基于体验经济的茶文化旅游开发的模式与策略

朱松节

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

一、体验经济与茶文化旅游

(一)体验经济概念

体验经济指的是以消费者个人体验为主要经济供给物的一种经济形态。消费者在进行情绪体验活动之后，愿意为之支付一定的费用，可以说，体验经济是以“休闲者为中心”的注重提高心理生活质量的特别的经济形态。

(二)体验经济与旅游

随着体验经济时代的到来，旅游者的兴趣不再是简单的观光和游览，更多的是参与和体验，希望通过旅游活动，满足自身个性化的旅游需求。针对旅游者这一心理需求，旅游产品提供者应当让旅游者在旅游活动中充分感知，从而获得难忘的体验；同时，旅游产品提供者还应当主动适应旅游者的体验性需求，使旅游者身临其中，忘我参与，真正成为旅游活动的一员。

(三)体验经济与茶文化旅游的深度契合

茶文化是我国传统休闲文化的重要组成部分，能够满足体验经济下旅游者的需求。在茶文化旅游产品开发的过程中，我们应该从旅游者的体验性需求出发，对传统的茶文化旅游资源进行挖掘和重构，开拓更广阔的茶文化旅游市场。

1.茶文化旅游体验环境的场景化

从体验经济的角度考察，茶文化旅游应该更多的关注旅游者与茶文化资源的互动，而这种互动应该是以茶文化旅游资源地的环境(如茶园)为基本场景的。茶文化旅游的体验性项目应当结合茶文化旅游资源地的环境，利用真实再现和人文构造等科技手段，使旅游者真实的体验茶文化旅游资源丰富的文化内涵，从而感受所在茶文化场景的巨大吸引力。在这种场景化的旅游体验中，我们不仅要真实的再现茶文化的历史价值，又要跳出相应的历史文化场景的限制，开拓更加广阔的文化视阈，特别是要立足于茶文化旅游资源所在地的地域性特质，纵深挖掘出其地方文化的脉落和内涵，并将具有地方特色的民俗民风融入到茶文化旅游体验活动中来。

2.茶文化旅游体验形式的多样化

在传统的茶文化旅游中，旅游路线大多设计为停留在参观茶文化相关的博物馆和陈列馆、进入茶园观光，以及到茶厂观赏制茶工艺等，通过让游客亲自参与来体验采茶的乐趣，线路设计较为单调，并没有太大的吸引力，满足不了旅游者的体验需求。现代茶文化旅游的体验活动设计多样化，在展现茶园、茶厂、茶博物馆、茶陈列馆、茶楼等旅游资源的基础上，融入其它的文化元素。比如在茶园中展现当地人采茶的场景，融入采茶的歌舞表演；在茶园中开辟绿色运动区域，引入相应的运动设施、建设骑行道和步道等；在茶楼中融入茶艺表演及中国古典音乐演奏等；以及在茶文化旅游中融入当地特色的建筑、民俗、饮食文化等。做到自然景色与人文风情和谐共存，度假疗养、运动健身、游戏休闲、歌舞表演等与茶文化旅游紧密相连，打造多样化、多元化的茶文化旅游胜地。

二、基于体验经济的茶文化旅游发展模式

体验经济对于旅游业来说，不仅是险峻的挑战，更是巨大的机遇，茶文化旅游产品提供者应当创新茶文化旅游发展模式，为旅游者创造难忘的旅游体验，帮助旅游者获得旅游价值。

(一)主题体验模式

主题设计是体验性的旅游产品设计的核心，一个好的主题设计能够有效的吸引旅游者的注意力，极大的调动旅游者的各种感官，甚至触及旅游者的心灵进而产生强烈的心理共鸣。旅游者的深度体验，往往不是只来源于某一种旅游要素，更多的是来源于旅游活动所包含的综合性要素，体现的是某种文化或者某种情调，能够使旅游者从多层次、多角度获得某种美好的体验。

我们所熟知的迪斯尼乐园，可以说是体验式旅游产品的集大成者。迪斯尼乐园之所以深受人们喜爱，核心就是将开发顾客需求的旅游产品为主要驱动力。为了让旅游者有一次愉快的旅游体验，迪斯尼乐园的设计者和规划人员非常注重旅游产品的创新性开发，尝试为旅游者营造一个完美的童话世界，让人们同时享受到探险与快乐的双重体验。在茶文化旅游产品开发上，我们也可借鉴主题体验模式下的旅游开发思路，以茶文化为主题，融合其他休闲、养生、运动、民俗等文化元素，开发以茶文化为主题的体验项目，让旅游者成为场景体验的主人，获得独特的文化体验。

(二)文化创意模式

文化是旅游业的灵魂，没有文化，旅游活动就失去了生命力。我们这里所说的文化创意模式，就是指将民族文化中的精华部分进行提炼和升华，与相关的旅游元素进行整合、再加工、设计和包装，形成既具有深厚文化内涵，又具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力的文化创意项目。

近年来，由著名导演张艺谋所策划、设计和包装的山水实景印象系列演出(如《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》等)就是文化创意模式的杰出代表。其他如西安的大唐芙蓉园、深圳的华侨城等，也借助高科技技术推出了一系列的实景大型演出项目。这些文化创意类项目的开发和运营，让我们看到了文化创意产业和旅游产业双向提升和完美结合的典范，是体验经济下旅游开发的优秀范例。在茶文化旅游开发中，我们也可引进这一模式，借助高科技灯光舞美技术，将茶文化内涵更立体、生动的展示在旅游者面前，将文化创意与旅游开发深度融合，打造茶文化旅游的创新模式。

(三)文化村落模式

茶文化旅游具有非常强的地域性，我国比较著名的茶文化旅游区，都具备非常强的地域色彩。比如浙江杭州的西湖龙井，安徽黄山的黄山毛峰，福建安溪的铁观音，江苏苏州的碧螺春等。因此，我们一定要因地制宜，深入挖掘茶文化旅游资源地的文脉，以形成具备地域特色的茶文化旅游产品。

我国幅员辽阔，地区差异较大，不同地区的生活方式迥异，而不同地区的茶文化旅游资源和茶文化传统也具有较大差异，我们可以根据不同地域的生活方式和特征，营造出与当地生活方式、特征相协调的茶文化体验旅游产品。比如我们可以将当地原有的古老村落改造成具有地方特色的茶文化村落，将当地的民俗文化和人文景观引入进来，让旅游者体验当地茶农的生活，以进一步提升茶文化景区的知名度和吸引力。

(四)养生度假模式

茶文化旅游，依托的是风景怡人、空气清新的自然风光资源，可以说茶文化与休闲文化有着天然的、密切的关联，因此我们要把茶文化与休闲文化融为一体，进行开发，以实现茶文化旅游文化、经济效应的最大化。

为了契合茶文化主题风格，茶文化旅游的商务度假村住宿环境均以古建筑的风格进行设计，室内搭配古董家具或展示古老的农具，内部装修通过书法、绘画、琴、棋、雕塑、古董、茶具等艺术表现形式予以点缀，让旅游者在休闲之余感受中国传统文化的博大精深。另外，在养生康体上，我们应呼应茶文化主题，充分挖掘古老的中国养生康体活动，让其与茶文化旅游在理念上达到和谐统一。

三、基于体验经济的茶文化旅游发展策略

茶文化旅游的发展，不仅需要模式的创新，在发展策略上也应当有所创新，主要体现在与文化内涵的挖掘、个性化旅游体验的设置、绿色环保旅游产品的开放和茶文化旅游品牌的塑造等方面。

(一)突出文化内涵，避免旅游产品商业化

体验旅游活动强调旅游者文化品位的提升以及在文化创造、欣赏、交流过程中的精神满足。然而目前大多数茶文化旅游景区景点为增强旅游产品吸引力，过度商业化、庸俗化的趋向比较明显，这往往会给旅游者带来负面的体验和情绪。在茶文化旅游产品开发过程中，旅游产品提供者应当通过合理的体验性设计来减少这些负面影响，尽量突出旅游产品的文化内涵，避免商业化、庸俗化、泛滥化和低级化趋向，要创造独特的茶文化旅游体验，以体现积极的主题和美好的意象来引导茶文化旅游体验活动，满足旅游者的体验需求。旅游业发展的实践也证明，只有那些富有文化内涵的体验旅游产品才会受到旅游者的青睐，才具有持续的吸引力和竞争力。

(二)细分市场，设计个性化旅游体验

在实际旅游产品开发过程中，往往根据不同目标细分市场的特征、竞争环境，考察旅游企业自身的竞争力等因素，选择一个或多个目标细分市场，并为这些细分市场建设相应的体验式旅游区，以便为其提供个性化和专业化的旅游服务。同时，由于性别、年龄、地域、受教育程度、收入差异等因素的影响，不同的旅游者群体对旅游产品的需求是不一样的。因此，旅游企业要发展，旅游产品要获得市场青睐，必须细分市场，并根据不同的旅游者群体的差异性，细分与自己的旅游产品相对应的旅游目标市场群体，进而根据具体细分市场的实际需求，来开发相应的旅游产品。

(三)关注环保，开发绿色旅游产品

茶文化旅游的开发景区通常处于城市的郊区或相对边远的地区，这些地方往往有较好的生态环境条件，但是环境保护意识却相对欠缺，因此开发茶文化体验旅游产品更应该重视环保。同时，体验经济时代，旅游消费者对绿色产品的追求和环保意识越来越高。因此，旅游产品的开发应当更多考虑与自然和环境的协调，开发出有益于自然和环境的可持续发展以及旅游者自身健康的产品，尤其是要突出旅游产品的绿色内涵，追求健康的旅游体验。

(四)构建品牌，塑造独特品牌形象

当今时代是重视品牌力量的时代，品牌不仅代表某个功能特性，而且还是消费者追求的某种特殊价值和体验。品牌是旅游产品提供者的名称、标志、口号、活动以及其与旅游者的联络接触点。品牌所表达的应是旅游者的感官、感情、生活方式以及与旅游者之间的创造性关系。良好的品牌能够和旅游者进行很好的沟通，使旅游者了解、感受和认同品牌，创造出良好的品牌体验。但如果单方面的追求经济利益最大化，忽视在产品和服务的质量、特色、功能等方面的追求，往往会给旅游者造成不愉快的旅游经历，形成负面的体验，伤害旅游产品的品牌。茶文化旅游企业需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的高质量的旅游体验，进而提高品牌美誉度。