文化会展：科学内涵、特质及发展趋势

曾 兴（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

会展活动从诞生之日起就伴随着对文化的阐释和体现，既是商品展示又是文化载体，经历着从单纯的展示、交易向综合性的文化交流活动的发展演变过程。文化会展逐渐发展成为一种独立的会展活动，并因其独特的属性和特征，成为现代会展的重要内容，为会展的持续健康发展带来了无限的发展空间和可持续发展动力。文化会展既是经贸活动也是文化活动，它不仅包含着一定的文化内涵，也具有一定的文化影响力。科学把握文化会展的科学内涵，厘清文化会展的特质，研究文化会展的发展趋势具有重要的现实意义。

一、文化会展的科学内涵

目前，对文化会展的研究尚处于起步阶段，对文化会展的内涵尚无权威、系统的定义。笔者根据所掌握的文献梳理发现，关于文化会展的内涵研究有以下四种代表性观点：

“文化会展是指文化产业办会展，即各类文化机构借会展产业大发展的契机，通过举办各类艺术节、戏剧节、电影节、电视节、书展、影展、文物展、画展、教育展等等来促进文化产业的发展。”[1]

文化会展是文化产品或者富有文化创意内容的会展及活动，囊括诸如工艺品、艺术表演、书画、经济文化交流等展览、活动以及各层面的文化会议，也可以归为民间民俗文化类、历史文化遗产类、生态旅游休闲类、文化交流类、产业文化类、宗教文化类、品牌文化类等几大类别。[2]

“文化会展是专业会展，是以高科技产品、文化和艺术品展示和人文与经济信息交流为基本内涵，按照市场经济体制来运作的各种展览和会议的文化服务业。”[3]

“会展业是现代服务业和文化创意产业的结合，而文化会展作为其中一种专业的会展，其涵盖多个产业链，是地方经济发展的重要引擎，也是文化产业的加速器。文化会展可分为广义的文化会展与狭义的文化会展。广义的文化会展是以传播、开发、传承特色文化为目的，为达到弘扬与保护特色文化与丰富人们的精神文化生活的目标，综合运用展览、会议、博览会、节事等媒介窗口对文化产品进行开发、生产、销售等活动的综合产业。狭义的文化会展，主要指为文化产品展示和交易，传播提供窗口的各种会议、展览、博览会、交易会等。”[4]

综合上述观点发现，现阶段对文化会展的研究还存在以下不足：将文化与会展分割开来看作两个相互独立的对象，侧重关注文化在会展经济发展的促进作用或会展活动中文化的表现形式，并未将文化会展看作一个完整的研究对象并揭示文化会展的根本属性和自身特质，缺乏系统性和科学性。

笔者认为文化会展应是一种独立存在的，并具有自身特质和属性的会展活动。界定文化会展的重要依据是该会展活动是否以文化为主要载体或融入文化元素并以此创造直接或间接价值（包括经济价值和社会价值），根据其具体的表现形式可分为以下四类：

第一类是展示文化内容的会展活动。从会展业本身的发展过程来看，创意是其发展的核心和持久动力源泉，文化会展成为会展业的发展重点，就是注重会展业的文化创意，强调并挖掘会展企业在经营管理中的文化创意环节的价值，这类文化会展所从事的是以会展活动为载体直接展示、代表和反映有关文化的内容，例如书画展、非遗文化展览；也包括包含强烈社会文化内涵的综合性博览会、展览会；

第二类是反映文化内涵的会展活动。从文化会展活动的组织和运用来看，文化会展业所涵盖的企业范围不仅仅包括从事会展相关活动的企业，还包括第一、第二产业中的文化会展，即非直接展示、表达和反映有关文化内容的会展项目但是却在会展过程中体现了文化的精神、理念或价值，例如传统的服饰展览同时也是服饰文化的展示，食品展融入文化的元素食品展将会更加吸引眼球；

第三类是宣传企业文化的会展活动。从企业层面来看，随着会展的功能逐步完善，许多企业的参展目标都从达成现场交易转变为宣传展示企业文化和品牌形象，这就意味着会展形式已经成为企业文化的重要展示平台，通过展示传播企业经营管理的文化元素达到对外宣传，提升企业形象的目的。例如“企业宣讲会”“新品发布会”“展会中的企业展台”等都属于这一类文化会展。

第四类是体验特色文化的大型节事活动。从参与者角度而言，这类会展活动参与者众多、体验度高，是兼具社会性和经济性的文化特色活动，例如大型节事活动、主题旅游、主题会议等。而业界所探讨的会展文化，即会展组织者在筹办和操办的过程中所依据、遵循的思想意识等方面的东西所体现出其文化的内质，不应包含在文化会展的内涵范畴中。

二、文化会展的特质

人类文明发源时就有了会展活动的雏形，原始的市场物物交换就是会展活动的早期形态。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”（《易·系辞》）这个记载距今已有2600年的历史，这也是我国历史文献中有关市场的最早记载，会展活动的产生源自于贸易的出现，随着贸易的繁荣发展需要会展活动促进商品的流通，即会展是随着人类物质文化交流发展到一定程度出现的，欧洲早期的集市本质上就是展览会的雏形。在其发展过程中，除了受到贸易发展的影响也会随着人类物质产品的丰富和精神文化的进步而不断演变，其内容形式、功能结构都在不断地发生着变化，现代会展不仅仅具有商贸、交易、交流等功能，还逐渐发展为贸易融通、文化交流与展示体验的平台，会展也已经不再是一种商贸活动，而逐渐演变为一种综合性的经济文化现象，与社会的进步，经济的发展密不可分，“其内容、形式、功能都在不断地延续、发展、变化。其所体现出的特有的文化特点，始终是物质文化和精神文化的融合。”[5]

表1 ：文化会展分类表

（一）会展活动的物质文化特质

会展活动通常涵盖了社会生活的多个方面，随着社会经济的发展和社会分工的专业化，商品种类逐渐丰富，差异化的产品需要不同的营销平台来进行物质交流，逐渐在固定时间和固定地点进行交换，现代会展大多展出的都是可感知的物质实体，即使是不能通过直观感知的商品，参展商也会通过开展各种体验项目使专业观众感知和了解产品，精神文化的产物也需要将其转化为可感知的产品来展出，文化创意需要转化为文化商品才能产生经济效益，这些产品及产品的展示形式直接或间接地反映人类对自然界认识把握、利用、改造的深入程度，反映社会生产力发展水平。

（二）会展活动的创意文化特质

“文化创意”是推动会展活动发展创新的关键，是实现利润增长和产业发展的助推器，文化会展项目是由充满激情灵感和创意思维的人的精神与文化劳作而形成的，其中的美工搭建、舞台设计的创作部分则是更直接的文化创意产品。”文化的实质在于精神层面的东西，而会展活动的各种形式，无论‘会、展、节、赛、演’，其具体项目的策划与创意，显然与精神、意识的活动息息相关。文化会展的价值增值环节在策划开发阶段，“文化创意”是价值增值的主要来源，只有不断挖掘会展的创意文化特质，才能实现会展业的转型升级，发挥辐射带动相关产业发展的外溢效应。

（三）会展活动的符号文化特质

文化会展是一种社会活动，需要不同的单位、组织共同参与，在办展过程中，所涉及的单位、组织之间按照一定的程序和规则来相互协作，通过策划、布展、管理、服务等各个环节所展示出来的是会展活动的整体形象，这是会展活动符号文化特质的内容。另外，随着社会生产力的发展，企业越来越多得借助会展活动向顾客展示企业文化和品牌形象，以提高顾客的认同感和忠诚度，展位设计也开始更多地注重通过运用声、光、色、形以及文字、图像等多种艺术符号手段，达到较好的整体传播效果，这种突出展示整体形象，唤起人们的情感，产生视觉的美和品牌认同度的会展形式具有极强感染力，在这一过程中所体现的也是文化会展的符号文化特质。

（四）会展活动的体验文化特质

节庆活动已经成为了会展活动的重要组成部分，在文化会展中，节庆活动具有典型的体验文化特质。节庆活动主要源于悠久的历史和风俗习惯，人类的文化传统和风俗习惯是这类文化会展的核心元素，重要庙会就是典型的节庆活动，在现代社会，许多历史悠久的地区仍然延续着庙会的风俗习惯，例如甘肃天水举办的祭祀伏羲的活动，吸引国内外寻根问祖的人们慕名前来参加。“京师隆福寺，每月九日，百货云集，谓之庙会。”[6]《汉书·王吉传》记载“是以百里不同风，千里不同俗”，许多流传多年的节庆活动，都是具有鲜明的民族、地域特色的行为文化模式。通过时间上的传承，空间上的分布，行为上的延续，思维上的传播，逐步发展为现代节庆活动，即在保留原有特色文化、行为文化的基础上，融入体验的形式，创造出体验的环境，设置体验的过程，还原节庆原有的风貌特征。因此，会展活动在一定程度上是人类精神文化的积淀和集中体现，长期演化形成的观念习俗，即人类的心理结构、审美情趣、思维方式和价值观念，在会展活动中得到充分的展示和交流。在会展活动的举办过程中，无论从总体策划、主题确定和展会展示，其组织者在筹备和操办的过程中对所依据、遵循的社会心理和意识形态等方面的文化内质也会在活动中凸显出来。

三、文化会展的多元化发展趋势

（一）以文化创意为驱动力的文化会展

这类文化会展业直接展示、表现文化的展览会或博览会，专业性较强，是基于展示、表现文化内容的需求而产生的会展服务，是典型的会展业与文化产业的融合，会展是形式，发展文化产业是目的，价值链的核心环节是文化创意，这类文化会展发展的关键是能否生产具有文化创意的会展活动。长尾理论告诉我们大热门文化市场和小文化市场可以形成以兴趣为纽带的广而杂的平行文化，过去这类展会所自带的标签，例如“小清新”“文艺范儿”等，需要更加注重将文化元素与大众的需求相结合，让更多的人能够参与，拓展这类展会的公共文化服务功能。

以文化创意为驱动力的文化会展在发展方式上应注重文化交流与会展功能对接，通过不断挖掘文化创意与大众需求的契合点，将传统会展从小众客户群，缺乏市场辐射力向大众化、普及化转变，努力做到让此类文化会展在保持艺术性和欣赏性的同时，实现大众性和公共性，关键路径就是将文化与大众生活密切联系，从大众生活中去挖掘文化创意，让文化创意不再“空洞化”，让文化创意“写实化”，这样才能不断提高顾客满意度，提升会展服务价值，从会展价值链上游实现价值增值，从而促进会展业与文化产业的融合。

（二）以符号文化为驱动力的传统会展

在新零售时代，顾客购买的不仅是产品，更是一种生活方式和理念，会展业面临着供给侧的变革，从传统商业时代的展示商品，促成交易平台转变为传播文化、传递理念的媒介，甚至会展本身就是一种文化业态和文化形式，这也是文化会展业发展的重要趋势。会展业随着商业的发展而发展繁荣，因此很多展会天生带着“商务精英范儿”，对文艺范儿等小众文化不屑一顾，随着消费者对个性化、定制式、价值取向、群体认同感、情感纽带等传统会展所具有的元素以外的元素更加关注，会展服务所包含的内容越来越丰富的发展趋势下，如何在不降低商业展会交易性的同时成功实现展会的有效宣传和客户的忠诚度，就是要不断挖掘以前所忽略的冷门需求或者小众群体，用文化内涵挖掘群体认同感，形成展会的情感纽带，制造出展览会个性化、特色化的IP符号。例如2017年8月在浙江绍兴举办的中国轻纺城窗帘布艺展览会昌达布艺展位面积共达360平方米，布展前邀请设计师为展位进行软装设计，展示区被设计成了一个个房间，绿植、茶道、油画等元素，在展示精美的窗帘布艺的同时，也在展示和传播窗帘文化。

包含了强烈文化内涵的文化会展总体发展方式是将文化资源与会展特色资源对接，更加关注个性化、定制式、价值取向、群体认同感、情感纽带等传统会展所忽略的顾客需求，以不断挖掘传统展会的文化内涵，打造有文化内涵的品牌展会、特色展会，提升展会品牌力，成功实现有效宣传和顾客忠诚度，从而吸引更多的参展商和观众，实现服务价值。

（三）以企业文化为驱动力的文化会展

这类文化会展是以企业的生产性需求为驱动力。对企业文化的认同已经成为消费者选择产品的重要因素，让消费者接受并认同企业文化也成为企业获取核心竞争力的重要手段。因此，区别于传统展会中参展企业以销售产品、签约订单为主要目标，目前大多的贸易型和消费性展会中，企业越来越注重品牌宣传和形象展示，这就为会展业的转型升级和供给侧改革提出了新的要求，即会展的功能需要从传统的商品交易的平台转变为企业文化的展示传播平台，因此此类文化会展中所提供的服务主要包括企业文化展示宣传服务、企业参展服务、企业形象策划服务等。基于会展价值链及以企业文化为核心的服务业需求特征，以企业文化为核心的服务业发展方式应该是将企业市场与会展市场对接，以满足企业展示文化、宣传形象的需求为核心，充分利用会展所具备的多种功能，运用多种展示手段，突出企业文化的元素，才能实现服务价值和赢得顾客满意度，实现产业发展。

（四）以体验文化为驱动力的文化会展

这类文化会展业以公众的体验交流、娱乐共享的需求为驱动力，具有公众性、体验性、共享性、参与性、娱乐性等特点，大多是颇具文化特色的节事活动，通过尽可能多地吸引参展商和各类观众，扩大会展规模，实现品牌效应和规模效应来提高会展服务价值增值，是此类文化会展发展的主要路径。应注重将文化品牌与会展品牌对接，强调提供个性化、体验式服务产品，以及会展过程中的服务技巧、服务效率以及服务质量的交联模式，以增加体验度和服务的品质获得顾客满意度，延伸会展服务价值链，实现会展服务价值的同时带动相关产业价值增值。