电信客户满意度文献梳理与简要评述

黄元碧

（厦门南洋职业学院，福建厦门361102）

一、国外电信客户满意度研究

国外学术界对电信行业用户满意度的研究，始于上个世纪80年代。刚开始，学者们主要结合网络信息技术的特征以及电信行业整体经营状况，试图构建满意度的评价和测量模型。利用研究模型预测客户的满意度和探索影响顾客满意度的深层因素，进而为电信行业的相关企业更好地服务顾客和提高客户存量提供对策。国外早期关于电信客户满意度的研究，基于数据统计分析技术，大多数研究只是简单地对客户满意度影响因素的各项指标加权平均，进而得到满意度指数。

到了20世纪90年代，服务理念指导下的客户管理理论的构建及完善，使得电信行业的客户满意度在理论和实践这两方面，都获得了飞速的发展。国外关于电信行业用户满意度的实证研究，归纳起来，大概可划分为三大类，分述如下。

（一）基于不同运营商的研究

学者Gerputt（2001）以移动客户为研究对象，收集了684份样本数据进行实证分析。其研究结果表明客户满意度并不能对客户流失率起到直接的作用，其研究结果发现客户流失率的高低并不受到客户满意度的直接影响，但客户忠诚度越高，企业越容易保留住客户，进而减少客户的流失率。[1]学者MOO-KOO Kim（2004）的研究发现，客户保留以及客户忠诚度与韩国电信客户满意度的较强的关联。[2]Gustafssona（2005）的对韩国电信业的研究发现客户满意、客户行为忠诚以及客户情感忠诚均会对客户保留产生影响。Ahmad Jusoh（2012）以移动客户营业厅柜台办理宽带业务时所感知到的服务质量为调节变量，研究宽带业务质量与客户满意度间的关系。该研究主要以马来西亚公立大学生群体为研究对象，收集数据并进行实证分析。研究结果表明，移动柜台服务质量在移动宽带质量对客户满意度的影响路径中不存在调节作用。但是当客户感知到的移动宽带质量越高，则其表现出来的满意度和愉悦度也会比较高。[3]

（二）基于不同文化背景的研究

Lerzan AKsoy（2012）的研究，探讨了文化背景所存在差异是否会对各地区用户的满意度和忠诚度带来不同程度的影响。抽样调查了加拿大、巴西以及美国等八个国家的移动用户的满意度状况。运用方差分析和结构方程这两种统计分析方法，进行实证分析。研究发现，处于自我价值感强的文化背景下的用户，其满意度越高，也会有较高的忠诚度。[4]Zhaohua Deng等（2012）的研究认为随着移动通信的快速发展和移动手机的普及，移动即时消息（MIM）服务技术应运而生，且提出各运营商可以通过高效地利用该项技术来大幅度地提高用户的满意度。在该研究中，以移动即时消息（MIM）服务技术为研究背景，构建研究模型。并进行实证分析，发现能够对顾客忠诚度产生较强影响力的因素有顾客信任、转换成本以及顾客满意度等。此外，还研究还发现客户的年龄、性别和使用手机时间在各影响路径中起到了一定调节作用。[5]

（三）基于不同品牌手机产品功能的研究

Erkan Bayraktar（2012）的研究，探索手机品牌差异，是否会对顾客满意度以及忠诚度存在影响力以及影响的程度如何。该学者采用探索性因子和DEA两种分析方法对LG、松下、诺基亚、索尼、三星以及摩托罗拉共六个品牌的客户的调查数据进行分析。研究发现，持有诺基亚和摩托罗拉这两个品牌的手机用户，其客户满意度和忠诚度二者间的相关关系最弱。[6]Matti Haverila（2011）通过研究移动客户的手机功能偏好对其满意度与重购意愿的影响。研究采用抽样调查的方式，以芬兰这个国家的男性手机用户为调查对象，调查其对移动手机功能的感知和偏好。研究结果发现，手机的业务功能、支持功能、外观设计直接对客户满意度产生影响，且发现通话时长是受访者最看重的功能。[7]

二、国内电信客户满意度研究

在国内电信行业还在拆分期间，学者们就开始探索和研究能够提高顾客满意度的策略。学者们还不断尝试构建满意度指标体系，都是为了利用客户满意度来衡量以及考核各个公司的经营业绩，帮助各个公司提高顾客的保留率。

不同政治、经济、科技以及社会等环境下，电信行业经营发展外部机遇和挑战存在较大差异，影响其客户满意度的因素也存在较大差异。因此，探索不同宏观环境下影响客户满意度的因素，对企业制定相关经营发展战略就显得尤为必要。顾客价值对顾客满意度的影响力度较强，常受到学者们的深度关注和细致研究。因此，在2G、3G以及4G时代，学者们均从电信业务种类以及产品种类等展开研究，探索这些因素所引起的顾客价值差异。在此基础上，进入挖掘顾客价值与其满意度的关联强度。

（一）2G时代的电信客户满意度研究

在传统电信产业时代，即2G时代，受限于技术因素的影响，电信行业只能依靠信息通讯平台。通信行业的产业链既有设备提供商、电信运营商的参与，又有少量的相关业务提供商的参与。而最终用户是整条产业链成功运营的驱动力。可见，2G时代，电信运营商能给用户提供的业务相对单一，主要集中在通话、语音以及信息传递等方面。顾客也只能凭借其对日常语音通话质量的感知以及在享受电信运营商所提供的服务的过程中的感受，来评判电信运营商为其提供的主体价值。

因此，在2G时代，信息传递质量的高低决定了企业在通信市场中的竞争优势，甚至是市场地位。企业只需不断保证信息传递的时效性，以及提高信息传递过程中的安全性，就能满足用户的基本需求和提高用户的满意度。由于经济、技术等原因，电信运营商在2G时代，对顾客的满意度的关注度较低，缺乏为顾客增加新价值的积极性。

（二）3G时代的电信客户满意度研究

我国通讯业3G时代的开启年是2009年。3G技术不但潜移默化地影响和改变着人们的生活方式和企业的生产流程，而且也打破了原有僵持的商业格局。尤其，是对原有的国内电信行业带来了巨大的改变。1995年的诞生的第一代数字手机诞生于1995年。该类型手机拥有的唯一主体功能就是语音通话。到了1997年的第二代数据手机，在原来的基础上虽然多加了接受电子邮件或网页等新功能，但是并没有为企业的生产和人们的生活带来多大的改变。而到了3G时代，多种层出不穷的新产品和服务，为人们的工作和生活带来极大的便利。例如人们能够及时处理图像、音频、视频等数据，还能及时通过电话会议、网页浏览高效地进行工作。可见，不同通讯技术时代，人们的需求在得到改变的同时，也不断在升级，且其感受到的顾客价值也发生着转变。由于这一时代电信顾客价值已呈现出了多样性、系统性以及协同性，致使电信企业创造顾客价值的过程困难重重。

孟庆红等（2011）的研究指出，相较于2G时代，营业员在3G时代处理业务的出错率也逐渐增加，致使顾客投诉率也愈来愈高，尤其是在数据增长业务方面的投诉率是所有业务当中最高的。[8]郑云（2012）分析3G通信市场中的竞争状况，发现国内三家主要运营商只有不断提高顾客满意度，提高用户存量，才能改变自身在市场中的竞争地位。该学者选取上海这个地区的3G用户为研究对象，通过实证研究发现，影响该地区3G手机用户满意度的关键因素有服务质量、产品质量等。而其中资费价格和网络安全对该地区3G手机用户满意度的影响最为显著。[9]

牛华（2013）试图探索客户满意度是否能够积极促进中国移动在3G市场中的发展，以及能否增强中国移动在该市场中的竞争优势。该研究借鉴国外成熟的顾客满意度的测量体系，并选取了北京六城区的3G手机持有者为研究对象。实证分析中，运用结构方程统计分析工具，验证了企业形象、感知价值以及感知质量对用户满意度和忠诚度的关系，进而为该地区3G手机持有者的满意度和忠诚度不高等问题，提出了可行性的对策。[10]孙炎（2012）基于项目管理的角度，以构建完善的3G客户满意度测量体系为其主要研究目的，深入调查中国联通的3G手机持有者的满意度的满意度现状，并分析影响该类用户满意度的因素。[11]

（三）4G时代的电信客户满意度研究

4G通信技术，完美地将3G网络技术与无线LAN系统融合为一个综合体。该项技术不断兼有多种复杂的无线技术，又极高效地保留了3G通信技术的增强型技术。[12]目前，4G市场硝烟四起。三家运营商为维护原有市场份额，并开拓新的领地和疆土，加大各种资源的投入度，积极研发和设计产品新功能，创新产品组合品种，试图从各方面来提高用户满意度，提高优质用户资源量。随着当今4G套餐的普遍推广和被使用，用户承担的流量消费的费用也愈来愈高。高额的流量费用大大削弱着他们积极性，降低了他们的满意度。

顾客购买移动通信产品的实质，是为了能够享受移动通讯运营商的优质服务而产生的购物行为，是对后期一系列相关服务进行事先付费。移动通信行业若想要获得持久发展，就必须始终如一地提供高质量的产品以及高水平的服务。企业通过提供长久且温馨的服务，在吸引和开发新用户的同时，也能极大程度上降低老客户的流失率。同时，优质的服务质量，既能帮助企业获得良好的品牌效益，也能帮助其提升经济效益。[13]

谭晖等（2016）认为电信运营商以无止境地回访客户或以各类利益好处及优惠政策安抚客户等提高客户满意度的方法，往往治标不治本，该项研究构建相应的感知模型，并据该感知模型提出提升客户满意度的方法，如应提升技术人员的职业素养和加强技术能源的专业技能培训，凸显政府的作用等。[14]吴文龙（2016）的研究指出，我国通信运营商应坚决地摒弃传统的管理模式，高效地利用项目化管理的新型管理方式来达到提升客户服务满意度的目的。首先应构建科学的管理模式，其次，细化各个管理模块，最后重视应管理模式在企业内部的推广，进而一步步提升客户满意度。[15]

周婷婷（2015）的研究选取当代大学生为其重点调查和研究的对象。该研究指出大学生是作为网生代中数量最为庞大的人群，享受快速便捷的网络体验已成为其生活不可或缺的内容。[16]企业能够在激烈的市场竞争环境中获胜，关键在于其能否快速抓住移动互联网技术这一发展机遇，提供高质量的服务，并构建其更为独特的竞争优势。该研究指出：高校大学生的追求新奇的心态以及充裕的课余时间，使得其在移动4G业务方面的需求比其他群体更旺盛。因而，企业只有高效地洞察和挖掘高效群体在移动4G业务上的个性化需求，才能促使移动4G业务在高校大学生群体这一细分市场上获得快速发展。该研究针对五大前因变量，即其一，通信情况；其二，服务评价；其三，资费因素；其四，业务办理；其五，品牌形象，进行问卷设计。通过实证分析，该学者提出中国移动应该以这类消费群体为中心，主动关怀他们、及时处理他们的抱怨和投诉、降低相关资费的价格、满足他们的个性化需求并不断创新和丰富品牌内涵。

总体来看，国内对通信行业顾客满意度相关的探索和研究已经达到了一定深度，并取得了很好的成绩。从开始最开始的简单探索影响顾客的因素，到如今构建的一系列成熟的测量指标和体系等，均对相关理论的体系的完善以及对实践中的制定起到了很大程度的推动作用。回顾3G时代关于顾客满意度的研究成果发现，大多数研究均是基于3G时代的特点，选取某个区域特定运营商的目标顾客为研究对象，进而有针对性地提出解决客户满意度低的对策。

而在4G时代，大多数研究均提出电信企业应尽早向互联网运营模式转型，并构建相应的科学的、以提高客户满意度为核心的管理模式。具体可从以下四个方向进行转变：其一，摒弃以前的被动响应用户需求的模式，转变为当下的积极主动响应和关怀用户需求模式。其二，摒弃以前的以网络为中心的管理方式，实施以用户为核心的新型管理方式。其三，摒弃以往的分布模式，转变为集中模式。其四，摒弃以往过于重视成本的理念，转变为当下的以使能的理念。而其中最为关键的是，企业必须要拥有强大的资源优势，彻底转向以客户体验为中心的管理方式。即电信运营企业必须建立以客户为中心的客户管理理念，在传统的衡量企业管理绩效的“成本和利润”这两个指标的基础上，纳入“客户满意度”这一关键新指标。

三、简要评述

综上所述，影响电信客户满意度的因素众多，包括产品质量、服务质量、关系质量、资费价格、新业务感知、网络安全等，但在2G、3G、4G不同通信时代，各个因素对满意度的影响程度存在较大差异。例如，3G时代，用户更希望能够简化充值缴费的流程、提高咨询服务的便捷性等；4G时代，用户更重视网络质量，对网络覆盖范围、信号强度、语音和通话流畅度等格外关注；无论何时，企业形象对提高客户满意度影响都至关重要，因此创新LOGO让客户铭记企业品牌、树立良好品牌形象等，是未来研究的主要方向。

参考文献：

[1] Gerputt J.T.Customer Retention，Loyalty,and Satisfaction in theGerman MobileCellularTelecommunications Market[J].Telecommunication Policy.2001(5):249-269.

[2] Moon-Koo Kim.The Effects of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer Loyaltyin Korean Mobile Telecom Services[J].Telecommunications Policy.2004,28(7):149-159.

[3] Ahmad Jusoh.Determining the EffectsofMobile Broadband Counter Service as Moderator Variable to the relationship between Service Quali ty and Customer Satisfaction[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2012(4):264-268.

[4] Lerzan Aksoy.A Cross-national Investigation of the Satisfaction and loyalty Linkage for Mobile elecommunications Services across Eight Countries[J].Journal ofInteractive Marketing,2012(9):1-9.

[5] Zhaohua Deng,Yaobin Lu,Kwok Kee Weiect..Understanding customersatisfaction and loyalty:An empirical study of mobile instant messages in China[J].International Journal of Information Management,2010,30(4):289-300.

[6] Erkan Bayraktar.Measuring the efficiency of customer satisfaction and loyalty for mobile phone brandswith DEA[J].Expert Systemswith Applications.2012,39(1):99-106.[7]Matti Haverila.Mobile phone feature preferences,customer satisfaction and repurchase intent among male users[J].Australasian Marketing Journal （AMJ）,2011,19(4):238-246.

[8] 孟庆红.基于顾客满意度的电信运营商竞争优势研究:[D].成都:电子科技大学，2012.

[9] 郑 云.第三代移动通信客户满意度提升策略研究:[D].上海:海交通大学，2012.

[10] 牛 华.中国移动3G客户满意度模型及影响因素分析[D].北京:首都经济贸易大学，2013.

[11] 孙 炎.中国联通3G客户满意度影响因素调查项目实施管理研究[D].北京:北京邮电大学，2012.

[12] 符亚男，陈丽华.4G时代中国移动SWOT分析及战略选择[J].中国管理科学，2015(23):659-685.

[13] 王 维.4G时代以客户感知为基础的通信服务质量评价[J].信息技术，2016(27):103-105.

[14] 谭 晖，李婧琦，杨 林，等.基于感知模型的客户满意度研究[J].信息通信，2015(7):244-245.

[15] 吴文龙.基于感知模型的客户满意度研究[J].经营管理者，2016(7):57-58.

[16] 周婷婷，旺筱兰.基于顾客满意度的中国移动4G业务高校推广策略[J].中国市场，2015(10):86-87.