企业营销人员绩效考核存在的问题及应对措施

高洪波

（中国平煤神马集团物资供应分公司，河南平顶山467099）

由于市场营销人员的工作本质具有特殊性，企业在其工作时间、工作地点、工作方式以及工作时效性等方面很难做出准确的界定，因此，企业对其管理只能采用“放养”的方式，在管理的操控上给了他们更大的自由度。那么，怎么才能衡量出一个市场营销人员是否为企业努力工作了，对营销人员进行绩效考核便是一个科学而行之有效的办法。在市场环境下，绩效考核结果的优劣与否，完全可以被看作是企业衡量一个市场营销人员工作业绩优劣与否的“晴雨表”。任何一个企业都需要对自己的产品进行推销，推销的结果如何，关键在于营销人员。优秀的营销人员能帮助企业建立起良好的社会关系，获得更多市场份额。探讨企业营销人员绩效考核工作的得失，并不断完善考核措施，是企业领导们普遍关注的问题。

一、企业营销人员绩效考核存在的问题

首先，绩效考核成员分配不合理。企业针对市场营销人员所实施的绩效考核，在通常情况下，其考核成员的组成多为企业的营销主管或者是企业的直接领导者，而具体实施营销工作的市场销售人员是无法参与到考核工作中的，这就使得考核工作带有了明显的主观性和片面性，在实际考核中常常表现为考核成员分配的不均和考核体系的单一，考核的效果和目标也就难以实现。一方面，市场营销人员不能参与到考核中来，会对考核结果产生质疑，影响开拓市场热情，另一方面，由企业领导组成的考核组成员，往往只注重结果，忽视了过程，而市场营销过程又是复杂多变的，不同时期、不同地域之间具有很大的差异性，因而单纯由企业领导组成的考核组织其考核结果也容易失衡。

其次，绩效考核目标值设定的不合理。企业绩效考核指标目标值设定的不合理这一问题，在很多企业中都普遍存在，具有很大的共性。究其原委，则是因为企业由于缺乏对市场数据、历史数据、未来走势的系统性分析，所设定的绩效考核目标值缺乏客观性，对销售市场的判断出现了偏差，致使设定的绩效考核指标的目标值出现偏离实际的情况，这种偏离一方面表现为有些指标的目标值设定明显过高，企业市场营销人员即使非常努力也无法完成，这样设定的目标值反而伤害了他们开拓市场的信心；另一方面表现为有些指标的目标值设定又明显过低，企业市场营销人员轻而易举就完成了目标任务，造成了企业人力和物力的浪费。所以，企业绩效考核目标值设定的不合理，对企业和市场营销人员都是伤害。

第三，绩效考核所占权重的不合理。市场营销绩效考核指标权重的设定，要建立在考核者以往多年营销管理经验的基础上，考核者需要借助对以往市场经验的总结和对未来走势的分析来给指标设定权重，因此，企业考核者要对被考核的客体有足够的了解和熟悉。但是，正如前文所言，由于企业绩效考核的组成成员没有市场营销人员的参与，因此无论是从市场经验上来看，还是从客体认知上来看，其考核指标的设定都存在着不全面、不科学的问题，突出表现为各指标所占权重的不合理。此外，指标的设置及权重还需要随企业战略发展的变化而变化，在考核指标设定上要克服定量化的倾向，要兼顾考核指标定性的重要性，定量与定性的偏失，也会损害权重的合理性，损害企业的长期市场利益。

第四，绩效考核周期拟定的不合理。绩效考核周期，也称之为绩效考核期限，一般是指对员工进行一次绩效考核的时间长度，它是针对企业员工所承担的工作，应用各种科学的定性和定量的方法，对员工行为的实际效果及其对企业的贡献或价值进行考核和评价的周期。企业绩效考核周期拟定的不合理主要表现为考核的频率过高或过低。一般来说，企业市场营销人员绩效考核的周期应由企业产品的特点来决定。一方面，高频的绩效考核容易让市场营销人员产生心理上的压力和逆反心理，反而降低了营销人员的工作业绩；另一方面，低频的绩效考核又容易让市场营销人员滋生出惰性心理，削弱他们进取的能动性，也会降低营销人员的工作业绩。所以，绩效考核周期拟定的不合理，对企业市场营销人员的心理影响是巨大的。

二、产生问题的原因

首先，针对市场营销人员的绩效考核在我国还处于起步阶段。绩效考核在我国发展的时间很短，针对市场营销人员绩效考核的发展时间就更短，在短暂的时间里，企业还无法形成能够实际运用较为成熟的考核体系。

其次，企业管理者对市场营销人员绩效考核重视的不够。这主要是观念上和认识上的问题，很多企业管理者错误的把绩效考核当作惩罚的手段而不是激励的措施，举轻若重，本末倒置，背离了现代市场经济体制下的营销管理理念。

第三，企业在市场营销人员绩效考核上投入的不足。优秀的绩效考核体系的制定，需要科学的调研，人才的引进以及技术和设备的更新，但是企业却常常把注意力过多的放在了产品的研发上，而忽视了对市场营销人员的科学管理，对市场营销人员进行绩效考核的人力和物力投入不足。

第四，企业对市场营销人员绩效考核过程的不透明。要发挥绩效考核的作用，就要做到考核过程的公开、公正、公平。但是由于受到传统刚性管理的影响，考核过程通常是由上级对下级进行的，考核过程中企业领导者与市场营销人员之间鲜有沟通，市场营销人员只知道考核的结果而不知道考核的评述，考核主客体之间关系的不透明，使考核失去了公允性。

三、解决问题的措施

首先，要建立科学的绩效考核制度。唯有建立科学的绩效考核制度，才能保证考核过程的公平性，考核结果的公正性，才能让市场营销人员对考核结果心悦诚服。同时，科学的绩效考核制度，还有利于企业领导与营销人员之间的沟通，给营销人员以说话的机会，给企业领导以考察的机会，确保考核过程的合理化，考核结果的满意化。

其次，要合理分配绩效考核的成员。企业需对原有的绩效考核组成人员进行调整，应以一定的比例吸纳市场营销人员参与到绩效考核组织中来，应由企业各级领导与市场营销人员按照一定的比例共同组成考核主体，这样的调整可以使主体对客体的考核更切合市场实际，更符合营销人员工作的特殊性要求，给营销人员创造更多的发展空间。

第三，要长远设定绩效考核的指标。企业市场营销人员绩效考核指标的设定，应建立在企业长期战略发展规划的基础之上，该充分体现出企业长远的战略发展意图，应以市场经济的运行规律为导向，依据市场的变化而变化，对于不同地域、不同时间段绩效考核指标的设定，要依据企业的发展变化情况，分别对待，设定不同的目标值。

第四，要适时调整绩效考核的标准。市场环境是千变万化的，无时无刻都处在不停的变化之中，因此，企业市场营销人员绩效考核标准的制定也不能是一成不变的，要视营销人员所在场域的自然环境、地域环境、经济环境以及政治环境等，适时地对考核标准做出相应调整，这样才能不伤害营销人员的积极性，并保证考核结果的客观性。

第五，要主动丰富绩效考核的内容。绩效考核的内容要全面、具体，要兼顾市场营销人员的各方面表现，营销人员的工作态度、会议发言、述职报告、市场经验、信息交流等，都可以作为考核的内容，如果企业绩效考核只重视市场销售的结果而不重视员工的其他工作表现，那对于员工的健康成长和企业的健康发展都是不利的。

第六，企业各部门要积极配合绩效考核工作。企业针对市场营销人员的绩效考核不是孤立存在的，而是企业整个管理链条上的重要的一环，营销人员的工作业绩上去了，企业的整体业绩自然也就上去了。所以，企业各部门要对市场营销人员的绩效考核工作予以积极配合，只有企业全员都参与到考核中来，考核的结果才能令人信服。

最后，企业要注重绩效考核结果与过程的并重。只注重绩效考核的结果而不注重绩效考核的过程，企业就会失去发展的后续力，过分强调绩效考核的过程也会让考核的结果趋于僵化，唯有把结果与过程摆在同等重要的位置上，考核才是理性的。

参考文献：

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[2] 李芳萍.现代企业营销人员绩效考核存在的问题与对策[J].商业文化：上半月，2011(9).

[3] 方旭腾.如何科学有效的进行营销人员绩效考核[J].海峡药学，2007(1).