新能源汽车市场消费者购买意愿的影响因素研究

李文娟 吴婷婷

摘 要：从消费者个人层面、消费者的环境认知方面、消费者的从众心理角度、产品相关变量及政府层面对新能源汽车的购买意愿进行分析，在理论分析基础上进行实证调查，收集数据，利用 SPSS19.0统计分析软件对数据统计分析，在实证结果基础上，从不同角度提出了培育新能源汽车购买意愿的相关建议。

关键词：新能源汽车；购买意愿；消费者行为

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0112-03

一、 引言

新能源汽车是国务院确定的重要战略性新兴产业，是我国最具发展潜力的重要领域之一。随着经济的持续发展和城镇化进程的加速推进，居民的可支配收入不断增加，汽车作为方便出行的代步工具，市场需求量居高不下。与此同时，传统的燃油汽车带来的环境问题亟待解决，由此加快培育和发展新能源汽车非常有必要。冯瀚东（2017）指出预计到2020年中国汽车租赁市场规模将达到加入810亿元。作为新兴产业，新能源汽车一路的发展得益于国家政策的大力扶持，无论是新能源汽车企业补贴还是消费者购买补贴，抑或是技术研发等方面，在政策的扶持下成为驱动新能源汽车发展的根本推动力。但是在最新出台的新能源汽车补贴政策后，新能源汽车行业受到巨大的冲击。因此，了解和研究消费者购买新能源汽车意愿的影响因素十分重要。

二、 消费者新能源汽车购买意愿的影响因素分析

消费者的新能源汽车购买意愿受到多方因素（如态度、消费观等）的影响。徐国虎、许芳（2010）认为影响消费者做出购买行为的因素包括使用能源耗费成本、质量的可靠性、售后服务等影响因素。本文从以下几个层面来分析消费者购买新能源汽车意愿的影响因素。

（一）新能源汽车购买意愿的个人因素研究

在个人因素中，本文主要分析消费者的个人收入、受教育程度、环保意识对新能源汽车购买意愿的影响。李小楠等（2012）在研究消费者选择电动汽车的影响因素中表明高收入、高学历的消费者对新能源汽车的购买意愿相对乐观，这部分消费者除了有足够的经济能力之外，对新事物的接受能力较强，对新能源汽车的认识更全面。常楠楠（2014）在研究消费者低碳产品购买意愿和碳标签制度的过程中指出消费者低碳产品购买意愿会因消费者所处的年龄、经济状况、学历等个人因素的不同而有所差异。消费者的个人收入水平不但影响消费者是否购买新能源汽车，还会影响消费者购买汽车的档次和配置。而根据调查显示，受教育程度的影响消费者对新事物的接受程度，以及对个人的社会责任感和环保意识有很大的影响。环保意识的增强让消费者更加注重绿色消费，意识到新能源汽车的发展是绿色经济的重要组成部分，是大势所趋。消费者个人的环保意识和环保责任的担负影响消费者对新能源汽车购买的意愿。因此，本文提出假设1：上述的个人变量与消费者新能源汽车购买意愿成正比。

（二）消费者的环境认知研究

环境认知是个体适应环境和作用环境的心理基础。本文中认为消费者的环境认知在消费者的潜意识中会形成节能环保的社会责任，并且这种社会责任会驱动消费者进行绿色消费，加大消费者对新能源汽车的购买意愿。满媛媛、尹姝月（2015）在基于消费者调查问卷研究分析新能源汽车消费者需求中得出结论，新能源汽车应满足消费者的节能环保需求等，可见消费者的环境认知及其环保意向和需求对新能源汽车购买具有显著的影响。因此，本文提出假设2：消费者的环境认知与其新能源汽车购买意愿存在正相关关系。

（三）消费者的从众心理研究

在消费领域中从众心理表现为个人以他人的行为作为参照，作出与多数消费者极度相似的消费行为或意愿。当周围消费者做出购买行为时，易使潜在消费者产生好奇心理或是消费倾向。消费者之间的相互作用，构成循环反应，产生求同心理，有利于新能源汽车的推广和发展。黄伟芳（2012）在计划行为理论的基础上探讨各变量对电动汽车的影响中认为从众心理对消费者的电动汽车购买意愿呈显著正向影响。代褀等（2007）认为参照群体的反馈意见的差异对消费者的行为产生不同的影响，也就是消费者在进行新能源汽车购买时，在参照群体的影响下产生不同的从众行为，即从众行为和反从众行为，这对消费者新能源汽车购买意愿有着重要的影响。因此，本文提出假设3：消费者的从众心理与新能源汽车购买意愿成正相关关系。

（四）新能源汽车产品的相关变量的研究

本文认为，影响消费者新能源汽车购买意愿的产品因素包括质量可靠性、能源消耗成本、使用便利性、价格等。韩卫群、尹向阳等（2014）在对新能源汽车租赁模式的研究中指出新能源汽车的更新换代使新能源汽车行业面临技术风险，产品的更新换代，市场自动剔除质量不过硬的产品。吴文瀚、王莹（2014）通过问卷调查分析消费者新能源汽车购买意愿，认为新能源汽车尤其是混合型电动汽车，当电动汽车的动力耗尽，需要添加燃油时，会增加使用成本。邵继红、辛明亮（2012）通过实证分析证明影响消费者购买新能源汽车的驱动因素包括汽车品牌偏好影响、销售价格、汽车使用成本、质量可靠性等十大因素。综上，提出假设4：新能源汽车的能源消耗成本、销售价格与消费者汽车购买意愿成反比；质量、使用的便利性等与消费者汽车购买意愿成正比。

（五）外部的政策研究

新能源汽车产业作为节能环保型产业，是国家重点扶持产业。但由于其各方面发展还不成熟，消费者对其认知也不够全面，仅靠市场机制调节和刺激需求，难以保证企业的经营和发展，且在資金、技术等方面也会遇到很大困难。杨婕（2012）对于电动汽车的分析说明选择了政府产业政策角度，通过logistic概论模型的分析说明在我国新能源汽车推行的初始阶段，政府出台的相关政策对消费者新能源汽车的购买意愿有着显著的影响。政府通过对消费者和新能源汽车企业的补助来提升新能源汽车行业的社会福利。陈柳钦（2010）指出全球范围尤其是发达国家非常看重新能源汽车技术，通过国家政策积极培育和引导新能源汽车的发展，而我国在新能源汽车的基础设施建设、产品研发、政策扶持等方面还是需要向发达国家学习，发挥好政策对新能源汽车的重要引导作用，将新能源汽车更大程度地推入市场，做好引导人、背后扶持者的角色。因此，本文提出假设5：政策因素与消费者新能源汽车购买意愿成正比。

三、 实证研究设计

（一）问卷设计

问卷采用李克特5级量表，包含个人因素、环境认知、政策因素、产品因素和从众心理五个部分。1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“不知道”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。问卷内容如表1所示。

（二）问卷发放与回收

采用拦截式方法，调查了安徽省合肥市、芜湖市、黄山市、安庆市、马鞍山市、滁州市、宣城市、铜陵市的居民，共发放问卷1000份，回收有效问卷869份，回收有效率为86.9%。应用SPSS19.0统计分析软件对回收样本进行统计分析。

（三）样本的描述性分析

在869份有效问卷中，消费者样本的性别比例非常均衡，男女比例分别为54.8%、45.2%；受访者以中青年为主，其中20岁以下的受访者占3.8%，20—29岁的受访者占比 38.8%，30—39岁的受访者占比37%，40—49岁的受访者占比15.1%，而50岁以上的受访者占比5.3%；受访者的平均受教育程度相对较高，其中大专学历占比19.8%，本科及以上学历占比56.9%，高中及以下学历占比23.3%；受访者的平均月收入集中于4000—8000元，其中，月收入4000元以下的受访者所占比例为18%，月收入4000—6000元占比30.1%，月收入6000—8000元占比26.9%，而8000元以上的受访者占比25%；对于受访者的职业调查中，公司职员所占比例最高，为43.3%，其次是公务员，所占比例为35.6%，而农民和工人所占比分别为4.4%、4.3%，自由职业者和其他职业者所占比分别为9.2%、3.2%。虽然受访者的职业种类多样，呈现多元化，但是其他各个职业所占的比例相对低很多。

四、 新能源汽车消费者购买意愿影响因素分析

（一）信度分析与效度分析

1. 信度分析

调查问卷定稿后，以重测法在小范围内进行了信度检验。消费者新能源汽车购买意愿影响因素问卷调查在网上进行重测，信度分析结果如表2所示。

2. 效度分析

本研究调查问卷是在大量阅读有关新能源汽车购买意愿影响因素研究及其情感倾向等相关资料的基础上，结合当前国内新能源汽车推广的情况和国际市场发展的实际，同时，结合购买意愿影响因素的特殊性（产品相关变量、消费者的从众心理、环境认知等问题）编制而成，内容方面国家对新能源汽车发展和推广的现状，文字表达方面字斟句酌，反复修改，力求简单朴素，言简意赅。参照《新能源汽车购买决策的影响因素研究》及《基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿实证研究》中的概念化操作方法，先拟定调查的内容，根据指导老师意见，最后确定调查内容具体分析因素，即为已确定的变量设置具体的题目。然后在小范围内进行问卷测试，将测试的结果结合指导教师的意见和建议进行完善，以达到信度和效度的最高要求。

（二）因子分析与相关分析

1. 因子分析

以下对调查问卷中消费者新能源汽车购买意愿影响因素进行了KMO检验与Bartlett球度检验，检验结果如表3所示。

由表3可知，KMO值为0.825，Bartlett球度检验的Sig.为0.000，表明适合做因子分析。因子分析共提取出4个因子，解释总变量的72.006%，具体结果如表4所示。

对表4提取出的4个因素进行命名。因子1命名为环境认知，因子2命名为从众心理，因子3命名为产品相关变量，因子4命名为政策因素。对这4个因子进行内部一致性检验，结果如表5所示。

2. 相关分析

采用Pearson相关性检验分别对环境认知、从众心理、产品相关变量、政策因素与消费者购买意愿之间的相关性进行分析，如表6所示。

其中，X表示购买意愿，X1表示环境认知，X2表示从众心理，X3表示产品相关变量，X4表示政策因素。由表6可知：

购买意愿与环境认知有一定的相关性（r=0.684，p<0.1），因此，原假设成立。

3. 线性回归分析

对环境认知、从众心理、产品相关变量和政策因素与购买意愿作回归分析，结果如表7所示。

五、 对策及建议

基于以上研究结果，提出如下对策建议。

（一）加大新能源汽车知识的宣传力度，如加强与媒体的合作，将新能源汽车真正地融入人们的生活中。在宣传的过程中，要加大对新能源汽车的安全保护性的宣传，将消费者对新能源汽车的安全保护性方面的顾虑尽可能地降到最低。此外，将新能源汽车的宣传范围扩大化，将“新能源”的概念融入人们的日常学习、工作和生活中去，不仅推动新能源汽车的发展，也有利于新能源相关产业的发展。

（二）加强消费者的环境认知水平。本研究通过对样本数据进行的因子分析、回归分析等得出的消费者的环境认知对新能源汽车购买意愿具有积极的正向影响的结论，即消费者的环境认知越高，对新能源汽车的购买意愿越强，因而，环境知识的普及直接转换成对于环境保护的积极态度，以及新能源汽车购买意愿的正向态度。

相关部门和社会组织通过多种方式加强新能源的传播，此外，政府为加强环保知识的普及，也要在教科书的编排中更多地加入如碳排放、新能源等知识的介绍与解释，拓展人们的环保知识范围，提高生态受教率。

（三）车企应增强对新能源汽车及其配套基础设施的改进和研发，提高消费者感知产品品质的能力，加大充电桩及服务站的覆盖率，使其与市场新能源汽车的保有量相匹配。提高售后服务水平，增强消费者的品牌认知度和信任感。适度提高消费者的感知体验，进行消费者的新能源汽车的试驾体验，降低消费者的感知风险，从而提高消费者的新能源汽车购买意愿。

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