含追加的在线评论有用性感知影响因素研究——基于眼动实验

王翠翠 高 慧

(1.合肥工业大学管理学院，安徽 合肥 230000；2.合肥工业大学产业转移与创新发展研究中心，安徽 合肥 230000)

随着互联网与电子商务的不断发展，网络购物已然成为大部分居民日常消费的重要方式。网络购物在突破传统购物时间和空间限制的同时，但由于网络的虚拟性与交易过程的非同步性，也为购买行为带来更大的风险和不确定性。在线评论是网络口碑的一种重要形式，是消费者通过自身购买或使用产品，在网络上对该产品或服务做出的评价[1]。研究表明，相对于企业发布的产品信息，在线评论反映的信息更全面、真实，消费者通过搜寻在线评论获取产品信息，可以帮助消费者降低产品信息的不确定性，从而促进购买决策[1-2]。

在电子商务的早期阶段，购物网站的在线评论系统仅具有提供一次性评论的功能，然而随着网购市场的完善与消费者对购物后评估阶段关注程度的提高，许多购物网站的在线评论系统相继开通了追加评论的功能，即含追加的在线评论数量显著增多。在线评论有用性感知是消费者对评论信息在促进判断和做出购买决策有用程度的主观感知[3]。而目前关于在线评论有用性感知的研究，大部分针对一次性在线评论，少数学者认识到评论者会不止一次对产品进行评论，并且消费者对初次评论与追加评论的有用性感知会产生差异，开始了对初次评论与追加评论有用性感知的比较研究[4]，但在现实中，消费者在阅读含追加的评论时，不仅关注初次评论，同样关注追加评论，初次评论与追加评论作为评论者发布一个评论整体对消费者的有用性感知产生影响，但目前较少学者对这类含追加的在线评论有用性感知的影响因素进行系统的梳理。

另外，从研究方法上来看，以往关于在线评论有用性感知的研究，绝大部分都是通过二手数据与计量模型、文本挖掘技术或调查问卷、情景实验等方法进行。但在线评论有用性感知作为消费者对评论信息有用程度的主观感受，而主观感受这一主观心理过程需要从认知心理层面并结合消费者的生理数据(例如眼动数据)去研究消费者对有用性感知的认知过程。为此，本文从认知心理学视角，运用眼动追踪技术，结合消费者的眼动数据以及对有用性感知的行为数据，探索含追加的在线评论有用性感知的影响因素与消费者对其背后的认知加工过程。本研究不仅是对在线评论有用性感知领域的有益补充，也对电商平台的卖家管理在线评论具有一定的实践指导意义。

1 相关研究评述

1.1 在线评论有用性感知

对在线评论有用性感知的研究中，目前学者一般从在线评论文本特征，在线评论发布者特征，评论接收者特征3个维度进行研究。①在线评论文本特征包括在线评论的正负情感倾向、评论的情感极性、评论的主客观表达形式、评论的体裁特征、评论的标题、评论的发布天数、评论句子长度等等[5-6]。关于在线评论的正负情感倾向对评论有用性感知的影响，Ahluwalia R等学者认为负面评论比正面评论根据价值[7]，而Sen S和Lerman D学者则认为正面评论对有用性感知的影响更大[8]。②关于在线评论发布者特征对在线评论有用性感知的研究中，殷国鹏从社会性因素的影响效应视角，引入通过回归模型检验，探讨评论者网络中心度、评论者关系多样性、评论者专业技能对评论有用性的影响[9]。③评论接收者也是影响在线评论有用性的重要变量。王军和丁丹丹基于解释水平理论，通过情景实验方法得出，在时间距离和社会距离较近时，消费者对细节性的评论感知有用性更高;而时间距离和社会距离较远时，消费者对抽象性的评论感知有用性更高[10]。还有部分学者引入了影响评论有用性的其他因素，通过实证分析探索评论有用性感知的影响因素，包括商品类型[3,11-13]、系统操控[14]、平台类型等等[15]。上述关于评论有用性感知影响因素的研究，主要针对一次性评论，较少考虑消费者在做出初次评论后，在一段时间内发布追加评论的情形。

关于追加评论，张艳辉等[11]认为追加评论是评论者对之前的评论进行补充说明或者修正，会提高网购消费者对该评论及该产品的关注度，对评论的有用性具有正向影响作用；王长征等[16]认为含追加的评论的有用性感知大于一次性评论。也有部分学者研究比较了初次评论和追加评论，认为追加评论的有用性感知显著高于初次评论[4]。除此之外，李琪等[17]聚焦于矛盾性追加评论，证实了初次评论为正面、追加评论为负面的评论的有用性感知大于初次评论为负面、追加评论为正面的评论，并且发现产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性的差异起调节作用。

综合以上文献，大部分学者对在线评论有用性感知的研究都集中在一次性在线评论方面，对含有追加评论的在线评论信息的有用性感知进行系统探讨的较少。含追加的在线评论包括在线初次评论与在线追加评论，作为在线评论的一种形式，含追加的在线评论有用性感知不仅受到评论文本特征(比如评论的情感倾向)的影响，也受到初次评论与追加评论的关系的影响。结合以往研究，本文选择追加评论的情感倾向、初次评论与追加评论的情感一致性、初次评论与追加评论的时间间隔3个变量，进行本文的研究构建。

1.2 眼动研究方法与认知过程

眼动研究方法通过追踪阅读者的眼动轨迹，从而获取阅读者的潜在认知过程[18]。眼动研究方法的基本原理是JUST和Carpenter[19]提出的眼脑假设：阅读者的注视过程与大脑处理信息过程是一致的，大脑对信息的处理时间由注视时间体现。已有研究认为眼动过程可以揭露消费者感知、情感与认知的过程，消费者的偏好与行为也可以通过眼动数据来预测[20-21]。相较于传统的获取消费者感知的研究方法(例如问卷调查、焦点小组、采访等)需要依赖消费者的意愿和能力，眼动研究方法可以获取消费者对产品的实时感知，揭露消费者在潜意识下的认知过程[22]。

消费者的眼动过程通过眼动指标体现，眼动指标包括注视点、注视时长、访问次数、反应时、瞳孔直径等等。其中，注视点个数和注视时长是衡量衡量阅读者注意力分配最常用的两个指标[23]。注视点个数能够反映阅读者在阅读时所获取的信息含量[24]。注视时长则意味着阅读者对信息的认知加工深度,另外，较长时间的注视时长意味着阅读者对兴趣区信息的加工困难或者兴趣区的信息对阅读者的吸引更大[25]。两者都是反映消费者对兴趣区关注程度的重要指标[26]。注视点个数更多，注视时长更长意味着消费者对兴趣区的关注程度更大，所获取的信息含量更大，通过对注视点个数与注视时长的研究可以获取消费者的偏好与选择。评论的有用性感知是消费者对评论有助于自己购买决策程度的一种主观感知，消费者对有助于自己购买决策的有用评论显然会分配更多的注意力与认知努力。因此，消费者对在线评论的注视点个数与注视时长可以作为衡量消费者对评论有用性感知的重要指标。

综上分析，本研究引入追加评论的情感倾向、初次评论与追加评论的情感一致性、初次评论与追加评论的时间间隔变量，借助消费者注视点个数和注视时长等眼动数据，同时结合消费者对有用性感知的行为数据去了解影响消费者对含追加的在线评论有用性感知的因素。眼动数据与行为数据的结合避免了以往关于在线评论有用性感知研究的数据主观性，能更客观的探索消费者对在线评论有用性感知的潜在认知行为。同时引入归因理论、负面偏差效应理论进行假设的提出。本研究的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

2 研究假设

2.1 追加评论情感倾向与评论有用性感知

追加评论的情感倾向分为正面的情感倾向与负面的情感倾向。以往对在线评论情感倾向对评论有用性感知的研究中，学者对正面与负面评论对评论有用性感知的影响孰大孰小尚未给出统一答案。研究表明，消费者在阅读在线评论时会对评论者的评论动机进行归因。一种是因为评论者主观因素形成的评论观点；另一种是因为产品等客观因素形成的评论观点[8,27]。当消费者把评论者的评论观点归结为基于评论者主观因素时，对评论的有用性感知就降低。而当消费者把评论者的评论观点归结为基于产品等客观因素时，对评论的有用性感知就增加[27-28]。在含追加的在线评论中，追加评论与初次评论的最大不同在于追加评论是在消费者对产品有了一定的使用时间后做出的评论，相对于初次评论，消费者更容易对追加评论进行产品归因，因此有用性感知大于初次评论[4]，对追加评论的重视程度也大于初次评论。负面偏差效应认为，消费者在面对正面和负面消息时的反应强度是不同的,负面消息给人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息[29-30]。另外，相较于正面评论，消费者把负面评论进行产品的客观归因的可能性更大[27]。因此，当消费阅读到负面追加评论时，对追加评论的高重视程度使负面信息对消费者的心理造成更强烈的心理唤醒、注意等刺激，会进一步强化消费者对产品等客观因素的归因。综上分析，本研究认为，相较于含正面追加评论的评论信息，消费者对含负面追加评论的评论信息的有用性感知更高，关注程度更大，在含负面追加评论的评论信息上分配更多的注意力与认知努力，显示在眼动指标上的注视点个数更多与注视时长更长。

H1：相较于含正面追加评论的评论信息,消费者对含负面追加评论的评论信息的有用性感知更高。

H2：相较于含正面追加评论的评论信息,消费者对含负面追加评论的评论信息的注视点个数更多，注视时间更长。

2.2 初次评论与追加评论情感一致性与评论有用性感知

当初次评论与追加评论情感一致时，很有可能是评论者在经过一段时间的产品体验后，增强了原有的正面或者负面的情感，所以通过追加评论强调自身的喜爱或者厌恶的情绪。而在产品体验过程中，随着时间的推移，评论者在不同的时间点上对产品属性的评判标准可能存在不同，因此对产品喜爱或者厌恶的增加具有很强的主观性。所以当评论者发布情感一致的初次评论与追加评论，消费者更容易把评论归结为评论者的主观因素。当初次评论与追加评论不一致时，这种突然情感倾向的反转很有可能是评论者经过一段时间的体验后，发现了产品好或坏的方面，从而在追加评论中改变了评论的情感倾向。对于这种突然的情感反转，消费者更容易联想到是产品的问题导致了评论者情感倾向的变化，更容易对其进行客观归因[30]。综上分析，消费者对情感不一致的初次评论与追加评论的有用性感知大于对情感一致的初次评论与追加评论的有用性感知，对情感不一致评论的关注程度更大，在情感不一致评论上分配更多的注意力与认知努力，在眼动指标上反映为注视点个数更多，注视时间更长。

H3：相较于初次评论与追加评论情感一致的评论信息，消费者对情感不一致评论信息的有用性感知更高。

H4：相较于初次评论与追加评论情感一致的评论信息，消费者对情感不一致评论信息的注视点个数更多，注视时间更长。

2.3 初次评论与追加评论时间间隔与评论有用性感知

评论的时间间隔代表着评论者对商品使用时间的长短，是衡量评论者对产品的熟悉程度和准确评价能力的重要标准。当初次评论与追加评论间隔时间较短时，评论者对产品的熟悉程度低，发布的追加评论没有建立在对产品充分了解的基础上，这会增加消费者评论主观归因的可能性。当初次评论与追加评论间隔时间较长时，评论者随着使用时间的推移，对产品有了更加全面准确的了解，此时的追加评论更容易让消费者认为评论者是基于对产品较熟悉的情况下基于产品特征做出的准确评价，另外，由于时间间隔较长，此时如果不是因为出现了引起评论者注意的产品等客观情况，评论者很难进一步做出追加评论，因此时间间隔较长的评论会增加消费者对评论客观归因的可能性。综上分析，相较于时间间隔较短的初次评论与追加评论，消费者对时间间隔较长的初次评论与追加评论有用性感知更高，关注程度更大，在时间间隔较长的评论上分配更多的注意力与认知努力，在眼动指标上反映为注视点个数更多，注视时间更长。

H5：相较于初次评论与追加评论时间间隔较短的评论信息，消费者对时间间隔较长评论信息的有用性感知更高。

H6：相较于初次评论与追加评论时间间隔较短的评论信息，消费者对时间间隔较长评论信息的注视点个数更多，注视时间更长。

3 实验方法

实验采用2(追加评论情感倾向：正面/负面)×2(初次评论与追加评论情感一致性：一致/不一致)×2(初次评论与追加评论时间间隔：长/短)被试内实验设计。通过眼动实验设计模拟一个真实的在线购物情景，被试在阅读完评论信息后，对评论信息的有用性进行打分。实验收集被试在兴趣区内的注视点个数、注视时长眼动数据以及对评论有用性感知的行为数据。

3.1 实验被试

实验被试共34名，男生女生各17人，均为从安徽省合肥市某高校招募的硕士生及本科生，年龄在20～30岁之间。所有被试者均熟悉网上购物流程，且均无弱视、色盲，双眼裸视或矫正视力均属正常，能够完成眼动实验。在后期的实验数据处理中，本研究删除了3个眼动数据不完整的被试数据，删除后处理的被试眼动数据共31个。

3.2 实验器材

实验器材为瑞典Tobii Technology公司研发的Tobii T120眼动仪。眼动仪集成于17英寸的TFT显示器，采样率为120HZ，显示器分辨率为1 280×1 024像素。该仪器有内置眼动追踪服务器，被试不需要佩戴任何设备，只需要观看显示屏呈现的实验素材即可进行实验。被试与显示器中心距离大约65cm。被试观看屏幕过程中，眼动仪会自动记录被试的眼动数据，在数据分析阶段，使用与眼动仪配套的Tobii Studio软件进行眼动数据的分析和提取。

3.3 实验设计与测量

本实验选取蓝牙耳机作为指定购买产品，设计一个购买蓝牙耳机的网络购物情景模拟。为了对实验材料中评论的正负情感倾向进行良好的控制，初次评论与追加评论的表述选取的均是正负情感倾向比较鲜明的评论文本。例如，实验会选取含有诸如“非常”、“很”等情感态度明确的评论(例：耳机音质很好，性价比很高)，而避免选取那种含“有点”、“不太”等情感态度比较模糊的评论(例：耳机收音效果有点不好，通话质量不太好)。初次评论与追加评论情感倾向不同水平的组合形成了情感一致/不一致的评论(正正组、负负组、正负组、负正组)。在对时间间隔的操纵上，参考王长征等对时间间隔控制的方法，控制当天为时间间隔近，30天为时间间隔远[16]。

根据以上对评论情感倾向、评论情感一致性、评论时间间隔的控制标准，在天猫购物商城选取了8条(正正组—间隔长、正正组—间隔短、负负组—间隔长、负负组—间隔短、正负组—间隔长、正负组—间隔短、负正组—间隔长、负正组—间隔短)符合要求的评论。选取的评论内容简单易懂，不会造成阅读的晦涩难懂，每种水平上的初次评论与追加评论的字数大致相等，以此降低非测试因素对实验被试注视时长与注视点个数的干扰。实验的行为数据“有用性感知评分”采用李克特5分量表进行测量，1为非常没用，5为非常有用。

3.4 实验材料

实验材料以图片的形式呈现，图片像素大小为1 110×1 000，背景为白色，一共有8张图片。为了尽可能真实的对网络购物情景进行模拟，每张实验素材都包含产品图片与价格、产品参数、在线评论3个模块，在线评论模块为本实验的兴趣区。本研究选取的产品信息与评论信息均为国内购物网站天猫商城上真实的商品信息和评论信息，为了避免实验无关因素对实验结果的干扰，将实验材料中产品图片的尺寸大小调为一致，不显示产品的品牌信息，将产品参数调为一致或相似，将产品的价格控制在接近的范围内(92.8～99.9元)，最后形成了实验所需的8张素材。实验素材样例及实验兴趣区如图2所示。为了避免被试第一印象对实验结果的影响，实验中的8张素材的呈现顺序采取随机呈现的方式。

3.5 实验流程

本实验全程在某高校眼动仪实验室进行，室内空气质量良好，光线和温度适宜，确保被试处于良好的身心状况。实验开始前，首先，告知被试实验情景和注意事项：“假设你打算购买一款运动蓝牙耳机，这里有8家天猫商铺的产品可供选择，请仔细浏览以下页面的产品及评论信息。在阅读完每一个产品信息和评论信息后，请对评论的有用性进行打分。实验过程中，请保持头不要乱动，尽量保持坐姿不变”。然后，帮助被试调整好坐姿势，让眼动仪能够有效捕捉到被试的双瞳，完成双瞳注视的位置和屏幕位置的校对，校对完毕打开实验素材将鼠标交给被试操作。

图2 实验素材样例及实验兴趣区

当显示屏上显示“感谢您的参与”时，实验结束。

4 实验分析与结果

4.1 热图分析

热图能够直观的反映消费者个体对兴趣区域的关注程度，热图以颜色的冷暖表示消费者的注视时长。图中的颜色越接近红色，说明消费者在此区域的注视时间越长，黄色的注视时长次于红色，绿色的注视时长最少。图3是初次评论与追加评论情感一致与不一致情况下的热图。比较两种情况下兴趣区热图的颜色覆盖面积及颜色的冷暖可知，消费者在初次评论与追加评论情感不一致的情况下对评论的注视点个数更多，注视时间更长。这意味着，相较于初次评论与追加评论情感一致的情况，消费者对情感不一致的评论的关注程度更大，付出的认知努力更多，会更加仔细的阅读评论。

图3 情感一致/不一致的兴趣区热图

4.2 数据分析与结果

4.2.1 主效应检验结果

本研究利用被试内重复测量方差分析(Repeat Measure ANOVA)验证追加评论情感倾向、初次评论与追加评论情感一致性、初次评论与追加评论时间间隔的不同水平是否在消费者眼动数据与行为数据上存在显著差异。针对追加评论情感倾向这一变量，其眼动和行为数据的主效应检验结果如表1所示。结果显示，消费者对含不同情感追加评论的评论信息的注视点个数存在显著差异，M正=24.319，M负=27.603，p=0.029(<0.05)。消费者对含不同情感追加评论的评论信息的注视时长存在显著差异，M正=5.770，M负=6.668，p=0.031(<0.05)。消费者对含不同情感追加评论的评论信息的有用性感知存在显著差异，M正=1.774，M负=3.097，p=0.000(<0.05)。综上可知，消费者对含负面追加评论的评论信息的有用性感知，注视点个数、注视时间显著大于含正面追加评论的评论信息。H1、H2得到验证。

表1 追加评论情感倾向的主效应检验结果

针对初次评论与追加评论情感一致性这一变量，其眼动和行为数据的主效应检验结果如表2所示。结果显示，消费者对情感不一致评论的注视点个数显著大于情感一致评论的注视点个数，M一致=25.944，M不一致=28.536，p=0.025(<0.05)。消费者对情感不一致的评论的注视时长显著大于情感一致评论的注视时长，M一致=6.131，M不一致=6.846，p=0.027(<0.05)。消费者对情感不一致的评论的有用性感知显著大于情感一致评论的有用性感知，M一致=2.073，M不一致=2.798，p=0.000(<0.05)。综上可知，消费者对情感不一致评论信息的有用性感知，注视点个数、注视时长显著大于情感一致的评论信息，H3、H4得到验证。

表2 初次评论与追加评论情感一致性的主效应检验结果

针对初次评论与追加评论时间间隔这一变量，其眼动和行为数据的主效应检验结果如表3所示。结果显示，消费者对时间间隔较长评论的注视点个数显著大于时间间隔较短评论的注视点个数，M长=29.012，M短=25.468，p=0.000(<0.05)。消费者对时间间隔较长评论的注视时长显著大于时间间隔较短评论的注视时长，M长=6.935，M短=6.042，P=0.000(<0.05)。消费者对时间间隔较长评论的有用性感知显著大于时间间隔较短评论的有用性感知，M长=2.504，M短=2.367，P=0.009(<0.05)。综上可知，消费者对时间间隔较长评论信息的有用性感知，注视点个数、注视时长显著大于时间间隔较短的评论信息，H5、H6得到验证。

表3 初次评论与追加评论时间间隔的主效应检验结果

4.2.2 交互效应检验

除了主效应检验外，本研究对变量间的交互效应进行了检验。被试内重复测量方差分析(Repeat Measure ANOVA)的结果显示，追加评论情感倾向、初次评论与追加评论情感一致性、初次评论与追加评论时间间隔三者在注视点个数及注视时长上的交互效应显著，P注视点个数=0.007(<0.05)，P注视时长=0.012(<0.05)，具体见表4。但是三者在有用性感知行为数据上不存在显著的交互关系。本研究给出的解释是，一般情况下，眼动实验只需20人以上的被试便可得出精准的眼球运动轨迹数据，而有用性感知的行为数据一般需要大样本的被试才能得出数据之间的关系，本实验可能因为被试较少的原因，没有得出有用性感知行为数据之间的交互关系。

表4 3个因素的眼动数据交互效应检验结果

为了进一步检验三者之间的眼动数据交互关系，本实验进行了三者眼动数据的简单简单效应检验。首先，固定变量初次评论与追加评论情感一致性，在初次评论与追加评论情感一致情况下，追加评论情感倾向和初次评论与追加评论的时间间隔在注视点个数(P=0.097，>0.05)与注视时长(P=0.291，>0.05)上交互效应不显著。而在初次评论与追加评论情感不一致的情况下，追加评论情感倾向和初次评论与追加评论的时间间隔在注视点个数(P=0.033，<0.05)与注视时长(P=0.021，<0.05)上交互效应显著。因此，本研究在初次评论与追加评论情感不一致的情况下，对追加评论情感倾向和初次评论与追加评论时间间隔进行了简单效应检验，具体如表5所示，结果显示，当评论时间间隔较长时，正面追加评论的注视点个数与注视时长显著大于负面追加评论(注视点个数：M正=27.968，M负=33.710，p=0.028(<0.05)；注视时长：M正=6.643，M负=8.339，p=0.020(<0.05))。而当评论时间间隔较短时，正面追加评论的注视点个数与注视时长同负面追加评论无显著差异(注视点个数：M正=25.823，M负=26.645，p=0.735(>0.05)；注视时长：M正=6.110，M负=6.292，p=0.793(大于0.05))。换言之，在评论时间间隔比较长的情况下，消费者对初次评论为正面，追加评论为负面评论的注视点个数与注视时长显著大于初次评论为负面，追加评论为正面的评论。而在评论时间间隔比较短的情况下，两者差异不显著。

表5 评论情感不一致条件下简单效应检验结果

根据以上实验数据分析结果，本研究假设检验结果总结见表6。

5 结 论

5.1 研究结论

本研究在归因理论、负面偏差效应等理论的基础上，从认知心理学视角，基于眼动追踪技术，把消费者对评论有用性感知的认知过程与有用性感知的行为数据相联接，探索消费者对含追加的在线评论有用性感知的影响因素。

表6 假设检验结果汇总

表6(续)

研究表明，消费者对含负面追加评论的评论信息、情感不一致评论信息以及时间间隔较长评论信息上的注视点个数更多、注视时长更长、分配更多的注意力与认知努力，有用性感知更高。

另外，研究进一步发现了追加评论情感倾向、初次评论与追加评论情感一致性、初次评论与追加评论时间间隔三者在眼动数据上的交互关系。在初次评论与追加评论时间间隔较长的情况下，消费者对初次评论为正面、追加评论为负面的注视点个数与注视时长显著大于初次评论为负面、追加评论为正面的评论。但在时间间隔较短的情况下，两者在注视点个数与注视时长上不存在显著差异。已有研究证明，消费者对初次评论为正面、追加评论为负面评论的有用性感知大于初次评论为负面、追加评论为正面的评论[17]，虽然本研究在行为数据上没有得出3个变量显著的交互关系，但是本文在有用性感知的眼动参数上得出了与以往研究部分一致的结论，并且本研究进一步从眼动参数上证实了情感不一致评论的注视点个数与注视时长差异受时间间隔的调节作用，这为进一步研究情感不一致评论的有用性感知提供了参考。

5.2 实践启示

第一，相较于含正面追加评论的评论信息，消费者对含负面追加评论的评论信息的有用性感知与关注程度更高，这就引导企业要进一步重视负面追加评论对企业的不利影响。消费者给出初次评论后，企业应该持续跟踪消费者的使用体验，了解消费者在产品使用过程中对产品的满意程度，一旦消费者反馈产品出现问题，及时与消费者沟通解决，避免消费者给出负面的追加评论。第二，消费者对情感不一致的评论的有用性感知与关注程度更高，这就要求企业：在消费者给出负面的初次评论后，企业应该及时了解消费者给出负面评论的原因，同时给予消费者一定的补偿措施，争取让消费者由于企业的及时补救给予正面的追加评论，以此降低负面的初次评论对企业的不利影响。第三，本研究证实消费者对时间间隔较长评论的有用性感知与关注程度更高，这就要求企业建立长效的售后服务机制，对每一个历史订单实行个性化管理。在消费者给出初次评论后，在保证消费者有较长时间产品体验的基础上，采取一定的奖励措施鼓励消费者进行追加评论。

5.3 研究局限

1)本研究眼动实验的被试为在校大学生，在年龄层次上具有一定的局限性，因此实验结果与研究结论是否适用于其他年龄层次的人群有待验证。2)本研究仅选择“蓝牙耳机”作为实验产品，对产品的涵盖范围不够广泛，后续研究可以将不同种类的产品纳入到实验中，增加实验的外部效度。3)眼动实验被试略少，尽管满足眼动实验的样本量要求，但后续研究仍需进一步扩大样本含量，增加研究结论的稳定性。