新零售背景下咖啡品牌的营销之道

李倩雯?张冰冰

摘 要：咖啡是世界三大饮料之一，自17世纪传入欧洲算起，咖啡和咖啡馆流行了近五百年。咖啡是饮料更是一种文化，同时咖啡也是一门规模巨大的生意。成立于2017年的luckin coffee历时半年时间已经拥有150万用户，500家门店，并达到10亿美元的估值。采用4Ps营销理论框架，我们可以分析出其带有互联网基因的营销之道深刻体现在高品质的产品、差异化的定价、独特的门店体系以及快速有力的推广上。同时luckin coffee在咖啡品牌营销上的成功对新零售背景下的品牌营销带来了有益的启示，通过快速引流，裂变增长、数字化运营，使品牌在短时间内可以得到爆炸式的增长。

关键词：咖啡；4Ps营销理论；新零售

一、luckin coffee的扩张之路

luckin coffe成立于2017年11月，并在2017年12月于北京望京SOHO开出了第一家门店。luckin coffee咖啡新零售模式，线上和線下互动，消费者需要通过APP线上下单购买，线下扫码取餐，店内无收银员，节约了顾客排队时间。同时提供配送服务，与顺丰合作，最晚不超过30分钟就可送达客户手中。2018年2月luckin coffee在全国已有60多家直营门店，2018年4月其APP日活跃用户达到1.93万人，到2018年5月，已在全国11个城市以大店、小店相结合的形式开设超过500家店铺。2018年6月，获得A轮融资2亿美元，估值达10亿美元

二、基于4Ps理论分析luckin coffee的营销之道

luckin coffee的快速扩张固然有资本加持的原因，但本文将着重从营销策略的角度，利用营销学经典理论“4Ps理论”， 即产品、价格、渠道、推广来系统地分析luckin coffee野蛮扩张之道。

1.产品（Product）

luckin coffee宣称要做中国领先的高品质、专业化咖啡，以高性价比改变咖啡消费观念。luckin coffee通过选用更好的原材料，更好的设备和工艺，给用户带来口感醇厚且更加符合东方人口味的咖啡。

（1）原料和辅料方面

luckin coffee100%采用的是上等阿拉比卡豆，比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。抹茶拿铁的制作使用了日式传统工艺制作的宇治抹茶粉，而糖浆则选用不添加人工色素、香精的意大利知名品牌法布芮糖浆，为的是让每一杯咖啡风味更醇正。

（2）设备技术方面

luckin coffee采用了全球最顶级瑞士雪莱咖啡机品牌，该品牌成立于1892年，是世界成立最早、产量第一的全自动咖啡机制造商。高质量的全自动咖啡机提升了咖啡品质的稳定性，使每一杯咖啡都能达到最高品质。

（3）咖啡配方方面

luckin coffee签约了WBC的三位冠军井崎英典、安德烈·拉图瓦达和潘志敏，负责产品拼配和质量把控。不断的打磨产品配方，从180余种拼配方案中测试得出，特别符合东方人的口味偏好，口感不至于太苦或太酸。

（4）配送服务方面

luckin coffee与顺丰签约提供咖啡外卖，配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。一般可以10分钟到15分钟送达，以保证顾客拿到的咖啡品质与口感。

2.渠道（Place）

星巴克、costa等传统咖啡品牌，属于场景依赖型，星巴克甚至提出了经典的第三空间理论。不同于传统咖啡品牌，luckin coffee认为“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。目前luckin coffee推出四种门店类型：旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别：

3.价格（Price）

luckin coffee的定价策略简单有效，不仅做到了吸引消费者，还构建起了强大的价格壁垒。

（1）差异化定价

消费领域的咖啡市场，高端市场被星巴克、Costa占领，咖啡均价在30元-40元左右。低端市场被麦当劳、7-11、全家快餐咖啡占领，单杯均价在10元-20元左右。而luckin coffee一杯大杯美式的价格是21元，大杯拿铁的价格是24元，介于两档之间。在提供和星巴克同等咖啡品质的同时，比前者便宜5元-10元。

（2）运用一价定律消灭价格歧视

星巴克的咖啡分为中杯、大杯、超大杯，而事实上三杯中杯拿铁总量少于两杯大杯拿铁，总价格却高出了16元。luckin coffee避免给消费者的选择带来困扰，统一只提供相当于星巴克大杯咖啡的量，对于价格也只根据咖啡种类的不同，简单的定为21元、24元、27元三种。

4.宣传（Promotion）

（1）线下广告投放

线下以分众广告为主。通过电梯广告的不断宣传来提升品牌知名度，电梯广告的优点是强迫性好，可能反复观看。通过这种方式，达到宣传品牌，占领用户心智的目的。

（2）线上宣传

luckin coffee的线上广告以微信LBS精准定向为主。通过基于微信的LBS（位置服务）定位，精准匹配门店与用户的地理位置关系。即一旦某个写字楼开了luckin coffee，那这个门店所能覆盖的用户都将有可能看到luckin coffee在微信端投放的广告。开店即投，反复进行门店周边的吸量。

（3）裂变拉新

通过LBS广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。luckin coffee做到了平均只需两个月左右，就能做到成为周边生意最好的咖啡店。

三、对于新零售下的品牌营销的启示

luckin coffee和行业里的竞争对手相比，虽然进入市场较晚，但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌，仅次于星巴克，短短半年的时间，能取得这样的成绩，是因为luckin coffee是典型的互联网商业模式，是一个与新零售相结合的咖啡品牌。

1.快速迭代，流量为王

在移动互联网时代，最稀缺的资源是流量，行业内甚至提出“流量为王”的口号。Luckin的成功告诉我们，打造流量不一定是一个缓慢的过程，也可以一蹴而就。通过快速的建立品牌，不断迭代，在短时间内吸引大量的流量，并快速转化成销量。急功近利的流量布局、营销转化是luckin coffee的成功秘诀之一。

2.玩转裂变

移动互联网时代社交裂变是一个非常热门的营销方法，滴滴打车红包，外卖平台红包，拼多多的商业模式，都是社交裂变的体现。作为纯正的互联网公司，这种玩法已屡见不鲜，但对于传统品牌传统门店，能想到这一方法并玩转它的不多。相比于传统市场营销所采用的品牌曝光、内容营销、公关事件、网红营销等手段，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告预算拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

3.數字化运营

建立用户管理数据库，将物流、信息流、资金流进行三位一体的管理，将用户资料、用户行为进行记录和储存，并在后期进行分析，实现用户的消费行为画像。借助这些一手且精准数据，可以在供应链、店面街、复购率等难题上获得高精度的解决方案。同时通过数字化运营可以建立强大的顾客资产，有利于后期品牌估值。

可以肯定的是，中国的咖啡市场存在巨大的发展机遇，随着中国年轻一代消费群体的崛起，咖啡这一古老而年轻的行业将迎来新一轮的发展。在新零售、消费升级的趋势下，可以预见的是，咖啡品牌的营销方式将发生巨大的变化。

参考文献：

[1]王宁.中国咖啡消费迎来井喷时代[N].中国食品报，2016-12-27（006）.

[2]2017中国咖啡行业生存状况报告.咖门.

作者简介：李倩雯（1995- ），女，汉族，上海人，同济大学中德学院硕士研究生，主要研究方向：市场营销；张冰冰（1992- ），男，汉族，河南三门峡人，上海奥创客维软件技术有限公司软件研究院院长