传统媒体利用短视频及直播方式的研究探析

丁宁

摘 要：在媒体融合发展的时代中，短视频和直播与新闻的结合作为一种新的传播方式，成为了蓬勃发展的新方向。当前正处于一个新兴媒体和传统媒体交汇融合的阶段，寻求自身的转型和突破迫在眉睫，传统媒体凭借自身优势，利用短视频及直播方式既可以延伸报道话语空间，又可以满足用户碎片化浏览需求。本文针对传统媒体利用短视频及直播方式存在的问题，提出了要坚守新闻操守、创造优质内容、强化社交互动功能、加大推广营销力度、完善平台建设等对策建议。

关键词：传统媒体；短视频；直播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）08 — 0159 — 03

引言

在互联网及移动终端设备快速发展的背景下，新媒体获得了更为广阔的发展空间，短视频和直播成为了新媒体蓬勃发展的新方向，传统媒体的发展受到挑战，寻求自身的转型和突破迫在眉睫。当前正处于一个新兴媒体和传统媒体交汇融合的阶段，短视频及直播方式与新闻的结合是新的新闻传播方式，传统媒体利用短视频及直播方式发布新闻资讯，有利于借力新的媒介技术实现传统媒体的转型，有利于发挥强大的内容生产能力，在融合发展潮流中开创新局面。

一、传统媒体利用短视频及直播方式的意义

移动网络技术的优化升级使得新闻内容的生产成本及用户的消费成本大幅度降低，给短视频新闻、直播新闻带来了前所未有的發展机遇，短视频及直播新闻对于传统媒体的发展有许多积极意义。

（一）延伸报道话语空间

视频新闻和直播新闻突破了传统采编播新闻的方式，是对文字新闻和图片新闻的补充和完善，可以实现联动。信息更加生动丰富，新闻更具视觉冲击力，更增强现场感。利用短视频和直播方式报道新闻，传达的是动态的信息，丰富了传统媒体的表达形式。同时，利用微博进行平台发布及互动，不仅能提高传统媒体新闻传播的时效性，还能提高新闻信息到达率，拓展了传统媒体新闻报道的话语空间。

（二）满足用户碎片化浏览需求

由于当今人们的生活及工作节奏都比较快，人们主要使用碎片时间来使用移动终端来观看新闻和视频。短视频新闻以短时间的特点满足人们获取新闻的需要。根据麦肯锡的30秒梯理论而言，好的事情必须在30秒内吸引别人有限的注意力。目前，出现的短视频应用程序一般限制在6秒到30秒，支持快速编辑和美化，这类似于微博上140个字符的限制，这两者对于时长和字数的限制都是为了更加方便和快速地传播信息。由于短视频时长很短，内容上往往比较直接，主题鲜明，与长视频和单文本新闻相比，它更容易吸引人们的注意力并产生情感共鸣，从而形成持久有效的传播力和影响力。

二、传统媒体利用短视频及直播方式的优势

传统媒体由于具有专业的新闻把控力，受众认可度高，拍摄的短视频及直播新闻更有吸引力，具有许多优势。

（一）新闻资源优势

与新媒体相比而言，传统媒体拥有着更大的政策支持。传统主流媒体在重大事件和特殊事件发生时，拥有第一时间进入现场的通行证，可以获得官方的独家网络授权，还可以进入政府新闻发布会进行现场网络直播，这是新媒体无法抗衡的资源优势。反观个人网络直播市场，大多由明星、网红带动，缺乏系统化纵深内容，与之相比，对重大事件的直播应用成为传统媒体的重要吸粉手段，传统媒体的内容生产力优势尽显，传统媒体的拥有诸多经过严格训练、具有丰富的采写经验的专业采编人员，掌握着诸多的新闻资源，受众认可度高。传统媒体凭借着拥有专业制作团队及强大的话语权，可以保证持续生产高品质、高含金量的新闻内容。特别是面对重大突发事件时，前方一线记者发挥训练有素的专业性，与后方的互联网编辑密切合作，能够通过互联网、手机等多种方式发布最快、最新的新闻资讯。

（二）专业技术优势

单人秀网络互动直播仅靠一个手机就可以完成，传统媒体的网络直播一般采用无人机等专业设备，架设多机位全方位展现现场情况。比如，在2017年江苏卫视跨年晚会上，利用航拍机位进行舞台拍摄，呈现360度无死角视野；利用特写机位进行明星嘉宾拍摄，可以清晰看到人脸上的毛孔；利用游记机位进行观众拍摄，捕捉美女帅哥观众，共采用6个机位同步直播，网友可以自主切换观看。在2016年全国两会期间，很多媒体在自己的网站上、客户端和微博上重磅推出短视频模块，成为两会新闻报道的一个重要亮点，自此短视频成为许多媒体报道新闻的神器，由于其及时、动态的媒体特征，受到了广大用户的欢迎。传统媒体在直播时也尝试利用最为新潮的技术设备，比如，人民日报客户端用虚拟现实技术观察两会会场，新华社拍摄了近20个VR视频，还采用网络直播、电视直播同步推送，网络直播弹幕送入电视端显示，甚至结合多种方式进行游戏互动，大大提高了网友的参与度。

（三）受众参与优势

当传统媒体进入短视频新闻及网络直播领域时往往具有较好的受众基础，因为用户对传统媒体的公信力十分认可，而且又对传统媒体利用新模式充满好奇。当传统媒体与电视屏幕进行实况同步播出时，可以实现观众和主持人的直接互动，这种参与官方媒体的自我满足感是新媒体平台难以给予的。2016年央视自主设计了“筑梦天宫”互动产品，将移动直播、实况转播、H5产品、网民互动全部集中在统一平台，搭载与大屏的互动通道。在“天宫二号”发射报道中，第一次采用网友提问留言同步在新闻频道弹幕的形式，吸引130万位用户参与互动。

（四）平台沉淀优势

个人网络直播内容无法沉淀，表演播完即过，用户看完即走，用户大量流失，无法在其平台上沉淀。对于视频内容，如果无法沉淀内容价值进行二次传播与扩散，它的内容价值和品牌价值难以提升。传统媒体利用自身渠道可以将直播内容沉淀下来，为用户再次收看、深度解读、互动交流提供机会，有利于最大限度地开发直播内容价值。传统媒体只有不断的输出有价值的新闻内容，塑造自身品牌形象才能获得更多的受众。

三、传统媒体利用短视频及直播方式存在的问题

在重大事件的新闻报道上，许多传统媒体使用短视频和现场直播发布新闻时，其角度过于相似，缺乏特色，容易造成用户的视觉疲劳，不利于行业的良性发展，传统媒体在运用新方式时中存在如下一些问题。

（一）自身平台運营不完善

传统媒体进军短视频及直播领域，大多与新媒体平台合作，比如梨视频、映客、一直播、花椒直播等平台，颇有当年纸媒为新媒体积聚人气的情景再现感。传统媒体清楚地认识到这一点，开始搭建自身独立运营平台。中央媒体凭借以其自身的行政和产业影响力，吸引到数百家传媒入驻形成足够的体量，运营步入正轨。与之相比，地方媒体打造的自身平台仍然处于困境，发展处于较低水平，发展前景不乐观。到目前为止，大多数传统媒体由于自身平台不够强大，使用自己的平台和第三方新媒体平台直接直播结合的方式，借助第三方平台来提高点击率和关注度，将凭借优质内容吸引来的用户都留在了第三方平台，对自身平台的帮助作用甚微。

（二）业态局限亟待改变

就传统媒体对短视频及直播的利用现状来看，由于其自身强大的编辑内容能力，短视频制作对于传统媒体来说没有任何技术难度，但视频成果仅是单纯的视频切割、花絮制作等等，没有对市场进行有效的需求分析，不符合新媒体受众观看习惯，缺乏吸引力。同样的问题也发生在直播新闻领域，传统媒体的网络直播基本上等于把电视直播直接放在网络上，镜头的切换、记者的语态、界面的设计与电视节目相比没有太大的差异，它不能完全满足受众对新媒体的观看习惯。此外，在把控短视频新闻及直播新闻中专业性、权威性和及时性、互动性方面，如何做到平衡，对于传统媒体来说也是一大挑战。

（三）选题缺乏吸引力

除了传统媒体具备先天优势的领域，如重大题材事件，传统媒体在其他选题的直播中缺乏核心竞争力，仍然按照以往电视直播思路选题。在主题选择上，没有考虑新媒体受众的观看习惯，也没有认真分析用户的需求，不了解用户的观看兴趣及偏好。这一局限性目前体现的尚不明显，但随着新媒体短视频平台、直播平台的迅速发展，当逐渐出现行业领先者时，传统媒体在乱局中积聚起来的优势势必会受到冲击和影响。

（四）对新兴传播方式认识较浅

由于短视频应用在在我国流行较晚，国内新闻媒体从业人员在这一领域的反应和探索都比较缓慢，传统媒体单位对短视频及直播方式等新兴新闻传播方式没有很深入的理解。媒体界众多大咖不是忙于跳槽转型，就是忙于向自媒体进军；更多的传统媒体还在犹豫是否上线自己的新闻客户端，对短视频和直播等重要的新闻传播方式和载体关注不够。

四、传统媒体利用短视频及直播方式的对策建议

短视频新闻及直播新闻为传统媒体新闻报道的转型发展开辟了新的方向，极大地丰富了新闻报道的形式。随着传媒业竞争的日趋激烈，传统媒体要想谋求自身的进一步发展，还需注重以下几个方面：

（一）坚守新闻操守

在乱象丛生的新媒体市场，传统媒体为了保证网络直播和短视频的专业独特性，尤其需要保持一贯的公信力和正确的导向性，坚守新闻操守这一底线。尤其是突发公共事件面前，消息来源众多，受众很难立即辨别新闻的真实性，容易造成社会秩序混乱。一个简洁直观的短视频可以反映整个事件现场，不仅可以使新闻报道更真实、更严谨，人们也能在相对较短的时间内有一个大致的了解，防止网络谣言的传播。

（二）创造优质内容

对于传媒行业来说，高质量的内容是打造自身影响力的重要法宝。在短视频新闻和直播新闻发展的中，能否吸引受众，获得广泛关注，新闻内容仍是重中之重。传统媒体在利用短视频及直播时要持续创造出优质的短视频新闻资讯，摸索出适合短视频新闻的生产策略，以形成全新的内容竞争力，构建起自身短视频新闻报道的品牌，形成持久的传播力和影响力。

（三）强化社交互动功能

短视频新闻及直播新闻需要充分发挥社交性，通过有效的社交互动，既满足了受众的参与需求，又促进了媒体信息内容的传播。在短视频新闻及直播新闻中加入社交元素，启发受众思考，鼓励观众参与讨论。这可以在最大程度上激发受众交互和参与的体验，加强受众的黏性，扩大传播影的响力。同时，传统媒体还可以与社交平台合作，将短视频新闻和直播新闻发布到多元化的社交平台，通过联合发布和转发共享，弥合单一平台传播范围的不足，扩大影响力，形成联动效应。

（四）加大宣传和营销力度

针对新媒体平台特点进行推广策划，增强传统媒体的用户凝聚力。传统时尚杂志《ELLE》于2016年全程直播范冰冰巴黎时装周，名为ELLEplus的美拍账号仅在1小时内吸粉10万。2017年6月21日新华社公众号发布了一篇《刚刚，沙特王储被废了》的消息，标题9个字，正文30多个字，却动用了3个编辑。当被网民质疑时，以半傲娇半卖萌的口气既表达了传统媒体恪尽职守核实消息的专业，又贴近网络表达，戳中萌点，转发量达到10万+，获得点赞无数。其后又因为用词的谬误继续占据话题榜，圈粉无数。有意无意成为一次非常成功的新媒体推广。

（五）完善平台建设

得用户者得天下，传统媒体从网络直播和短视频找突破口的同时，必须强化自身平台建设，改变过分依赖第三方平台的现状，强大自身平台，吸引更多粘合度高的用户。前期依托综合直播平台的传播优势，后期打造自身平台圈粉，不失为一种融媒发展的新途径。与国外许多媒体巨相比，国内传统媒体对于短视频及直播的利用还处于初步探索阶段，仍需进行深度的生产创新。

结束语

传统媒体利用短视频及直播方式发布新闻，丰富了媒体报道形式，有利于自身转型发展。面对新媒体的巨大挑战，传统媒体英顺应传媒业发展的新趋势，牢牢抓住发展机遇，充分发挥自身优势，以更加积极的姿态拓展短视频及直播新闻业务，在与新媒体融合之中发展更多用户，提升媒体影响力，实现自身的蓬勃发展。

〔参 考 文 献〕

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〔6〕宋晓川.谈移动互联网时代的短视频与直播〔J〕.电视指南，2018，（09）.〔责任编辑：侯庆海〕