汉语国际教育出版物的内容设计与海外推广

郑炜　戚德祥

摘要：北京语言大学出版社从内容设计和海外推广两方面同时着力，提高汉语国际教育出版物的整体水准，力求以语言相通促进中国与世界各国民心相通。

关键词：汉语国际教育内容设计；海外推广

一、汉语国际教育出版物的内容设计

1.遵循第二语言教学规律，构建完整的教学体系

首先，根据学习者对象有针对性地开发教育产品。语言学习既有共性规律，亦有个性化特点。汉语国际教育出版物需根据语言学习环境（母语环境/目的语环境）、学习方式（课堂学习/自主学习）、学习目的（专业系统学习/随意零散学习）、学习者年龄（儿童/青少年/成人）与语言水平（零起点/初级/中级/高级），有针对性地进行开发设计。目前大部分多语种汉语教材仅是将讲解说明、词语解释等简单翻译成了当地语言，在内容编排、对话设计上并没有体现目标国家的习惯和特点。因此必须有针对性地开发国别化、本土化汉语教育产品，邀请当地语言学家、汉语教师、译者共同参与，从而达到语言地道、内容契合的编写效果。

其次，覆盖从基础教育到高等教育的完整教育体系，满足不同阶段的教学需求。不同的教育阶段应有对应的教育产品，且需契合该阶段学习者的年龄特点、学习能力和认知水平。如适合学龄前阶段的儿童汉语教材，应充分了解儿童学习需求与学习习惯，把握儿童的认知心理特点，将语言学习、文化感受、智力发展融为一体，并充分利用多媒体手段，构建立体化互动学习环境，以有效激发儿童学习汉语、了解中国文化的兴趣；适合中小学阶段的青少年汉语教材，须将语言知识的学习与语言技能的培养巧妙结合，力求使学习者在获得汉语知识的同时，全面提高听、说、读、写能力，平衡发展；适合大学阶段的成人汉语教材，须根据学习需求的现实性差异，广泛汲取学界认可度较高的“结构—功能—文化”结合法、情景教学法、听说教学法、任务教学法等精华，根据不同的语言学习环境、语言学习背景、语言学习目标来设计不同的教材。

再次，建立完整的产品体系，提供丰富的配套教学与学习资源。完整的汉语教育产品体系既包括课堂教学使用的课本、练习册、教学参考用书，也包括课下学习使用的汉语学习读物、中国文化读物，还包括培养教师发展教学技能与汉语知识的参考资料，等等。与此同时，还需开发建设满足教师和学习者需求的多样化、立体化的配套辅助资源，包括音视频资源、互动多媒体教学辅助课件、测试题、教学案例与课件，等等。除传统的纸质、光盘介质外，还可充分借助互联网工具，建立教学资源平台、专题学习网站、试题库等，为终端用户提供多样化、个性化、全天候的网上学习服务。

2.融入中国文化的内容，实现文化互通与交融

语言教育是打破交流障碍的手段，促进文化理解与认同，进而实现文化互通与交融，才是“民心相通”的关键。因此，要以汉语国际教育出版物为载体，根据学习者的年龄特点，巧妙融入中国文化的内容，从而达到“润物无声”地传播中国文化的目的。

针对儿童，可以以有限的知识文化和交际文化为主，聚焦片段式、散点式、可具象的文化点：选取与儿童年龄层次、文化和课堂环境相符的文化信息内容，如中国国旗的颜色等；选择与儿童贴近的内容作为切入点，如介绍中国的传统节日从特色食物入手，用最吸引孩子的点来导入；引导儿童在日常环境中认同中国人的思维和行为方式，如通过体验中国小朋友常玩儿的游戏“老鹰捉小鸡”等感受中国人注重团结合作的意识；等等。针对青少年，可逐渐由形象的物态文化过渡到抽象的行为文化、交际文化，逐渐由单一的中国文化过渡到中国与世界其他文明的多元文化：对各种文化点进行有序的暗线编排，交际文化、知识文化并重，注重中国社会文化场景的设置；强调跨文化比较，培养学习者多元文化意识，有意识地展现中国文化与其他文化问的异同，引发学习者对跨文化比较的思考与讨论。针对成人，因其具备较强的理解能力，可广泛地安排中国文化内容：通过设置与语言功能、交际线索并列的文化线索，实现文化传播，如初级阶段的汉语学习，从日常交际用语中折射中国人的道德规范、行为准则、人际关系，中高级阶段的汉语学习通过包含科技、经济、家庭、生活、工作、情感、教育、健康等类别的主题课文全面反映当代中国社会风貌及中国人的真实生活；在选择文化时应特别注意反映中西文化差异的内容，如中西方家庭观念的异同、中西方消费观念的异同、中西方人对自我认识的异同，等等。

3.借助数字化手段，体现媒体融合发展趋势

在数字出版方兴未艾的今天，借助数字化手段研发立体化的汉语教育产品不仅可以打破时空界限，还能通过丰富多样的学习方式提升语言学习效果。早期的立体化教材还局限于以光盘或应用程序为载体的音像、电子出版形态，随着移动互联技术的飞速发展，数字化手段更为多样。例如，通过二维码、ISLI/MPR码等将纸质出版物与配套音视频资源相关联，基于纸质教材开发富媒体电子教材实现互动学习，打破教室局限开发数字化网络课程，基于互联网和移动互联网开发独立学习系统或应用，等等。传统出版与数字出版的融合发展不仅丰富了产品形态，也将进一步提升汉语国际教育出版物的内容质量与传播效果。

二、汉语国际教育出版物的海外推广

1.与海外院校合作打造本土化产品

通过与这些海外院校及中小学密切合作，可以将汉语国际教育出版物打入一线教学课堂，直接呈现给汉语学习者。通过直销方式推广产品，不仅可以绕过中间环节实现利益最大化，而且可以与终端建立直接联系，取得第一手的使用反馈，有助于了解到教学一线的实际需求，助力挖掘潜在选题，完善产品线结构。终端用户特别是当地的汉语教师有本土化优势，他们了解当地的汉语教学情况与特点，熟知当地的文化习俗及当地文化同中国文化之间的差异，与之加强合作，共同研发本土化、差异化的汉语教育出版物，可以有效避免国内出版物的“水土不服”，更加契合当地的实际教学需要，从而带来更大的产品优势与影响力。

此外，海外院校与当地教育主管部门也有着千丝万缕的联系，对当地甚至所在国的教育政策具有不容忽视的影响力，借助这些院校的力量，可以推动来自中国的汉语国际教育出版物进入当地国民教育体系。例如，北京语言大学出版社出版的泰國中学汉语教材《天天汉语》就是作者方、出版方与泰国教育部密切合作的成果，编写组受邀参与制定了《泰国中学阶段的汉语课程教学大纲》，依据大纲研发汉语教材，泰国教育部指定首批54所实验学校参与项目教材的试用工作，并设立专项资金用于实验学校的教材购买，从而使《天天汉语》成功进入泰国国民教育体系。

2.与海外出版机构、图书经销商开展多元合作

众多海外出版机构与图书经销商在内容开发建设方面或许存在短板，但对于当地出版政策法规、出版环境更熟悉，在产品推广方面具备资源优势和渠道优势。因地制宜、因产品制宜地与之开展版权贸易、合作出版、授权代理销售等多种合作，可以最大限度地实现优势互补，扩大对外贸易的规模与效益。例如，在中东地区，阿拉伯语与以色列的官方语言希伯来语，其书写顺序与汉语完全不同，国内印刷出版的图书在当地很难被接受；同时，当地的习俗又存在多种禁忌，图书必须经过严格审查。在东南亚、东欧等国家与地区，还存在着出版业保护、清关困难、盗版严重等诸多复杂情况。对此，选择当地有影响力的出版机构进行版权贸易或合作出版，图书内容、插图等由双方共同把关，确保尊重当地人文习惯，利用当地出版商的渠道优势，保障图书顺利出版，才能真正进入当地主流销售渠道。北京语言大学出版社就与以色列Sniergia出版社就《汉语韵律会话》一书达成版权输出合作协议，授权以方出版社在当地出版发行该书的希伯来语版。这套教材是以色列历史上首套系统性学习汉语的中学教材，并最终被以色列教育部列为高中中文课本并更名为《以色列高级中学中文课本》，由此进入了以色列国民教育体系。

3.積极尝试资本“走出去”

出版业资本“走出去”是中国出版“走出去”的一种重要形式。通过资本“走出去”，建立起海外分支机构，从而实现从产品“走出去”到实体“走出去”的整体性跨越。以北京语言大学出版社为例，其是第一家在海外设立分支机构的大学出版社，凭借多年来在汉语国际教育与中国文化传播方面的特色优势，打造了致力于进一步推动汉语进入海外国民教育体系与全民阅读体系的桥头堡。北语社北美分社自2012年底正式运营已来，开发了一大批适合母语为英语的学生的优质汉语教材和中华文化出版物，取得了很好的销售业绩和积极反馈，并成功推动《轻松学中文》《HSK标准教程》等汉语教材进入美国6个州政府的中小学教材采购目录，首次让中国汉语教育出版物进入美国国民教育体系。与此同时，利用自身汉语教学与研究专业优势，北语社北美分社在北美地区传播优秀的教学理念、教学方法和教学资源，为北美汉语教师提供汉语本体知识和教学方法等方面的培训。

4.借助孔子学院扩大出版物影响力

孔子学院是一支可以助力中国图书，特别是汉语国际教育出版物，更多更好地“走出去”的重要力量，可在扩展选题来源、寻觅合适作者、调研读者需求、拓宽营销渠道等方面为中国出版企业提供帮助和便利。紧紧围绕孔子学院和孔子课堂建设开展出版与营销推广，可以充分借力，迅速扩大出版物与出版企业的国际影响力。一方面，需要与国家汉办/孔子学院总部各相关部门建立密切联系，积极配合其工作，为孔子学院教材建设出谋划策，不仅出产品，也出推广模式，为汉语国际推广助力；另一方面，要全面掌握全球孔子学院的发展动态和信息资源，探讨与其合作的内容与模式，共同策划开展本土化教材研发、汉语教师培训、短期学生培训和教材使用培训等有针对性的工作，共建汉语国际教育出版物的研发体系、使用体系与推广体系。与此同时，通过与全球孔子学院建立直接联系，与之建立信息共享机制，及时、全面地向其推送汉语国际教育出版物信息与配套教学资源信息；同时也从孔子学院处源源不断地获取其所在国家的市场需求与反馈。

5.依托互联网搭建立体化营销网络

在移动互联时代，依托网络开展立体化营销可以有效缩短传播距离，扩大交流空间，从而打破传统渠道的瓶颈。依托网上电子商务系统实现的网络销售是海外营销的重要渠道，可以有效解决海外用户分散，信息、货物传递不及时等难题。一方面要加强自身的网络销售平台建设，不断丰富产品信息并实现动态更新；另一方面也要积极探索网络营销的新途径，充分借助微博、微信、Facebook、Youtube、Linkedin等国内外社交工具，Amazon等电子商务平台，以及远程直播培训平台来推广产品，扩大企业知名度。除产品销售外，在资源服务方面还可在传统点对点服务的基础上，借助自身平台及第三方平台为终端用户提供全方位的24小时资源服务，及时推送信息，加强在线互动交流，为汉语国际教育出版物的全球营销推广助力。