“互联网+”背景下县域电子商务发展策略研究

张 鸿，卢智君，李明甲

（西安邮电大学经济与管理学院，西安 710121）

在“互联网+”广泛渗透各个领域的新时代，网络消费已经成为社会消费方式的新常态，农村的巨大消费潜力和广阔市场前景为经济新常态下消费升级带来无限可能。十八届五中全会提出，拓展发展新空间，实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划。而我国县域经济以农业和农村经济为主，发展县域电子商务是推进电子商务向农村地区发展，在“互联网+县域经济”背景下，发挥电子商务对县域经济社会信息化的引领作用，促进产业转型升级，优化经济结构，支撑新兴产业发展。

一、县域电子商务意义重大

1.促进经济发展的重要引擎。电子商务作为技术密集型新兴服务业[1]，集科技、创新、实业为依托，已发展成为促进我国GDP增长的一大动力，也是推动我国经济发展的新增长点和新引擎[2]。在国家实施“互联网+”战略以来，受到来自政府、企业、高校、社会专家学者的广泛关注，县域电商准确定位，明确自身特色、优势、方向快速发展，影响范围越来越大。县域电商作为电子商务创新发展新动力，对未来中国经济的可持续健康发展具有重要的战略性意义[3]。目前，我国县域经济中GDP约占全国的50%，人口占到了全国的70%[4]，县域线上交易，已经成为县域消费的新增长点，不断扩大内需。实施县域电子商务的重要一端即农村电子商务的建设，其本质是利用现代网络信息技术服务于三农，加速农业现代化，助推“工业品下乡，农产品进城”，不断激发注入经济发展新活力。

2.转变发展方式的重要途径。我国县域电子商务范围广、涉及行业多[5]。在经济新常态下，推动供给侧结构性改革，转变经济发展方式，促进产业结构优化升级中阵痛不断。借助县域电子商务的发展，有助于推动和促进县域产业结构转型升级，推动经济“提质、增效、升级”，向结构更合理、更科学、更环保的阶段推进。随着县域电商的快速发展，农村电商稳步推进，对广大农村地区的生产方式、营销模式、生活方式等方方面面产生较大的影响，加速农业现代化发展，帮助农民在家门口实现就业和致富。

3.助力“四化”同步的重要推手。县域电商的崛起有助于本土产业结构优化升级，转变经济发展模式，提升效率，为经济发展注入新活力，支撑建设新型城镇化，提供新思路、新发展[6]，打造生态经济共享的新型城镇化，促进县域经济产业化、规模化、多元化、新型化、集约化发展，同时带动就业，为农村农民增收提供新思路。加强与外界的联系，进一步解放思想、大胆创新、勇敢尝试，缩小东西部“数字鸿沟”，降低城乡差距[7]。发挥电子商务对县域经济发展支点撬动作用，推进新型信息化、新型工业化、新型城镇化和农业现代化，助力“四化”同步发展，更好地服务县域经济。

4.实施精准扶贫的重要尝试。电子商务成为一项精准扶贫举措，全国扶贫工作会议将电子商务正式纳入国家扶贫政策体系和工作体系之中。电子商务助“农产品进城”是实现广大农民群众脱贫的关键性一步。电子商务融合技术密集和劳动密集等特点，在现有技术基础上具有进入门槛不高、创业成本不高等优势，对于带动就业、创业具有显著的效应。县域经济是整个国民经济的基础，成为电商扶贫的主战场，为全面实现小康社会提供重要保障。

二、县域电子商务发展现状

1.发展速度加快，规模不断扩大。随着互联网技术的兴起和广泛应用，我国电子商务蓬勃发展。2016年中国电子商务交易额达26.1万亿元，同比增长19.8%，是GDP增速6.7%的2.96倍，网络零售市场规模达5.16万亿元，同比增长26.2%，网络零售规模占全社会消费品零售总额12.6%，较上年同期提升了1.8个百分点。随着“互联网+县域经济”的不断深入，县域电子商务也得到了快速发展。农村地区互联网普及率加快，截至2016年底，我国网民总体规模达到7.31亿（数据来源于中国互联网信息中心（CNNIC）），农村网民规模达到2.01亿[8]，较2015年底增加526万人，增幅为2.7%[9]。县域拥有巨大的消费者人群，逐步成为我国网络购买消费额的新增长点。2013年县域网络购买消费额同比增长速度比城市快13.6个百分点，2014年达到了18个百分点；网店销售额超过1亿元的县域超过300个，县域发出和收到的包裹超过45亿个；农产品网络交易额超过1000亿元。县域网商数量上升到百万级[10]，“淘宝村”“淘宝镇”呈雪崩式的发展，2013 年“淘宝村”20个，2014“淘宝村”年 212 个，“淘宝镇”19 个，2015 年“淘宝村”780个，“淘宝镇”突破 71个，到 2016年“淘宝村”达到1311个，“淘宝镇”135个。淘宝“中国特色”各级地方馆达59个，同比增长59%。县域电子商务园区崛起，国家专项资金扶持。全国电商园区的数量超过500家，国家拿出20亿元专项资金，择优支持全国200个县开展农村电子商务综合示范。

2.县域电子商务东西差距较大。我国西部内陆地区由于受特殊地理环境制约，思想保守，行动滞后，多持观望态度，有口号无行动，导致在电子商务发展起步晚，增长缓慢。虽然凭借电子商务发展浪潮，加速传统产业优化升级，开拓发展新兴产业，促进现代服务业创新发展，但是总体与东部地区相比仍然存在较大差距。区域间发展不平衡主要体现在，从电商发展六大梯队划分来看，东部地区多位于第一、二梯队中，西部地区大多数处于第五、六梯队中，东部地区县域电子商务发展明显比西部地区高。从获得“电子商务百佳县”称号数量来看，东部地区获得89个，占89%，而西部地区仅拥有8个，占8%，东部地区获得数量远远高于西部地区。从经济发展水平来看，电子商务发展水平较高的地区常常也是经济发展较好的地区。从贸易平衡角度来看，我国西部地区电子商务大多处于“贸易逆差”，已达到5∶1，甚至更高，从而阻碍了本地区的发展。从销售商品的类型来看，东部沿海地区主要销售的经济附加值较高的轻、重工业品和日用消费品，而西部地区主要销售的是经济附加值较低的特色农产品。

3.县域电子商务发展模式多元。县域电子商务发展模式呈现多元化，关注较为广泛的县域电子商务模式有，成县模式、清河模式、通榆模式、遂昌模式、沙集模式、山阳模式、武功模式等。甘肃陇南市的成县通过“农户+网商”形成了成县模式，河北邢台市的清河县通过“专业市场+电子商务”形成了清河模式，吉林白山市的通榆县通过“生产方+电商公司”形成了通榆模式，浙江丽水市的遂昌县通过“生产方+服务商+网络分销商”形成了遂昌模式，江苏徐州市的沙集通过“加工厂+农民网商”形成了沙集模式，陕西商洛市的山阳县通过“逛集网+秦岭农特产品”形成了山阳模式，陕西咸阳市的武功县通过“集散地+电子商务”形成了武功模式。这些县域依托本县的特色农产品、优势产业积极寻求适合本县电子商务发展的模式，呈现出各自的特征，得到了社会的广泛关注。

三、县域电子商务发展面临的挑战

1.发展思路不清，缺乏统筹规划。伴随县域电子商务的快速推动，越来越多的企业、个人工商户、家庭涉足电子商务领域，但是部分地区政府、企业、社会公众对电子商务认识表面化、片面化，发展思路混乱、滞后，各部门各自为政，缺乏统筹规划。县域电子商务发展虽有一定的规模，但是在现代网络通信技术、物流发展技术等应用方面仍旧滞后，企业数量不足且规模相对偏小，导致电子商务交易额处在较低水平。

2.人才资金匮乏，政策引导不足。县域电子商务发展的两大重要因素是电子商务专业人才和资金保障。对于大多本土企业来说，电商运营、程序开发、美工设计等专业技术人才缺乏，极大削弱电商网站的技术支撑能力与发展。缺乏电子商务专业人才已成为制约县域电子商务企业发展的一大难题，原因在于经济发展落后、产业园区规模小、产业聚集程度低、发展空间有限，无法吸引、留住专业人才。同时，当地政策引导不足，缺乏集商流、物流、信息流、资金流为一体的综合电子商务平台，电子商务应用模式、服务模式相对单一，导致核心竞争力不足。

3.基础条件薄弱，物流仓储滞后。县域电子商务物流配送服务数量少且分散，大多止步于乡镇。由于农产品经营主体大多分散在农村山地，虽然靠近原材料基地，但是交通不便，配送难度较大，物流成本过高。对于绝大部分处在乡镇以下的农业经营者来说，品种单一，产量较少，物流配送成本高成为制约其发展的主要障碍，增加农产品成本。很多县域的快递企业规模较小，资金有限，业务以分散经营为主，无力承担规模以上电商企业的业务，部分电商企业为了节约成本、提高效率，选择与境外快递公司合作。物流冷链仓储设施配备昂贵且不足。农产品网络销售对产品质量要求较高，产品鲜活，如果在运输途中缺乏冷链仓储设备，导致农产品变质，买卖双方遭受不必要损失，引起交易纠纷。

4.产业相对低端，产业链延伸不足。县域电子商务起步较晚，大多数县域经济发展过程中是对资源的过度开发和发展低端高耗高污染的工业，而高新技术产业、现代旅游业和服务业相对滞后，发展缓慢[11]。同时，产业低端，县域产业链延伸不足，经济增加值较低，带动效应差，县域产业园区规模小、产业聚集程度低也制约着县域电子商务的突破发展。

四、县域电子商务发展政策建议

在近几年逐渐兴起的“互联网+”背景下，互联网消费悄无声息地渗入到我们生活的方方面面，影响着大家的生活，县域电子商务的发展应以农村特色资源为依托，以服务体系建设为基础，以资金保障体系建设为重点，以示范带动为突破口、以平台建设为支撑，以电子商务应用人才培养为保障，大力推进电子商务进农村，打通“工业品下乡和农产品进城”双向流通渠道，促进经济发展。

1.创新发展理念，理清发展思路。第一步，要创新发展理念。认识、接受、宣传“互联网+”思维，使政府、企业、社会公众认识到“互联网+”及“电子商务”的发展对县域产业的支撑带动的重要性，并了解其在经济发展中的地位与作用，科学理性的对传统产业进行优化升级，开创新的商业业态和模式，推进“互联网技术+商业模式+创新思想+人才培养”四位一体，做好顶层设计，促进科学发展。第二步，发展县域特色产业，首抓农业。打造县域特色农产品品牌，充分利用本地山清水秀以及丰富的、天然的、有机的农副产品资源的优势，结合“互联网+”推进农业现代化发展，打造“四品一标”为农村经济转型升级提供新动力，为农民致富提供新思路。最后，在实践中充分学习与借鉴已发展较为成熟地区的经验及教训，结合本土县域经济及电商的发展现状，从顶层设计到具体实施方案，结合省、市指导意见、管理办法，从资金支持、基础设施建设、人才培养等方面科学制定全县电子商务发展规划。

2.本土化、落地化，实现特色发展。县域电子商务发展应依托当地山清水秀的自然资源，着眼于当地的特色产业和开发优质资源，积极打造当地本土特色品牌产业，同时优化升级延长产业链，推动以当地特色资源为基础的“绿色生产—分级加工—多元销售”的电子商务发展模式，实现“一县一品”“一村一品”的多元差异化发展策略，最大程度满足消费者需求，打造核心竞争力，为县域电商在激烈的市场竞争中快速发展奠定基础[12]。充分挖掘和结合当地特色产业特点，建设电子商务运营团队以及与第三方运营团队合作实施外包策略，提升本县域电子商务发展整体实力，同时为当地企业提供特色电子商务产业交流平台、政策税收优惠、专业电子商务应用人才培训、网络、物流基础设施等服务，打造本土电子商务群，实现落地服务。县域电子商务的发展应加强与零售实体的结合[13]，发挥电商辐射带动效应，同时做到“线上线下融合和进城下乡互动”同步发展，打造线上交易、线下体验的运营中心，实现分级网络配送服务，进行“工业品下乡，农产品进城”双向交易。

3.加强主体协同，建立协同机制。20世纪90年代末，Gartner Group提出协同电子商务，县域电子商务发展进程中，以电子商务为纽带，促进电子商务主体之间分工合作，实现农村知识网络之间的协同效应[14]。以打造特色品牌农产品为着力点，建立完整的电子商务生态系统，实施实时的数据采集、分析，进行动态监测，夯实现代农业基准数据基础，发展科学农业，数字化生产，推动地方传统农业电子商务化，为县域经济增砖添瓦，成为“互联网+”时代下的县域经济发展的一部分。为了实现县域农村电子商务发展的新模式新突破，必须将政、企、校、农相结合，有效衔接深入合作，实现落地，明确政府、企业、高校、农民各自相应的职责，实施协同发展战略。政府牵头上下一心，成立电子商务工作专项领导小组，“一把手”担任组长，充分发挥政府的引导、指导作用，营造电子商务应用、发展良好的环境和氛围，为电商发展提供组织保障。企业的主要任务是品牌打造、产品营销和平台建设以及物流配送，借助电子商务的运用提升整体实力，推进电子商务在各领域的广泛应用与全面发展。高校主要提供研发、技术、咨询等服务，帮助政府、企业、农民，培训电商人才。农民主要是与时俱进，学习接受新知识、新方法，科学绿色生产。

4.夯实产业基础，促进集群发展。县域电子商务发展应依托本地龙头企业，集聚较高关联度、对本区域GDP贡献大的企业，建立县域电子商务产业园区，实施规模经济和协同效应，在园区内形成集电子商务信息发布、数据分析、物流配送、运营推广、专业化培训等一条完整的电子商务产业链，促进本区域内产业集群成长[15]。产业集群的发展有效地提升了农村电子商务应用的能力，增值增效，同时增强了农民电子商务应用的集体竞争力[16]。

参考文献：

[1]高强，吴贵生.创新影响B2C电子商务企业绩效的实证研究[J].科学学与科学技术管理，2008，（7）：157-164.

[2]杨坚争，周涛，李庆子.电子商务对经济增长作用的实证研究[J].世界经济研究，2011，（10）：40-43.

[3]盛振中，陈亮，张瑞东.2013年中国县域电子商务发展指数报告[R].2014.

[4]中国社会科学院工业经济研究所课题组.中国县域经济推动产业升级实践[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5]20张PPT解读2014年县域暨农村电商数据[EB/OL].阿里研究院网站，2015-07-09.

[6]许婵，吕斌，文天祥.基于电子商务的县域就地城镇化与农村发展新模式研究[J].国际城市规划，2015，（1）：14-21.

[7]李海平，刘伟玲.农村电子商务存在的问题与模式创新[J].陕西科技大学学报，2011，（2）：189-191.

[8]贺关武.电商这么玩才有未来[M].北京：电子工业出版社，2015.

[9]曹勇.电子商务是中西部地区县域经济发展的新动力[J].管理观察，2014，（23）：47-49.

[10]岳欣.推进我国农村电子商务的发展[J].宏观经济管理，2015，（11）：66-70.

[11]刘雪芹，吴红霞，张春玲.与实体相结合的农村消费品县域电子商务发展研究[J].价格月刊，2013，（10）：47-49.

[12]毕鹏，赵善彬.城乡一体化进程中农村协同电子商务研究[J].特区经济，2015，（4）：139-140.

[13]许世卫，王东杰，李哲敏.大数据推动农业现代化应用研究[J].中国农业科学，2015，（17）：429-438.

[14]Krugman，P.Increasing Returns and Economic Geography[J].Journal of Political Economy，1991，（99）:483-499.

[15]张灿.论电子商务产业集群的形成机制——基于“淘宝第一村”的案例研究[J].区域经济评论，2015，（4）:97-104.

[16]李艳菊.论我国农业电子商务发展动力机制与策略[J].求索，2015，（3）:84-88.