新时代中国冰雪特色体育产业品牌对外布局体系构建研究*

刘 丽

(天津城建大学,天津 300381)

习近平总书记曾在第十三届全国运动会开幕式上发表重要讲话，他强调：“体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强，国运兴则体育兴。要把发展体育工作摆上重要日程，精心谋划，狠抓落实，不断开创我国体育事业发展新局面，加快把我国建设成为体育强国。”这一段讲话反映出习近平总书记对体育价值和体育社会功能的高度认可，也反映出体育在推动中国经济、文化发展的重要性。这一番讲话从本质上说明了体育在新时期中华民族伟大复兴事业发展层面的重大意义。

新的历史发展时期，中国体育产业的海外推广和发展也走上了新的台阶。中国体育品牌的海外推广将对我国体育产业的发展起到至关重要的作用，国内民族体育品牌在海外获得的反响也在逐渐提升，甚至有研究者将过去的2017年称为中国体育品牌走向海外的元年[1]。这一现象离不开百年难逢的中国经济贸易对外开展的重大机遇。中国提出的“一带一路”阳光倡议，为国内体育品牌带来了广阔的销售推广腹地、中亚地区的经济发展红利；2022年我国又将继2008年后继续承办奥运会，这将中国冰雪体育产业走出去的绝佳布局时机，在此期间中国将真正形成有世界影响力的冰雪运动形象，借助于奥运，打造享誉世界的冰雪运动赛事品牌[2]。

立足于2018年，对中国冰雪特色体育产业品牌对外布局体系构建做出研究，既能前瞻中国冰雪运动海外推广的整体路向，又能够从根本上分析目前国内冰雪特色产业海外推广存在的不足与缺憾，还能够从顶层设计角度提出中国民族冰雪体育产业的发展路径。研究采用比较、文献、逻辑推理等研究方法，基于中国冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的时代助力与内在动因，分析冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的动向侧重与国内影响，并基于可实践角度提出现阶段冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的发展路径。

1 冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的时代助力评析

1.1 2022北京-张家口冬奥会的天时因素

即将在2022年举办的北京-张家口冬奥会是我国有史以来承办的影响最大、种类最多、覆盖范围最广、最具权威的冬季运动赛事。早在2014年奥组委宣布中国获得2022年冬奥会举办权时，中国的冰雪运动产业就已经获得了空前关注。这种关注一方面来自于中国人民对中国即将举办2022冬奥会的强烈期待，一方面也来自于民间被激活的的冬季冰雪热情[3]。2018年2月26日，企鹅智酷发布了《中国冰雪人群&潜在用户调研报告》，指出我国已成为全球最大初级滑雪市场。在国内关注冰雪运动的人群中，重度爱好者占比18.9%，偶尔关注人群占比51.9%。这组数据也反应了中国最为初级滑雪市场的特征。关注冰雪人口数量的增加直接催发了中国民族体育制造业的产业活力，也塑造了新时期的中国冰雪运动产业格局，在亚洲范围内形成了集聚的冬季运动分布形态[4]。2022冬奥会的申办成功直接为中国冰雪产业注入一剂强心针，向世界塑造了中国的冰雪形象，成为中国向外推广的重要窗口。

1.2 “一带一路”战略构建的地利因素

2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(后简称《倡议》)，这标志着中国与中亚、非洲、欧洲等国的经济协同合作正式建立。《倡议》要求参与各国秉持和平合作、开放包容等理念务实合作，打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。分析“一带一路”倡议覆盖的国家可以看到，中亚、非洲等地的经济贸易发展相对迟缓、体育文化尚未形成体系，不少地区虽然拥有天然的运动资源却缺少体系化的开发建设力量持续推进[5]。中国作为一带一路的发起方，在多年经济建设中已经形成了现代化的发展格局，经由“一带一路”倡议，向部分冰雪产业尚未发展、冰雪资源稀缺的国家输出冰雪赛事内容、推广冰雪运动文化。这些举措能够进一步形成中国冰雪运动产业海外集聚优势与强势的文化输出地位，在“一带一路”沿线推广中国冰雪产业，既帮助他国构建体育赛事经济，也为中国赢得民族冰雪运动产业海外推广发展契机。

1.3 中国制造业转型腾飞的人和因素

中国于2015年5月出台“中国制造2025”，大力推进由制造大国向制造强国的转变。这意味着中国从人力资源型、原料资源型生产大国转变成以品牌附加值、品牌科技含量为发展点、以促进制造业创新发展为主题，以提质增效为中心的新型“智造”大国[6]。逐渐甩脱传统以量取胜的制造传统后，国内的运动制造业厂商也做出了相应调整与革新，安踏、李宁等民族品牌在冬奥会契机带动的“冰雪热”影响下，打造了中国冰雪鞋服的新型产品线，力邀国内外优秀设计师与研发者参与到冰雪用品的设计研发，提高了产品的附加价值、提升了产品的海外竞争力。这些都有助于中国冰雪民族特色产业在海外推广中迅速构建一个个性鲜明、高度创新、科技感浓厚的产品形象，从侧面改变世界对中国过去粗放制造业的负面影响[7]，提升中国产品的国际吸引力。

1.4 官方的冰雪运动振兴计划的大力助推

2016年，国家体育总局、发展改革委等4部门联合印发了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》——一个1.5万亿人民币的产业振兴计划。《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》提出，到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元[8]。《规划》中强调了冰雪运动的重要性，比如滑雪、短道速滑等，也呼吁建造更多相应的基础设施。在各地出台的冰雪产业振兴计划中，也出现了给予冰雪制造业厂商以一定的税收优惠、土地优惠，鼓励冰雪制造业的持续发展。官方也开始注重对国内冰雪运动器械生产厂商的质检与监控，在冰雪器械的推广与引进层面，有计划地向国内外雪场、冰场进行商业推广，这些给中国冰雪器械制造产业的发展打开了通路，也给中国冰雪器械制造“出走海外”带来了得天独厚的政策优势。

2 冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的动向侧重与国内影响

2.1 冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的动向侧重

中国冰雪制造产业的生产与销售的国际化。中国冰雪制造业，特别是冰雪运动鞋服设备与冰雪器械生产开始从国内集聚性生产转变为国外优势分散性生产。具体表现为设计高端化、时尚化；制造成本压缩、廉价化；销售面的扩大化。以民族体育品牌“安踏”为例，面对冰雪产业高端市场，安踏下设了一个专门面向国际市场的副线冰雪运动品牌“迪桑特”，该副线品牌的服务的销售目标被设定为真正追求高品质、高专业高端运动装备消费者。在生产上，该类品牌附加值较高、生产难度较大的产品主要在国内生产、劳动力为主要承载的部分则选择在马来西亚等廉价劳动力密集型国家生产，真正实现了资源的国际分工与销售的国际分工。在这种生产与销售的大环境下，安踏凭借着出色的设计和产品的高科技附加值抢占了一部分国际市场，又依靠相对廉价的成本与亲民的价格收割了俄罗斯、南非等经济发展相对迟缓、消费者价格承受阈值较低的国际市场，革新了“中国制造”的传统刻板印象，为中国民族冰雪运动制造产业带来了新的发展出路，也让安踏这一类民族体育鞋服制造业者避免了国内市场与“阿迪达斯”、“耐克”等老一代国际体育品牌直接竞争的内耗局面。安踏的生产销售模式具有代表性，间接反映出国内冰雪制造产业的生产销售逐渐趋于国际化的倾向。

中国冰雪运动赛事品牌海外建构初见成效。在中国冰雪运动海外营销从开始构建阶段就十分注重赛事品牌方面的营销[9]。以国内开展如火如荼的“香蕉公开赛”为例，早在2017年，万达首先牵头举办了两届“香蕉公开赛”，为国内单板滑雪赛事打开了市场。2018年香蕉公开赛乘胜追击，获得世界单板滑雪巡回赛(WST)官方认证与INTERNATIONAL国际级赛事等级，不仅是亚洲范围内最高等级、同时也是2018平昌冬奥会之前最高水准的Slopestyle赛事。这一赛事声誉给香蕉公开赛的转播销售带来了重大红利，香蕉体育通过这赛事节目转播实现了约900万元的营收，并且赛事转播权也将向海外销售发行，率先实现了国内赛事的海外推广。在官方合作方面，罗斯超级冰球联赛(VHL)官方宣布将于2018/19赛季起与中国国际文化传播中心联合推出丝路杯超级冰球联赛(Silk Road Cup SHL，简称“SHL”)。丝路杯超级冰球联赛从2018-2019赛季起将开始在中国、俄罗斯、哈萨克斯坦等“一带一路”国家的冰球俱乐部之间展开，预计在2022年北京冬奥会时，该联盟将吸纳来自中国的8至10支俱乐部加入。丝路杯超级冰球联赛是中国国际文化传播中心为响应“一带一路”倡议，加强“一带一路”沿线国家的文化体育交流。从赛事构建层面分析，不论官方主办还是商业资本牵头，中国冰雪赛事品牌在海外构建已经初见成效，参赛队伍、观赛群众与赛事转播等赛事推广的关键条件已经初步形成。

中国国内冰雪运动热的亚洲辐射。2014-2017年间，中国滑雪场数量由300处增长到了700处。2017年6月，世界上最大的室内滑雪场在哈尔滨落成，造价高达400亿人民币，可同时容纳3000人，此外一条北京到崇礼的高铁线路也正在搭建。国内冰雪产业的建造热情实际上反映了国内群众参与冰雪的巨大激情，而这一种对冰雪的狂热也正在辐射整个亚洲地区[10]。纵观2018～2022年的时间区间可以发现，2018韩国平昌冬奥会、2020东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会等大型赛事在亚洲举办，形成了巨大的奥运赛事“力场”，亚洲，特别是东亚成为了世界体坛关注的焦点。中国强烈的冰雪运动热也逐渐感染了周边地区，蒙古、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦等国逐渐延伸发展出了一套有地域特点和民族特色的冰雪产业链条。中国冰雪产业海外推广不止实现了国内向海外输出冰雪运动赛事影响、冰雪运动经济的海外运营的目标，也间接打造了亚洲冰雪运动产业链，形成了集聚优势。

2.2 冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的国内影响

进一步推动国内体育产品制造业的产业链升级与扩张。中国制造业的发展间接引导形成了目前中国冰雪制造业的格局。以《中国滑雪场大全》(2012～2015年)历年来对国内滑雪场的统计依据为依据做粗略推算，在过去2000-2015年十五年间，国内使用90%以上冰雪设备从国外进口。虽然国外设备有价格高、输出量少、维护困难等缺点，但由于国内市场小、技术投入不足等问题，国内冰雪机械制造业厂商始终没有推出自主创新的产品设备。在2015年后，这种现象有所改变，其主要还是来自于中国冰雪运动市场的扩大、国内对冰雪产业海外输出能力的关注。设备方面，国产架空索道从2015年的2条增至2017年的15条，越来越多的国产设备投入使用。2017年，全国滑雪场新增造雪机1420台，全部造雪机数量合计约6600台。其中，国产造雪机占比约为15% 。同样，当双板固定器的进口增量大幅提升时，滑雪板的进口数量增速有所减缓，这说明国产雪板更加受到市场认可，也说明冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的国内影响，进一步推动国内体育产品制造业的产业链升级与扩张。

从“墙外”红到“墙内”的中国冰雪运动“热效应”。冰雪体育在中国的发展，也从“墙内开花墙外香”，逐渐从“墙外”红到“墙内”。2017年，中国冰雪赛事市场规模为430亿元，其中竞技类冰雪赛事为71项，而大众娱乐赛事有120多个。在2010年12月，沸雪首次来到中国，彼时全国的全年滑雪人次仅为630万。从2015年开始，盛力世家取得了沸雪在中国五年的市场推广和商业开发权。各类国际大型赛事在中国举办，并且受到追捧反映出群众对冰雪赛事的认可。中国的青少年冰雪培训热度的提升则显示出国人对冰雪运动认识的变化。根据腾讯DMP平台数据显示，冰雪人群中24岁以下年轻人群更集中，一线以上城市构成了冰雪人群的地域主体，占比达到66.1%，18岁以下的群体占总人数比为34.08%，换言之，冰雪运动的主要爱好者是24岁以下的年轻群体，冰雪运动在中国是一项名副其实的“朝阳产业”。在中国冰雪产业“走出去”的路径构建中，国内青年也被点燃了冰雪运动热情，中国冰雪特色产业海外发展也间接对国内冰雪产生了影响，形成了国内独特的冰雪运动文化和运动生态。

从文化自信到体育强国，通过体育文化理念推广，使民族意识、国家意识深入人心。中国冰雪运动发展相对平稳，从20世纪80年代发展至今，已经取得初步成果。但在竞技体育层面，中国冰雪成绩始终表现平平，和日、韩、加拿大、法国等国相比有一定差距。过去媒体报道存在偏差，也给部分国人心理投射了阴影，使其认为中国没有冰雪运动、中国人不适合参与冰雪运动。现阶段我国海外推广民族冰雪产业获得的成功，可以给在冰雪项目面前长期不自信的国人注入一剂强心针，通过赛事展示、实际体验等方式，我国国民将实际的体验和了解到中国冰雪运动近年来飞速发展的历程。使群众切实的感受到中国冰雪赛事、冰雪文化、民族冰雪产业在海外推广的成功，从而提高我国群众体育自豪感、民族自豪感、文化自豪感。

3 现阶段冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的症候式分析与路径探索

3.1 现阶段冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的症候式分析

产业内容分散、尚未形成集约化的体育产业品牌链条。细数我国已经成功“走出去”的冰雪运动产业可以发现，我国对外输出的产业种类繁多、参与厂商众多、覆盖面广，但缺少产业与产业之间的相互配合与互相调度。以中国民族体育品牌“安踏”为例，安踏在美国、加拿大、日本等地进行“迪桑特”品牌宣传销售时，常常是与国际大赛绑定进行的。“迪桑特”与大赛赛事周边商场签订合作关系，进行推广与销售。但是这种品牌+赛事的合作销售模式并没有在中国冰雪产业海外布局中建立起来。在面对中国海外赛事推广时，国内民族品牌对赛事的支持力度明显不足，商业品牌的逐利特质显现，缺少“共赢意识”，中国赛事和中国品牌出现了分离。海外推广的冰雪运动产业还处于相对分散的状态，单枪匹马追逐利益的现象较为突出，没有整合多个资源，也没有形成显著的“生产-销售-培训-度假-赛事”的冰雪产业发展链条，产业模式发展出现断层。

冰雪运动的海外推广力度不足、推广方式单一，缺少创新意识。目前国内冰雪运动产业海外推广主要建立在三个渠道：赛事推广；产品推广；官方推广。逐个对其进行分析可知，中国目前还没有建立起有世界影响力的大型冰雪赛事，缺少独特有个性、符合青年消费需求的赛事品牌，这也导致通过赛事营销中国冰雪特色产业收效甚微；产品推广层面，安踏、李宁等品牌逐渐进驻海外市场，但在部分国家，中国民族体育品牌因为名气较小、进驻时间较短、设计较简单等问题，始终难以从根本上获取国外消费者的青睐；官方推广层面，是目前我国冰雪运动特色产业海外推广最行之有效、最具影响力的推广模式。不过，官方推广在推广方式、合作渠道、推广模式等层面机动性较差、灵活性不足、对小额贸易的支持度较差。中国目前亟待一套完善、全面、灵活、有效的海外冰雪特色产业推广机制。

冰雪特色产业推广的“中国意识”不浓、 缺少中国文化和意识形态的输出与推广。现阶段中国向海外输出的赛事大部分以国际标准赛事为主，内容和评判标准都在追求国际标准。中国向海外转播的冰雪赛事中，也大多以国际类型冰雪赛事为输出内容。但这种过度追求“国际化”、“专业性”、“普适性”的赛事并不适合作为中国独特的意识形态文化与中国特色体育文化宣传的载体。在目前我国对外输出的赛事内容中，缺少中国特色，没有形成中国文化多重结构宣传的闭环，这就削弱了中国文化和意识形态的输出与推广。在冰雪类鞋服的设计上也能发现中国元素的缺失。为了迅速的占领国际市场、也为了更好地与国外老字号体育品牌竞争，大部分赛事品牌都在追求国际化的设计，忽略了中国民族特色文化内容的输出，这也就容易导致海外推广产品的同质化。冰雪特色产业推广的“中国意识”不浓、 缺少中国文化和意识形态的输出与推广是长期被忽视的问题，也值得相关专业从业者加以关注。

3.2 现阶段冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的路径探索

官方组织牵头，实现“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共赢发展模式。目前我国冰雪运动特色体育产业品牌对外布局中，官方推广方式依旧是目前最行之有效的方式。依靠官方，有意识的实现“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共赢发展模式是中国冰雪品牌快速占领海外市场的重要手段。一方面中国向外输出的冰雪产业品牌多而杂，一方面面对海外庞大的市场，国内又缺少领军式的、有强大品牌号召力的赛事作为产品营销的依靠。由官方牵头，对已经“走出去”的品牌进行联合与沟通，不仅能够实现产业集聚发展的优势，也更有利于打造有中国特色的冰雪体育产业品牌。

基于海外文化的深层内涵展开推广宣传、做出符合国外文化氛围的推广创新。各个国家、地区民族文化、历史底蕴、国民价值取向都不尽相同，因此在进行海外冰雪特色体育产业文化推广时，也应该注意被推广地区的差异性，做出个性化、差异化推广，以期事半功倍，完成冰雪体育产业推广的目标。推广需要基于海外文化的深层内涵展开，例如在海外冰雪赛事推广中积极融入他国的冰雪习俗与冰雪文化，更快使他国国民对赛事产生文化认同感、熟悉感，使得赛事获得更广泛的接受度；中国民族体育企业也可以基于被推广国的独特优势和文化展开相关推广探索，诸如在商品设计中融入他国文化元素，在器械设计上考虑他国冰雪运动爱好者的运动习惯，从产品的性能到外观充分融入国外冰雪运动消费市场。

从产品设计到赛事运营，多方面地展示中国独特的精神文明文化，展示中国元素与中国气质，输出中国的体育审美架构和体育观念。中国冰雪产业文化走出国门的同时还需要保证其自身独特的文化价值。体育是文化输出的重要窗口，反观美国NBA文化，其赛事在被转播时同样向观看赛事的球迷传达了一种街头文化、一种群体参与的意识，这和美国的社会气质不谋而合，篮球文化也间接成为美国平民文化的象征物。同样，借助于体育赛事形式传播国家形象与国家文化的方式，也有利于中国国际形象的提升与发展。中国的冰雪民俗活动众多、异彩纷呈，冰雪作为技巧与勇气融合的体育项目，其内涵着一种坚韧不拔、顽强拼搏的独特文化气质[11]，这和我国的民族精神文化不谋而合。在赛事推广和产业推广中积极融合中国元素、中国气质，不仅能够使得赛事和产品充满中国特色，也可以使中国的精神文化通过冰雪的对外传播，散播到全世界。

4 总结与展望

利用亚洲“冰雪热”，实现赛事的海外推广、实现中国冰雪特色体育产业品牌成功对外布局，是本文研究的主要问题。研究发现我国冰雪运动赛事发展冰雪运动特色体育产业品牌对外布局的时代助力主要由： 2022北京-张家口冬奥会的天时因素、“一带一路”战略构建的地利因素、中国制造业转型腾飞的人和因素、官方的冰雪运动振兴计划的大力助推四点因素形成。研究得出，目前我国正处在冰雪运动产业海外推广的绝佳契机。推广海外冰雪运动赛事不仅对我国冰雪产业发展起到深刻影响，对我国冰雪运动在群众中展开也有良好收益。通过总结和分析，尝试给出官方组织牵头，实现“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共赢发展模式；基于海外文化的深层内涵展开推广宣传、做出符合国外文化氛围的推广创新；从产品设计到赛事运营，多方面的展示中国独特的精神文明文化，展示中国元素与中国气质，输出中国的体育审美架构和体育观念等持续推进中国冰雪运动赛事海外布局的建议。希望给后来的研究者和决策者以参考和支持，也希望中国冰雪特色体育产业品牌对外布局快速构建，中国冰雪运动产业海外推广事业稳定、长久繁荣发展。

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