盐城水浒文化旅游发展评价及深度开发研究——基于游客感知视角

朱 飞

（盐城工业职业技术学院 经贸管理学院，江苏 盐城 224005）

近年来，随着水浒研究的不断深入，水浒文化逐渐引起了社会的关注，水浒文化旅游受到了愈来愈多游客的青睐。水浒文化旅游方兴未艾，其深度开发对弘扬和保护水浒文化、促进地方旅游经济发展具有重大而深远的意义。而随着大众时代游客消费欲望与形态的转变，其旅游方式已经从原有的观光旅游向体验式旅游转变，传统的景区经营方式已远远不能满足游客的需求。因此，注重参与主体和情感交流的体验旅游，将为水浒文化旅游的开发模式和创新路径提供有效手段。

通过相关文献的整理与分析，可知将水浒文化与旅游相结合的研究数量甚少。水浒文化旅游的提出最早可追溯至上世纪80年代，而水浒文化旅游至今尚未形成较为系统的学术研究，且大多是从“酒文化”、“侠义文化”、“武术文化”等旅游资源开发的现状、问题方面加以研究。刘秀娟［1］（2015）以郓城为例，依据水浒酒文化旅游的特性及其丰裕的水浒文化旅游资源，利用内生式发展的理论对社会资本加以开发，以促进区域性产品品牌的塑造；付成波等［2］（2016）在对水浒侠义文化阐述的基础之上，从形成确定、景观设计及网络游戏等三个方面对水浒侠义文化旅游的开发加以研究；丁传伟［3］（2016）首先对武术文化旅游的内涵进行分析，并以梁山为例，深入剖析该地武术文化旅游资源的价值及其开发过程中存在的问题，以此提出一系列相应的发展对策建议；杜艳增［4］（2014）以水泊梁山风景区为例，分析了其文化旅游产品的现状和存在的问题，并从体验旅游的角度提出了一些发展策略；浦玉生［5］（2015）分别分析了江苏三国文化旅游资源的价值、意义、特点和现状，并分别从总体形象定位、整合旅游线路以及策应联营联动等三个方面，就资源的挖掘与营销展开研究；王丽霞［6］（2016）基于山东四县水浒文化旅游开发现状的分析，点出其开发过程中存在的问题，并从生态文明的角度提出其后续开发的相关原则、系列对策与建议。

综上所述，近年来国内学者对水浒文化旅游的研究主要涉及开发现状、问题和策略等定性分析，而缺乏从游客感知视角的定量研究。基于此，本文以中华水浒村为例，尝试从游客感知的角度探究游客的实际感知，并依据具体感知度、满意度和忠诚度进行分析，从而了解盐城水浒文化旅游发展的实情，以期提供建设性的意见和建议。可以说，本文的研究在很大程度上既扩大了水浒文化旅游的研究范畴，也开拓了水浒文化旅游的发展思路。

1 研究区域概况

作为《水浒传》这部古典名著的发祥地和摇篮，盐城与《水浒传》有着根深蒂固的联系，水浒故事取材于元末两淮盐民张士诚起义，书中的人物原型、方言土语、风俗人情、地理特征都深深渗透着盐城元素，描写的很多情节都可在盐城找到文学原型。而作为盐城的文化担当，白驹古镇素有“施公故里，水浒原乡”、“中华水浒第一镇”之美誉，其水浒文化源远流长，内涵丰富，具有广泛的大众基础。

白驹镇是施耐庵的故里，是施耐庵的根基。近年来，白驹镇以水浒文化为载体，充分挖掘《水浒传》发祥地和施耐庵诞生地等独特文化资源，重磅推出盐城新十景之一的“施公遗踪”，积极打造施公故里文化游；而随着施耐庵故居、施耐庵书院、施耐庵碑林、施耐庵公园等遗址和纪念场所的盘活，以施氏宗祠为基础、以花家垛岛为核心的中华水浒村的落成，盐城水浒文化旅游资源进一步得以丰富，“读水浒、识文化、游古镇”的水浒文化精品旅游线路也正逐步完善。

2 盐城水浒文化旅游发展的游客感知模型构建

2.1 指标体系建立

通过借鉴相关文献资料［7］，通过实地调研法、专家访谈法等方法，依据水浒文化旅游发展情况加以评价，各评价维度综合反映文化旅游产品、品牌价值塑造、游客参与程度、营销宣传推介、景区解说系统和配套基础设施之间的相互关系，由此反映盐城水浒文化旅游现阶段的发展水平，也能反映其长期发展态势。

将这6个评价维度进一步细分为15个感知要素，分别为娱乐节目的丰富性、产品设计的主题性、产品内容的创意性；游客参与的趣味性、演艺活动的互动性、游客参与的差异化；品牌形象的知名度、品牌个性的吸引力；旅游基础设施的支撑力、配套服务体系的完善性；解说内容表达的针对性、解说媒介类型的多样性、解说主客体间的共生性；营销推广的广泛性、宣传渠道的多元性。

基于此，建立了水浒文化旅游游客感知评价指标体系维度结构及测量表，并结合专家咨询意见，对各评价维度与感知要素的重要性排序，并对各因子的重要性进行聚类分析，确定各指标重要性的权重，以用于盐城水浒文化旅游发展评价的实证研究，表1中给出了专家对各评价维度和感知要素的权重排序结果。

表1 游客感知评价各感知要素与评价维度得分

续表

2.2 游客感知模型构建

基于发展评价指标体系，本文进一步构建水浒文化旅游游客感知模型，并将各个评价维度设为自变量，游客感知设为中介变量，游客满意度与忠诚度设为因变量［8-9］，如图1所示。

图1 水浒文化旅游游客感知模型

3 问卷调查与数据来源

为更加清楚地验证盐城中华水浒村的开发效果，研究者依据游客感知模型，基于水浒文化旅游发展评价指标体系，设计出相对应的盐城水浒文化旅游游客感知调查问卷，获取真实有效的调查数据。

3.1 问卷设计

根据研究调查的需要，调查问卷共分为两部分。首先，分别对游客的性别、年龄、受教育程度、游客职业结构、经济收入与客源区域结构进行调查；其次，就游客对盐城水浒文化旅游的具体感知情况进行调查，包括文化旅游产品、游客参与程度、品牌价值塑造、配套基础设施、景区解说系统和营销宣传推介等6个评价维度。与此同时，问卷采用李克特五点赋分量表法，各感知要素分值分别为1、2、3、4、5分，且分值愈高，表明游客对水浒村的表现性和重要性愈认可，而游客的忠诚度也随着其满意度的增加而增加。

3.2 数据收集

为增强量表的信效度，提高指标的合理性、科学性与可操作性，研究者于2018年2月至7月之间共分4次进入盐城中华水浒村，对已游览结束的游客进行多阶段随机调研和半结构式访谈，共计发放300份调查问卷，回收有效问卷292份，回收率约为97.33%。为了直观展示受访游客的基本情况，本文采用描述性统计方法对所获得样本的具体结构和特征进行分析，表2是对盐城水浒村游客人口统计学特征频数的分析。

表2 盐城中华水浒村游客人口统计学特征频数分析（N=292）

由表2可知，盐城水浒村游客的男女比例基本保持平衡，且主要集中在18-60岁的年龄段，多为机关企业职员或事业单位职工，月收入多在4000元以上的较高水平，由此说明，水浒村应着手文化开发较高层次的特色旅游项目。与此同时，盐城水浒文化旅游对江苏和华东地区以外的影响相对较小，应不断加大营销投入力度，尽快拓展省外市场。

4 盐城水浒文化旅游发展评价分析

基于概率论的基本原理，以大数定律和中心极限定理为基础，本文结合数理统计法与SPSS22.0软件对问卷调查所得的数据加以量化，以此对游客感知价值维度的高低加以判别，试图对盐城水浒文化旅游的开发效果进行验证，找出其开发中存在的问题，并探索相应的开发路径。

4.1 评价等级分析

首先，利用不同得分的样本数计算感知要素的均值，并乘以各自权重得出各感知要素的具体分值；其次，将各感知要素分值相加，得出各评价维度的分值，具体如表1所示：

4.1.1 赋分计算

依据游客对各评价维度、感知要素，以及总体感知度、满意度与忠诚度的赋分情况，本文计算出所有游客的感知总分，其公式为：

式（1）中，Y表示游客各感知要素的加权总和，Fi表示各项感知要素原始值标准化处理值，Xi1、Xi2则分别表示各指标在要素层和指标层中的权重。

设满分为100分，则将其标准化的公式为：

式（2）中，Yoi表示各感知要素的原始分值，Yeimax则表示该感知要素可赋予的最大值。本文采用Likert五点量表法对各项指标予以赋值，其最大、最小分值分别为5分和1分。鉴于此，可得出Yi的取值范围，即Yi∈［20，100］。

由上可知，游客各感知要素总分为：

Y=100×［（0.861+0.580+0.342+0.217+0.751+0.527）÷5］=65.560；

同理可得，游客总体感知度为：

100×（3.391÷5）=67.820；

游客总体满意度得分为：

100×（3.349÷5）=66.980；

游客忠诚度得分为：

100×（3.248÷5）=64.960。

4.1.2 评价效果等级

在参考相关研究资料的基础上，研究者将盐城水浒文化旅游开发效果划分为非常好、很好、较好、一般、较差和很差等六个级别［10］。水浒文化旅游的开发效果F取值范围为［20，100］，若F∈［20，40），表示很差级别；若F∈［40，60），表示较差级别；若F∈［60，70），表示一般级别；若F∈［70，80），表示较好级别；若F∈［80，90），表示很好级别；若F∈［90，100］，表示非常好级别。

游客的感知总得分为68.20，其总体感知度、总体满意度和忠诚度得分分别为67.820、66.980和64.960，均处于［60，70）的“一般”级别，离“较好”级别差距较小，但与更高级别差距很大。由此表明盐城水浒文化旅游的开发现状并不理想，需大力改进。

4.2 感知评价指标的各维度分析

4.2.1 评价维度与各感知要素的关系

在文化旅游产品评价维度中，产品设计的主题性均值得分较高，说明旅游产品紧密围绕着水浒文化主题，受到游客认可；娱乐节目的丰富性和产品内容的创意性则相对较低，前者反映当前景区多为静态展示，产品开发力度和挖掘深度欠缺导致开发效果不佳，后者说明现阶段景区开发对游客的感染力和吸引程度较低，有待进一步强化产品个性特色，创新产品类型、内容和形式。

在游客参与程度评价维度中，三个感知要素均值得分均相对较低，说明景区活动缺少较强的吸引力，应以参与性和体验性为导向，探索差异化的文化旅游产品，以创意项目促进盐城水浒文化旅游开发，以特色增强其竞争力。

在品牌价值塑造评价维度中，品牌形象的知名度均值得分较低，说明盐城虽是《水浒传》的发祥地，在学界有着较大的影响，但在普通游客中其知名度并不高；品牌个性的吸引力均值得分处于中等水平，说明游客认可盐城是水浒文化旅游胜地，可相较于其它水浒文化旅游目的地，其并不是游客的必然选项。

配套基础设施所包含的两个感知要素指标均值得分均较低，说明目前水浒村旅游基础设施薄弱，旅游配套设施跟不上旅游发展步伐，停车位、道路等建设重视程度欠缺，可进入性较差；与此同时，盐城水浒村周边环境不佳，吃、住、行、游、购、娱尚不能得到较好的满足，配套服务体系有待进一步提高。

在景区解说系统中，解说媒介类型的多样性均值得分均较高，说明游客接触盐城水浒文化旅游的途径较多，但对其旅游解说的感知并不均衡。其余两者均值得分均较低，说明游客对水浒村的文化元素感知相对平均，但由于特色鲜明程度欠缺，游客尚未能在旅游解说过程中充分感知其水浒文化元素，在解说层面上仍需深入挖掘文化内涵；同时，水浒村旅游解说主体相对薄弱，解说方式相对单一，解说系统存有较大的提升空间。

营销宣传推介包括的感知要素均值得分均处于中等水平，说明游客获知水浒村的信息来源比较广泛，也从侧面反映了景区较注重营销宣传和渠道建设，其渠道长度和宽度尚可，但仍需进一步扩展和延伸，在提高营销渠道系统性的同时，做好长期营销规划。

4.2.2 各评价维度间的关系

将水浒文化旅游游客感知各评价维度依据权重大小加以排列，依次为文化旅游产品、品牌价值塑造、游客参与程度、营销宣传推介、景区解说系统和配套基础设施。

对游客而言，文化旅游产品位居前列，略高于其它维度，说明其得到游客的基本认可，而作为最具魅力的部分，富于主题性的文化旅游产品是旅游活动的物质基础和前提条件；品牌价值塑造位列第二，离前者仍存在一定差距，说明盐城水浒文化品牌建设需要大力提升，品牌形象是游客对景区的第一印象，其塑造可提高自身的知名度和美誉度，增强游客的品牌忠诚度；游客参与程度位居第三，说明游客参与的体验性、趣味性尚可，但仍需要加强，而游客参与程度对游客的满意度与忠诚度有着直接影响；营销宣传推介和景区解说系统分列第四和第五，这也是景区解说系统不够完善、水浒文化未能得以高效传播的真实写照，而完善的解说系统能令游客更快融入景区文化氛围，真切感受盐城水浒文化的魅力；配套基础设施排名最末，这也在很大程度上印证了水浒村周边现有的基础设施建设相对滞后，尚未能与自身的发展完全匹配，也不能满足游客日益增长的旅游休闲需求。

由此可知，盐城中华水浒村在文化旅游产品的开发方面做的相对较好，应继续保持；品牌价值和游客参与应大力提升；排名靠后的解说系统、配套设施应花大功夫改进。

5 基于游客感知视角的水浒文化旅游深度开发策略

盐城可依托自身独特的水浒文化资源，深入挖掘并发展特色文化内涵，叫响“寻施公遗踪，游施公故里”、“一本书·三个人·一座城”等宣传口号，全方位地展示“施公故里，水浒原乡”主题形象定位，紧紧围绕“游在水浒园，乐在文化中”这一理念做活水浒文化旅游，依据旅游时节、消费群体及市场需求层次的异同，开发参与性、体验性、互动性和娱乐性强的文化旅游产品，提高游客的满意度和忠诚度［11-12］。

5.1 旅游产品内容多元化，提高游客旅游忠诚度

就水浒文化旅游内容而言，针对不同旅游市场特点，从地域文化、故事景物、故事风俗、故事活动、故事人物等五个方面开发体验性强、文化要素丰富的特色水浒旅游产品，以此拓展更多的游乐项目和活动空间［13］。为让游客体会水浒的文化律动提高其忠诚度，可在延续中华水浒村的基础之上，营造水浒市井文化风情街区，设立水浒英雄好汉居住体验地，打造精致的水浒山寨文化体验区、水浒忠义文化游览区，建造宜人的水浒水寨景观休闲区和水泊风情游览观光区，形成“一村一世界，一区一风情”的格局。

在水浒市井文化风情街区内，可设立“快活林客栈”一饱水浒英雄宴、好汉聚义餐等眼福和口福的美食盛宴，让游客感受独特的水浒饮食文化；在水浒英雄好汉居住体验地内，游客可身临其境于水浒英雄的历史时代，感受水浒传英雄的精神和气概，尽情享受水浒英雄大碗喝酒、大块吃肉的痛快之情；在水浒山寨文化体验区内，可配合水浒情景剧等演出和众多参与性活动，营造浓厚的水浒文化游氛围，力图使游客“穿越”回当年梁山好汉聚义的年代；水浒忠义文化游览区可推出“重走水浒好汉路，感悟英雄侠义情”的体验活动，举办武术表演、盐城杂技等丰富多彩的娱乐节目［14］；在水浒水寨景观休闲区和水泊风情游览观光区内，游客可着宋代服装逛水浒园，品王婆茶、尝潘金莲咸菜、吃好汉烧饼、购施耐庵酷爱的本地三腊菜等水浒特色饮食，参与水浒cosplay、宋学风尚研学活动，亲身体验北宋时期的民俗风情和水浒文化的博大精深，欣赏发绣、龙舞、彩球舞、捏糖人等盐城地方特色民间绝活和文艺表演，尽情感受地方文化特色，从而有效提升水浒村旅游产品价值和游客体验价值，由此全面提高景区档次与品位。

5.2 旅游节庆活动系列化，提升游客文化认知度

旅游节庆活动是盐城中华水浒村品牌塑造和推广的有效手段和关键环节。文化主题不应只停留于静态的层面展示，而应通过动态化的文化旅游节庆活动实现文化的活化。盐城水浒文化应以节造势，开展系列节庆活动，创新节庆活动内容，以此加大水浒文化宣传推介力度，开拓旅游市场力度，从而持续地打造水浒文化旅游主题品牌，提升自身价值［15］。

盐城可立足于水浒原乡品牌，召开水浒学术会议，开展水浒文化研究高层论坛，承办水浒文化旅游产品营销研讨会，举办一系列具有深度和内涵的节庆品牌，做到节庆活动常态化、季季有主题、月月有活动，大节之后有小节，增强重量级节庆活动的后续效应，不断提高盐城水浒文化旅游的品牌影响力。如举办盐城水浒菊花会、水浒好汉节、水浒英雄品酒会、水浒好汉贺年会、水浒好汉故事会等系列文化旅游节，引导游客在景区的文化氛围中爱上古典文学，提高游客对水浒文化的认知度，在体验中将盐城水浒文化品牌植入人心。

5.3 基础配套设施健全化，增加游客旅游满意度

在加强旅游基础设施建设上，中华水浒村应从实际出发、因地制宜，通过高水平规划设计高质量、高标准的基础配套设施，提升景区的水浒文化品位，优化旅游发展环境，增加游客整体满意度［16］。因此，应依据游客的需求，从食、住、行、游、娱、购六要素着手，不断提高旅游服务产品的档次，全面推进旅游基础设施建设，改善水浒村旅游软硬件环境。

针对目前中华水浒村配套服务设施建设相对缓慢的现状，加快游客咨询服务中心、景区售票处、停车场、旅游厕所以及周边酒店宾馆等基础设施和配套服务的建设步伐，从而改善水浒村的环境、提高游客的旅游质量。首先，以创建A级景区为重要载体，注入水浒文化设计元素，建设外观美轮美奂且环保的生态停车场，以改变传统停车场单调而乏味的形象，进一步诠释水浒村的文化内涵和品位；其次，以厕所革命为契机，加强对景区原有厕所的改造，在满足布局及实用功能的同时突出水浒文化底蕴，实现“一厕一故事”，打造“会讲故事”的旅游厕所，以便在为游客提供方便场所的同时，提供“视、听、嗅、触、味”五觉感官体验，从而发挥爽心悦目的功效；最后，以水浒村为核心，打造一个主题明确的“环水浒村商圈”功能性商业设施，布局突出水浒主题风格品位主题精品酒店、旅游集散中心及民俗文化娱乐项目等众多配套设施，并在装修装饰上增加创意，提高中华水浒村的旅游接待能力。

5.4 宣传营销方式精准化，不断打响景区知名度

营销和推广是盐城中华水浒村经营过程中非常重要的工作内容和环节。基于此，景区可通过深入细致的市场调查分析，积极转变旅游市场营销观念［17］，并以水浒文化为支撑，以游客需求为导向，以手段网络化、途径多样化为思路，建立合作营销新机制、拓展旅游营销新渠道、采用创新旅游营销新手段，开展适应市场需求的精准化宣传营销，由此在强化盐城水浒文化旅游目的地形象营销的同时，提高影响力和市场竞争力［18］。

首先，水浒村应构建大营销格局，优化媒体营销结构、提高媒体投放精准度，除与主流旅游网站联盟大规模、全方位、系统性地推广网络营销，还可加强与手机应用客户端的合作，利用网络游戏以及微博、微电影、微信等新兴数字化服务系统，多渠道、大密度地开展网络新媒体创意营销，不断掀起盐城水浒文化旅游营销新高潮。其次，创新“联合推介、捆绑营销”机制，加大在旅游卫视、各地方卫视等主流媒体投放城市形象宣传广告的投入，全面展示盐城水浒文化旅游形象。最后，积极参加各种大型旅游交易会，制作精美特装展台，最大限度的推介盐城水浒文化和旅游产品，从而增强盐城水浒文化旅游的知名度和美誉度。

5.5 景区解说系统个性化，全面增强景区魅力度

作为盐城中华水浒村向游客传递信息，展示自身的重要手段，景区解说系统中每一个组成部分都有各自分工［19］。景区导游员解说业务能力影响着游客的旅游感知，因其是游客接触最多、领略景区风光、获取水浒文化信息最重要的途径。导游员不仅应深谙水浒文化，还应在讲解工作中突显“一样的施公故里，不一样的水浒故事”的主题［20］，并以不同年龄段、不同游客群体的心理需求为导向进行讲解。为增强游玩活动的趣味性，导游员可身着电视剧中充满代入感的服饰为游客耐心讲解，穿插一些暗藏“陷阱”的问题，引导游客重读、精读、研读世界经典名著；此外，导游员还可拿出十八般武艺，扮演成林冲或者扈三娘带领团中其余游客，而每位游客可挑选不同英雄人物进行角色演绎，通过深度体验式旅游提升游客对盐城水浒文化的满意度和忠诚度。

6 结论

本文基于游客角度，构建了水浒文化旅游游客感知模型，结合盐城中华水浒村发展现状，对游客感知各指标进行了分析并提出了旅游模式研究和提升对策，为水浒文化旅游模式研究提供了一定的参考。

首先，从游客感知的角度，基于水浒文化游客感知评价指标体系的构建，通过开放式与封闭式调查相结合的方法，确立了指标体系中各级指标的权重，建立了水浒文化旅游游客感知模型，涉及6个评价维度和15个感知要素。

其次，以盐城中华水浒村做实证分析，结合游客的具体打分，借助游客感知模型对其发展情况予以评价。研究表明，各评价维度得分从高到低依次为：文化旅游产品、品牌价值塑造、游客参与程度、营销宣传推介、景区解说系统和配套基础设施。其中文化旅游产品的供给方面表现相对较好，但仍需进一步开阔思路，增加特色文旅产品种类；而品牌价值塑造、游客参与程度、营销宣传推介等在游客感知过程中基本保持稳定，仍有继续提升的空间。

然而，水浒文化旅游的开发是一个动态的过程，需要在发展过程中以游客深度体验为中心，不断地为其在旅游过程中提供高品质的优化服务，完成中华水浒村由传统观光游向体验互动游的转变。因此，盐城中华水浒村应凸显水浒文化主题，不断挖掘特有的水浒文化的内涵，丰富景区内容，安排异彩纷呈的系列水浒文化旅游节庆活动，加强与游客之间的互动；兼顾水浒文化资源与现代旅游者个性化、多元化的需求，将当地水浒文化特色与现代休闲形式相结合，加强体验性、参与性和互动类旅游产品的开发和推广，推动盐城水浒文化旅游朝着全方位、深层次、立体化的方向发展；保持旅游内容项目的丰富性和多样性，不断增强旅游市场整体吸引力和精准度，提高活动和项目程序复杂性和广泛性，在展示盐城水浒文化旅游特色的同时，最大限度地从视觉、听觉和触觉等方面调动和刺激游客感官，为游客日趋多元化和个性化的深度体验游提供支撑，进而提升盐城水浒文化旅游的魅力；同时，通过精准化的对外宣传营销和推介方式和规范化的景区解说系统将中华水浒村打造为盐城文化旅游的靓丽名片，以品质旅游促进盐城水浒文化旅游的转型升级。