品牌管理的传统模式与未来趋势

邹宏基

品牌有助于组织扩大吸引力和辐射力、提升溢价能力、形成竞争优势，是组织重要的无形资产。品牌管理发轫于西方，宝洁公司在20世纪30年代就意识到品牌对企业发展的重要价值，开始实行企业品牌经理制。20世纪90年代，我国才有学者、企业家开始真正关注“品牌”，借鉴国外品牌管理研究的成果，探索适合中国国情的品牌管理理论和模式。随着经济全球化的发展，国际竞争日趋激烈，品牌竞争时代已经到来。 本文在介绍传统品牌管理模式的基础上，结合科技、社会等领域的新变化，探讨了品牌管理的发展趋势，以期为中国品牌管理的进步提供借鉴。

一、传统品牌管理模式

品牌管理已经走过了数百年的历程，其间诞生了很多理论，形成了很多流派，创造了很多模式。每位学者及从业者看待品牌管理的角度都各不相同，本文仅从以下两个角度对传统品牌管理模式进行概述。

1.外化管理与内化管理。根据品牌管理的发展历程，王新新（2016）将传统的品牌管理分为外化管理和内化管理两个阶段。外化管理是企业以广告等方式主动面向市场宣传、推广自己的品牌，并通过种种技术手段和营销技巧扩大传播效果。品牌外化管理对品牌管理理论发展的最大贡献是把品牌与产品区别开来。产品是客观实体，涉及的是技术和工艺问题，而品牌是产品的信号或符号，涉及的是消费者的主观认知问题。内化管理是伴随着服务经济时代的到来开始的，在服务经济中，生产和消费往往同时进行、不可分割，消费者在与服务提供者的接触过程中形成品牌印象。这一转变使企业认识到依靠媒体塑造品牌形象的外化管理方式存在一定的局限性，员工在提供服务过程中的行为举止、态度就是企业的独特品牌，换言之，员工本身就是媒体，员工对品牌塑造的影响甚至要大于媒体传播的效果。因此，企业如何规范、激励员工并以此为窗口展示品牌形象就成為品牌管理的重要手段。

2.四种范式。在系统归纳和总结已有品牌管理理论和方法的基础上，Louro和Cunha在2001年提出了品牌管理的四种范式：产品导向、企业导向、顾客导向和关系导向。这四种范式不仅被应用于品牌管理，还被用于公共管理、传播学等多个学科，具有广泛的适用性。①产品导向范式。产品导向范式始于20世纪30年代，这一时期，产品作为法律实体被赋予了品牌的概念，企业将产品看作是创造价值的源泉，将品牌视为产品增值的策略工具。此时的品牌概念包括标识、商标等，品牌管理目的是维护法律权益，防止模仿，支持产品的推广和识别的差异化。这一时期的品牌管理处于企业管理中的策略层面，而且并不关注消费者对品牌的理解，品牌管理只注重产品本身及其市场定位，为企业的产品策略提供支持。②企业导向范式。这一时期，企业逐渐认识到了品牌的经济价值，把品牌确认为企业有价值的无形资产，开始了品牌管理的战略转向，品牌定位、品牌识别和品牌资产都成为研究的重要议题。品牌标识及竞争定位在决定如何管理品牌以使差异化和财务价值最大化中发挥了核心作用。品牌管理从企业资源观和动态能力视角出发，通过品牌打造企业不可模仿的资源和竞争优势。然而在这一范式中，消费者仍然被视为是被动的沟通者，企业并不关注消费者对品牌的理解。③顾客导向范式。20世纪90年代后期，随着消费者市场地位的提高，顾客导向范式应运而生，该范式把消费者作为品牌管理的核心要素，强调消费者对品牌的反应决定了营销绩效。企业开始关注消费者对品牌的主观理解，更注重在顾客心中塑造品牌形象。但是，这一范式的品牌管理尽管致力于提高顾客满意度，但很多企业在具体实施过程中却经常改变顾客看法，从而使品牌建设支离破碎，难以长久持续。④关系导向范式。20世纪末，顾客导向范式的品牌管理暴露出许多弊病，例如企业过于依靠顾客制定品牌策略，反而忽略了自身的使命和愿景。在这一背景下，以关系为导向的品牌管理范式逐渐成型。该范式主张品牌管理是消费者与企业之间持续进行的一个动态过程，双方共同创造品牌价值，在品牌建设过程中都扮演着重要角色。二者之间的良好关系有助于企业与消费者共同开发品牌及其价值。同时，该范式也同时注重顾客对品牌的理解，只不过更强调内外部之间的平衡。

二、品牌管理的新趋势

随着互联网时代的到来，企业对品牌管理的掌控力已经大不如以前，越来越多的消费者通过互联网摆脱了过去难以掌握信息的被动地位，消费者的影响力不断提升；众多消费者也因为使用共同的产品打破身份、地位、地域的限制形成品牌社群；且随着经济社会的发展，原来只存在于少数领域的消费者个性化需求广泛兴起，尤其是新生代的消费者，不愿被传统束缚，更多追求个性表达。这些变化使传统品牌管理模式的效力逐渐减弱，新的品牌管理方式正亟待探索。有学者提出了“品牌管理3.0”的概念，认为未来的品牌管理是一个消费者与企业共创品牌及其价值的时代； 也有学者认为应该用“品牌治理”代替“品牌管理”，确保多元利益相关者间合作的公平、公正、合规与合法，而非仅仅是探察顾客需求并加以满足。 无论采用何种表述，都必须承认，品牌管理已经不再仅仅是企业和消费者两方的事情，也不仅仅是二者之间的互动，更多的是一个多主体、多阶段的系统工程。

1.消费者身份和需求发生变化，由单一的消费者转变为“消费生产者”。过去，企业是产品的生产者，掌握着品牌信息，而消费者仅仅是产品的购买者和使用者。企业与消费者的交互是个单项过程。但当下社会，随着消费者的需求越来越个性化，很多消费者已经由单一的价值使用者或消费者身份变成了既是消费者又是生产者的双重身份。消费者身份的转变对理解品牌管理的未来趋势十分重要，因为作为生产者的消费者与品牌的关系会加强，品牌认可度和忠诚度会提高。

2.市场不确定性加大，品牌共建逐步成为提升品牌价值的重要途径。由于技术进步、竞争加剧等因素，市场环境的不确定性越来越大，越来越多的企业难以依靠自己的力量把握整个市场，而同时，沟通变得越来越容易，因此很多企业越来越注重维护品牌与利益相关者之间的长期合作关系，他们往往通过构建品牌社群或品牌业务外包等形式联合利益相关者，以充分利用品牌利益相关者所拥有的资源。任何一方出现问题，对企业都会产生不良影响。因此企业必须构建品牌联盟、以品牌共建的方式展开品牌管理，以在激烈的竞争中获取竞争优势。

三、中国企业品牌管理现状简析

1.中国很多企业品牌管理起步较晚，与西方同类企业相比还处在比较初期的阶段。品牌管理必须与企业和市场的发展阶段相适应，关系导向型的品牌管理未必优于产品导向性，“品牌管理3.0”未必优于1.0，“鞋子合不合脚，只有自己知道”。

以华润集团为例， 2002年华润集团第一次制定了具有战略意义的《华润集团品牌管理系统手册》，确立了华润集团品牌核心理念及管理制度，提升了华润的品牌形象，推动了企业发展和企业文化建设。2010年，集团对品牌管理制度和VI手册进行了修订和更新，进一步规范了品牌管理规则，提升了品牌建设能力。2018华润集团更是开展了品牌管理提升项目，旨在通过完善管理系统、更新品牌形象，以制度为抓手，实现品牌管理工作的价值提升。华润集团认为，品牌管理的价值创造体现在推动战略落地、加大传播力度、创造文化认同、争取广泛支持、建立卓越声誉六个方面，这六个方面形成闭环，共同推动品牌管理的价值创造。为实现这个目标，华润集团从架构、命名、背书、视觉体系、审批、考评六大方面进行研究和制度更新。品牌管理提升项目从华润的实际出发，维持了华润综合式品牌架构，华润作为企业母品牌，统领华润整体企业形象，是集团旗下所有品牌的强大品牌基石，负责推动发展壮大业务的同时，保持清晰一致的品牌形象，提升品牌价值；旗下企业享有“华润”作为背书的权利，有利于其在行业中竞争发展，但同时各品牌必须适应市场竞争和承担维护华润核心理念和品牌形象的责任。项目同时明确了企业、服务商号、产品、物业项目、非盈利附属机构等的命名方式。通過16年持之以恒的努力，华润集团品牌管理取得了丰硕的成果，2017年5月，华润集团获得了中国商标金奖“商标运用奖”；华润集团在世界上也取得了很高的知名度。

2.我国品牌管理整体水平与国际先进水平相比仍有很大差距。首先，我国品牌发展程度不高，特别是多元化运营的企业中，往往存在品牌管理混乱、品牌产权边界模糊等问题，如何理顺品牌归属、明确品牌管理中的权责利是我国很多企业未来品牌管理的重要内容。其次，由于文化差异和市场成熟度的影响，我国很多消费者仍习惯于被动接受企业提出的品牌观念，市场参与程度不高，当然互联网等领域有所不同，但整体而言，如何设计激励方式促进消费者参与品牌共建，仍是有志企业需要考虑的重要问题。最后，尽管改革开放四十年以来，我国的市场经济取得了长足进步，但在品牌管理很多领域还存在体制机制不完善的情况，政府如何做好服务和保障工作，为企业创造良好的外部环境，也是未来值得重点研究的课题。

四、总结

品牌管理是一个长期工程、系统工程，任何企业都不可能一蹴而就。西方很多企业经过数百年的发展，才走到今天的“品牌治理”“品牌3.0”阶段。伴随着改革开放的浪潮，中国很多企业实现了巨大的跨越，在国际舞台上发挥着越来越重要的作用。以华润为代表的一批优秀企业，紧密结合公司实际，不断提升品牌管理水平，尽管与先进水平存在一定差距，但已经足以支撑企业的战略发展。未来随着改革开放的不断深化，一定会涌现出更多优秀企业，立足国情社情与企情，不断探索品牌管理新模式，为中国企业在国际舞台赢得更多话语权。

（作者单位：北京师范大学附属实验中学）