宁波市居民中东欧特色食品认知与购买行为的调查分析

乔 雯 杨 娟 孙诗雨

(宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315211)

一、引言

中东欧农业资源丰富，农产品特色鲜明，食品加工业优势突出，肉类、酒类、乳制品类、果汁饮料类、蔬菜及其制品类是中东欧国家的主要特色食品。中东欧16国中有11国为欧盟成员国，在农产品生产和食品加工上执行的是非常严格的欧盟食品安全标准，这使得价廉质优的中东欧特色食品逐渐获得中国消费者的青睐。

近年来，宁波在中国—中东欧合作交流中的地位不断提升，受连续四届在宁波举行的中国—中东欧投资贸易博览会的影响，宁波逐渐成为中东欧食品进入中国市场的桥头堡，宁波口岸从中东欧地区进口的食品规模快速扩大。2018年4月，宁波市人民政府印发了《“16+1”经贸合作示范区建设方案》，进一步明确要建好中东欧博览会，将宁波打造成为中东欧商品进入中国市场的首选之地。那么，消费者对于中东欧特色食品的了解程度如何？消费者是否经常购买中东欧特色食品？哪些因素影响消费者购买中东欧特色食品？这些问题值得政府和企业关注。本文以宁波市居民为研究对象，通过问卷调查法，分析宁波市居民对于中东欧特色食品的认知与购买行为，提出提高宁波市居民中东欧特色食品的认知和消费水平的对策建议，对于满足市民对优质食品多样化的消费需求、扩大宁波与中东欧食品贸易规模具有重要的现实意义。

二、数据来源及样本特征

(一)样本的选取与调查

利用调查问卷“宁波市居民对中东欧特色食品的认知与购买行为调查”获取样本数据。调查问卷的设计主要分为三个部分，第一部分是宁波市居民的基本信息；第二部分是宁波市居民对中东欧特色食品的认知程度；第三部分是宁波市居民对中东欧特色食品的购买行为。具体的调查时间是2018年6月7日至11日，即第四届中国—中东欧国家投资贸易博览会的举办时间，调查地点是宁波国际会展中心的中东欧国家特色产品展馆，由承担本届博览会志愿者服务的宁波工程学院经管学院大一、大三年级的学生执行。

(二)样本基本特征描述

调查采用了随机取样法，学生对每个对象进行了面对面的调查。共发放问卷220份，回收有效问卷200份，有效问卷回收率达到了90.9%。此次调查的样本主要居住在鄞州、江北和海曙三区，其中，鄞州区57人，占比为28.5%；江北区45人，占比为22.5%；海曙区41人，占比为20.5%；其他区域57人，占28.5%。女性比例高于男性，年龄主要集中在40岁以下，平均月收入主要集中在5000—10000元和3000—5000元两档，三口与四口之家是主要的家庭构成，职业以企业职员、自由职业者和退休人员为主，详细的样本特征如表1所示。

表1 样本资料基本特征

三、宁波市居民对中东欧特色食品的认知情况分析

(一)了解程度

居民购买中东欧特色食品，首先要对中东欧特色食品有一定的认知，认知是购买的前提条件。调查得知，受访者对中东欧特色食品的认知水平整体偏低，65.0%的人表示“了解一点”；16.5%的人“比较了解”；“非常了解”的比例只有4.0%(见表2)。仅有11%的受访者认为中东欧特色食品很有名气；47.5%的人认为中东欧特色食品有一些名气；41.5%的人表示中东欧特色食品不出名。

表2 您对中东欧特色食品的了解程度

为进一步了解调查者认知程度的差异，本文通过性别、年龄、家庭结构和家庭收入四方面对中东欧特色食品的认知情况进行了交叉分析。

由表3可以看出，第一，性别没有对中东欧特色食品的认知水平产生显著影响。第二，相对于40岁以下和50岁以上的受访者，40—49岁的受访者对中东欧特色食品的了解程度更为欠缺，该群体选择“不了解”的比重高达40.0%,远高于其他年龄结构的受访者；选择“比较了解”的比重为6.67%，远远低于其他年龄结构的受访者。此外，仅有7.69%的30岁以下的受访者表示不了解中东欧特色食品，远低于其他年龄结构的受访者，这说明年轻群体对中东欧特色食品的关注度和认知度要高一些。第三，家庭人数较少的市民对于中东欧特色食品的了解程度较高，选择“非常了解”和“比较了解”的5人以上家庭规模的市民的比重合计为11.5%，拥有四口之家的市民为13.5%，拥有三口之家的市民为24.0%，2人及以下家庭规模的市民为26.3%。第四，收入水平对于中东欧特色食品的认知程度有明显的影响。月收入在3000元以下的市民选择“非常了解”和“比较了解”的比例合计仅为8.10%，而月收入在5000—10000元的市民选择“非常了解”和“比较了解”的比例总和高达25.7%。

表3 宁波市居民对中东欧特色食品的了解程度与个体特征的交叉分析表(%)

(二)了解渠道

在了解渠道方面，宁波市居民更多地是通过中东欧博览会、网络媒体和电视媒体了解中东欧特色食品，这三种渠道的选择频次分别为78、64和56，选择朋友推荐和旅游渠道的选择频次分别为34和17。这说明，连续在宁波举办了四届展销一体化的中国—中东欧投资贸易博览会，在推广和宣传中东欧特色食品方面发挥了重要作用，此外，移动互联网的快速发展也使得网络媒体和电视媒体成为宁波市居民了解中东欧特色食品的重要渠道。

四、宁波市居民对中东欧特色食品的购买行为分析

(一)购买意愿

大多数参加第四届中国—中东欧投资贸易博览会的宁波市居民购买过中东欧特色食品。调查显示，70.0%的市民购买过中东欧特色食品，62.5%的市民表示曾在博览会上购买过中东欧特色食品。但是，在回答“您的亲戚朋友中购买中东欧特色食品的人多吗”这一问题时，77.5%的市民认为“不多”。这说明，关注并参加过中国—中东欧投资贸易博览会的宁波市民，对中东欧特色食品的认知水平要高一些，因此，这些市民对中东欧特色食品的购买动机更强。

(二)购买途径

调查得知，大型超市是宁波市居民购买中东欧特色食品的主要途径，其次是保税区进口商品中心与各种主流购物网站。其中，大型超市的选择频次为98次，保税区进口商品中心和购物网站的选择频次分别为47次和42次。这说明，出于食品安全的考虑，宁波市居民偏好通过实体店(如超市、中东欧特色商品常年馆等)采购中东欧特色食品。

(三)购买类别

由图1可知，相对于葡萄酒、罐头类和橄榄油类，果汁饮料、乳制品和饼干小食品是宁波市居民购买的主要类别，这三类食品的选择频次分别达到了77次、70次和64次。这说明，虽然中东欧国家在葡萄酒、罐头和橄榄油等产品上具有一定的优势，但是全球可替代的同类产品很多，因此这三类产品不是宁波市居民购买的主要类别；出于尝鲜、猎奇和健康心理，市民更喜欢购买质优价廉、品尝方便的果汁饮料、饼干小食品和乳制品。特别是凭借价格和质量优势，中东国家的乳制品获得了宁波市居民的青睐。

图1 中东欧特色食品主要类别的选择频次

(四)购买便捷度

总体上看，绝大多数被调查者对购买中东欧特色食品的便利度表示满意。其中，7.0%的受访者认为“非常方便”；35.5%的受访者认为“比较方便”；47.5%的受访者表示“基本方便”；仅有10%的受访者表示“不方便”。

(五)影响购买行为的因素

由图2可知，质量安全是宁波市居民购买中东欧特色食品考虑最多的因素，其次是价格和营养。这说明，随着收入水平的不断提高，价格已不是影响宁波市居民购买中东欧特色食品的关键因素，质量安全和营养价值成为市民在购买中东欧食品时考虑的首要因素。

图2 影响宁波市居民购买中东欧特色食品的因素

五、结论与建议

本文对宁波市居民中东欧特色食品认知与购买行为进行了调查分析，得出了两点结论：1.宁波市居民主要通过中东欧博览会、网络媒体和电视媒体了解中东欧特色食品，但认知水平总体偏低，性别没有对中东欧特色食品的认知水平产生显著影响，年龄、家庭结构和家庭收入对中东欧特色食品的认知有一定的影响。2.大多数参加过中东欧博览会的宁波市居民购买过中东欧特色食品，实体店(如大型超市、宁波进口商品中心等)是市民主要的采购渠道，果汁饮料、乳制品和饼干小食品是市民购买的主要类别，质量安全超过价格因素成为市民购买中东欧特色食品考虑最多的因素。

为了提升市民对中东欧特色食品的认知和消费水平，需要政府和企业的共同推动。1.政府层面。扩大“舌尖上的中东欧”、“中东欧食品节”等活动的影响力，除了在中东欧博览会期间加强中东欧特色食品的推广与展销力度外，应充分利用社交媒体宣传中东欧特色食品，扩大宁波进口商品中心已设立的中东欧国家特色馆的影响力，深化市民对中东欧特色食品的质量和种类认知，加快中东欧食品物流配送体系建设，进一步提升消费者购买中东欧特色食品的便捷度。2.企业层面。抓住宁波建设“一带一路”建设综合实验区和“16+1”经贸合作示范区的重要机遇，加强对中东欧食品的精准营销，实现中东欧食品零售的线上与线下协同发展，打好中东欧食品的特色牌和质量牌。