新时代社会主要矛盾转化背景下体育与娱乐融合发展研究*

吴宝元,丁 雨

(1.成都体育学院武术学院，四川 成都 610041;2.西北政法大学体育部，陕西 西安 710063)

党的十九大报告指出，中国特色社会主义已进入新时代，社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这一科学而重大论断，从我国经济社会发展看，既深刻揭示了供需矛盾的基本特征，也明确了改革发展的目标与方向[1]；从体育事业看，既揭示了新时代我国体育发展的基本态势，也反映了国民体育需求与消费的升级与变化[2]。2017年消费数据显示，相比于限额以上单位的通信器材、文化办公和化妆品类商品增速3～5%，体育娱乐用品类商品保持15%以上的较快增长[3]。“花钱买娱乐与健康”成为新时代体育消费的增长点——与娱乐因素融合的体育项目越来越受到民众的关注和青睐。那么，如何适应新时代社会主要矛盾转化，促进体育与娱乐融合发展，以满足国民日益增长的多元化个性化体育需求？

1 新时代体育与娱乐融合发展的依据与价值

体育与娱乐融合是通过娱乐元素在体育服务内容、活动空间、体育装备等要素上的融入，吸引更多的人参与到体育中来，增强体育吸引力，提升民众体育获得感，促进体育事业和体育产业快速发展。在新时代背景下，促进体育与娱乐融合发展，有着深邃的理论依据和坚实的实践依据。

1.1 理论依据：新时代社会主要矛盾转化

社会主要矛盾转化，既是制定党和国家大政方针、长远战略的重要依据，也是促进体育与娱乐融合、推动新时代我国体育事业发展的理论依据。从需求看，人类需要大致可划分为3个层次：第一层次是物质性需要，即人类最基本的保暖、饮食、种族繁衍等生存需要；第二层次是社会性需要，它是在物质性需要基础上形成的社会安全、社会保障、社会公正等需要；第三层次是心理性需要，即由于心理需求而形成的诸如价值观、伦理道德、民族精神等精神文化需要。新时代国民已从“物质文化需求”转变为“美好生活需要”，表明国民需求更加广泛、更加多元。就体育需求而言，民众一方面要求参与体育，获得健康、健美；另一方面，追求体育，收获真实体验和娱乐。从供给看，与国民“美好生活需要”相比，“不平衡不充分的发展”的矛盾较为突出，社会供给还不能满足国民“美好生活需要”。为此，党的十九大报告提出了解决新的社会主要矛盾的战略方针，即建设现代化经济体系，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。这就需要体育打破产业边界约束，创新体育发展模式，促进体育与娱乐等产业或行业融合发展，提升体育产品与服务供给的丰富性和质量品质。

1.2 时代需要：新时代国民体育消费特征

新时代背景下，国民体育消费呈现出新的特征。首先，体育消费主体大众化。相比于美国、德国以及英国等发达国家，国民消费于生活质量目前占比分别为53.6%，46.6%以及44.6%，我国国民消费于生活质量占比42.1%，处于全球领先地位。有调查显示，在追求生活质量的消费领域内，旅游排在首位，其次为穿着，第三为体育活动，可见人们对体育健身的价值认可，消费主体没有性别、年龄以及职业等各类因素的制约，是生活质量普遍提升的必然结果。其次，体育消费客体多样性。2016中国体育产业消费趋势报告显示，2013-2016年国内体育产品需求量比重最大的依次为运动鞋包、健身训练产品，户外产品，尤其是强针对性的体育项目如垂钓、骑行等，骑行运动、游泳用品、垂钓用品的消费比重在2016 年已达到24.1%[4]。个性化发展趋势以及休闲娱乐活动本身的多样性让体育娱乐消费者有更多的选择。

1.3 价值逻辑：体育与娱乐融合发展的意义

党的十八大以来，我国居民消费结构升级逐渐进入加速阶段。2016年中国的恩格尔系数是30.1%，离联合国设定的“低于30%”富足社会阶段只有一步之遥。进入这个阶段，人的消费需求就变得多种多样，特别是对质的追求不断提升。在此背景下，促进体育与娱乐融合发展具有重要意义。首先，有利于满足国民的体育需求。当下，国民需求日益向物质层面转向精神层面，对健康、娱乐以及运动的观念逐渐转变，更加注重追求多元化的精神享受与主动体验。融合游戏、竞技、艺术和娱乐为一体的体育发展体系，更有利于迎合人们的爱好和生活，让人们在紧张繁忙的工作中休闲放松的同时实现体魄的强健。其次，拉动体育产业发展。如，2016年多家地方卫视推出和冰雪项目有关的真人秀，不仅激发了观众对于冰雪运动项目的关注度和热情，而且有力拉动了冰雪旅游产业。2014年我国健身休闲产值规模达到1272.28亿元，体育用品业增加值达到2418亿元，实现了体育的商业化转型。再次，促进经济结构转型。新时代背景下，消费已成为我国经济增长的第一拉动力，2017年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.5%[5]。而促进体育与娱乐融合发展，必将有力拉动消费，促进我国经济结构转型，推动经济高质量发展，为十九大报告提出的“增强消费对经济发展的基础性作用”作出贡献。

2 新时代我国体育与娱乐融合发展的问题分析

新时代社会主要矛盾的转化，表明人们消费意识形态的升级。而与娱乐融合的体育活动，以消遣、欢乐、惬意的生活理念，凭借遵循快乐的原则促使大众愉悦，一方面能够扩大健身锻炼群体，拉动体育消费；另一方面，强化了人们日常运动过程中的愉快轻松之感，并在参与的过程中实现教育与社会化的进一步促进。然而当前我国体育与娱乐融合发展还存在一定问题。

2.1 体育资源市场配置水平偏低

相比西方发达国家成熟的体育发展格局以及完备的市场资源配置，相比新时代国民体育需求与消费特点，我国体育资源市场配置水平还有较大提升空间。目前，体育资源在经济发展水平不同的地区分布较不均衡。总体看，2005-2013年，全国及东、中、西部地区体育资源配置平均发展水平，呈现出升-降-升的发展趋势，其中，东部地区发展水平较高，中部地区发展水平基本达到全国平均发展水平，而西部地区发展水平较低[6]。尤其是在农村地区，体育资源配置水平十分欠缺。一方面由于体育产业发展迟缓，针对体育产业投入比较有限，缺乏可供使用的体育娱乐场地，只能在住宅附近进行简单的健身活动；有关资料证实，我国体育健身娱乐的人均用地面积远远少于发达国家的人均用地面积。另一方面基础体育资源市场配置的不均衡导致后续城市和农村地区体育与娱乐产融合发展的显著差异。在经济、信息以及交通等方面落后的农村地区，体育与娱乐融合受到严重阻碍；而在城市地区充足的体育资源以及良好的经济基础使得体育与娱乐融合发展十分迅速。同时，体育资源市场配置仅依靠产能扩大的方式驱动体育产业发展，体育产品附加值不高，行业关联度缺失，尤其是体育核心资源，如赛事资源、人文资源、竞技人才资源等利用率不高。体育资源的开发利用缺少创新，数量繁多的小型单体结构给大规模的体育与娱乐融合集团化发展带来阻碍，缺少经济效益增长与市场竞争力提升的契机。

2.2 工作机制与支持平台缺失

新时代社会主要矛盾转化背景下，民众的消费观念、体育运动观念有了新的变化，迫切需要加快体育与娱乐融合发展。而相应的体育与娱乐融合发展的工作机制以及支持平台发展滞后，制约了体育与娱乐融合发展的进程。一是体育与娱乐融合的导向机制缺失。一些体育娱乐业以俱乐部形式为主开展，然而俱乐部的销售人员缺少对体育与娱乐发展，以及各类体育运动、健康休闲方式的科学评定手段，如何针对消费群体实现体育与娱乐融合的转变与拓展，缺乏必要的依据。二是缺乏以市场为导向的工作机制与系统。社会资本关注投融资回报机制，当前体育体系的传统投融资回报机制包括使用者付费、可行性缺口补助和政府付费等支付方式，重在地方政府行政性指令或行政监管，而市场机制缺乏。体育与娱乐融合发展，需要进一步扩充战略性视野，结合供给侧结构性调整，结合多方社会资本，充分考虑到参与群体的发展意愿以及兴趣爱好等因素，以客户需求为导向进行相应的产品开发与服务创新，并通过有效的宣传扩大影响力，达到社会效益与经济效益的双向提升。三是欠缺针对性强的体育与娱乐融合发展服务平台。一方面，在偏远、农村等地区，由于公共体育服务建设投入严重不足，体育与娱乐开展形式单一，缺乏民主决策机制，信息传递不及时等，严重制约了体育与娱乐融合发展趋势。另一方面，在融合娱乐因素的体育发展过程中，缺少深入的媒体平台开发，体育本身作为媒体主要的娱乐来源，通过媒体报道，让体育新闻及赛事直播充满“趣味化”“生活化”[7]，成为传媒娱乐必要的元素。但媒体对体育与娱乐融合发展的作用仅限于此，让更多人通过视觉、光影带来感官的体验，缺少针对实践性质的体育与娱乐融合发展的定位，媒体的宣传功能转化不够彻底。

2.3 缺乏专业化人才支撑

体育与娱乐的融合发展，需要功能健全的支撑体系，以及功能体系框架下的合理分工，在健全的职能、人力资源保障下完成。而现有人才数量不足，且专业化程度不高，影响和制约着体育与娱乐融合发展。一是较高层次的专业化人才严重缺失。体现在体育意识、体育知识、体育活动组织能力和体育策划能力不足，如针对不同区域的特色文化、娱乐资源，进行体育活动的融合，缺乏专业的心理知识与消费者分析技能、市场细分与营销思路，资源评估与开发能力，相应的功能价值开发不够彻底。二是缺少对体育与娱乐融合发展参与人群的开发与培养。作为喜爱体育与娱乐融合活动的群体，本身具备一定的参与意愿，理应依靠参与者打开体育与娱乐融合活动的宣传局面，但当前针对参与者群体的集中程度不高，组织建设不完善，导致相当一部分的专业化参与群体无法转化为支撑体育与娱乐融合发展整体战略的重要力量。三是指导性人才缺乏。在一些欠发达地区，特别是农村地区，由于受到信息传递落后、交通条件不便等因素的影响，体育与娱乐融合发展活动缺少有效的科学指导，重点体现在农村体育指导员与管理人员数量、质量不足，无法真正了解农村地区体育与娱乐融合发展的特点，从而无法提供有效体育服务供给。

2.4 政策法规体系亟待完善

完善的政策与法规体系是确保体育与娱乐融合健康发展的重要保障。随着社会主要矛盾的变化，体育与娱乐融合产业市场化发展越发迅速，逐渐暴露出环境破坏、技术标准缺失甚至运行体系失调等问题，不利于经济与社会效益的长久推进。首先，尽管我国许多省份和地区都相继成立了体育健身娱乐市场联盟(或联合会)，但缺乏行业发展规划、行规行约，使行业协会不能有效地履行管理和监督职能。同时政府等相关管理部门无法第一时间针对非正当行为与扰乱市场行为作出回应，使得体育与娱乐融合发展中出现过度的商业化、世俗化问题[8]，在社会上造成诸多不良反应。其次，融合娱乐因素的体育活动需要进行相应技术标准的调整升级，体育融合业态的标准化建设既是规范管理的基础性工作，又是一项抢占产业制高点的战略性工作。目前，由于缺乏健全的体育标准体系，如质量标准缺失、认证制度不规范等，使得体育与娱乐产业发展依据不足，亟需从战略层面进行标准化的制度与规程体系建设。

3 新时代我国体育与娱乐融合发展的路径与对策

新时代我国体育与娱乐融合发展，应充分树立以人民为中心的体育发展理念，把满足人民的需求作为体育发展的出发点和落脚点，以人民的满意度作为体育发展的最高评判标准，在资源配置上向全民参与体育倾斜，通过将体育变得更好玩、更有吸引力，让体育普及全民，提升老百姓的幸福感和体育获得感。

3.1 以改革释放体育资源活力

改革是体育发展的第一动力。应持续深化体育改革。在体制改革方面，应积极推进运动项目管理中心与运动项目协会脱钩，稳步将体育赛事、体育场馆、明星运动员等体育资源推向市场，尤其是要通过制度设计明晰运动员的产权归属、娱乐开发权益分配等，不断释放体育资源活力，让社会力量根据市场规律，以发现和创造体育消费者的需求为目标，将娱乐元素有机融入体育，开发适合各类群体的体育产品和服务，积极扩大体育参与人口，最大限度地满足老百姓多元化的体育需求。在产业改革方面，优先实现国家体育与娱乐融合发展示范区的建设，形成体育与娱乐融合为主题的功能完善与基础设施建设，如创新创意体育娱乐产业园，特色体育娱乐开发项目等，调整国家体育与娱乐融合发展由生产性质向服务性质演变。在经营管理方面，立足体育与娱乐融合发展的思想理念，整合并拓展体育与娱乐相关资源，形成以消费者、技术、文化等多重因素为一体的价值供应链，以此带动当前体育企业的发展改革，提升企业资源优化能力与创新创造能力。

3.2 建立完善相关工作机制和支持平台

完善体育与娱乐融合发展，应建立完善相关工作机制和支持平台。针对当前体育与娱乐的发展战略需求，以“合纵连横”策略，即在体育系统内，将各运动项目中心和项目协会作为落实主体，以推进运动项目与娱乐融合发展为抓手，以体育赛事与娱乐融合为龙头，探索创新运动项目与娱乐融合发展的不同模式。一是建立推动体育娱乐融合发展的多部门合作机制，尤其是与文化部、教育部、国家新闻出版广电总局、国家旅游局、国家知识产权局等部门的合作，促进体育与娱乐产业深度融合，加快发展电子竞技、体育影视、体育动漫、体育表演等产业，将体育娱乐产业做大做强。以体育总局为指导形成国家体育传播平台，引导有条件的地方卫视创办体育频道或增加体育娱乐类节目；积极推动制播分离，大力支持体育新媒体平台发展。二是分散体育与娱乐融合发展的娱乐因素，将包括休闲、养生、传媒、旅游等多方面特色元素融入到不同区域体育发展体系内，如运动休闲小镇、体育特色小镇项目的深入开发，以及功能完备的体育与娱乐信息平台建设等，鼓励不同地域根据自身特点积极创建体育文创产业园区、体育娱乐服务综合体等，并逐步向体育娱乐业态的区域和企业倾斜，打造国家级体育娱乐载体平台。三是鼓励多元化的创新平台和机制，支持成立国家体育娱乐化技术研究中心，将虚拟现实、增强现实、大数据、云平台等积极运用到体育场地器材、体育运动装备、体育赛事等领域，提升体育的娱乐化水平。

3.3 培养体育娱乐融合的专业化人才

专业化人才是体育娱乐融合的第一资源，应积极推动专业化人才培养体系建设。首先，重视包括体育、宣传、营销、科研等不同领域的专业人才的引进，构建以服务、创新为导向的人才培养理念，重视体育与娱乐消费群体的需求调研与应对策略，充分考虑当前体育与娱乐发展体系的运行规律与我国国情，通过针对发展战略、服务流程、营销方案以及后续服务等不同领域内的专门性质培训体系的建设与实施，为我国体育与娱乐融合发展带来持续驱动因素。其次，鼓励和支持各地大力发展体育娱乐教育，积极与体育、娱乐等相关专业的教学机构合作，进行深入的体育与娱乐相关培训课程开发、人才引进机制，并与包括发达国家、行业协会等不同领域的同类院所开展合作及资源共享，多渠道实现体育与娱乐融合发展人才的培育。鼓励多方投入，开展各类职业教育和培训，加强校企合作，多渠道培养复合型体育娱乐人才。完善政府、用人单位和社会互为补充的多层次人才奖励体系，鼓励体育娱乐领域的创新创业，对创意设计、自主研发、经营管理等体育娱乐人才进行奖励和资助。再次，扩充当前体育与娱乐人才队伍就业渠道。鼓励体育与娱乐活动本身的参与者、爱好者投入到相应组织建设、活动开展过程中来，进一步提升群体的认知度，壮大专业化人才队伍。

3.4 出台促进体育娱乐融合发展的政策法规

建立以政府宏观调控为主的体育与娱乐融合发展政策体系，有利于规范发展路径，优化发展环境，实现体育与娱乐融合的可持续发展。其一，应通过适宜的激励政策鼓励更多类型的社会资本注入体育与娱乐融合发展中，增强体系发展活力，并通过税收优惠等政策降低这些社会资本的资金风险。其二，应针对经济落后的农村等地区给予适当的财政政策倾斜，缩短经济发展不均带来的体育与娱乐融合发展不平衡问题；同时强调各级政府积极扶持当地特色体育与娱乐融合的产业、企业发展，并开展有效的日常监督管理。其三，构建专门的体育与融合发展多领域政策指导体系，借鉴发达国家如英国、俄罗斯的政策体系，形成政府、文化、娱乐、宣传等多个部门结合，统一管理、分职运行的制度格局，将体育娱乐融合作为体育发展一个重要的方向，既要在法律层面考虑运动员无形资产开发、体育版权保护、体育进公园进商场等问题，扫清体育娱乐融合发展的障碍；又要强化媒体、运动员等社会责任意识，防止体育过度娱乐化而造成的体育价值扭曲。可出台《关于推进体育与娱乐产业融合发展的指导意见》，指明未来体育与娱乐融合发展的方向，让体育娱乐文化成为公众一种生活方式内涵，并从金融、财税、科技、教育等多方面入手，为体育娱乐新业态、新模式创新发展营造良好环境。

4 小结

新时代社会主要矛盾的变化，体现了中国社会向更高阶段过渡的驱动因素的形成，意味着国民物质文化需求步入更高级的阶段。促进体育与娱乐融合发展，既是适应国民日益增长的多元化个性化的体育需求的必然选择，也是拉动和扩大体育消费、推动体育产业高质量发展的现实需要。同时，新时代社会主要矛盾的变化也给体育与娱乐融合发展带来新的契机，融合娱乐元素的体育活动有着更广泛的受众群体以及发展潜力。但由于资源配置市场化水平不高、相关工作机制和支持平台缺失、专业化人才支撑不足以及政策法规体系不完善，致使体育与娱乐融合度不强、发展质量和水平不高。为此，应以改革释放体育资源活力，建立完善相关工作机制和支持平台，积极培养体育娱乐融合的专业化人才队伍，出台促进体育娱乐融合发展的政策法规，促进我国体育与娱乐融合和健康发展，以适应新时代社会主要矛盾的变化，满足国民日益增长的多元化个性化的体育需求。

参考文献：

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[3] 政策驱动内需潜力持续释放 新消费拉着中国经济跑[EB/OL].[2017-12-19]. http://wwwxinhuanet.com/2017-12/ 19/c_1122131321.htm

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