新时期传媒对体育文化产业的影响分析

赵晓琳, 竺大力

(1.中国传媒大学体育部，北京　100024，2.中国人民大学体育部，北京　100872)

1　传统媒体的体育文化传播出现局部马太效应

传统的大众传播机构(如报刊社、电台、电视台等)是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，由于在过去的媒介环境下，传统媒体是主流媒体，承担着内容生产与传播的主要功能，内容生产规模大、受众范围广、渠道影响力大。大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。在很长一段时间内，传统媒体是体育文化传播的主要工具，众多赛事传播、体育新闻成为了人们认识、接触、参与体育的重要手段，众多体育明星因报纸、广播电视台而家喻户晓，品牌体育赛事开发与广告开发也成为了体育产业的重要收入来源。

大众传媒本身由于具有满足受众信息需求、休闲需求、审美需求、娱乐需求的功能，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现。体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。传统大众传媒对体育文化的影响主要存在以下方式：体育赛事传播，体育项目传播，体育品牌传播，体育营销传播，关联广告传播，舆情公关传播，危机应对传播，体育人物传播，文化理念传播等，在大众传播媒介帮助下，体育赛事获得了观众，体育品牌获得了市场，体育精神得到了弘扬。此外，竞技体育与大众传媒之间也存在互利互助的关系,一方面,竞技体育组织依靠媒介而获得经费来源并扩大了影响，另一方面,体育赛事也成为了媒体重要的内容资源，能提高媒体的知名度、关注度，为媒体创造了广告资源。它们都是通过扩大观众和读者市场来获得更大的社会影响和经济效益，因而双方的合作点就是培育共同的目标市场。

在促进体育产业的发展中，各类传统媒体的作用不同。电视媒体直观性、现场感强；纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵有较大优势，可以自由查阅，且留存性强，有收藏价值。广播具有便于移动接收，声音感染力强，传递信息迅速及时等优势。

传统媒体中，电视是对体育产业影响最深远的大众传媒。为了适应电视转播的需要，体育赛事必须更加精彩，具有视觉冲击力，比赛场所更加美观、新颖。为了适应电视转播时间需要和插播广告的需要，许多体育项目调整规则，适应电视转播要求。有了电视的作用，体育赛事现场得以跨越赛场，在全世界传播，深刻影响了体育社会市场需要。“电视利用其高科技的传播手段，如多镜头多角度拍摄，瞬间慢动作回放，电子图形分析，比赛数据分析等手段，配合专业化、人格化的现场解说，比赛精彩场面和人物特写，赛前录制的球星生平等的结合，使体育比赛转播的可欣赏程度大大提高，从而扩大了市场”。电视传媒的介入给体育文化产业注入了更多机会、更多资金，各种职业联赛正是在电视的帮助下形成了气候。电视传媒对体育本身的品牌有提升作用，电视产业的“造星”运动符合体育产业发展与受众市场开发的要求。

我国电视体育媒介处于市场化未完成、传播渠道价值弱化的双重挑战之中。“与国外的电视传媒运作相比……还没有充分挖掘出电视与体育的双重市场潜力，至今还没有出现像ESBN，SKY这样独立经营的专业体育频道。中国现在面对的是电视和体育都未完全市场化的局面，央视体育频道处于一个垄断地位。电视业政策性很强，市场要让位于政策，地方要让位央视。”近年来，电视体育虽然在专业化建设上有了较大提升，形成了中央电视台体育频道(CCTV-5、CCTV-5+)的“国家队”阵容，北京、上海、广州等依托所在地中超足球、CBA篮球等赛事转播资源的“地方队”。但这些电视体育频道在电视体育市场化价值开发方面仍有很大空间。近年来，市场越发感受到电视的黄金阶段正在悄然逝去。在这样的大背景下，中国的电视体育媒介出现了三个值得高度关注的现象。首先，是整体市场退化，过去电视广告是媒体广告的龙头，而如今移动增值、网络广告收入都超过了传统电视广告，从收视规模看，2016年，CSM所有调查城市电视观众人均每天电视收看时长为152.4min，同比下滑4min，收视时长出现连续5年下滑，甚至有不少省级卫视出现了接近为0的收视表现。其次，局部马太效应显现，央视体育频道在体育赛事大年表现强劲，但是缺乏体育资源的电视频道面临萎缩，体育资源向强势媒体集中的现象日益明显，这为地方电视体育发展提出了严峻挑战。第三，专业化、市场化并不充分，电视领域的“条块分割”使得体育电视领域同样存在条块分割问题，因此，地方体育电视由于覆盖面狭窄(一般只能覆盖某个区域)，市场规模局限，因此决定了电视台为其投入的资源是有限的，这对于专业化建设带来了挑战；由于电视体育传媒并没有形成一个全国一体化的大型市场化机构，各个体育频道分属于不同的电视台，因此存在市场开发独立性不足、整合能力不强等问题。

相比电视传媒，纸质媒体的发展更为艰难，2016年报纸营业额下降28.31%，期刊营业额下降16.12%。在纸媒寒冬的背景下，过去强势的顶尖体育报刊如今也面临转型的压力。

在这样的背景下，更需要体育传统媒体资源的整合发展与融合发展。传统体育媒体资源需要整合发展，形成市场化程度高、专业化水平高的媒介集团，从而更有效地对接各种赛事资源，深度开发体育的媒介价值。与此同时，传统体育媒体要与新兴媒体融合发展借助新兴媒体的渠道优势、互动优势、用户，深度开发传统媒体的优质内容资源和强大内容产能。但是传统体育媒体与新兴媒体融合发展过程中，自身的特色不能丢弃，要在强化专业能力和内容生产能力的基础上借力发展。

2　社交媒体形成强大传播能力

社交媒体(Social media)是建立在互联网和移动互联网基础的基础之上的互动性媒体，社交媒体不仅具有发布图文、视音频信息的能力，而且赋予人们创造信息的能力，是集接受信息、创造信息、分享信息为一体的综合媒介。用户众多、信息更新快速、分享频繁、信息形态多元、社交关系复杂是其主要特征。

社交媒体的核心理念在于“消费者即生产者”、“用户创造内容”(UGC)。如优酷广告语所言：每个人都是生活的发现者。用户在接受信息的同时，也在发布信息。而他接受的信息也是由其他用户发布的。在此过程中，传播者与受传者快速切换着角色。社交媒体的另一特征是社交性和媒体性的统一。社交媒体是一个信息发布平台，具有一般媒体的信息发布、提醒、交换的功能。同时，利用社交网络，用户还能扩展自己的朋友圈，与现实生活中的朋友完成网络交流与互动。

2008年的北京奥运开启了网络视频传播奥运信息的时代，2012年伦敦奥运是以微博为代表的社交媒体进入奥运传播的时代，2016年的里约奥运会则全面开启了微信奥运传播的时代。自2012年开始，竞技体育传播也进入了一个从赛事整体传播，到整体传播与碎片化传播并存的时代，碎片化内容更为丰富、多元，除了传统的图文，还有短视频、动图、表情包、红包等多种形态。社交媒体对于体育赛事、体育产业形成了巨大影响，主要表现在：

2.1比赛过后的讨论，体育明星绯闻的挖掘，比赛之前的结果猜想，哪怕是一场足球比赛中一次引起关注的犯规，观众对裁判的不满等等，都能造就比赛之外的二次传播高潮，甚至引发一个全新的话题。

2.2与比赛相关的体育明星的微博能激起人们的好奇心和窥私欲。人们渴望了解明星赛场下的一面。社交媒体恰好满足了人们的这种欲望，因此能吸引更多的人关注体育项目、体育赛事和体育人物。

2.3降低参与体育的门槛。其一，社交媒体不受时间、地域的影响，凡是有智能终端的受众，哪怕错过了比赛本身，也能通过相关的视频等信息了解比赛最精彩的实况，通过参与讨论获得另一种体验。其二，观看体育比赛需要对该类体育项目的规则、赛程、赛制等有一定的了解，否则会有难以看懂、难以审美的感觉，但是通过社交媒体关注体育比赛则不一样，关注更多的是兴趣点，参与更多的是评论或转发，“足球盲”也能参与到世界杯的热烈讨论中，对游泳、乒乓不感兴趣的人可能也会参与“洪荒少女”和张继科的讨论。社交媒体能从多个层面、多个视角激发人们对体育的兴趣，有助于扩大体育比赛的话题传播进而扩大受众群体。

2.4社交媒体也为体育传播带来了某些负面影响。社交媒体的特征容易给用户带来一种虚拟参与感，可能把一部分人关注体育的兴趣带向了边缘，使一部分受众仅仅关注体育的“边角料”，而忽略了对体育的真正价值。另外，竞技体育本身就精彩刺激，容易激发情绪，加上社交媒体上非理性的讨论和转发形成的叠加效应，可能使情绪化进一步升级。

如今，社交媒体已经全面进入到体育传播的各个环节，社交媒体与传统媒体的互动融合传播将成为新常态。腾讯、新浪、网易等互联网公司大举进入体育传播领域，整合资源、积极布局，将成为促进体育传播事业发展的重要力量。这些企业与传统的电视媒体不同，它们自诞生以来就是覆盖全国的互联网媒体，打破了条块分割，打破了地域限制，而且基于市场化的逻辑和资本化的基因具备了强大的资源整合能力。因此，互联网企业利用传统互联网平台和社交媒体平台从事体育文化传播，迎合了受众需求，适应了时代发展，必将把体育文化产业的蛋糕继续做大。但蛋糕做大的同时，对传统体育媒体的市场瓜分也是不言而喻的。因此，如何在版权逻辑下，以市场为资源配置平台，发挥各自特色，形成优势互补，就成为了未来一个时期的重要课题。

3　赛事转播是体育文化产业的核心资源

体育比赛的现场观看的确可以吸纳产业资金，但对于普通消费者来说，亲临比赛场地观看比赛的费用太过昂贵。随着现场直播技术的发展和赛制转播权市场的开发，体育精神的传播才真正突破时间、地域限制。在此过程中，传媒介入转播，为体育产业开辟了一个全新的市场。除了吸引更多资金流流向体育产业，转播还能将直播中不适宜面向观众的画面技术化删除，避免这些画面与观众二次接触，有效控制影响。因此赛事转播成为了体育文化传播和体育文化产业的核心资源。

3.1　1994年至1998年，电视转播权市场开发起步阶段

20世纪90年代，体育赛事转播权的价值已经非同以往，成为了各个媒体竞相争取的重要资源。伴随着中国体育职业化的进程，足球职业联赛在20世纪90年代出现并受到高度关注。1994年，中国足协与中央电视台签署了足球职业联赛甲A联赛的电视转播协议，电视转播权通过资源互换的方式开始了交易。虽然这一次交易中，平台获得更大的话语权和定价权，但体育赛事作为重要的媒体内容，从此开始被媒介广泛接受。

3.2　1999年至2005年，电视转播权市场开发成熟阶段

1999年，足球职业联赛的新一轮赛事转播权销售开始，中国足协不仅将足球职业联赛三年的转播权以超过千万的价格卖给了中央电视台，而且还与15家地方电视台签署了电视转播权合同。2000年之后，全运会的转播权也被各地的电视台追捧，各省级卫视也开始竞相争夺全运会的转播权。这一时期，体育赛事的电视转播权在市场中真正树立起了主体地位，买方市场的格局被打破，买卖双方进入了平等议价的阶段。

3.3　2006年至今，新媒体积极介入体育赛事转播体系

2006年之后，世界杯的转播权和奥运会的转播权开始向新媒体开放，由此新媒体也开始通过各种手段购买，重大赛事的转播权。央视国际网络有限公司曾经独家买断了2008年北京奥运会的新媒体转播权，并通过二次售卖的方式与其他的互联网媒体合作，扩大奥运赛事的影响力。2012年之后，无论是世界杯还是奥运会，互联网视频转播权的售卖成为了常态，伴随着互联网网速提升和使用体验的优化，越来越多的受众通过互联网观看重大赛事的转播实况，这进一步提升了重大体育赛事互联网转播的版权价值。

可见，随着时间的发展，体育赛事市场的主动权逐渐从媒体向主办方倾斜；媒体通过技术的革新不断生发新的转播方式，且媒体从单纯的购买转播权发展为向其他媒体二次出售转播权；在赛事整体转播中，国家级的电视媒体仍为主力，但地方媒体和新媒体也开始崛起；转播权市场的开发从实现跨地域蔓延。

4　体验经济时代传媒对体育文化产业的影响

所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。突出个性化价值体现、心理追求、情感体验，并设法为其提供获得体验的平台。体验经济并不单纯着眼于产品或者服务，而是注重产品额附加值，让顾客在消费过程中获得舒适的情感体验。“在体验经济中，消费是过程，服务是‘舞台’，商品是‘道具’，消费者才是这一过程的真正‘产品’，因为当过程结束的时候，消费者记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个‘唯一’。”在体验经济中，生产、消费行为发生了如下变化：(1)以体验为基础,去开发新产品、设计新活动。(2)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(3)以创造体验吸引消费者,进而增加产品的附加价值。体育旅游经济和体育休闲经济都是典型的体验经济形态，媒介在其中扮演者重要的角色。

4.1　体育旅游体验经济

体育旅游经济的体验目的主要有如下：娱乐，分为欣赏体育运动和互动性质的参与；教育，即通过旅游的形式学习体育技能，提高身体素质，如体育类型的夏令营，体能培训，野外素质拓展等等；逃避，逃避体验的主要目是缓解现代人的工作、生活压力，在旅游体验中，人们能获得一种类似催眠的体验，暂时性抛却自己扮演的社会角色及相应的角色职责，回归单一与本真；审美，旅游体验能陶冶情操，通过与大自然的亲近和汗水的挥洒获得审美体验；移情，商家利用人们对体育的热爱，将之转移为对体育场地或是建筑的热爱，北京奥运会后，鸟巢体育馆和水立方都成了旅游景点。

在体育旅游经济中，还可以和赛事结合，实现集体在社交媒介伴随下的赛事游、体验游。媒体具有体验造势、体验分享的重要价值。前期，媒体能通过宣传扩大旅游项目的受众接触面从而扩大影响力，并且能收集顾客意愿。例如，体育旅游中的导游或教练，能通过顾客信息选择吸引顾客的旅游方式和路线，提高顾客体验度。中期，尤其是大型体育赛事期间，媒体通过实时报道提高曝光率，创造话题，炒作升温。并且媒体的议程设置功能能带来体育旅游的集体共鸣与高峰体验，创造体育狂欢的盛况。后期，受众能够利用社交媒体分享体验，扩大满足感；运营主体也能够通过媒体的沟通迅捷的优势，及时与顾客互动，获得反馈，维系顾客群。

4.2　休闲体育经济

休闲体育经济是由消费意识形态筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代体育娱乐消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展的一个结果，是当代“大众”共同参与的社会文化公共空间或公共领域。与体育旅游经济相比，休闲体育经济的娱乐减压功能不仅仅来自于体能上的释放，更是思维的锻炼、精神的放松。比较典型的休闲体育经济形态有网络游戏和桌游。前者一般拥有精美刺激的画面，令人振奋的配乐。后者是一种面对面的游戏，除了中国传统桌游——麻将是针对老年人和家庭妇女以外，其他的桌游面向的均是大学生和青年白领阶层。他们通过桌游调节工作状态，拓展交际圈，面对面的人际交流方式也能通过交换零散信息，调侃戏谑等方式舒缓压力。另外，与现实生活不同，游戏中只要获胜就会立即有可观的奖励，这种即时报偿机制和游戏获胜，尤其是逆境翻盘时的高峰体验，让许多玩家深深沉醉其中。

在休闲体育这种经济形态中，媒介的作用主要是使其产业化、规模化。其一，要扩大某种游戏的影响力和在行业内的地位，举办大型赛事是必不可少的。在举办此类赛事中，媒介的宣传、协调功能就很明显了。其二，使用网络媒介开通线上服务器，形成网络社群，扩大参与规模。其三，休闲体育内容成为了媒介渠道的内容之一。社交网络上相应的休闲体育解说视频开始传播，甚至出现了基于休闲体育和游戏的网络直播平台，休闲中对于某些付费项目的推广也在探索，网络传播为休闲体验的产业化发展提供了舞台。

5　体育消费文化的媒介价值

5.1　体育消费文化的内涵和结构

体育消费文化首先是一种人类体育物质和精神产品满足受众的体育需求的行为和过程；其次是人类对体育消费过程中的一种价值取向和心理思维方式。它既是消费的行为和过程，也包含人们的消费偏好、价值取向等等。体育消费文化作为一种特殊的文化体系也具有和其它文化一样的结构。体育物质消费文化，包括了对体育器材、体育场所、体育设施、体育装备、体育服饰、体育景区、休闲体育智能终端等方面的消费。这些消费是满足体育文化消费的基本构成和物质载体。体育文化消费的物质构成，需要通过大众媒介，塑造品牌，提升价值，扩大影响。众多大型赛事结束之后的体育场馆，借助媒体的作用，不仅成为了后续体育比赛的场所，更成为了地标性建筑和旅游观光的景点，其价值得到了长久提升。除此之外，体育消费文化还包括精神消费文化，更高、更快、更强的奥林匹克精神，在共同的认可规则和公平机制保障下竞争的体育精神，运动之美、技巧之美、力量之美，体育品牌，体育媒体，体育传播者，等等这些都成为了建构体育精神消费文化的重要组成部分。媒介恰恰是传播体育精神的重要载体，也是体育精神文化消费的社会发动机。

5.2　体育消费文化与传媒的共性特征

5.2.1时代性

不同的时代体育理念、体育水平均不同，人们的经济能力，文化意识也有差别，由此带来的消费文化也不一样。不同的时代具有不同的政治经济文化制度，因此媒体传输的价值观也不一样。此外，随着科技和经济的发展，媒介传输所需要的技术，媒体工作者的素质提高，对媒体的发展也具有重大影响。不同时代人们收入水平、文化水平的变化，会导致受众对媒体接触习惯的变化。

5.2.2传承性

体育消费和媒体传播的内容都属于文化的范畴，而大众传媒的作用之一就是负责文化的记录、交流与传承。

5.2.3审美性

奥林匹克精神推崇的就是“力与美”。古希腊雕像“掷铁饼者”，很好的表现了人们对于男性的力量和线条健美的肌肉的追求。直至今日，减肥健身，保持形体，仍是大部分人参加体育锻炼的首要目的。媒体则更是时代的美学家。“眼球经济”中，媒体对受众审美观的引导不可忽视。聚光灯下的面庞和身段，往往就是一个时代，一个民族对美的极致追求。另外，媒体也通过举办选美比赛等方式，引起人们对美的重视，并重构人们的审美观，使之趋同。媒体最主要的收入来源之一——广告片中最受欢迎的三大要素就是美女、孩子与宠物。媒体宣扬的这种审美观，因民族不同也呈现不同的特点。

6　结论与建议

新时期，传播媒介形成了新的结构，新兴媒体的出现完全改变了体育传播的传统格局。因此在新形势下，挖掘各类传播媒介对体育文化产业的正面影响力，促进体育文化产业在新兴媒介大发展大繁荣的背景下借力腾飞就成为了当务之急。

为了深化传媒对体育文化产业的正面影响力，需要加强体育传播媒介的专业性和主体性，适应体验经济、消费文化的新时代，沿着专业体育传媒与体育文化产业融合发展的路径稳步推进，形成大众传媒、新媒体体育板块、专业体育传媒并举的传播新结构。

目前，央视体育频道、省级电视台的体育频道、广播电视体育栏目、体育专业报刊构成了大众传媒对体育文化产业的传播。这有助于借助大众传媒的影响力，扩大体育文化产业的整体价值。但是，由于电视媒体的体育频道一般隶属于综合电视台，是电视台众多频道中的一个，因此，独立性和主体性都相对缺失，在进行体育文化产业开发的时候，由于这些频道不是独立的市场法人主体，不具有充分的市场融资能力和业务开拓能力，因此难以对体育文化产业进行深度综合开发，单纯的体育转播已经不足以实现体育文化产业的全部价值。而大众体育报刊，则面临着纸质媒介不断衰退的巨大危机，在助推体育文化产业发展中只能起到补充性作用，而难以发挥主导性作用。因此，非常有必要成立独立的、专业的体育文化传播公司，整合市场化的电视频道资源和纸质媒介资源，具备独立的市场法人主体地位，合法优质的股权结构，充分健康的融资能力。这样才能够在体育文化产业大发展的背景下，充分发掘媒介资源和体育文化价值，在竞技体育赛事传播、大众体育文化传播、体育特色小镇传播、体育旅游休闲传播、体育深度体验传播等方面都发挥出媒介价值与市场价值，全面助推体育文化产业的繁荣发展。主导专业、综合的体育文化传播机构，既可以以目前的某个电视频道为主体发起，也可以以互联网公司发起，同时可以多制体股份合作方式发起。这样通过打造中国版的专业体育传播集团的方式，使一个本土成长出的立足中国、服务中国、放眼世界、开拓国际的机构为充分开发体育文化产业内在价值服务，为向世界传播中国体育文化而服务，为拓展中国文化软实力而服务。

参考文献：

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