传统媒体开展融合传播的策略与做法

张启扬

摘 要 在媒介融合的时代背景下，新兴媒体发展风头日盛，传统媒体经营每况愈下。如何将新媒体手段与传统产业进行连接，找到适合自己的融合传播发展模式，已成为各大传统媒体积极探索的方向。光明日报社融媒体传播的策略与做法，可以为转型中的传统媒体带来借鉴与思考。

关键词 媒介；传播；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0107-02

1 媒介融合概况

在互联网时代，媒介融合已经是无法逆转的发展趋势，传统媒体正面临严峻挑战。随着信息技术的快速发展和传播技术的深刻变革，大数据与新媒介大大改变了人们接触信息的方式，落后的传播方式已经被颠覆，新的融媒体传播正在走入人们的视野。随之而来的种种问题，迫使传统媒体不得不进行媒介融合传播的转型，探索自我革新的道路。

近年来，党和政府大力推进媒体融合的工作。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势；2016年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家信息化发展战略纲要》要求“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，有效整合各种媒介资源和生产要素。”政府扶持力度的增加，无疑使融媒体的前景更加广泛，对于亟待转型的传统媒体来说，既是机遇，又是挑战。

在此背景下，光明日报社审时度势、变被动为主动，制定了积极发展融媒体传播的策略。《光明日报》秉持“内容为王、观点立报”的办报理念，突出特色，不断深耕媒体融合矩阵。得益于融媒体战略的实施，面对新兴媒体对传统媒体的冲击，报纸的发行量不降反升：截至2017年，《光明日报》日发行量突破95萬份。除此之外，以“两微一端”为代表的新兴媒体部门也日益壮大，目前光明日报社的微博、微信的粉丝已分别超过1 000万，客户端下载量超过6 200万，光明网每日点击量达1.8亿人次。也就是说，每天有近3亿人在线上或线下阅读光明日报社媒体矩阵的新闻产品。光明日报社用多维度的展示与立体化的呈现，将融媒体的优势发挥得淋漓尽致，成为了传统媒体开展媒介融合传播的典范。

2 转型策略与做法

2.1 综合运用新兴科技

传统媒体开展融合传播，需要积极采用新科技、新思路。目前以人工智能和大数据为代表的新媒介技术，正在渗透式融入到传播方式的变革中，科技正成为媒介融合的驱动力，新媒介技术必将引领媒介融合传播的潮流。

《光明日报》始终坚持“一体化编采对接，多样化呈现推送”的融媒体布局策略。他们善于把握科技趋势，率先采用移动Wi-Fi、“钢铁侠”多信道直播云台、4k移动摄像设备、无人机航拍等新设备协助记者进行新闻采编工作，使文字和视频更好地结合，并在互相连通的客户端中生成不同的新闻作品；此外，光明报系也推出了许多融媒体作品来辅助对大型活动的新闻报道。光明日报融媒体中心整合了先进的人工智能、云计算、语音识别和语义分析技术，推出了人工智能新闻信息服务平台“光明智能小明”。在去年两会期间，其衍生版本“小明AI两会”以新媒体形式向两微一端的读者提供与会代表查询、两会知识问答、城市发展对比等新颖服务，使读者得以深刻地了解两会、更好地参与两会。正是由于追求两会报道在形式和内容上的持续创新，使光明日报在众多传统媒体中脱颖而出。光明日报社一体化的新闻编采和多样化的呈现方式，为我们带来了“报纸网络融合、线上线下联动、全面立体播报”的新闻格局，也使《光明日报》走在了传统媒体融合传播转型的前列。

但在新技术布局时，要考虑其传播价值，不是所有的科技成果都适合用来辅助新闻工作，高新设备也不能完全替代传统新闻人的经验技能，切忌一味追求硬件设备而忽略新闻所需的软实力。

2.2 变革新闻传播布局

过去媒体的发展是按照生产者逻辑布局、按资源布局，根据创作者的主观逻辑和新闻资源的配置进行新闻采写与播报。而在信息化社会中，受众正在逐渐突破单方面接受媒体传播的现状，开始通过新兴媒体组织自己的传播体系，借助评论和分析来对新闻进行自己的判断和理解。这使得传统媒体只能尽己所能进行舆情监控，而难以对舆论进行引导。

在新兴媒体百花齐放的时代，只有按读者逻辑进行布局，传统媒体才能获得新生。受众是新闻创新的诉求者与承载者，因此媒体需要考虑不同读者的阅读偏好与浏览习惯生成新闻，将新闻读者的需求作为新闻工作的出发点，做到有的放矢；此外，媒体要和用户建立新型链接关系，通过强链接、移动化、互动化的融媒体服务来满足人们日益丰富的新闻阅读需求；还要以图文音视等多种形式，用社交化、碎片化、个性化的融媒体新闻对不同时间、不同场景、不同事件进行个性化独特报道，利用碎片化的时间进行各具特色的推送播报，使不同的用户能够接收到他们想要看到的新闻。当前的传统媒体若想在新闻市场竞争中胜出，必须顺应媒介融合趋势，充分整合媒介资源，探索具有自身特色的新闻传播布局。

2.3 培养专业领域人才

在信息时代，随着互联网的发展，新闻的时效性大大增强。“一杯水、一支烟、一张报纸看半天”的时代已经过去了，曾经在北京地铁上一半人都在阅览《北京晚报》等报纸刊物，而如今只需拿出手机，我们便可以接收成百上千条最新的时事新闻。大数据调研表明，阅读技术的进步带来了阅读场景的变化，以往早午晚间的新闻播报已经无法满足人们对新闻的需求，如今人们往往会在入睡之前、吃饭之后、乘车期间等特定的时间段大量阅读手机、浏览新闻。当重大新闻出现时，传统媒体必须经过一系列编辑校对与审核后，才能在第二天的报纸中刊发，而新媒体无需经过冗杂的工作程序，即可将新闻从现场实时推送到每个人的手机之中，具有很强的即时性。但对于习惯于精编细撰的传统媒体而言，如何在把握新闻时效性的同时保证新闻质量，是开展融合传播所要面对的重大挑战。

正因如此，传统媒体人的工作受到了很大的影响，随着新闻发布时间不再固定，朝九晚五的工作模式已不能适应新媒体传播的要求；虽然很多工作已经无需坐班便能完成，但现代媒体工作者必须全天候待命、无条件上岗，以便及时跟进突发事件与时事热点；在融媒体时代，媒体人需要拥有一定的专业能力、学习更多的知识技能以便在新媒体领域开疆拓土。敏锐的新闻热点嗅觉、基本的文章写作技能、良好的数据分析能力、强大的抗压抗疲能力都是不可缺少的；此外，让媒体工作者具备快速掌握新生科技的学习能力与永不停歇的奇思妙想，是传统媒体在新形势下安身立命的根本所在。

3 启示

传统媒体要树立互联网思维。加强融媒体平台建设，使传统新闻工作与信息技术紧密结合，推进传统媒体部门与新媒体部门协同建设，不断扩大新媒体阵地的参与率和覆盖面，促进新闻工作更新更活；推动新闻互动社交平台的推广，加强内容体系、宣传能力、使用环境等方面的建设，加大媒体品牌的传播力度，树立品牌优势，推动新闻工作提质增效；促进各级媒体部门的自身建设，实现互联网转型，加强媒体工作人员的协同工作能力和沟通交际能力；提升自身“两微一端”的平台建设水平和工作联动水平，不断探索在新闻读者聚集度高的网络空间开辟新的宣传阵地。

传统媒体要加强融媒体产品的建设。提升旗下新媒体应用的协作能力和专业程度，综合运用文字、图片、音乐、视频、动漫等形式开发贴近新媒体用户特点、传播力强的优质融媒体产品；坚持共建共享，充分发挥我国媒体界优势，运用融媒体实验室等新媒体产品共享平台实现资源的资源互联互通；提高自身融媒体研发能力，加强人机交互的不断深耕，从而带给用户更加流畅的新闻阅读体验。

此外，还要加强网络舆论引导的能力。着力发挥新媒体在网络空间的作用，加强旗下网絡舆情工作室等队伍的建设；抓住重要契机或重大事件设置网络话题、进行网上主题宣传，引导新闻舆论、带动读者在网络空间发表看法与见解，参与到融媒体的新闻议程设置之中。媒介在不断升级，报道却始终如一。只有突破传统思维局限，紧随时代发展潮流，革新新闻报道形式，大胆启用新兴科技，综合运用新旧工具，传统媒体的融合传播才能更好地开展起来。

参考文献

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[2]陆先高.产品融合：媒体融合发展的关键——《光明日报》、光明网的融媒体发展实践探索[J].传媒，2014（12）：10-12.

[3]孟威.习近平的新闻舆论观——深入学习习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话[J].当代传播，2016（5）：4-11.