基于DEMATEL方法的微信用户满意度影响因素分析

李仲琦 焦建华

(长春吉大附中实验学校，吉林 长春 130021)

根据CNNIC的调查，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿。2018年5月17日，腾讯发布的财报显示，微信月活跃账户达10.4亿，同比增长10.9%[2]。微信要如何继续保持用户高使用率和活跃度，这个问题值得关注。因此，在此背景下来研究影响微信用户满意度的影响因素十分必要，从中发现影响微信用户满意度的因素，为软件开发商能够满足用户多样化的需求和提升用户满意度提供一定的参考。

目前学者们关于微信满意度影响因素的研究早已开展，唐晓波(2015)等结合微信的特点，在TAM扩展模型的基础上，构建了微信用户满意度影响因素模型，提出了用户感知、社会临场感、媒介丰富度和社会影响能够对微信用户的满意度产生显著的正向影响[3]；詹恂(2014)等深入分析了微信用户的持续使用意向，发现感知易用性、感知趣味性及满意度对用户持续使用微信有显著影响[4]；冯莎莎(2016)以高校学生为主要调查对象，构建一个关于高校微信公众号的综合模型，研究表明感知有用性、感知娱乐性、感知易用性、使用满意度和信息感知质量是高校微信公众号满意度影响因子[5]；邓娟(2017)等构建了微信用户满意度影响因素研究模型，然后对其进行检验，从而得出用户动机、用户感知和感知价值等3个方面都是微信用户满意度的影响因素[6]。有关微信用户满意度的研究在不断地深入和拓展，但目前关于微信用户的满意度研究多集中在感知内容质量方面以及以定性分析为主，而对其他维度(用户心理和感知审美)和定量对微信用户满意度影响因素的研究并不多。本文运用DEMATEL方法识别了影响微信用户满意度的关键因素，分析了微信用户满意度各影响因素之间的复杂关系，提出有针对性的措施，从而给开发及运营人员进行改进和完善并提升微信用户满意度提供借鉴。

1 相关理论综述

用户满意度是将产品使用后的体验与使用前的期望值相比较后得出的，是产品使用效果研究的重要方面。满意度测评首先由美国Fonell博士提出，他与瑞典国家统计局合作，提出了“瑞典顾客满意度测评标准”，该模型在多个行业和公司的测评中收到较好的效果。在瑞典用户满意度模型的基础上，美国、欧洲和我国分别提出了用户满意度模型，并逐渐将感知质量、顾客期望、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚、感知软件质量、感知硬件质量、形象等变量引入进来，丰富了用户满意度的内容，也更加容易理解[7]。国内一些学者以技术接受模型(TAM)、期望确认理论和补充要素理论为基础研究顾客满意度。鲁耀斌等基于TAM和信息系统模型构建了移动商务网站成功因素模型，发现感知易用性、感知有用性、网站质量和信任影响用户满意度[8]；常桂林等在“期望确认理论”的基础上，对图书馆微信公众号用户使用意愿的影响因素进行研究，确定了满意度、感知有用性和感知易用性对公众号的持续使用意愿具有正向影响[9]；邹霞等在期望确认理论的基础上附以补充要素理论研究了移动新闻用户满意度模型，确认了感知内容、期望确认、感知有用、感知易用和感知审美对用户满意度产生显著积极影响[10]。

总的来看，在互联网和移动通信领域对满意度的研究已经广泛开展，研究方法主要有实证研究法、建模法、文献研究法和调查法等。本文以期望确认理论、TAM模型和补充要素理论为参考研究微信用户的满意度，并结合微信本身的应用特点，纳入一些新的因素来综合评价影响微信用户满意度的因素。

1.1 期望确认理论(ECT)

1980年Oliver提出的期望确认理论(Expectation Confirmation Theory，简称ECT)常常被国内外学者用来对满意度进行评估，期望确认理论认为消费者根据购买产品前对产品的期望值与购买后对产品使用上的体验的差距来确定是否满意，而满意度则会影响消费者在今后是否选择再次或者继续购买该产品或服务[10]。

期望确认理论(见图1)认为满意度由4个要素构成，分别是感知质量、用户期望、期望确认以及满意度。感知质量、期望确认能够对满意度产生显著的影响。此外，这4个要素还处于相互作用关系中，用户期望影响感知质量和期望确认，感知质量也影响期望确认。期望确认可以增强用户的感知有用性，反之则会降低用户的感知有用性；而且期望确认理论认为，如果用户对于感知质量的期望在实际使用中得到确认，用户就会因此感到满意，反之，用户则会感到失望。

图1 期望确认理论模型

1.2 技术接受模型(TAM)

技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)被广泛运用于技术采纳的影响因素研究中。TAM是被专用于来描述和解释信息技术的接受程度，并解释技术使用者的行为。该理论认为，人们对技术和产品的使用意愿受到其行为意向的影响[5]，行为意向影响着用户是否有意愿继续使用该系统。

TAM(见图2)认为系统使用意愿、行为意向、想用的态度、感知有用性和感知易用性等变量之间有密切的关系，感知有用性和感知易用性影响使用者想用的态度，使用者想用的态度和感知的有用性两者共同影响使用者的行为意向，想用的态度又由感知有用性和感知易用性共同决定，感知易用性又决定感知有用性。因此，用户对那些感知有用性高的产品更有倾向，如果认为该产品存在较高的有用性且有意愿使用该产品，那么用户对该产品的感知易用性越高。

图2 TAM模型理论

1.3 补充要素理论

补充要素理论是由Hassenzahl提出的影响用户满意度的关键要素模型。该模型认为用户通过感知产品属性和享乐属性来建立自己独特使用的感觉，使用属性包含清晰、有用、支持和可控，享乐属性包含提供刺激、唤醒和自我认同。该理论认为需要将产品的审美以及善意因素等影响因素都被纳入模型中进行考察。补充要素理论主要从美学角度来解释用户的满意度[10]。

感知内容、感知审美和用户期望通过期望确认对用户满意度产生间接效应，正向影响用户的满意度，用户期望与感知内容、感知易用、感知有用和感知审美正向相关，用户期望越高，感知内容、感知有用、感知易用和感知审美越好。

基于此，本研究将期望确认理论、技术接受模型和补充要素理论运用于微信的用户满意度研究中，提出微信的用户满意度受到感知质量和期望确认的影响，其中期望确认是指用户将使用微信后的期望与预期期待值进行比较后得出的差距；感知质量分为感知内容、感知审美、感知有用和感知易用4个维度。其中感知内容是指用户在使用微信后对其提供的功能、社交消息和其他方面信息内容的评价；感知审美是指用户在使用过程中对微信呈现出来的视觉、听觉、功能和社交作用的情感评价；感知有用是指用户在使用过程中对微信的功能、提供信息和重要程度的评价；感知易用是指用户感受到的操作移动设备获取社交信息和其他功能的难易程度的评价，具体的微信用户满意度模型框架，如图3所示。

图3 微信用户满意度模型

2 基于DEMATEL模型的构建

2.1 DEMATEL方法

DEMATEL方法,全称为“决策试验和评价实验法”，是运用图论和矩阵工具将复杂的问题简化成数学语言，对各个因素中关系进行分析和判定，识别出各要素间的影响关系，通常用来筛选复杂系统的主要要素，被广泛地应用于社会各个领域。DEMATEL方法根据各因素间的逻辑建立起关联矩阵，根据矩阵的计算结果将影响因素细分为原因因素和结果因素，针对其中的关键因素提出相应的措施[19]。目前已有众多的学者利用DEMATEL方法来研究微信的影响因素，张艳丰等基于DEMATEL方法分析构建了高校图书馆微信公众平台的模型，并对其影响因素进行分析，针对高校图书馆微信公众平台服务质量和传播效果提出了若干的建议和对策[20]；李宗富等运用DEMATEL方法分析了影响政务微信公众号服务质量的因素，识别出其中的关键因素，并据此提出提升政务微信服务质量的对策和建议[21]；闫奕文等运用DEMATEL方法研究了影响政务微信信息传播因素间的关系，识别出关键影响因素，最后提出相应的对策和建议[22]。DEMATEL具体方法如下：

第一，根据因素间的逻辑关系建立关联矩阵；

第二，对直接关联矩阵进行标准化处理，构建直接影响矩阵；

第三，结合标准化后的矩阵来规范化直接影响矩阵；

第四，计算要素的影响度和被影响度；

第五，计算各要素的中心度和原因度，确定综合影响矩阵；

第六，在指标体系内识别出原因因素和结果因素，并对原因因素和结果因素进行进一步细分[23]，直至无法进行进一步细分为止。若需进一步细分，则需要将结果或者原因因素在原矩阵中的数据去除，并重复运算。

第七，根据计算出的原因度和中心度形成因果层次结构关系图。

DEMATEL通过减少系统的构成要素，从而简化系统要素之间的关系，但是，并不适用于分析大的复杂系统。

2.2 满意度影响因素指标体系构建

按照微信的应用特点，结合相关学者的研究结论、研究方法，构建出微信的用户满意度影响因素体系，为了保证研究量表的信度，各变量借鉴已有的研究文献，并根据微信的使用特性进行相应调整，具体指标变量见表1。

表1 微信用户满意度影响因素指标体系

1)感知内容。研究表明信息内容质量对用户满意度的影响最为显著[11]，会显著影响用户行为和未来的使用意愿。微信已经不仅仅拘泥于社交功能，传播的内容也不仅仅局限于文字，目前涵盖了文字、图片、视频、音频等多种信息，综合了不同信息传播媒介的客户端，可以说是融合了报纸、电视、广播、网络等多种媒体的功能，目前微信成为集社交、娱乐、理财、购物消费等功能于一体的综合网络平台,其功能也日益强大[12]。不同的媒介内容和功能给用户带来不一样的整体感受和满意度。因此选择将内容丰富度、表达丰富度和信息质量丰富度[3,11,13]等因素作为感知内容的具体指标。

2)感知有用性。感知有用性是用户从微信中感知到收益的程度，是指其能否满足用户在使用过程中的准确率、效率和主观程度满足的需求。软件运营商需要运用大量的数据分析，才能够了解用户的期望值，提供更丰富的功能。当微信能够满足用户需求时，用户会进行重复使用，对使用意愿存在着显著影响，同时用户在使用过程中，会认同微信的价值，也会影响信息感知内容的质量。因此选择将信息全面准确度、社会功能作用、人性化服务[5,13,14]作为感知有用性的具体指标。

3)感知易用性。感知的易用性定义为用户使用微信的容易程度,例如,容易学习、理解和操作等。通过之前的研究也发现感知易用性对感知有用性有正向显著影响关系[11]。一直以来，使用成本是影响人们选择使用一个产品或服务的重要因素。市场上的同类产品越来越多，企业越容易将产品的竞争优势从使用功能转向为使用成本。用户在使用微信时简单容易、成本消耗低，能够满足用户使用习惯和偏好，增加了用户的行为意向和满意度，因此选择将使用习惯、使用成本和信息交互需求[5,14-16]作为感知易用性的具体指标。

4)感知审美。感知审美对期望确认具有积极影响已经得到了确认[10]，因此提高微信界面设计和色彩搭配能够提升用户的期望确认。吴祐昕等的研究也发现，好的界面色彩搭配的效果会带来好的情绪反应和用户体验[17]。当前微信用户呈年轻化趋势，追求个性化、具有自己的审美品位和独特的需求成为主流，因此要特别注意满足用户的个性化和定制化审美需求。因此选择将界面制作精良程度、个性化设计和人机交互设计[5,11,13-14,16]作为感知审美的具体指标。

2.3 基于DEMATEL方法的关键影响因素识别

本文的实验研究对象为微信，调查范围包括:学生、上班族、农民工群体和中老年群体等各个年龄段的微信用户共计123位,请他们作为访谈专家对关键影响因素打分，分值为0(没影响)、1(较小影响)、2(中等影响)、3(较大影响)，据此获得了微信满意度影响因素关系矩阵，利用DEMATEL方法对其计算，得到各因素间的相互关系，见表2。

表2 微信满意度影响因素相互关系计算结果

从表2可以发现，原因度大于0的因素有5个，也就是原因因素有5个，分别为微信的信息全面准确度、人性化服务、使用习惯、使用成本和人机交互设计，这5个因素对其他影响因素存在着较大的影响，同时也是相对难以改变的因素。

原因度小于0的有7个影响因素，即有结果因素有7个，分别为微信的内容丰富度、表达丰富度、信息质量丰富度、社会功能作用、信息交互需求、制作精良程度和个性化设计，这7个因素受其他因素的影响较大。

根据表2中的数据，以中心度为横坐标、以原因度为纵坐标建立坐标系，绘制微信的用户满意度影响因素因果关系图，如图2所示。

图4 微信的用户满意度影响因素因果关系图

从图4可知位于第一象限的因素是人性化服务、使用习惯和使用成本，他们是驱动因素，起到了最关键的作用。位于第二象限的信息全面准确度和人机交互设计，他们是援助性因素，起辅助作用。位于第三象限的因素包括：内容丰富度、信息质量丰富度、社会功能作用和信息交互需求，他们是独立性因素，是重要的被影响因素。位于第四象限的因素包括：表达丰富度、制作精良程度和个性化设计，这些是整个系统的核心因素，容易受到其他因素影响。

为了获得各因素间更加清晰的逻辑关系，在此基础上，对识别出来的原因和结果因素进行细分计算。表3为具体的计算结果。

表3 原因因素细分计算

从表4来看，使用成本是最终原因因素，是最容易影响其他因素的。使用成本对用户的满意度具有显著的直接影响，直接改变用户的使用习惯，影响着社会功能作用的发挥，而有研究表明商品成本对消费者满意度具有负向直接影响[24]。使用习惯和人性化服务这2个因素对其他的因素的影响也较大，仅次于使用成本的影响因素。用户对微信的使用符合日常习惯要求，可以很好地打通用户内容和服务之间的关系，更是展现了微信的方便快捷性，让用户越来越满意。

在细分计算过程中，结果因素进行了两次计算，表4为具体的结果。

表4 结果因素细分计算

从表4来看，个性化设计是最终结果因素，是最容易受到其他因素影响的。表达丰富度和社会功能作用这2个因素是仅次于个性化设计的影响因素，是相对容易改变的因素。提供多种信息资源和多项功能对提升满意度的作用很大。有研究表明信息资源的数量和质量、内容权威性和完整率是影响满意度的关键指标[25]。微信提供的全面、丰富的信息资源，用户的需求、功能、作用等能够在其中得到满足，也就增加了用户对微信使用的依赖性，扩大了微信的市场占用率。

通过上文所述的计算结果和分析，明确了各影响因素之间的逻辑关系，构建影响关系结构图，见图5。

3 结论与建议

为获得更好的用户满意度，应该从以下方面改进：

1)降低使用成本，适应用户习惯，提供更多的人性化服务。人性化服务、使用习惯和使用成本位于第一象限，是微信满意度的驱动因素，起到了最关键的作用，同时使用成本也是最终的原因因素，对其他因素的影响也最大。微信具有“功能完全免费，仅耗少量流量”的优势，使得其吸引了大量用户。而微信目前对于中老年和文化水平不高的群体而言还有一定的使用难度，他们对接受新事物的能力相对较弱，改变原有信息接受渠道的习惯相对较难，学习新技术的能力也相对迟缓，使得向此类人群推广和普及存在一定的难度。所以微信需要继续降低学习成本与使用成本，减少硬件门槛，满足用户的日常使用习惯，提供更符合个人心意的服务，吸纳更多的用户参与使用，这样由于使用成本低、方便快捷，可以充分利用碎片化的时间，大大减少了时间的浪费，这些良好的感受都能够提高用户对微信的满意程度[6]。

图5 微信满意度各影响因素的逻辑关系

2)提高信息质量和准确性，完善人机交互设计。信息全面准确度和人机交互设计这些影响因素位于第二象限，其原因度也较高，是重要的原因因素，对其他指标有着不可忽视的作用。用户对微信平台所提供信信息种类、信息形式和信息质量比较看重，种类越齐全、形式越多样、质量和准确性越高，能给用户提供不同的选择，而且当用户对于微信提供的功能服务和信息资源得到满足时，会产生高度的认同和信任，从而提高用户对微信的满意度。