美国出版业媒介融合的三大层面

贺 敏，易图强

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙410081)

美国出版业的媒介融合实践较早，发展比较成熟。在媒介融合的实践中，美国出版企业率先推进以组织结构为取向的出版企业的融合，这种组织结构上的融合促进了美国出版企业的业务融合，为其业务融合提供了制度保障。随着人工智能技术的发展，以人机结合为取向的人工智能技术的应用，成为美国出版业的最新趋势。这三种融合方式相互促进、相互发展，拙文就此予以简要探讨。

一 以组织融合为取向的出版企业集团化

从企业的组织结构来看，几乎所有的美国大型企业都是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的，出版企业也不例外，其成长、壮大是一部企业的并购史。美国企业并购重组现象早在19世纪末就已出现，但那时出版业的并购现象并不明显。20世纪70年代，美国出版企业并购迅猛发展；20世纪90年代，美国出版企业集团化趋势凸显；进入21世纪后，特别是近几年来，美国出版企业集团化深入发展。这种深入发展不再是以往摊大饼式的融合并购，而是并购资源相近、业务相通的企业，实现专业化经营，或与之建立合作关系，延伸出版产业链。

(一)专业化经营

“多元化和专业化本身其实并无优劣之分，究竟选择哪一种经营战略，必须对经济发展程度、行业成长情况等宏观环境和出版业的内部资源状况、企业管理水平、竞争市场类型等微观环境进行全面分析、综合权衡之后作出决策。”[1]多元化经营曾使美国出版企业在短时间内占据了大部分产业资源和市场份额，成长为大型出版集团。迈入21世纪后，互联网和媒介技术的革命导致全球出版市场的大萧条，多元化经营分散了美国出版企业的资源与力量，难以形成出版企业的核心竞争力。因此，专业化经营成为美国出版企业的必然选择。

专业化经营是指出版企业融合全部或绝大部分出版资源，集中于自身具有优势的某一出版业务领域，在一个出版业务领域集中力量生产及提供出版物或服务，典型代表为当前美国五大出版商(企鹅兰登、麦克米伦、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特)之一的企鹅兰登书屋。

为融合大众出版资源，发挥集成效应，2013年7月，兰登书屋与企鹅出版合并为企鹅兰登书屋。据贝塔斯曼官网数据统计，合并后的企鹅兰登书屋拥有横跨全球五大洲近250家的出版公司，如美国的双日出版社(Doubleday Broadway)、英国的埃伯瑞出版公司(Ebury)、阿根廷的苏达梅里卡纳编辑出版社(Editorial Sudamericana)等，成为全球最大的大众出版企业。2014年，企鹅兰登书屋收购桑迪亚纳出版社(Santillana Ediciones Generales)；2017年，收购大众出版企业Ediciones B。通过合并或收购与大众出版这个核心业务相关的出版企业，企鹅兰登书屋实现了在大众出版领域的扩张，增强了大众出版的全球竞争力。

在媒介融合的进程中，多元化经营将导致出版集团内容资源与资金的损耗，只有专业化经营才有助于出版集团的内容资源与资金产生集成效应，获得出版的核心竞争优势，最终才能切实扩大出版集团的市场占有率。

(二)产业链延伸

媒介融合推动了出版产业边界的延伸，出版业的延伸促使传媒产业、非传媒产业围绕出版内容资源，由分立走向融合，“大出版”因此形成。

出版企业通过专业化经营获得核心竞争优势后，进行跨媒体经营，“原本拥有的资源通过扩张在新的媒体领域得以利用和增值, 还可获得更多的外部知识和资源, 反过来又将促进出版企业核心能力的不断增强”[2]。

美国出版巨头大多隶属国际化传媒集团，如企鹅兰登属于贝塔斯曼集团，麦克米伦属于霍尔茨布林克出版集团，哈珀·柯林斯属于新闻集团，西蒙&舒斯特属于哥伦比亚广播公司，阿歇特属于拉加代尔集团，这为出版企业实现跨媒体经营提供了天然平台。美国出版企业积极主动进入跨媒体领域。如学乐出版社率先将图书内容与电子游戏跨媒体融合，成功推出《39条线索》《无限环》《通感怪兽》三个畅销系列。截至2014年8月，三个系列在美国的印刷量高达2200万册，游戏平台注册人数300万人，且平均每日以2500位新增用户的速度增长，每人每天访问时间约26分钟，明显优于其他同类型网站，创下了出版社多平台发展的辉煌记录[3]。美国出版企业在媒介融合实践中，已经形成了涵盖文学、影视、动漫、音乐、游戏等多种媒介形式的产业链。

美国媒介研究专家利奥·博加特提出：“媒介联合集团的发展表明，现在，创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式，而且会继续转换成玩具、装饰品甚至是食品类的非媒介形式。它的基本原则是象征性讯息跨越媒介疆界而进行转移时，可以发挥‘协同’作用，从而使整体较之个体的总和更大，更能盈利。”[4]在媒介融合时代，出版业的价值链已经由其他媒介形式延伸到非媒介形式，下游的非媒介产品通过搭建读者与上游出版资源之间的桥梁，获得了可观的收益并形成良好的宣传与互动，这引起了美国出版企业的重视。如2017年，企鹅兰登收购图书周边的文创品牌Out of Print，旨在维护和扩大自己的“书虫群体”。

无论是将出版物转化成其他媒介形式，还是非媒介形式，美国出版企业旨在通过对同一内容资源的多维度开发，延伸出版物的产业链，实现内容资源的增值和规模效应，最终获得良好的经济效益。

二 以业务融合为取向的出版环节及出版媒介数字化

媒介融合不仅指传统媒介与新兴媒介的合作、重组，或曰组织融合，还指传统媒介利用新兴技术自救，或曰业务融合。在传统媒介的业务融合上，英国学者西蒙·穆雷(Simone Murray)认为，媒介融合进程涵盖了传统媒介的数字化改造和传统媒介内容从传统媒介向网络平台迁移的过程[5]。具体到出版行业，前者指数字技术对传统出版业生产经营的影响，即传统出版环节的数字化；后者指出版媒介数字化，即新型数字出版形态。

(一)传统出版环节的数字化

美国传统出版环节的数字化表现在三个方面：一是美国编辑出版工作流程实现数字化，产生了在线审稿编校、利用软件排版、网络营销等新现象；二是美国出版企业以及出版行业的管理实现信息化，如美国出版企业引进ERP(Enterprise Resource Planning)管理系统，美国出版行业数据库系统服务公司进行出版商、发行商和零售商之间的数据交换和分析系统等；三是数字印刷导致了新的出版经营模式——按需出版的产生。21世纪初，美国在编辑出版工作流程以及出版企业、行业的管理上总体实现了数字化，近几年基本没有大的创新，但按需出版在美国的应用越来越广，其发展之路已越走越顺，呈现出方兴未艾之势。

按需出版是“充分利用数码印刷技术的优势，按照不同时间、地点、数量、内容的需求，通过数字化以及超高速的数字印刷技术为用户提供快速、按需和高度个性化信息服务的新型出版方式”[6]。1997年，美国最大的图书批发商英格拉姆(Ingram)创立的闪电印刷(Lightning Print)利用IBM技术为一所学校印制50本已在市场上脱销的教材，被认为是按需出版的开端。20多年过去，美国国家参与按需出版业务的企业越来越多，主要有以企鹅兰登书屋、西蒙&舒斯特为代表的传统出版企业，以Offset Paper Back Mfrs、巴诺书店为代表的发行与零售企业，以闪电资源(Lightning Source，即原闪电印刷公司)、ColorCentric为代表的印刷企业，以Lulu、Xlibris为代表的自助出版公司。严格来说，前三种类型的企业大多依托大型出版或发行集团投资的数字印刷厂，实质参与的只是图书的按需印刷与发行，只有自助出版才是真正意义上的按需出版。自助出版一般是作者提供电子文本，公司提供满足作者或读者需要的编辑加工和出版发行等个性化服务。Lulu是按需出版与自助出版的先驱，它提供了一个免费发布作品的平台。据其官网介绍，自2002年成立至今，它出版发行了将近200万册出版物，作者包括作家、教育工作者、艺术家以及非营利组织，覆盖了超过225个国家和地区。

(二)新型数字出版形态

进入21世纪，随着智能手机、平板电脑、数字电视以及移动互联网与电子纸技术的出现，亚马逊、苹果和谷歌向数字出版领域开拓，美国出版企业紧随其后，出版业出现了新型数字出版形态。与传统电子出版相比，新型数字出版的内容生产、发行与阅读等工作全程数字化；与早期网络出版相比，新型数字出版突破了完全基于网络平台与PC终端的局限，通过媒介技术融合发展成基于网络平台，可被手机、平板电脑、电子阅读器、数字电视等多元化终端有线或无线便携阅读的出版形态。

电子书与有声书是美国主要的新型数字出版形态。据Date guy统计，截至2015年第三季度，美国95%以上的电子书零售渠道是亚马逊、Apple ibooks、Nook、Kobo、GooglePlay Book，其中亚马逊占据71%的市场份额，成为美国电子书最大的零售商[7]。20世纪90年代末至21世纪初，由于硬件技术的限制，整个美国出版业对电子书业缺乏信心。2007年，亚马逊推出Kindle，凭借着纸书般的阅读体验、丰富且低廉的电子书资源迅速占领美国电子书市场。取得电子书零售市场的成功后，亚马逊进军大众出版领域。2009年，亚马逊成立了出版部门Amazon Encore,旨在挖掘亚马逊网站上那些广受读者好评的自助出版书籍，出版其电子版。此外，亚马逊还收购Avalon Books等大众出版商，意在整合上游资源，形成电子书的内容供应端。除不断丰富内容资源外，亚马逊还在读者体验与技术开发上下足功夫。2014年，亚马逊率先在美国推出Kindle Unlimited服务，从此用户每月支付一定金额便可阅读亚马逊平台绝大多数的电子书，这大大提升了读者的阅读体验。目前它正着力发展针对iOS系统、Android系统以及个人电脑的Kindle阅读客户端，并在技术上实现了Kindle阅读器与其他设备的同步，为读者提供了便捷。

美国的电子书内容提供商主要为五大出版集团、中小传统出版商、自助出版商(indie publisher)、亚马逊和其他的独立作者出版商(uncategorized single-author publisher)。笔者根据Date guy的统计数据制成表1，如图可知，五大出版集团原是美国电子书行业主要内容提供商，但2013年在电子书代理制与批发制之争败北后，其电子书销售受到一定冲击，2014年2月至2016年5月期间，其电子书市场份额下降16%，出现了严重的市场萎缩。与此同时，媒介技术的发展推动了美国自助出版的产生与发展，CreateSpace、Smashwords等网站为自助出版物提供出版与发行的平台，自助出版商在美国电子书市场份额占比增长15%，成功取代五大出版商，成为美国电子书市场的主要内容提供商。

表1美国电子书市场份额百分比

自20世纪30年代以来，有声书在美国历经了唱片、磁带、光盘等不同介质，2000年左右，有声书进入数字化阶段。2010年开始，有声书市场出现了爆发式增长，大众出版物尤其是小说占据有声书市场的主体。笔者根据2011年至2017年上半年美国出版商协会统计的数据制成表2，在这段时间内，美国大众出版物的有声书形态销售额比例稳定上升，成为增长最快的数字出版物。

表2美国大众出版物销售额百分比

在美国，有声书最初的生产模式是实现纸质图书文本的有声化，这种生产模式下的书目大多为畅销书和经典书。随着有声书市场的繁荣，单纯依赖纸质图书无法满足读者需求，开发原创性内容、有声书自助出版成为新的发展趋势。比如，Audible(现隶属亚马逊)启动“直接出版有声书项目(stright-to-audio)”，与传统的有声书相比，原创有声书多是专门为朗读所设计的情节，所以比基于文本的有声书更为生动，因此广受听众欢迎。2011 年，Audible推出有声书创作交流平台(Audiobook Creation Exchange，简称ACX)，出版社或作者可以将有声书上传到ACX平台定价销售。这种自助出版模式促进了更多有声书版权被发掘出来，Audible因此而成为有声书制作与发行的领军企业。

目前，有声书在美国的销售途径主要分为零售、订阅、图书馆采购三种。捆绑销售是对有声书传统零售的创新，它指的是将有声书与纸质书或电子书捆绑起来，用户在购买纸质书或电子书后，可以免费或以较少的费用获得该书的有声书版。如亚马逊允许用户在购买 Kindle电子书后，以优惠折扣购买同名有声书，以此提高有声书的销量。2014年，随着以Scribd、Skybrite为代表的电子书订阅服务商的介入，有声书的订阅销售模式拉开序幕。订阅销售包括无限订阅与有限订阅。无限订阅是指用户缴纳一定费用，在一定时期内可以无限制地收听有声书内容资源，这是当前多数平台采用的主流形式。有限订阅则是指用户可以收听部分免费有声书或有声书的部分章节，其余的有声书或有声书的部分章节进行收费的一种模式。此外，图书馆采购也是有声书销售的重要渠道，如Overdrive、Hoopla就是从事有声书馆配业务的公司。

三 以人机结合为取向的人工智能技术在出版业的应用

马歇尔·麦克卢汉认为：“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。比如说，出于自动化这一媒介的诞生，为人们创造了新的角色。”[8]人工智能技术是“人机结合”的一种方式，它将人这一媒介与自动化机器媒介结合起来，推动了人们工作方式的变革。在出版领域，“人机结合”是指依托大数据和深度学习技术的机器先高效地完成出版工作，即MGC模式(Machine-generated Content，机器产生内容)，接着，编辑出版人员基于具体工作情况进行优化。在美国，人工智能从简单的编辑环节深入到作品生产的全过程，完成了出版新生态的再造，提高了出版物的生产效率与质量。

在作品生产的前期，人工智能通过智能分析互联网上重大事件、热点人物、热门话题以及同类出版物的作者、销量、评价、读者等信息，实现基于读者需求的挖掘，帮助编辑更好地进行选题策划与决策。如美国《纽约时报》设置了一位机器人主编Blossom，它全天工作，在海量的稿件中挑选出要在Facebook、Twitter等社交平台发布的文章和图片集，其挑选的文章平均阅读量是普通文章的38倍，大大提高了报社的工作效率与质量[9]。

在作品生产的中期，MGC模式逐渐被运用，机器人可以通过分析大量作品的数据或知识，得出规律，然后完成内容创作的任务。畅销书是最有规律可循的出版物之一。因此，2016年，《纽约时报》整理出500本畅销书，研究人员先把畅销书全部数据化，然后让人工智能机器深度学习研究的数据，最后深度学习的人工智能机器便可以创作出新的畅销书[10]。数字游戏产品的开发也得益于人工智能技术的发展，如谷歌研究者设计的智能游戏程序AlphaGo，便是通过自动学习大量的围棋知识，从而形成自己的思考，并根据实际战况做出落子决定。

在作品生产的后期，人工智能通过分析读者与出版物等信息，满足出版商和读者的需求。如2017年，哈珀·柯林斯的Facebook账户中添加了两个向读者推荐该集团图书的机器人，将人工智能引入图书推荐流程[11]，从而了解更多读者的需求，帮助出版商在出版物类型、销售和营销等方式上做出更睿智的决策。另一方面，谷歌的Talk to Books等图书搜索引擎与语音交互应用，可以自动识别语音，实现了问答、搜索图书的功能，为用户获取特定的图书信息提供了便利。

借助人工智能技术的发展，美国的出版物摆脱了单一形态、固定内容的限制，个性化的定制内容成为美国出版业的趋势。如亚马逊“花园服务”(Garden Service)系统通过电脑算法与图像识别技术分析用户上传的花园照片，辨认花园里的蔬菜和植物，为用户提供种植、烹饪和购物的建议。这种形式将专业知识与对用户的了解糅合在一起，为用户提供一对一的服务。它改变了知识内容选择的方式，读者不必再阅读大众认为重要的知识内容，真正的个性化定制内容将切实满足他们的需求。

经历了几十年的并购浪潮，美国出版企业以组织融合为取向的出版集团化已经比较成熟并不断完善，成熟的组织融合方式为其以业务融合为取向的出版环节与出版媒介数字化提供了制度保障。这两种融合方式对同处于媒介融合背景下的我国出版企业具有重要的借鉴意义。以人机结合为取向的人工智能技术的应用是美国出版企业的最新发展趋势。由于用户需求多样性、人工智能技术的不完善等主客观因素，还存在数据分析不准确等技术问题，甚至还产生人类将被机器代替的伦理问题。尽管人机结合的道路充满挑战，但无可争议的是，人工智能时代已经来临，这启示着我国出版界应当积极把握人工智能技术带来的机遇，大胆融合创新，以实现出版产业的可持续发展。