基于旅游者行为的乡村旅游发展研究——以张掖市为例

高雪琴，赵爱婷，张晓玉

（兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000）

依托全域旅游大背景，乡村旅游走向产业化发展道路势在必行。而使乡村旅游实现可持续发展的路径必须是用全域化的思维来促进乡村旅游产业互动，开创乡村旅游综合发展大格局。全域旅游是新时期乡村旅游发展的重要指引理念。［1］将整个乡村作为一个综合的旅游体系进行开发，尊重当地特色，保持乡村风土人情原貌、保护当地独特的民俗文化、生态环境，重视当地手工艺的传承和视频记录。保护乡村经济的物质文明和自然文明的基本形态，保护乡村基本风貌，保护农耕文明的基因，不随意改造乡村风貌，刻意营造某种氛围，顺其自然，追求原汁原味的乡村体验。世界旅游组织出版的《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》中估计，到2020年，国际游客中的3%左右是出于乡村旅游动机而旅游的。［2］乡村旅游是以乡村性为核心内容和吸引物的旅游形式［3］。近年来，乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，显示出极强的生命力和发展潜力，备受旅游者青睐。

党的十九大提出了“乡村振兴”战略，与“中国梦”、“美丽中国”、“美丽乡村”等概念体现了乡村旅游的重要性，成为国家新农村建设、脱贫攻坚的重要途径。旅游者作为旅游的主体，也是旅游学研究的主体，Woodside A.G.和Dbelaar C.提出了旅游消费理论［4］，对旅游者消费行为规律的研究是国内外学者在旅游研究中的重点课题。本文基于旅游者行为的视角，从旅游动机、旅游决策、旅游满意度、旅游重游率等方面，研究旅游者行为的规律，作为理论以指导乡村旅游发展。张掖作为河西走廊“丝绸之路经济带”上的重要节点城市，当地政府重视旅游的发展。近年来，乡村旅游的蓬勃发展，带动了张掖市经济的发展，把握旅游者行为的规律，为更好的打造张掖市乡村旅游提供理论依据。

1 研究区概况

张掖市历史悠久，地处甘肃省河西走廊中部，辖甘州区、山丹县、民乐县、临泽县、高台县和肃南裕固族自治县，是古丝绸之路重镇，是新亚欧大陆桥的要道，是全国历史文化名城和中国优秀旅游城市，全国第二大内陆河黑河贯穿全境，是甘肃省商品粮基地，自古有“金张掖、银武威”美誉。2017年，张掖市荣获《魅力中国城》魅力城市称号，荣获“中国人眼中的丝绸之路十佳特色旅游城市”。

张掖市在农业发展方面，坚持“绿色、循环、效益、品牌”发展理念，持续培育壮大优势主导产业和区域特色产业规模。旅游文化产业迅猛发展，目前正在着力打造丝绸之路黄金旅游线重要目的地、中国西部区域游客集散中心和国际特色休闲度假名城，提出作亮作响地貌景观大观园、暑天休闲度假城、丝绸之路古城邦、户外运动体验区、西路军魂传承地“五张名片”的旅游发展目标。2017年12月，张掖旅游接待突破2500万人次，全市接待境内外游客2599万人次，实现旅游综合收入157亿元，同比增长28%和37.7%。

2 数据来源及研究方法

2017年7月15日-8月20日，调查者在张掖市高台县、临泽县、民乐县、甘州区对当地旅游者以发放问卷和访谈的方式进行实地调查。问卷主要涉及旅游者行为方面的调查。该调查共发放问卷240份，剔除一些信息不完全问卷后，其中有效问卷201份，有效率占83.75%。通过SPSS19.0软件对所得数据进行信度分析，得到如下结果：

表1 调查问卷信度分析

表2 调查问卷变量信度分析

从表1、表2可以看出，问卷60项指标通过分析得到Alpha值为0.91，总体可靠性较高；各变量的Alpha值都大于0.7，说明各变量的测量信度都很理想。所以，该样本调查得到的数据可以作为研究数据使用。

3 调查样本的人口学特征分析

本文基于旅游者行为视角，样本人口学特征主要涉及调查者的性别、年龄、职业、文化和受教育程度、个人月收入、出游方式6项内容。

表3 性别、年龄频数表

3.1 性别和年龄

由表3可以看出，张掖市乡村旅游者群体中，在性别上，男性旅游者较女性旅游者更多，男性旅游者占比超过60%，女性占比仅为35.3%；而且男性旅游者的出游频率明显高于女性旅游者，男性旅游者出游频率达到130，女性旅游者出游频率为71；在年龄上，样本将整个年龄结构分为6个阶段，其中18-35岁、36-45岁这两个阶段的旅游者最多，比例分别占到35.8%和27.4%，总占比超过60%，占到全部旅游者比例的一半以上；18岁以下、46-60岁这两个年龄段的旅游者较少，占比分比为21.9%和11.4%；60岁以上的旅游者最少，占比为3.5%。说明张掖市乡村旅游者以中青年人为主，而这两个年龄段的旅游者具有比其他年龄段旅游者较强的经济基础，同时对旅游的认知和需求比其他年龄段人群高一些。

3.2 职业

图1 不同职业比例图

图1 表明，调查问卷中涵盖了张掖市乡村旅游者的6种不同职业身份，说明调研对象的范围较为全面，获得的数据也就更加具体，其中学生和专业技术人员占比较大，各占到23.38%和24.38%，学生的闲暇时间较多，专业技术人员经济基础较强，容易形成旅游需求；而商业服务人员、工人、公务员占比相差不大，分别为15.42%、15.92%、15.92%，农民的占比最少，仅为4.98%。

3.3 受教育程度

图2 受教育程度比例图

从图2中可知，受教育程度为大学及以上的旅游者人数最多，占到了46.77%；高中学历的旅游者也较多，占比为42.79%，初中及以下旅游者人数最少，占到10.45%。由此表明，张掖市乡村旅游者受教育程度高中以上人数占绝大多数，占比超过80%，由此说明，张掖市乡村旅游者群体总体的受教育水平较高。

3.4 月收入水平

图3 月收入水平图

从图3可知，月收入在2000-4000元的旅游者最多，占比为35.82%；2000元以下和4000-6000元的旅游者也较多，其比例分别占到25.37%和28.36%；而月收入在6000元以上的人较少，占比为10.45%。总体来说，张掖市乡村旅游者以中等收入水平者居多。

表4 月收入、受教育水平与出游方式交叉制表

续表

由表4可知，张掖市乡村旅游者在出游方式的选择上，以参团和自驾游为出游方式的旅游者居多，人数分别为65人次和86人次，其中，选择自驾游比选择参团的旅游者略微多一点；选择公共交通、出租和其他出游方式的旅游者较少，人数分别为26人次、9人次和15人次。

从受教育水平来看，大学及以上的高学历旅游者人数最多，占到94人次，其中愿意选择自驾游出游的人占到49人次，是各种出游方式中人数最多的；选择参团出游的占到24人次，公共交通等其他方式选择较少；高中学历的旅游者选择参团和自驾的出游方式在人数上相差不大，分别占到31人次和33人次，高中学历出游方式人数也较多，占到86人次，仅次于大学以上学历的旅游者；初中及以下学历的旅游者主要以参团和公共交通的出游方式为主，分别占到10人次和7人次，而且各种出游方式总人数最少，总共占21人次。

从月收入水平来看，月收入在2000-4000元、4000-6000元的旅游者最多，分别为72人次和57人次，超过样本总人数的一半以上，其中月收入在2000-4000元的旅游者是高中学历出游方式中人数最多的。在出游方式上以自驾游居多，占86人次；参团次之，占65人次；其他出游方式选择较少，说明自驾游市场潜力较大；而在选择公共交通的26个人当中，月收入在2000以下的人最多，这表明经济的公共交通费更符合收入水平不高的旅游者。

综上所述，从张掖市乡村旅游者的人口学特征来分析，性别上，男性游客在旅游频率和人数都多于女性旅游者，表明男性旅游者更愿意到乡村旅游；年龄上，主要集中在18-45岁之间的中青年旅游者；职业上，以学生和专业技术人员较多；受教育程度上，大学以上学历的旅游者最多；月收入水平上，在2000-6000元之间的旅游者最多；在出游方式的选择上，以参团和自驾游为出游方式的为主。张掖市乡村旅游者主要以收入可观、学历较高、对旅游有一定认知、消费能力较强的群体为主。

4 张掖市乡村旅游者行为分析

4.1 乡村旅游信息来源

图4 乡村旅游信息来源图

从柱状图中可以看出，旅游信息的来源方式较多，其中最主要的信息来源方式是宣传单和亲友的推荐，占样本人数分别为81人和52人，占比超过了样本人数的一半以上；选择报刊杂志、电视、网络等信息来源方式的人也比较多，占样本人数分别为21人、20人和16人；以往经验和其他方式获得信息的人很少，分别为5人和6人。可见，张掖市乡村旅游者信息来源主要依靠宣传单、亲友推荐等传统渠道，而旅游者应用广泛的网络渠道，则占比不大。

张掖市乡村旅游发展要抓住主要宣传渠道，重视传统的宣传单方式；也不能疏忽其他宣传渠道，在资金较为充裕的条件下，要两手抓。同时，选择亲友推荐的人也占较大比例，因此，张掖市乡村旅游要营造良好的旅游形象，提高产品质量，给游客较高的游览体验和旅游满意度，形成口碑效应，留住回头客和抓住免费的宣传机会，以此来吸引更多的游客。

4.2 旅游者消费项目

表5 旅游消费频率表

从频数表中可以看出，旅游者在旅游过程中的主要消费项目是交通和门票，消费频数分别为155和133，同时餐饮、住宿、娱乐项目的消费在旅游的频率也较高，消费频数分别为95、92和83；而选择购物作为消费项目的旅游者较少，频数仅有27。这表明，张掖市乡村旅游发展中，除了交通和门票收入以外，要重视旅游要素中吃、住、娱的满足，旅游者在购物方面的需求，应该合理开发更具特色的旅游商品。

4.3 旅游者消费数额

图5 旅游消费额图

从图5中可以看出，旅游者消费数额主要分布在5个区间，旅游者个人消费数额在200-299元的人最多，占了到样本人数的80人，比例达到40%；消费数额在100-199元和300-499元的人也比较多，占样本人数分别为42人和56人，差不多达到样本人数的一半；而在100元以下和500元以上的人较少，占样本人数分别为11人和12人，占比才达到11%左右；其中，最高消费数额为500元以上，最低消费数额在100元以下，可见张掖市乡村旅游者消费水平整体比较低。这说明张掖市乡村旅游开发程度较低，旅游产品、旅游商品等消费项目档次较低，无法满足旅游者的消费体验需求。旅游体验是一种特殊的愉悦，是一种心理快感，是发生在旅游过程中通过旅游者观赏、交往、模仿和消费等方式亲身经历的、感受到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理反应，旅游体验是超脱世俗的高级精神活动。［5］

4.4 旅游者旅游动机

表6 旅游动机指标均值表

续表

由上表6可知，到乡村旅游的旅游者动机指标均值总体较高，其中享受自然风光的动机最高，均值达到4.71，享受美食、呼吸新鲜空气、放松心情、了解民俗、感受乡村气息和历史文化、增加朋友同事家人感情、农产品采摘、打发闲暇时间等动机的均值分别达到4.44、4.64、4.61、4.23、4.32、4.43、4.12、4.19，各项指标均值都大于4，而文学艺术创作或科学研究动机的均值最低，为2.95。按照麦金托什的旅游动机理论，张掖市乡村旅游动机主要体现为休闲娱乐、享受自然风光等身体方面的动机，了解民俗、感受乡村气息和历史文化的文化方面的动机。乡村文化和农事活动是最重要的拉力动机因子，代表了旅游者的核心利益诉求。旅游者的乡村旅游动机正发生快速且深刻的变化，表现为对深度体验的重视和追求［6］，增加朋友同事家人感情的人际方面的动机，而以文学艺术或科学研究为代表的地位和声望方面的动机则比较弱。

4.5 旅游行为决策

表7 旅游行为决策指标均值表

由上表7可知，旅游者做出旅游行为决策的指标均值都大于3.5，均值较高，说明这些指标与影响旅游者旅游行为决策的影响因素大多相符合。其中，季节天气因素的均值最高为4.44，其次是个人偏好4.37，假期因素为4.36，本地知名度均值最低3.95。

（1）季节天气

图6 季节天气柱状图

从图6中可以看出，对于旅游目的地的季节天气是促使旅游者做出旅游决策的影响因素之一，大多数人认为是符合的。其中认为符合的占108人，完全的符合的占45人，态度中立的占43人，认为不符合和完全不符合的共占5人。可见，乡村旅游发展中基础设施还不够完善，旅游需求的淡旺季明显，旅游需求受到季节天气原因的制约。

（2）本地知名度大

从柱状图7可以看出，大多数人对知名度这一项还是表示赞同的，认为符合和完全符合的分别占到72人和110人，只有很少一部分人对此表示了中立和不赞同。虽然只有少部分人对本地知名度大持反对态度，但作为乡村旅游开发商还是应该加大宣传力度，让更多的游客知晓它，了解他，形成品牌效应，树立良好的旅游形象。

图7 本地知名度图

4.6 旅游满意度

表8 旅游满意度指标均值表

续表

总体来看，对于此次乡村旅游，旅游者的满意度较高，游览体验较好，自然风景满意度均值最高为4.59，其次是农村景色均值为4.38，气候舒适均值为4.36，而网络通讯设施满意度均值最低为3.5。这表明，优美的自然风景、农村景色、气候舒适满足了旅游者到乡村旅游观光的需求，但是厕所卫生、服务人员礼仪仪表、网络通讯设施满意度较低，无法使乡村旅游者得到更好的体验。

图8 自然风光满意度比例图

由图8可知，乡村旅游中的乡村自然风光，有超过95%的旅游者都表示满意甚至非常满意，其中认为非常满意的占62.19%，认为满意的占34.33%，而认为一般的只占到3.48%。

综上所述，根据张掖市乡村旅游者行为统计分析，旅游信息的来源方式较多，其中最主要的信息来源方式是宣传单和亲友的推荐；旅游者在旅游过程中的主要消费项目是交通和门票，同时吃、住、娱的消费在旅游的频率也较高；消费数额上，旅游者的消费观念越来越理性，舍得花费，愿意消费，但是对消费数额有一定的限制；旅游动机上，各指标均值总体较高，其中享受自然风光的动机最高；旅游决策上，旅游者做出旅游行为决策的影响指标均值较高，说明这些指标与影响旅游者旅游行为决策的影响因素大多相符合；旅游满意度方面，旅游者的满意度较高，游览体验较好。

5 统计分析与假设检验

5.1 相关性分析

由表9可知，旅游动机与旅游满意度之间、旅游满意度与重游率之间具有中等程度的相关性，旅游动机与旅游行为决策之间具有较高的相关性。并且p值都小于0.01，通过了显著性检验，在0.01的水平上显著相关，因此具有统计学意义。

5.2 回归分析

表9 旅游动机、旅游行为决策、满意度和重游率相关性

表10 旅游动机与旅游行为回归分析表

从表10中可以看出，变量对应的概率p值小于0.05，因此回归系数与0有显著差异，旅游动机与旅游行为决策的线性关系显著。因为常量为1.383，旅游动机的偏回归系数为0.668，因此回归模型为y=1.383+0.668x。该模型表示的是，旅游动机每增加一个单位会使旅游行为决策增加0.668个单位。

5.2.1 旅游动机与旅游满意度回归分析

表11 旅游动机与旅游满意度回归分析

从表11中可以看出，变量对应的概率p值小于0.05，因此回归系数与0有显著差异，旅游动机与旅游满意度的线性关系显著。因为常量为1.668，旅游动机的偏回归系数为0.568，因此回归模型为y=1.668+0.568x。该模型表示的是，旅游动机每增加一个单位会使旅游满意度增加0.568个单位。

表12 旅游满意度与重游率回归分析

5.2.2 旅游满意度与重游率

从表12中可以看出，变量对应的概率P值小于0.05，因此回归系数与0有显著差异，旅游满意度与重游率的线性关系显著。因为常量为1.343，旅游满意度的偏回归系数为0.682，因此回归模型为y=1.343+0.682x。该模型表示的是，旅游满意度每增加一个单位会使重游率增加0.682个单位。

综上所述，张掖市乡村旅游者行为分析，对旅游动机、旅游行为决策、满意度和重游率四个变量通过正态检验后，进行单一样本t检验，四个变量的p值均小于0.01，具有较高的显著性水平；方差分析中，职业与旅游动机，月收入水平与旅游动机单因素方差分析，通过了显著性检验，在0.05的水平上具有显著的差异性，说明不同职业的旅游者的旅游动机不同，不同收入水平的旅游者的旅游动机不同；相关性的分析中，旅游动机与旅游满意度之间、旅游满意度与重游率之间具有中等程度的相关性，旅游动机与旅游行为决策之间具有较高的相关性；回归分析中，旅游动机与旅游行为决策的线性关系显著，旅游动机与旅游满意度的线性关系显著，旅游满意度与重游率的线性关系显著。

6 结论及建议

6.1 结论

本文基于旅游者行为的视角，通过发放调查问卷的形式收集收据，运用SPSS统计软件对样本数据进行处理，对张掖市乡村旅游发展进行了实证研究，结果表明，张掖市乡村旅游目前主要存在以下问题：

6.1.1 旅游者信息获取以传统营销渠道为主

样本数据分析表明，张掖市乡村旅游者的信息来源渠道主要有宣传单、亲友推荐、报刊杂志、电视、网络、以往经验等几种形式，其中宣传单和亲友的推荐是最主要的方式，分别占到81%和52%；通过报刊杂志、电视、网络等方式获取信息的也相对较多，而以往经验和其他形式获得信息的占比非常低。由此表明，张掖市乡村旅游在营销宣传上力度不够，应该注重多渠道信息发布，更新陈旧的营销观念。

6.1.2 乡村旅游消费项目少、旅游消费水平低

旅游消费项目频数的统计中发现，门票和交通消费最高，住宿、餐饮、娱乐的消费相对较高，而购物消费较低。在旅游消费数额的统计中，张掖市乡村旅游者个人消费数额在200-299元的人最多，比例占到80%；消费数额在100-199元和300-499元的人分别占到42%和56%，而在100元以下和500元以上则占比很低，只占到11%和12%。可见，张掖市乡村旅游开发程度还比较低，消费项目有限，一定程度上限制了高收入水平的旅游者。因此，张掖市应该注重旅游产品的开发，丰富旅游产品种类，提高产品性价比，保持乡村特色，形成购买热点，以满足旅游者的消费需求。

6.1.3 旅游者对网络通信的满意度低

从旅游者满意度各项指标来看，张掖市村旅游者体验良好，整体满意度较高，其中自然风景满意度均值最高为4.59，网络通讯设施满意度均值最低为3.5，其他指标满意度均值均在4.0以上。网络通信的满意度较低，说明张掖市旅游发展中，还没有足够重视旅游者对网络通信的需求，网络通信设备没有为旅游者提供便利。如今绝大多数旅游者，都有使用网络的能力。在旅游中，每个人既可以是信息的发布者，也可以是信息的接收者，因此完善的网络通信设施，一方面，满足了旅游者对旅游目的地的了解，如扫描二维码关注目的地信息介绍；另一方面，迎合了旅游者对外传播旅游目的地的信息的需求，如朋友圈的一张图片、一段小视频、一句话等，都可以表达良好的体验和满意度。从目的地的角度上来说，旅游者主动成为了乡村旅游的宣传者，而且是容易取得信任、形成潜在客源的免费宣传载体，也是旅游目的地可以开拓的营销渠道。

6.1.4 旅游决策受客观因素影响大

从旅游决策指标分析可以看出，旅游者做出旅游行为决策的指标均值都大于3.5，均值较高，说明这些指标与影响旅游者旅游行为决策的影响因素大多相符合，其中季节天气的指标均值最高为4.4，本地知名度大的均值最低，为3.95，其他指标均值相对较高。

由此可见，张掖市乡村旅游者要将旅游计划付诸实施，形成旅游决策受到季节天气的影响最大，即客观因素制约的乡村旅游的发展。乡村旅游地域的乡村性，交通便利性差，基础设施薄弱，又依赖于单纯的都市细分市场，客源的季节变化非常明显。张掖市地处河西走廊，冬季寒冷气温低，也决定了旅游者出行的季节性差异，夏季为旺季，旅游者众多，冬季为淡季，旅游设备设施几乎停滞。对此，张掖市乡村旅游发展如何平衡淡旺季旅游者需求成为旅游开发和营销的重要思考，在旺季需要提高生产效率满足旅游者需求，而淡季则需要创造旅游者需求。“本地知名度”大在决策指标中均值最低，说明张掖市乡村旅游的知名度还没有形成，更不具备品牌效应，对旅游者没有形成必然的刺激，对旅游决策影响较小。

6.1.5 自驾游出行成为趋势

在出游方式的统计分析中发现，选择以参团和自驾游为出游方式的旅游者居多，其中自驾游比选择参团的旅游者略微多一点；选择公共交通、出租和其他出游方式的旅游者较少。从受教育水平来看，大学及以上的高学历旅游者更愿意选择自驾游，占到49人次，而且是各种出游方式中人数最多的；从月收入水平来看，月收入在2000-4000元、4000-6000元的旅游者最多，在出游方式上以自驾游居多，参团次之，其他出游方式选择较少，说明自驾游市场潜力较大。

可见，自驾游成为一种选择趋势，而且乡村旅游的目标市场明确为都市居民，旅游目的地处在都市的边缘，客观距离较短，都市居民休闲时间有限，为自驾游旅游者节省了时间成本。另外，乡村旅游目的地相对规模较小，又比较分散，自驾游是最好的选择，旅游者不用考虑公共交通的时间班次限制，也不用考虑参团旅游的行程紧凑，旅游者可以自由安排自己的时间，为深度旅游创造了条件，也真正达到了放松身心的目的，同时，自驾游在高学历旅游者和高收入水平旅游者中已成为一种时尚。

6.1.6 旅游动机主要表现为享受自然风光

从旅游动机的指标来看，到乡村旅游的旅游动机指标均值总体较高，其中享受自然风光的动机最高，均值达到4.71，美食、新鲜空气、采摘、了解民俗、增加感情等动机的均值均大于4，文学艺术创作或科学研究动机的均值最低，为2.95。说明这些动机与大多数人去乡村旅游的动机相符。可见，张掖市乡村旅游开发层次还比较低，吸引的旅游者主要以享受自然风光等最基础的旅游观光为主，统计显示有72.12%的旅游者的旅游动机与享受自然风光完全相符合；而以文学艺术创作为动机的旅游者较少，不符合的占60%，完全符合的仅占25%，因此在旅游产品的开发中，更应该注重产品特色的开发，产品乡村性、文化性的保护，更深层次的挖掘产品文化内涵，以此来激发旅游者的旅游动机，满足以文学创作等为动机前来旅游的旅游者。

6.1.7 旅游动机、旅游决策、旅游满意度、重游率之间相互影响

通过对旅游动机、旅游行为决策、旅游满意度和旅游重游率四个变量的相关性得出旅游动机与旅游满意度之间、旅游满意度与重游率之间具有中等程度的相关性，旅游动机与旅游行为决策之间具有较高的相关性，并且p值都小于0.01，通过了显著性检验，在0.01的水平上显著相关。再对四个变量两两进行回归分析，得出旅游动机与旅游决策之间的关系是旅游动机每增加一个单位会使旅游行为决策增加0.668个单位；旅游动机与旅游满意度之间的关系是旅游动机每增加一个单位会使旅游满意度增加0.568个单位；旅游满意度与旅游重游率之间的相关性分析和回归分析，发现四个变量之间关系显著。对四个变量进行相关性分析，发现旅游满意度每增加一个单位会使重游率增加0.682个单位。

6.2 建议

张掖市乡村旅游之所以表现出上述特征，这与目前张掖乡村旅游资源开发不足、产品供给无法满足需求、线路设计不合理等存在着密切关系。因此在未来的旅游开发过程中，要高度重视以下问题：

6.2.1 高度重视旅游营销，采用多种营销策略进行宣传

发展全域旅游势必会造成旅游目的地之间的竞争加剧。除了整合旅游资源，加强基础设施建设外，如何做好目的地的旅游营销成为摆在政府旅游主管部门面前的新课题。［7］加强旅游大数据统计分析，对客源市场游客构成、消费偏好数据进行收集分析，掌握旅游者行为规律，指导旅游产品创新优化，实现精准营销。通过微博、微信等影响旅游业发展的新媒体，及时准确地获取旅游者的有效信息，积极主动地拓宽旅游信息传播的主要渠道，为开展旅游营销、宣传提供更具有优势的平台与便捷路径。通过这些新媒体，对游客信息进行多维度精确分析和科学研判，充分把握游客偏好和旅游者行为规律，对于有针对性地开拓客源市场、开发乡村旅游项目、设计旅游线路等，具有重要的现实意义。

同时，通过区域联动，实现信息共享，对于张掖市乡村旅游，从国内营销的角度，以近程市场为主，如青海、陕西等周边省份，发挥山水相连、文化相近、民俗相通的地缘优势，相互推介旅游产品；省内联合推广，通过河西五市联盟的协作，打造特色鲜明的区域旅游联盟板块，实现统一营销。

6.2.2 努力打造特色产品，提升旅游消费水平

旅游与农业融合，改变传统农业功能，提升农业观光旅游产品的附加值，将观光农业与采摘农业、农家乐、生态农业有机融合，并通过农业旅游商品延伸观光农业产业链条。积极开发观光农业、创意农业、农事体验，乡村手工艺等旅游项目，依托青山绿水，田园风光，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力乡村，使旅游者看得见山水，记得住乡愁；建设宜游宜养的乡村景区，真正满足城市人追求的“轻城市”理念，探索农村土地产权流转模式，真正实现旅游综合体建设。

旅游与购物融合，加快旅游商品开发。通过旅游商品设计大赛等活动，吸引各类创作者、民间手工艺者开发一批具有张掖文化特色和地方乡村特色的旅游商品，具有艺术性、实用性、创意性和便于携带的特点，形成受旅游者喜爱的旅游商品，满足游客多样化购物需求，提高旅游消费水平。如源于山丹皇家马场的张掖地标性旅游纪念品—焉支山系列化妆品；临泽小枣、马场酸奶、土蜂蜜、甘州酱驴肉、高台面筋、番茄酱、干辣椒等生态旅游商品；张掖鼓楼、木塔微缩模型、裕固风情娃娃、金箔画、民间刺绣、剪纸、皮影、木偶、祁连玉、肃南地毯、高台特色彩岩画、麦秆画等旅游工艺品。

6.2.3 克服乡村旅游季节性强的缺陷

张掖市乡村旅游之所以存在着显著的季相变化，与冬季旅游产品严重匮乏密切相关。如何打破冬春季乡村旅游坚冰？第一，在旅游淡季开发新的乡村旅游娱乐产品，除了增加冬季户外冰雪旅游产品外，还应开发丰富多样的室内旅游产品（如乡村演艺），达到延长旺季的目的。第二，合理安排旅游节庆活动，文化庆典、文艺娱乐、体育赛事、商务论坛等时令性不强的节庆活动，可以放在淡季举行，以达到带动淡季、延长旺季的效果。第三，强化开发季节性不强，但对于游客的吸引力明显的文化旅游产品。以张掖裕固族文化为主，打造裕固风情的民俗体验文化活动，坚持民俗文化和乡村文化相结合，促进乡村民俗文化旅游的长足发展［8］；深入挖掘、保护、传承、创新发展非物质文化遗产，发挥文化传承在乡村旅游开发中的作用，逐步建成河西宝卷、甘州小调等14个国家级、省级重点保护项目传习所；积极培育烙画、皮雕、麦杆画等张掖本土非物质文化，整合现有文化资源，拓展创新发展路径［9］，实施淡季旅游补贴、淡季旅游减价优惠等活动及措施，弥补冬季乡村旅游不足的缺陷。

6.2.4 改善基础设施，提高乡村可进入性

张掖市“十三五”旅游规划中提出，按照乡村振兴战略的要求，要全面提升农村基础设施水平，持续推进12个国家级重点镇、35个建制镇、1个特色小镇建设，新建“千村美丽”示范村50个以上、“万村整洁”村80个以上。

乡村旅游要发展，基础设施建设必须走在前面。关于连接城乡之间的道路建设，应以高速公路、二级公路建设为主体，向乡村景区景点辐射；根据乡村旅游发展的需要，适当增加通往各景区景点的旅游公交专线。坚持城乡规划与旅游规划相衔接，将重点旅游项目和景区连接道路、停车场、厕所、水电气等旅游配套基础设施纳入城乡规划。加强村镇道路、水电、通讯、消防、环卫、给排水等设施建设，改善乡村旅游基础条件，提高乡村旅游景区景点的可进入性与旅游活动的安全性、舒适性。大力整治村容村貌，加快解决乡村旅游环境卫生和公共服务严重滞后问题。

乡村旅游厕所建设方面，应积极落实《张掖市人民政府办公室关于印发张掖市旅游厕所建设管理实施方案（2015-2017年）和张掖市旅游厕所建设规划（2015-2017年）的通知》要求，实现“数量充足、卫生文明、实用免费、有效管理”的目标。

网络通信是乡村旅游基础设施建设中不可忽视的一项，张掖市政府提出要加快“数字张掖”建设，新建移动通信基站900个，实现全市光网和4G网络全覆盖。2016年张掖市以“美丽乡村”和“四化”新农村为引领，建成一批设施较为完善、地域特色鲜明的示范村。公路、电力、通讯实现村村通，4G网络实现乡镇全覆盖，在全省率先建成“全光网”市，城乡面貌发生深刻变化。

6.2.5 保护乡村环境，实施乡村旅游可持续发展

现代农业发展，不可避免的会产生很多农业垃圾，如地膜、各种农药包装等；农民生活水平提高，生活垃圾变多；旅游发展中，旅游者消费产生的垃圾，都给乡村环境带来破坏，而乡村还没有健全的垃圾处理设备和机制，使得乡村环境污染问题日益突出。环境是旅游赖以发展的保障，政府应该在社区置放垃圾桶，定期清理垃圾；加强环保知识的宣传教育，让居民和旅游者提高环保意识，做到保护环境，人人有责的观念深入人心；制定环境保护规章制度，对破坏环境者，进行罚款等措施。只有保持良好的环境，才能吸引旅游者前来消费，才能保证乡村旅游的可持续发展。

6.2.6 坚持旅游扶贫，建设美丽乡村

通过发展乡村旅游实现扶贫目的，是国家实现脱贫致富、实施乡村振兴战略略的重要途径。山丹县共有7个村被列入全国乡村旅游扶贫重点村，随着《山丹县加快发展旅游产业扶持奖励（试行）办法》的出台，政府重视乡村旅游业的发展，2016年前9个月，全县乡村旅游共接待省内外游客85.71万人次，实现旅游综合收入3.4亿元，同比分别增长24.8%和26.8%，乡村旅游为山丹县创造了显著的经济效益，有效地实现了旅游扶贫。张掖市境内旅游资源丰富，乡村旅游发展环境良好，积极有效地挖掘乡村文化，盘活闲置农村资源，有效拉动内需，实现文化经济环境共享发展，有效增加农村居民收入、保护农村居民利益、减轻农村居民负担等一系列重要的现实问题，助力乡村脱贫，将成为政府实施旅游扶贫的一项重要举措。