浅谈广告营销中的大数据应用策略

潘晓瑜

（山西财贸职业技术学院，太原030031）

一、大数据概念的基本界定

无论是以微博微信为代表的社交媒体迅速抢占传统媒体空间，打破以往官方媒体的话语垄断权，还是以大数据技术为依托的算法推荐吸引公众的注意力资源，亦或是以数字和计算机技术为特点的融合媒介打造新兴认知平台，这种种事实无一不在清晰地向我们揭示大数据时代的到来。何为大数据？目前学术界对此概念众说纷纭，尚无统一定论。作为一种新生事物，大数据技术拥有强大的生命力。人们对于大数据的研究最早可以追溯到本世纪初期，“麦肯锡”公司曾提到：“数据已经渗透到每一个领域，海量数据可以通过多种方式创造价值。”我国著名学者李国杰则提出：大数据是指采用传统IT技术和软硬件工具对信息进行感知、获取、管理、处理和服务活动的一组数据集合。其实简而言之，大数据就是海量信息的集合体，是21世纪最宝贵的无形资产。在这个技术至上的时代，谁拥有了数据的核心技术，就等于占领了市场，把握了主动权。现代商业的运营模式最关键的是需要了解受众市场，然后细分受众，按照受众的需求和心理去制定受市场欢迎的优质产品，从而在市场竞争中脱颖而出。而了解市场的前提就是要对受众信息有一个清晰的认识，这也正是大数据技术的价值所在。大数据运用技术手段对有效的信息进行收集整理，从而科学分析市场动态，再结合自身情况制定营销策略，为自己的长足发展赢得宝贵优势。

二、大数据应用对广告营销的价值

（一）垂直细分受众，精准定位受众市场

大数据技术的最大优势就是能够借助技术手段将海量的受众信息和市场信息整合起来，进行科学分析，帮助企业对受众更加清晰地认识。如今，移动互联网的覆盖范围越来越广泛，人人都可以轻松地接触到网络，消费水平的提升让诸多受众群体的需求也呈现出多元化和碎片化的特征。受众对广告市场的总体需求量呈现明显上升趋势，需求的方向也越来越多样，这给广告主的产品制作和广告投放都带来了更大难度。以往凭借一条创意广告就在市场站稳脚跟的时代已经一去不复返，广告公司必须加强营销管理，拥有持续的生产力和创新力才能赢得竞争优势。而要做到这一点，广告公司首先要做到的就是垂直细分受众，给自身的公司和面对的受众市场都有一个清晰而精准的定位。广告行业作为新世纪的朝阳产业，市场潜力无限，前景广阔，但是随着大批创业者的涌入，广告公司若想抢占市场先机，就不能贪多，而是瞄准一部分受众，进行广告内容的深耕，巩固已有的受众群体，增强受众粘性，为广告公司获取不菲的经济收益。市场调查，了解受众的喜好一直是各大企业营销管理策略的重中之重，但是由于资源条件的限制，这一工作的难度也较大，大数据技术的横空出世刚好解决了困扰众多企业的难题。大数据技术可以清晰地网罗受众的消费需求和偏爱喜好，为广告企业在聚合受众方面提供有力的武器。

（二）实现资源共享，增强广告营销的开放性

自从以OFO为代表的共享单车以一种势不可挡之势闯入公众的视野，共享的理念就越发深入人心。资源共享、信息共享已经成为当今社会和各行各业发展的共识。俗语有云：“独木不成林”，如果广告公司只是闭门造车，独自发展必然不能追赶上时代潮流的变化。只有抱团取暖，加强与其他广告公司的交流与合作，实现资源共享、信息互通才能提升整体实力，助力广告企业的健康发展。大数据技术刚好为广告商们提供了良好的信息交流平台。广告业本身就是一个依托数据和信息的行业，广告公司要将产品推销出去，就需要进行市场营销，增强信息流通的开放性。所以转变经营理念，以开放的胸怀去实现资源共享，构建起一个平等开放、协作交流的信息平台势在必行。目前，不少广告公司运用大数据技术联合移动端与PC端等多个平台，进行产品的多方投放与互动交流，已经取得良好效果。将大数据技术应用于广告行业，不仅能够帮助各大广告巨头增加竞争优势，拥有雄厚的数据基础，降低生产成本，还能提升整个广告行业的运营效率，为广告企业的发展营造良好的市场空间和和谐开放的市场氛围。

（三）通过数据收集，评估广告传播效果

大数据的收集与整理不仅有助于广告企业进行前期的市场调研与受众细分，对于后期广告产品的效果评估也具有重要意义。传播效果是衡量广告产品是否具有盈利价值和创意是否成功的重要指标，任何投放市场的广告产品都是经过一次次的头脑风暴细心策划而成的，后期还要经过精心的包装、系统化的推广与传播才能呈现在公众面前，背后是整个公司的齐心协力和员工的辛苦付出。因此，对广告产品进行效果评估十分必要，广告主们可以通过传播效果评估进一步了解市场变化和受众偏好，反思和总结广告产品营销的经验教训，对之后的产品创作和推广无疑具有极强的借鉴意义。完成广告的传播效果评估主要依靠的就是大数据技术，大数据技术通过对各大平台中受众的信息接触、产品购买和评论反馈情况进行整理分析，能够有效地帮助广告企业评估自己产品的优劣，不同于以往单纯依靠产品的营销量来衡量产品的市场受欢迎程度，大数据的信息采集和整理可以让我们更加精准和全面地了解受众对产品的评价及对广告创意的认可情况。

三、广告营销中的大数据应用策略

（一）社交化营销：运用大数据加强广告整合传播

所谓社交化营销是指企业主体通过一系列社交平台，例如微博、微信、各种社交网站等新兴媒体进行产品的宣传推广、市场营销等活动的营销方式。该营销模式可以有效地增强受众与企业间的互动和交流。传统的广告营销多是通过电视端和PC端进行广告的投放，这种单向性的传播方式常常将广告主的意愿强加给受众，容易引起受众的反感，不利于广告产品的销售与传播。在这种营销方式下，受众处于被动地位，不利于传受主体间关系的和谐。社交化营销则恰好弥补了这一缺陷，社交化营销通过极强的现实社交关系进行信息的传递和交流。广告商们可以运用大数据技术整合广告信息资源和受众的广告需求状况，将自己的广告产品投放在适当的大流量渠道和平台上，让广告产品的宣传透过朋友圈和网络社群之间进行病毒式的传播。这种熟人间全方位的信息传递既可以增强传播效果，又可以消除受众对广告的抵触和反感情绪，一举两得。大数据技术在广告的社交化营销中发挥着不可替代的作用，因为受众的分散性和碎片化，只有对受众信息进行归纳和整理，才能总结出受众的需求特征和行为特征，从而制定出有针对性的传播方式，尽可能的聚合受众，增强广告的营销效果。

（二）精准化营销：加强以数据为支撑的广告技术的深挖

好的营销效果不仅是让产品的受众覆盖面尽可能的扩大，让产品广而皆知，还要让知道产品的受众愿意主动去了解更多的产品内涵，增强受众的认知度和忠诚度，从而引导他们去购买产品，赢得市场份额。所以广告营销的第一步是扩大宣传面，其次也是最重要的是要进行精准化营销，提升传播的效果。精准化营销离不开大数据技术的支撑，优质的广告内容要为受众所熟知、深知，需要依靠强大的广告技术。大数据拥有庞大的信息资源，虽然目前的大数据技术在收集和整理各种信息内容方面已经取得一定成就，对于企业和产品的营销和推广也起到了相应的作用。但是我们不可否认各行各业都有自己的行业特色，已有的大数据技术不可能满足所有行业的信息需求，尤其是广告产品的营销，如何精准定位受众，使广告创意和展示方式刚好和受众的需求、品味相契合，以及时传递给有需求的客户相应的广告信息，这些都是广告业主需要深入思考的问题，只有深入挖掘数据库，在已有大数据技术的支撑下，开发符合广告营销方式的广告技术才能提升精准化营销的水平。

（三）个性化营销：重塑多媒体广告运作体系

个性化营销是一种新型的营销方式，它是建立在强有力的科技基础上形成的。多元化的受众需求给广告行业的广告营销提出了新的挑战。广告公司不能再以自己的想法去自主创造广告产品，而是需要更多考虑受众的喜好，站在受众的立场去为他们提供个性化的服务。在大数据的时代，受众的网络行为、兴趣爱好变得有迹可循，广告公司可以通过重塑多媒体的广告运作体系，在多个媒体平台利用大数据技术进行受众信息的收集，然后将广告信息与受众的需求兴趣相匹配，进行精准化推荐。我国的很多企业都看到了个性化营销带来的良好效果，所以纷纷加入利用大数据技术进行算法推荐、个性化投放广告产品信息的浪潮中，如东风标致，它利用大数据及时了解消费者的消费习惯和实际需求，再利用互联网进行业务优化。及时根据受众的个性化需求调整生产和传播战略，开展定制化产品的生产，然后根据受众评估情况，对其进行了个性化的广告营销，取得巨大的经济收益。

总而言之，大数据技术在当今的广告营销中占据着举足轻重的地位，应用好大数据技术对于企业来说，将是其在激烈的市场竞争中占据一席之地的有力武器。运用大数据技术，改变传统的广告营销方式，以受众为导向，进行社交化营销、精准化营销、个性化营销，才是广告行业未来的前进方向。