颜三友
(福建师范大学闽南科技学院,福建泉州362332)
泉州市自改革开放以来,体育用品产业得到迅猛发展,2015年,泉州体育用品产业实现规模以上工业产值达2 567亿元人民币,成为泉州的“千亿航母”产业。泉州也是世界运动鞋生产基地,拥有众多知名体育品牌,如安踏、特步、361°、匹克、德尔惠等体育产业国家级品牌。与此同时,在“一带一路”背景下,泉州作为21世纪海上丝绸之路的起点城市,体育用品出口规模也逐步扩大。但在众多泉州体育用品出口企业中,来自劳动密集型体育用品出口所占比重最大,这不仅限制了出口企业规模的扩大,同时也削弱了出口体育用品的国际竞争力。因此,“一带一路”背景下,研究泉州市体育用品出口现状,并探讨制约泉州体育用品出口的主要因素以及未来发展对策,对泉州体育用品出口的可持续发展具有重要意义。
近年来,泉州主要负责运动鞋服、衣帽的生产,是国内最大的运动鞋服生产基地之一,同时拥有制造上千种体育设备的能力,是国内知名的体育器材产业聚集地。截至目前,泉州运动鞋类和服装的出口额分别为3 752.75万美元和1 724.03万美元。在鞋类产品拥有80%的市场基础上,安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、361°等知名运动鞋服企业也从模糊认知到印象深刻。以安踏体育用品有限公司为例,2017年安踏集团总共销售超6 000万双鞋和8 000万件衣服,并在美国、日本和韩国分别成立了三大设计中心,其市值位居全球行业第三位。就泉州石狮而言,在2015年时出口价值21 376美元的鞋类,与2014年相比下跌7.7%,在这样的出口情况下,泉州体育用品出口量也随着下降。[1]
根据已有资料显示,在运动鞋、运动服、运动器材三大体育用品中,运动鞋服占泉州体育用品出口的份额最大。到2011年底为止,已有29.81亿美元的运动鞋类经泉州检验检疫局检验合格出口,占据福建运动鞋类出口的近1/2,全国运动鞋类出口的1/9;泉州运动服装出口额则将近434.8亿元币,在同一阶段福建省纺织服装出口占据33.8%的比例。当前,泉州已有超过五千家的体育用品出口企业,但以运动鞋出口居多,出口的结构、种类不够多样化,缺乏明确的产品定位,从而使出口的产品结构较为集中。[2]
在各种体育知名品牌齐头并进的同时,国际市场上依旧是耐克、阿迪达斯等独占大头,并逐步向垄断方向靠拢。[3]为此,泉州体育用品的出口,以运动鞋为主打的产品在除了占据较大国内市场份额外,也远销周边亚洲国家和欧洲市场。当前,在“一带一路”战略背景下,泉州市的体育用品企业不断拓展“一带一路”沿线沿边国家市场,大众熟知的特步、安踏、鸿星尔克等运动产品已受到不同年龄阶段、不同消费群体的认可。在海外,安踏集团的产品遍布东欧、东南亚、南美等地区,且在匈牙利、巴拉圭等国家发展甚好。泉州体育用品较高的性价比,为其畅销亚欧市场提供了有利条件,而匹克、寰球、特步等获得的出口免检更是对其产品质量的肯定。
泉州体育用品产业虽然正处在持续扩大的状态,但发展的水平却参差不齐。制鞋业不管在产量还是质量上都领先于其他运动产品,在行业内处于上游;运动服装仅次于鞋类的生产,但由于在面料、生产机械、款式设计等方面存在问题,很难追赶上鞋类的发展;体育器材和大众健身器材相对来说较为落后;而在专业比赛以及精密仪器的设备上,几乎是一片空白的状态。泉州市体育用品的这种生产结构长久发展,使得低档产品滞销,中高档产品不具备开发能力,产业结构不合理,导致体育用品出口结构不合理。尽管泉州体育用品企业在运动鞋类的制造上发展出色,在国际上名列前茅,但其产出的产品大多属于中低端领域的劳动密集型产品,其国际竞争力弱,很难满足国际市场上消费者对产品多层次、多元化的需求。
泉州体育用品出口企业自主研发能力薄弱,当国际市场份额紧张需要抢占时,由于企业的创新能力不足,不得不模仿,甚至“山寨”同行业的领先者。[6]大多数的泉州体育用品企业在意识层面上忽视了创新,只以企业自身个体发展为前提,前期注重资金投入,在后期又以“兼容并蓄”的幌子迷惑自身,使得产品在功能上没有改进。而模仿的更为严重,只要是市面上出现的、被消费者认可的产品,伴随而来的便是源源不断的山寨产品和山寨品牌。据调查统计,泉州一半以上的体育用品企业未引进技术研究人才且没有设立专门的研发部门,造成自主品牌在技术研发、质量检测等方面缺乏核心竞争力,自然无法与耐克、阿迪达斯等国际知名体育用品企业抗衡。
一种产品想要从产生开始到成长壮大,忠实的消费群体是其最重要的基础。一般而言,在同类产品中,自有品牌需要从发展初期培养自己的品牌特色,这样才能让消费者在购买比较同类产品时,产生深刻的印象,进而购买人群对产品以及品牌的认知程度加大,品牌自然能够做的更强大。泉州大多数体育用品企业近年来兴起的较多,处于不成熟阶段,发展过程也较为困难。正因如此,较多企业往往只重视生产规模,尽最大努力的投入到生产环节中,从而没有意识到增加自己的企业文化特色对培养忠实的消费群体以及增加企业销量的重要性,这样的投资回报率会比盲目扩大生产规模来的更加有效。一个企业如果想有足够强大的消费群体,就需要企业建设特有的企业文化。
政府的宏观调控政策不合理阻碍了泉州体育用品对外贸易的发展,尤其体现在出口货物退税、免税、抵税方面。[7]泉州众多体育用品企业之间经常发生“价格战”。同时,泉州多数体育用品企业都是从外面购买原材料,公司只是作为加工厂进行生产或者是借助外来较为知名的品牌挂牌生产,整个体育用品对外贸易环境中没有井然有序的规划,导致产品差异性少,同质产品竞争更为激烈。此外,目前泉州体用用品企业制度环境不够健全,在信息平台方面较为匮乏,泉州体育用品企业对国际市场动态的把控程度较为迟缓。加上行业协会没有发挥其应有的作用,对外部市场的竞争环节和发展动态不能很好的进行协调,致使泉州体育用品企业与市场脱轨,产品积压、滞销现象严重。
泉州市体育用品出口企业重视产品质量,从产品生产上严格把关,走在行业发展前沿,吸收新技术、进行产品代际研发,并保护自己的知识产权,提升出口体育用品的附加价值。因此,面对国际市场品牌的强烈竞争势头,泉州体育用品需要向科技化发展,进一步完善产业链,尤其要重视“微笑曲线”高端附加值一端的建设。体育用品企业不仅要加大资金的投入程度,更要注重产品的研发和技术的创新,从实处落实与提升产品的科技含量。也唯有如此,泉州市出口的体育用品才能在国际市场上具有较强竞争力。同时,还需要强化企业管理,对运动鞋、运动服装和运动器材三大体育用品发展不平衡的问题予以重视,优化泉州体育用品出口结构,对出口的体育用品质量和档次进行严格的检测,防止在对外贸易过程中产生不必要的贸易摩擦。
泉州体育用品出口要想在行业内持续发展,并进一步扩大出口,需要调整企业的技术管理和营销战略。在技术管理上,可以汲取发达国家的成功经验,借鉴他们的先进技术,从而加强泉州体育用品在国际环境中竞争的优势。在营销战略上,可以加大网络营销力度,解决企业产需和空间上的矛盾,逐步扩大泉州体育用品的对外贸易。同时,泉州体育用品生产企业在模仿的基础上要不断加入创新的概念,对现有市场上较为完善的有特色的产品进行二次创新,对好的创新思路和行为要适当借鉴。还可以根据自身企业的实力,进一步分析解读行业内先进的技术资源,必要时运用到自身企业中来,把区域特色、工艺设计、生产管理、质量掌控相融合,提高体育用品生产企业自主创新能力,增强其体育用品的核心竞争力,更多地抢占国际市场。
在泉州体育用品出口规模不断增长的基础上,体育用品生产企业需要找准自身定位,打造企业的核心品牌价值,从而在激烈的竞争环境中找到适合企业的生存目标。假设一个体育用品品牌缺乏明确的产品定位,就很难培养大批的忠实消费人群。而目标消费群体的缺失,又让体育品牌难以清晰自己的市场定位和竞争优势。根据市场营销中常用的二八法则,80%的利润是来源于20%的客户,如何在对外贸易竞争中有效发掘和维护20%的利润客户,是泉州体育用品出口企业所需着重解决的问题。泉州体育用品能够在国际体育用品市场上占据优势,不仅需要提升质量,还需要泉州体育用品企业在满足境外消费者需求的前提下,进行差异化定位。以差异化定位辅助个性化服务,将原来的普通客户转化成基于品牌忠诚度的消费群体,只有这样,泉州体育用品才能在对外贸易竞争中保持持续的盈利能力和持久的竞争力。
泉州市政府应结合实际,统计与分析市场环境,为现有的体育用品出口企业提供最新的情报,更好地了解进口国需求和对手国家的动态。同时体育用品企业可以创建带有民族文化和特色的用品,以吸引境外消费者的购买兴趣,将本土文化推向世界市场。此外,泉州政府对体育用品出口企业需要加大资金投入,促使企业实现各方面的创新,适当放宽政策,着重打造大型的民族品牌企业,引导整个生产体系的升级,使高新技术产业的重心逐步转移到体育用品市场。其次,泉州政府可号召相关企业建立品牌评选机构,针对当前的情况分析定性,形成具有奖励形式的体系,让各企业朝这个定位将品牌做得更好,更能适应国际体育用品市场的发展。