《孙子兵法》与营销学关联性探析——以《商战》中的典型商业策略为例

高崇艳

（江西财经大学，南昌 330013）

一、《孙子兵法》与《商战》简介

《孙子兵法》又称《孙武兵法》，是中国现存最早的兵书，也是世界上最早的军事著作，被誉为“兵学圣典”。全书揭示了主要是竞争而不止是战争的基本规律和一般原理，这也是《孙子兵法》现如今被广泛应用于各个领域，尤其是商业领域的重要原因。《商战》由艾·里斯和杰克·特劳特共同编写，重点阐述了商战中的四种常用战略形式，即防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。

二、《孙子兵法》的营销学启示

用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。这是出自《孙子兵法·谋攻篇》中的一句话，而这话几乎将《商战》理论中的四大战役完全囊括其中，用兵的基本法则就是根据敌我强弱的不同而采取不同的方针，使人不得不感叹《孙子兵法》之精妙。

（一）启示1：我强敌弱——防御战

防御战是站在一座山最顶峰的领导者需要掌握的，作为一个领导者，一个行业中的带头人，他们需要做的是对任何敢于挑战权威的人予以致命的打击，面对一切挑衅自己的行为都要立刻还击，不留任何余地。也就是《孙子兵法》中说到的应集中优势兵力，包围、进攻、消灭敌人。通常情况下，一个行业的带头人不会被轻易地打倒和取代，但也不可轻易地高枕无忧。身为一个行业的带头人，他们是一个行业的引领者，也是改变那个行业的先驱。所以，只有不断地在那个领域创新，才能更加稳固自己老大的地位。

以苹果公司为例，研究苹果公司如何巩固自己行业老大的地位。起初苹果手机并没有生产大屏手机的想法，但是其他手机品牌在推出了更大屏幕的手机之后，苹果第一时间进行了反击——自己也推出大屏手机，成功扼杀了其他手机品牌超越自己的可能性。大家应该都会察觉到，现在出现的很多手机品牌如OPPO、vivo、小米、华为等的功能都与苹果手机研发的功能差不多。所以，现在很多人都觉得，不用苹果手机，用国产的手机一样，因为它们之间并没有太大的差别。苹果是智能手机行业中的老大，没有什么手机品牌值得它去借鉴和学习。可是要想长久地保持销量，苹果手机只能在这个领域不断地创新，引领这个领域的潮流。

（二）启示2：敌我力量接近——进攻战

进攻战是站在一座山第二峰和第三峰的挑战者需要采取的战略。作为一个行业中的老二、老三，他们拥有无限接近老大的实力，也唯有他们才拥有让老大正视的实力。他们需要做的就是不断打压比自己低的山峰，并且时常向最高峰发起挑战。处于强势下的弱势地位的他们，也就是《孙子兵法》中所说的应设法分散敌人的兵力，果断地攻击敌人，将敌人击溃。按照正常的思维来说，老二或许应该从老三的弱点处下手去攻击，然而事实并非如此。如果只针对老大的弱点攻击，那么老大可以立刻调整战略去弥补这一弱点，使自己变得更加坚不可摧。可是如果我们换一种思维方式，从老大的优势中发现弱点并对此发动猛烈的攻击，老大不可能很快弥补自己既定的战略中的缺陷，如果老大这样做了，那么他之前的一些理论就会被推翻。

以可口可乐和百事可乐为例。可口可乐毋庸置疑是世界第一的可乐品牌，是世界性的品牌。它把自己的产品定位成老少皆宜的可乐，也因此无法照顾到每个年龄段的人，这就给了百事可乐以可乘之机。百事可乐更加细分了可乐的品牌，将自己的品牌定位成新一代的选择，试图给顾客这样一个划分：可口可乐是老年人或者是有钱人喝的饮料，而百事可乐是年轻人或收入不高的上班族喝的饮料，是更有激情和活力的饮料。老二从老大的优势中发现了可以作为突破口的进攻点（老大的品牌涉及范围过大，不够细分），从而调整自己的战略目标，将市场定位专门化（年轻人喝的可乐），从而成功占据了可乐界老二的地位。所以营销界有这样一个理论：站在老大的对立面，即使你没办法超越老大，但至少可以保证老二的社会地位。

（三）启示3：敌强我弱——侧翼战

侧翼战是站在一座山的第四、第五、第六，甚至是第七个山峰的挑战者应该采取的策略。一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。作为一个行业的中游者，他们没有足够的实力去挑战老大的权威，却有机会去骚扰老二、老三的防线。采取奇袭战术，出其不意，战胜敌人。也就是《孙子兵法》中所说的回避与敌交手，能走则走，采用机动灵活的战术。否则，极有可能错失良机。但是，如果没有很大的把握就贸然交战，往往会导致失败的结局。

以大众汽车为例。大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，而之后发生的事情自然不难预料。丰田、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂拥而入。大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额，其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在，它的年销量连美国进口车市场的7%还不到。该公司的寿命似乎也已经走到了尽头。可以说小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。日本汽车很好地采用了侧翼战战术，针对大众汽车起初占据小型车市场之后却又转向大型车市场这一错误决策出击，成功将消费者引向了日本的小型车市场。

（四）启示4：敌我力量悬殊——游击战

游击战是一个行业中几乎所有中小企业都最应该采取的一种策略。找到一个市场细分，要小到足以守得住。所以说，在一个行业中假如有100家企业，其中几乎90%的企业都只能采用游击战，只有1%的企业可以采用防御战——老大策略，有2%的企业可以采用进攻战——老二、老三策略，剩下的7%——老四到老七可以采用侧翼战。游击战的主要打法用商业用语来说就是大公司过来兼并我们，我们不可力敌，那就马上撤退，在大公司没有涉及的区域另谋生路。大公司搬走了，这一区域没有经营这个企业的同行，或者同行可以力敌，那我们就留下来竞争。

举一个十分贴近我们生活的例子。好多大学都有一些在学校周边随处开设的小食摊，总有一些小食摊的人气非常火爆，几乎垄断了学校该类小吃的市场，无人能与其竞争。可以看出，这些小食摊就是很好运用了游击战的策略。首先，选择了一个没有人能竞争过它的地方，没有比自己强大的对手，老大、老二等的触角也不会触及到这么小的地方；其次，每一次城管查小食摊的时候，它又能做到随时撤离，机动性很强。