基于DANP方法的虚拟社区知识共享关键影响因素识别研究

温 馨 杨萌柯 王 雷

(1.北京邮电大学经济管理学院，北京 100876；2.北京邮电大学自动化学院，北京 100876)

知识的不断创造和有效利用是个人成功或组织创新的基础和支柱，也是个人和组织获得和保持持续竞争力的根源[1]。知识的创造与有效利用离不开高效的知识共享，其原因在于知识共享是个体、组织间相互学习的知识交流与知识碰撞，不仅降低知识获取及重复努力的成本，还能促进个体、组织间知识传播、知识迭代后的知识再创造。可以说，知识共享不仅提升个体的知识水平，还能提高产学研组织间的知识协同及创新效率[2]。

互联网思维推动了个体、组织与ICT应用的深度融合，改变了人们交流、获取与分享知识的方式。在此背景下，基于知识性、社交性的虚拟社区应运而生，也预示着基于虚拟社区的知识共享已成为知识管理与创新发展的新趋势。随着虚拟社区的发展与应用，社区内用户规模不断扩大，用户类型及网络信息日趋复杂和多样化[3]，如何提高虚拟社区中用户活跃度和信息交互效率、加强用户间信任和共享意愿，管理与提高复杂用户知识共享效果已成为虚拟社区运营的关键[4]。基于此，探究与识别影响虚拟社区知识共享的关键因素，已成为产学研目前研究的重点问题[5]。

回顾以往的文献发现，国内外学者通过社会学、心理学、经济学等多学科理论对知识共享意愿和行为进行了丰富的研究。然而，理论在解释在线社区成功实施知识共享还有如下不足：第一，现有的研究者主要集中在分享者个体层面讨论知识共享，鉴于知识共享机理的复杂性，仅从某个角度或某个单一指标研究难以把握知识共享机理的全貌[6]；第二，虽然有部分研究从多方面考虑虚拟社区知识共享行为，但研究多以定性研究为主，缺乏经验数据的支持；第三，并非所有的因素都会在很大程度上影响知识共享，而现有研究对知识共享影响因素变量与指标间的相互关系缺乏系统性分析[7]。针对这一情况，本文试图通过对现有文献的梳理，从多维角度建立虚拟社区知识共享影响因素的整体框架模型，并利用DANP方法，得出虚拟社区知识共享因素的因果关系和权重，识别关键影响因素并分析其重要程度，为在线平台用户知识共享在我国的实践提供理论依据。

1 虚拟社区知识共享影响因素指标体系构建

对于虚拟社区平台来说，知识共享是社区内在线用户利用社区平台及平台内的网络关系，从社区网络成员中获取和吸收知识(包括隐性知识和显性知识)并创造新知识的过程，这一过程不仅体现个体间双方或多方交互后的知识流动[8]，还依赖于社区内外环境的支持与保障。本文结合虚拟社区平台特点和在线用户知识共享环境认为：虚拟社区的在线用户作为知识共享主体，是影响知识共享的主要因素之一，知识共享的内容以及在线社区平台分别作为知识共享的客体、载体因素，也会对知识共享产生重要影响。用户交互中的信任和认知以及外部环境因素作为知识共享的情境因素对知识共享意愿和行为同样具有重要意义。综上，本文构建如图1所示的虚拟社区知识共享框架模型。

图1 影响虚拟社区知识共享的因素模型

1.1 知识属性维度

社区内用户间共享的知识内容是知识共享的客体，用户的知识提供与知识获取形成了知识共享过程中的知识流，研究发现知识的属性对用户知识共享的持续行为与共享的效果有直接影响。本文将知识属性分为知识质量和知识效用两方面。

1.1.1 知识质量

虚拟社区知识质量的“质”是指知识的真实性和准确性，“量”可以被界定为用户参与知识共享活动的频率与数量。王鹏民等指出知识质量是虚拟社区影响用户知识共享的首要因素，原因在于知识质量将关系到用户知识需求的满意度以及持续共享知识的意愿[9]。如果虚拟社区的用户尤其是核心用户在某一方面有着深刻的认知和见解，他们所分享的内容质量往往较高。当虚拟社区知识质量有了一定的科学把控，将带动一大批用户参与知识分享与传递[10]，也决定着虚拟社区知识共享的活力和水平。由此假设：

H1：知识质量(C1)影响虚拟社区的知识共享。

1.1.2 知识效用

知识效用指知识的价值性以及适用性，HL Yang(2008)[11]认为个体对知识价值的感知是影响知识共享的重要因素。杜智涛[12]基于知识贡献和知识获取两个方面分析网络知识社区知识共享的过程机理，研究发现知识质量和知识效用价值是用户知识获取行为的主要因素，也是知识型社区持续发展的前提。由此假设：

H2：知识效用(C2)影响虚拟社区的知识共享。

1.2 在线用户维度

在线用户是虚拟社区平台知识共享与生成的主体，是共享行为发生的核心要素，他们在知识提供、知识分享、知识传播、知识接收、知识再创造中扮演着一种或多种角色。在线用户对虚拟社区知识共享的因素包括个体特征，共享意愿、期望满足程度3个维度。

1.2.1 个体特征

在线社区用户是一群跨时空、多身份的个体或组织，用户个体特征的差异将影响其成为在线社区知识分享过程中的积极讨论者或者是被动的“潜伏者”。王鹏民等[9]认为虽然社会化社区知识共享行为会受到外部环境等因素影响，但本质上仍受个人能力的主观行为影响，在于个体决定了知识共享的意愿和知识共享的质量。一般来说，用户能力分为知识素养能力和共享能力。知识素养体现了用户的知识储备与学识，是在线用户参与知识共享的基础，影响用户的参与程度与其贡献的知识质量。知识共享能力是指认知、吸收和表达知识的能力。在知识共享过程中，共享人员之间知识的传播、表达能力、吸收能力会对共享行为产生影响，尤其对于那些隐性知识的共享，认知与表达能力更为重要。同时，个体参与虚拟社区知识共享的行为大都是因为共享过程中的愉悦感，因此用户往往会根据个人的兴趣爱好而选择话题讨论或获取知识。由此假设:

H3：用户能力(C3)、兴趣爱好(C4)影响虚拟社区的知识共享。

1.2.2 共享意愿

在线社区知识共享意愿指在线用户贡献知识、转移知识、接受知识的意愿。动机和意愿是个体行为的直接驱动力[13]，同样，用户知识共享的态度、行为控制、主管规范等决定了知识共享的意愿。行为学理论十分强调共享意愿对在线用户共享行为以及社区内共享效果的正向影响和直接作用效果。冯长利以供应链中的知识共享为情境证实了共享意愿对知识共享行为及效果的直接促进作用[14]。姜道奎提出组织中高技术人员出于维护自己知识优势地位的考虑，往往在知识共享中持有保留态度，因此知识共享意愿对共享行为的影响更为重要[15]。由此假设：

H4：共享意愿(C5)影响虚拟社区的知识共享。

1.2.3 期望满足程度

根据期望理论当人们判断一种行为结果具有吸引力时，才会采取某一特定行为。蔡小莜等认为在线用户对共享结果的预期主要包括个人结果预期(能力的提升、获得认可、个人价值实现、娱乐性等)和社区导向的结果预期(社区知识质量及持续发展等)[16]。当实际结果满足心理预期时，将促进用户的共享意愿[17]以及知识共享行为的积极性和持续性。反之，当结果无法满足用户知识共享实施的期望时，用户的共享意愿及行为都会受阻[16]。由此假设：

H5：用户期望满足程度(C6)影响虚拟社区的知识共享。

1.3 虚拟社区平台

虚拟社区是社区内成员间互动交流与知识共享的平台，越来越多的学者们认为仅仅从用户层面考虑知识共享行为是不够的，虚拟社区自身的特征和属性也是知识共享的重要因素，且需要更进一步的研究[18]。

1.3.1 激励机制

虚拟社区知识共享的过程离不开运营机制的支撑和辅助。虽然知识共享是用户间的自发行为，但学者们普遍认为知识共享仍需相关的激励机制驱动[10]。激励机制是虚拟社区为激发用户共享知识的一种内在驱动措施，通常采用奖励、等级升级、虚拟财富值、经验值、获得更大权限等方式来调动社区成员积极性。研究表明，多样化的激励机制将增加用户的粘性，提高社区活跃度，间接提升社区内容质量，实现社区的持续发展，对用户的知识共享意愿和行为持续性有积极作用。由此假设:

H6：激励机制(C7)影响虚拟社区的知识共享。

1.3.2 社区平台基础设施

虚拟社区平台基础设施及技术应用决定了社区内用户及各方资源是否能够有效的在社区内交流及共享知识。社区平台内操作界面的易用性以及平台基础设施建设的成熟度对用户体验有重要影响，将影响用户再次参与共享的意愿。易用性指在社区内操作流程的简便性，如平台内功能菜单的合理与简单易用，良好、方便的交互设计等，操作简单有利于提高用户间互动、知识分享的效率，促进用户知识分享的积极性与方便性[10]。设备平台基础设施完备性与成熟度体现了在线平台的技术条件与技术优势，影响用户分享及获取信息、数据的准确性与有效性，同时，具有一定技术优势的在线平台有助于加速信息、知识的传输效率，节省时间和成本，影响用户知识的共享意愿及知识传播效率。由此假设：

H7：平台易用性(C8)和设备完备性与成熟度(C9)影响虚拟社区的知识共享。

1.3.3 社区共享氛围

虚拟社区共享氛围有利于成员间的经验学习和知识交流，虚拟社区内的用户往往关注获取知识和参与讨论过程中的愉快体验，友善的交流氛围使得用户在共享互惠的过程中得到心理上被尊重的满足，加强用户间彼此信任，这种交流的融洽度和彼此间的信任对用户知识分享意愿和行为有直接作用。反之，紧张的交流氛围将导致用户间沟通的不畅和对社区的不满，影响分享内容的质量，阻碍社区内的知识共享[10]。由此假设：

H8：共享氛围(C10)影响虚拟社区的知识共享。

1.4 情境因素

虚拟社区的情境因素是指个体间知识共享行为发生或过程中的客观环境。本文主要从用户知识共享的交互情境和社会环境情境两方面进行研究。

1.4.1 信任

信任是人际交互的基本需求，也是知识共享的前提与基础条件[19]。由于虚拟社区的虚拟性以及社区内的共享行为是一种非正式的交流，在线成员间的关系更为脆弱，而信任的人际关系将减轻个人不安全感，促进社区浓厚的知识共享氛围。一般来说，虚拟社区中的信任可以划分为成员间的信任(如用户能力、用户品质)以及社区(管理和环境)的信任，Usoro等[20]、Ridings等[21]、Hsu等[22-23]、Huang等[24]一系列研究分别从人际信任的角度或虚拟社区信任关系的发展过程，证实了信任是虚拟社区知识共享的一个重要影响因素。由此假设：

H9：信任(C11)影响虚拟社区的知识共享。

1.4.2 认知距离

基于社会资本理论，认知距离被认为是人与人之间感知、理解和评价客观世界的相似性。在知识共享研究中，许多学者基于社会资本理论讨论了认知维度对知识共享的影响。如唐晓波等在社会化问答社区知识共享机制研究中认为认知维度影响知识转移量，因为分享者与接受者的价值观差异将影响知识共享的程度，同时共同语言的差异体现着表达及理解知识信息的差异，如果认知距离超过了特定的限度，将影响知识的转移[5]。曹玲等从共同愿景(目标一致性)和共同语言(交流方式、语言习惯)两方面探讨认知对知识共享数量与质量的作用[25]。基于此，本文提出假设：

H10：认知距离(C12)影响虚拟社区的知识共享。

1.4.3 ICT技术的发展

在线社区平台知识共享的前提是信息畅通，ICT技术发展确保知识共享渠道的畅通，促进在线平台知识提供者和需求者间的互动频率及响应速度，从而提高知识共享的效率。可以说，在线社区的稳定运行及用户间的交流、互动离不开信息技术的支持。Fermoso等[26]通过在知识管理中应用语义识别与移动互联网等技术，证实技术能够对知识共享有正向影响。王滢等[27]验证了IT技术、移动社交媒体对于知识共享的积极影响。顾美玲等认为在移动环境下由于信息通信技术的发展，用户参与社区知识共享渠道更加多样化，用户移动终端也变得灵活和便利，进而提高了用户知识共享与创新的热情[28]。基于此，本文提出假设：

H11：信息通信技术的发展(C13)影响虚拟社区的知识共享。

1.4.4 政策法规

政策法规是指各种法律法规对虚拟社区知识共享的影响，如知识产权法、隐私保护法，知识共享的相关政策支持。国家制定法律法规能够保障虚拟社区知识贡献者和需求者共享资源的规范性与权限，避免如未经原著授权的自行下载与复制、知识产权不正当竞争、泄露用户隐私等问题。同时，开放共享的相关政策支持有利于积极推进不同主体间的应用以及在虚拟社区知识交流互动在各个阶段发挥积极作用。基于此，本文提出假设：

H12：政策法规的完善度(C14)影响虚拟社区的知识共享。

2 研究方法

2.1 研究设计

本文对虚拟社区知识共享因素识别与分析的研究技术路线主要分为3个部分。首先，笔者结合虚拟社区知识共享的文献研究与专家咨询的意见，提出虚拟社区知识共享指标框架，将预调研后的调查问卷发放相关专家以获取初始数据。第二，利用DEMATEL技术探索不同维度和因素间参数的相互关系，辨别因果因素，并建立一个有影响力的关系网络图。最后，结合DEMATEL技术得到的影响因素关系网络图，建立影响因素的加权矩阵，基于DANP方法计算出虚拟社区知识共享影响因素的权重排序。本研究的总体设计框架如图2所示。

图2 研究框架

2.2 DANP方法

DANP方法是DEMATEL(决策实验与评价法)与ANP(网络分析法)的高效结合，在政策评估、因素研究等领域广泛应用。在功能上DANP方法实现了基于DEMETEL方法中多因素复杂关系中影响因素相互关系的挖掘以及ANP方法各因素权重的计算。同时，在性能上相较于ANP方法的比较矩阵，其方法采用综合影响矩阵，降低了ANP方法成对比较的复杂性，探析了系统中各因素的依赖与作用关系。DANP方法具体实施过程包括以下几个步骤：

1)利用DEMATEL方法确定网络关系图

步骤1：建立直接影响矩阵

DEMATEL方法首先依据各因素间的逻辑关系，构建直接影响矩阵A。依据各因素间影响程度进行评分，采用0～4标度分别表示一个因素对另一个因素直接影响的“没有”、“很弱”、“弱”、“强”和“很强”等程度，得到直接影响矩阵A=[aij]n×n，aij表示i元素对j元素的影响程度，n为因素数量。

步骤2：得到规范化矩阵

运用规范化公式(1)、(2)对直接矩阵A进行处理，得到规范化矩阵G，公式如下：

G=kA

(1)

(2)

步骤3：计算综合影响矩阵

利用公式(3)计算维度综合影响矩阵TD和因素综合影响矩阵TC(其中I为单位矩阵)，得到各因素的综合影响关系。

T=G+G2+G3+…=G(I-G)-1

(3)

矩阵T中元素tij，按行相加得到对应因素的影响度di，按列相加得到被影响度rj。当i=j时，中心度ci=di+ri反映该因素ti在系统中的重要性；如果原因度hi=di-ri大于零，表示ti影响其他因素，是原因因素；hi小于零，则说明ti受其他因素影响，是结果因素。

2)利用DANP方法确定影响因素权重

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

步骤6：以公式(10)建立加权超矩阵Wα。

(10)

3 实证分析与结果讨论

3.1 数据收集

根据前文构建的虚拟社区平台知识共享影响因素体系，向20名专家(包括7位知识共享研究领域的学者，3位在线社区平台的运营者，以及10位虚拟社区平台知识共享领先用户)发放调查问卷，采用0～4标度对影响程度进行评分，利用专家的经验数据结果进行后续研究。

3.2 影响虚拟社区知识共享维度与因素间的相互关系分析

基于20位专家问卷调查评分结果进行算数平均，获得直接影响矩阵A；经过公式(1)～(3)的计算，得到各维度和因素的影响度di、被影响度ri、中心度di+ri以及原因度di-ri，如表1所示。

表1 影响虚拟社区知识共享唯独和因素的中心度与原因度

分别以中心度d+r、原因度d-r为横、纵坐标，得到虚拟社区用户知识共享影响因素的网络关系图，如图3所示。

图3 影响虚拟社区知识共享的4个维度和14个因素间关系网络图

3.3 虚拟社区知识共享维度和因素的影响权重

采用公式(4)～(9)计算出未加权矩阵W，之后将标准化后的维度综合影响矩阵加权超矩阵和未加权矩阵W代入公式(10)，得到加权矩阵Wα如表2所示。

表2 影响虚拟社区知识共享因素间加权矩阵Wα

表3 影响虚拟社区知识共享维度和因素的影响权重

3.4 结果分析与讨论

根据计算结果，对知识共享因素分析如下：

1)因素间相互关系结果分析

研究结果可见影响因素中，原因度由高到低排列，原因因素(d-r>0)包括：ICT技术发展、政策法规完善度、激励机制、用户兴趣爱好、平台设备完备性与成熟度、平台易用性、用户能力。其他因素为结果因素(d-r<0)。虚拟社区环境下知识共享的行为与效果在管理与实际操作中都有别于传统的知识共享过程。影响度的研究结果将促进虚拟社区的建设、技术环境的发展以及相关政策法规等方面更加有的放矢。虽然社区内成员是知识共享的主体，但信息技术的发展、法律法规的完善度以及社区平台基础建设等原因因素将影响在线用户知识共享的意愿和积极性，进而影响社区知识共享效果。而结果因素虽是其他因素的影响结果，但其在系统目标中仍然起到重要作用，如知识质量与效用、用户的共享意愿、社区共享氛围等中心度都很高，说明了其在整个因素系统中的贡献程度。知识共享与创造是虚拟社区运营的关键，知识的质量与效用是评判社区内用户知识共享水平的重要标准。为提高知识共享的质量和效果，社区管理者应加强社区平台软(共享氛围及激励机制)、硬件(基础平台)的建设水平，激发社区成员知识共享的意愿，提升社区知识的质量，吸引能力高的用户参与知识共享。

2)因素权重结果分析

根据影响因素权重结果表3可知，知识属性维度和在线用户维度内的指标权重普遍大于虚拟社区与情境维度的因素。这说明知识与用户是虚拟社区知识共享行为的关键驱动力。在这2个维度的指标中，知识效用、共享意愿、知识质量排名所有因素中的前3。在虚拟社区知识共享中，用户共享意愿是知识共享行为与在线社区共享效果的前提和直接驱动因素，只有用户发自内向的想分享知识，其贡献的知识质量才会越高，参与的主动性与积极性越强。知识的质量和效用体现了用户参与的价值，也是用户知识共享持续性和社区运营发展的关键。同时，情境维度的信任与认知因素以及社区维度中的共享氛围因素，其权重值分别位于四到六位。说明在虚拟社区的知识共享中，用户间交互的关系与社区文化氛围起到重要的作用，应予以高度重视。

另外，权重因素的前6位与DEMATEL方法中心度的分析结果比较接近，说明这几个因素可作为知识共享的关键影响因素；同时结合前文中的因果关系图发现，这6个因素均为结果因素(其他原因因素的影响结果)。因此，虽然这6个关键因素在虚拟社区知识共享因素中占有很大权重，为虚拟社区知识共享效果指明了方向，但要加大虚拟社区中的知识共享，研究者还需深入探讨权重较大指标背后的原因因素。

综上所述，影响虚拟社区知识共享的因素复杂多样，各维度的因素交织在一起相互作用，但是不同的指标因素，其作用机理、影响程度又不尽相同。因此，为了吸引更多的用户参与虚拟社区平台活动，提升社区知识共享效果，需要在线用户、社区平台、公共管理部门、企业等多方面各司其职，充分发挥各自的作用，共同提高知识共享参与度和环境。

4 结 语

本文结合互联网环境以及虚拟社区发展的特点，在文献回顾的基础上，从知识共享主体、知识共享客体、知识共享载体和知识共享环境4个方面出发，构建知识共享影响因素体系，并运用DEMATEL和DANP方法，分别从因素的网络关系和因素的权重两方面识别与分析虚拟社区知识共享的关键因素，研究结果具有丰富的内涵。目前，国内外学者多运用技术接受理论、行为理论、社会资本理论，采用案例分析、深度访谈、建模仿真等方法对在线社区平台知识共享机制、知识共享行为、意愿及影响因素展开研究。研究过多关注用户个体层面的因素影响，而忽视了虚拟平台建设、情境等方面对知识共享的影响，研究涉及的因素比较单一，缺乏因素间关系及重要程度的研究，结论缺乏全面性、系统性。本研究结合相关研究结果，从不同维度归纳和分析在线社区知识共享的影响因素，使研究结果更加科学和合理，关键影响因素的识别为在线社区平台知识共享与创造的效果评估奠定了理论基础，为移动互联网环境下在线平台知识共享实践及相关问题解决提供了详实的参考依据。