馆利用效率统计表

综合数据包络分析的结果，杭州国际博览中心与全国场馆、上海新国际博览中心、深圳会展中心、广州保利世贸博览馆和国家会议中心相比，在规模和管理上都处于劣势。规模上存在的劣势一是杭州国际博览中心的可租面积少，场馆可承接的会展活动规模和会展活动类型受限；二是杭州国际博览中心投入运营时间短，相对于老牌会展场馆，品牌知名度弱，长期客户积累不足，整体展会数量偏低。管理上存在的劣势一是参与杭州国际博览中心运营的主体过多，二是场馆智能化区域狭小，三是不重视对场馆专业人才的引进和对一线员工的系统培训。

（1）可租面积不足

场馆的可租面积决定了可举办会展活动的体量。我国目前会展场馆可租用面积在10万平方米的场馆有22个，其中有7个位于杭州周围省市。杭州国际博览中心现可租面积为9万平方米，体量相对于与其临近的国家会展中心（40万平方米）和上海新国际博览中心（20万平方米）有着较大的差距。同时，杭州国际博览中心在省内还面临着与知名度甚广的义乌国际博览中心的竞争，而义乌国际博览中心的可租面积为12万平方米。

（2）品牌知名度有限

会展活动与会展场馆相辅相成，成熟的会展场馆可以为展会提供高质量、高效率、高体验度的服务并吸引知名展会的落地；而知名展会可以提升会展场馆的知名度并促使其完善设备设施。作为G20的举办主场，杭州国际博览中心在2016年名声大噪，展会预订甚至达到了2019年。但具体分析2017年在杭州国际博览中心举办的35场展览，其主题多为汽车展和家装展，其类型多为巡回展，其知名度除造物节和西博会外均偏低。主题的单一和客户的高不确定性在一定程度上表明了杭州国际博览中心的品牌知名度有限，无法为其赢得更多更持久的优质展览资源。

（3）管理团队繁杂

多方介入会展场馆的运营，容易造成信息不对等、决策进程漫长和员工站队等问题，为会展场馆的运行效率带来负面影响。杭州国际博览中心的核心管理团队由三方构成，一是所有权者杭州奥体博览中心萧山建设投资有限公司，二是运营管理者北辰会展集团，三是监管者钱江世纪城管委会；其中最高决策者、销售负责人与市场负责人来自北辰会展集团，一票否决权和财务负责人则归属于另外两者。三者由于立场不同，在对待同一个问题时选择处理的方式方法也存在差异。每每涉及到员工差旅、场馆预定折扣、场馆与酒店（所有权属于北辰会展集团）打包策略和场馆举办展览的数据信息统计等决策时争议尤多，这在一定程度上降低了杭州国际博览中心的运行效率，此处也可从数据包络分析中的参与管理主体数量的投入冗余正值看出。

（4）智能化区域狭小

场馆的智能化分为两个部分，运营企业内部智能化和场馆规划智能化。运营企业内部智能化需要借助办公软件的引入，如设备管理系统、销售操作系统和财务审批系统等。场馆规划智能则需要密切关注市场上流行的技术革命，如人工智能指引系统、电子签到系统和顾客消费管理系统等。杭州国际博览中心为了减少固定成本而采取仅对少部分人员开放智能系统使用权的举措，但忽视了由于没有实现智能化系统普及而导致场馆变动成本日益增长等问题。由于缺乏运营企业内部智能化系统，场馆工程人员无法及时对场馆设备作出调整，空置的场馆仍在运行设备，导致场馆运营耗费过大；财务人员无法对现金流进行资本运作，造成运营收入缩水。而缺乏场馆规划智能化系统使组展方、参展商和专业观众无法快速了解场馆，这在降低其满意度的同时也对客户关系管理工作造成阻碍，难以挖掘隐形的信息财富。

（5）人才培养欠缺

场馆的高效率运行，离不开专业人才的支撑。会展产业是典型劳动密集型服务性质产业，但由于当下普通大众对服务业从事人员多存在误解，会展各界对会展业的从业门槛均设置偏低，导致会展从业人员层次参差不齐，专业性普遍不足。以杭州国际博览中心在职员工专业性相对较高的销售部为例，其专业人才仅占15%，其余大部分为半路出家。另外，杭州国际博览中心虽然开设了国博大讲堂以提升全部工作人员的专业素质，但缺乏完整的培养体系如管培生计划等，专业知识碎片化，晋升体系不清晰，员工流失率大。

3.2 基于第二组数据的运行效率评价

将全国会展场馆、杭州国际博览中心、上海新国际博览中心、深圳会展中心、广州保利世贸博览馆和国家会议中心的第二组投入产出指标带入DEAP2.1软件，其中，由于DEAP2.1软件运算过程中指标不能出现负值（广州保利世贸博览馆2017年展会增加值为-10），故而采用了初等行变换方法，将输出、输入向量排成矩阵，对矩阵做初等行变换，不会在本质上改变这个规划问题，因此也不会改变它的解，即全国×0.015+广州保利世贸博览馆，因做初等行变换的效率值不会改变，故以下公式成立：

（未变换前全国效率值×0.015+未变换前广州保利世贸博览馆效率值）/4=变换后广州保利世贸博览馆；

变换后全国效率值×0.015+未变换前广州保利世贸博览馆效率值/4=变换后广州保利世贸博览馆效率值；

变换后广州保利世贸博览馆x4-变换后全国效率值x3=最初广州保利世贸博览馆效率值，最终得到表4。数据统计表明杭州国际博览中心的综合效率为0.475，技术效率为0.679，规模效率为0.699，场馆室内可租面积的投入冗余值为0，参与管理主体的投入冗余值为0.642。

表4 基于第二组数据的2017年杭州国际博览中心与参考场馆利用效率统计表

从表4可以看出，杭州国际博览中心的综合效率、纯技术效率和规模效率均位于前列，杭州国际博览中心、上海新国际博览中心、深圳会展中心、广州保利世贸博览馆和国家会议中心在2017年展会数量增长值上均处于优势地位。展会数量的增加一是源于国博经营业态的多元化，使得展会所需的一应服务皆能得到满足；二是由于国博高管团队敢于创新，使得场馆在发展革新上位于全国场馆前列。

（1）经营业态趋于多元

会展场馆最初存在的价值是为会展活动提供场地。传统的会展活动仅限于展览和会议，场馆的经营业态也多围绕展览和会议接待展开，如展台搭建、会场布置、餐饮服务、酒店住宿和交通接送等。但随着大会展概念的提出，会、展、节、演、赛、奖励旅游和婚庆均被纳入会展产业中，市场对会展场馆的要求也日益提高。早期的会展场馆在设计规划时未能准确评估会展业的发展走向，现存的呆板场馆布局让多数场馆对会展新业态的经营心有余而力不足。而杭州国际博览中心集会议、展览、餐饮、旅游、酒店、商业、写字楼、主承办等多种经营业态为一身，并持续向“会展+N”模式探索，目前已形成以会展为主力、旅游为特色、餐饮为优势、酒店为配套的多元联动局面。

（2）决策团队敢于创新

创新是企业在市场竞争激烈、产品生命周期短、技术日新月异等背景下生存的根本和发展的动力，而在场馆数量年增长率达7%，可租面积年增长率达13.7%的场馆业中，创新更是尤为重要。杭州国际博览中心的决策团队由国内知名场馆管理输出方北辰会展集团组建，其最高决策者先后出任珠海国际会展中心总经理和北京北辰时代会展有限公司总经理，决策者数十年的会展管理经验和不断革新的眼界学识让杭州国际博览中心一直位于场馆业创新前列，其2016-2018年中在业界先后提出会展场馆成本论、会展场馆生态价值、会展场馆场景革命和会展场馆大销售等多种创新理论，并辅以自身所获成果加以论证，不断为场馆业的创新提供新素材，在保障其生存根本的同时为其自身的发展提供了持续发展动力。

4 会展场馆高运行效率实施路径

4.1 着眼于空间价值，拓展多元经营业态

大会展概念的提出意味着会展场馆需要加快进行场馆的二期改造或建设，以积极实施多元化经营。场馆多元化经营一则可以使场馆更加充分利用自身资源以切实提高租馆率，二则可以在丰富场馆产业链增加盈利的同时规避淡季风险。场馆的多元化经营对场馆空间规划要求更加全面，如大型演唱会或音乐节对场馆的看台结构和露天设计等十分看重，而艺术巡回展则更注重场馆的空间组合和氛围营造。场馆的多元化经营对场馆运营管理者的思维创新要求更加严格，运营管理者需探索场馆运营与休闲娱乐业、旅游业、餐饮业、商业、房地产业和广告业等产业的连接点。如将举办过知名展会的展馆包装成旅游吸引物，经营场馆旅游业；开发场馆写字楼，加大对场馆上下游产业链的优惠租赁力度，让会展场馆成为会展产业的集聚体，带动周围商业中心的建设，经营房地产业；利用场馆外围建筑，运用新兴广告展示技术，有选择地接纳广告赞助和进行广告营销，经营广告业。

4.2 建设品牌文化，重视场馆无形资产

品牌对企业而言是一种不可或缺的力量，其通过对企业文化的宣传以达到让顾客信赖产品或服务并加以购买的目的。建设会展场馆品牌文化有利于增加场馆的核心竞争力，能为其赢得更多的长期客户，分得更大的市场蛋糕。品牌文化的建设可以从内部革新和外部借力两方面着手。在场馆内部，高层管理人员基于市场认知对品牌文化进行填充完善，工作人员加强对场馆品牌文化的了解并落实到具体的行为操作上，场馆则通过广告营销的方式不断向客户进行品牌文化宣传，全方位从内部根植场馆品牌文化。在场馆外部，则在不严重损害场馆经济效益的前提下积极争取国际知名展会落地，借助展会的知名度扩散场馆的品牌文化。在场馆品牌文化建设完成的基础上，重视场馆无形资产的挖掘，如引入相得益彰的场馆冠名赞助商，在增加盈利来源的同时又可与冠名商强强配合以增强品牌影响力。

4.3 完善运营模式，优化管理组织架构

结合场馆运营特点，积极采用因地制宜的PPP运营模式。会展场馆是一项特殊的公共基础设施，前期建设需要大量资本和公共资源；无政府的支持引导，民营资本在短时间内取得土地资源并融资成功的可能性微乎其微。而会展场馆一旦建成，其面对的将是多变复杂的市场环境;没有灵活的企业化管理，场馆将在市场中处于被动状态，盈利收入少之又少。与场馆当地政府、企业和会展产业相适宜的PPP运营模式将让政府和社会资本更好地合作。政府建设场馆并采取竞争性方式选择具有投资、运营管理能力的社会资本；社会资本提供服务，政府根据绩效评价结果向社会资本支付对价，双方在全程参与，具有更长合作时间的同时，信息也更为对称。这一方面拓展了企业发展空间和缓解了政府财政支出，另一方面场馆的运营也会因为政府的简政放权和企业的市场化运作而更加灵活。在后期运营的组织架构上，可避免政府工作人员到岗监察并可对服务性质的工作更多采用外包方式，组织架构设计趋于扁平化，提高管理效率，减少管理失误，降低管理费用，扩大管理幅度。

4.4 打造智慧场馆，挖掘潜在信息财富

智慧场馆并非是在各种高科技的堆砌之上，应针对痛点问题重点解决。针对场馆工作人员的工作难题引入智能办公系统，针对场馆本身增加对前沿会展软件的投入；做到运营团队深入学习，运营高管重视大数据积累，全员共同挖掘场馆潜在信息财富。在场馆工作人员办公内容中，针对工程设备部门则加大对智能楼宇框架下的硬件设施投入，如引进楼宇自动化系统对整个场馆的给排水系统、供配电系统、照明系统和电梯系统等各种设备实施自动化监控和管理，降低变动成本；针对销售和运营等业务部门则引进客户关系管理系统，加强对会展活动各利益相关者潜在信息的挖掘，提炼新的收入增长点；针对人力资源和财务等职能部门建立统一的沟通平台，使其切实地为公司高效率解决问题。在场馆本身智慧化方面，则应站在场馆消费者角度换位思考，了解其需求以有的放矢，如场馆的全WIFI覆盖、人工智能化指引系统、电子签到、线上商城和其他操作简单高效的设施设备等。通过数字体验建立用户画像，在提供定制化的专属服务进程中创造新的场馆经济盈利增长点。在会展活动举办中，会展场馆通常扮演的角色是场地和服务提供者，然而智慧场馆可以依凭其大数据延长其产业链，在展会活动后为组展组会方提供参展商和专业观众的行为数据分析，在增加客户满意度的同时更可以从客户处获得更多的报酬，增加营收。

4.5 加强人才培养，发展对外管理输出

场馆的高效率运行，离不开专业人才的支撑。会展场馆的进入门槛低，从业人员大多是从其他相关产业如酒店业、旅游业等转业而来，对会展专业知识有一定的欠缺。会展场馆应增加对在职人员的培训课程，加强校企合作，一方面邀请在校老师对场馆工作人员进行知识充电，另一方面可在会展院校中重点对口培养场馆所需专业人才。同时，组织场馆工作人员积极参加会展协会和会展主管部门举办的会展类培训，在掌握行业前沿新知的同时也可积累业内人脉。健全场馆运营人才梯队，提高核心工作人员薪资福利，组建对外输出团队，综合提高全国会展场馆运行效率。

5 结语

以租馆率为筛选标准，选择北、上、广、深四大城市的展览场馆与杭州国际博览中心进行数据包络分析，总结杭州国际博览中心的痛点问题和发展潜力所在，提出杭州国际博览中心全面提高运行效率的主要方向是扬长补短，即加强场馆的多元化运营能力和决策者的创新能力，完善场馆在可租面积、管理团队、智能化、人才培养和品牌文化等方面存在的不足。尽管目前杭州国际博览中心距离成为国内第六代会展场馆领军者仍有一定的距离，但实现该目标必将指日可待。国内其他场馆也可以杭州国际博览中心为例，结合自身实际发展情况，因地制宜地进行变革，以综合全面地提升场馆运行效率。