如何测算加油站有效辐射范围

文／张 蕾 王梓翰

加油站有效辐射范围是判断加油站影响商圈范围、识别主要客户群体、制定营销竞争策略、判断潜在销量的重要依据。近期，笔者在引力模型的基础上,结合相关站点的顾客满意度调查数据，对典型加油站有效辐射范围的测算方法做出检验。

构建基本引力模型

与物理学中的引力定律相似，在商圈理论中,引力模型是指站点对周边顾客的吸引力与加油站的质量特性成正比，与距离及产品的价格成反比。用函数表示（见图1）。

图1

图1中，XL（ai，bj）是已选定的目标加油站点或竞争加油站点（下同）ai对需求点bj的吸引力函数表示；C代表加油站的质量特性，包括加油站的品牌、商誉、服务功能、营业面积、人员专业性等因素；D（ai，bj）代表已选定的目标加油站点或竞争加油站点ai与需求点bj之间的距离，理论上应为需求点到加油站的道路距离，距离越远顾客选择加油站的概率越小；P代表加油站提供产品的价格，价格越高顾客选择该加油站的概率越小。

图2 加油站引力模型示意图

测算竞争有效距离

在存在竞争站点的方向上，使用顾客满意度调查对站点的质量特性进行量化分析，并确定不同方向上的有效距离。该调查分为三步。

第一步，分别在目标站、相关方向上的竞争站点，随机选择相同数量的样本，进行顾客满意度调查。笔者根据文献分析和深度访谈调查，以顾客满意度作为加油站质量特性C的量化指标，确定了加油站质量特性的构成因素，包括服务态度、油品质量、非油业务以及人员专业性。

研究中，有一个研究对象加油站，命名为A站，其余两个竞争加油站命名分别为B站和C站。在每个加油站都搜集到31份问卷，统计结果见表1、表2、表3。

表1 A加油站顾客满意度调查结果

表2 B加油站顾客满意度调查结果

表3 C加油站顾客满意度调查结果

第二步，根据零售一线专家、站经理访谈结果确定质量特性不同分量的权重。采用对偶比较法最终确定各个衡量指标的权重。具体方法如下。

将要比较的指标配对后，针对配对指标的某一特征进行比较，按以下方式赋值再确定其权重。若A与B为配对指标，当A与B比较时，A非常重要，B不重要，则A=4，B=0；当A与B比较时，A重要，B比较重要，则A=3，B=1；当A与B一样重要时，则A=2，B=2（见表4）。

表4 权重计算表

综合三座加油站的客户满意度和权重，可以计算出三座站的整体C值（见表5）。

表5 研究站点质量特性值测算结果

第三步，根据引力模型测算有效距离。

对于距离D值，采用地图工具获得，最终得到A站与B站之间的距离D1为1.2公里；A站与C站之间的距离D2为0.95公里。对于价格P，三站的价格均相同，因此该因素可以不予考虑。

将以上步骤测算得到的C值、D值带入公式，可以计算出A站在B站方向上的最大辐射距离X1为0.622公里；A站在C站方向上的最大辐射距离X2为0.501公里。测算示意见图3。

测算合理辐射范围，可有效开展针对性促销，提升客户满意度。供图/CFP

测算辐射范围

对于没有竞争加油站的方向，使用顾客行为调查法对顾客居住或者工作地点与目标站点的距离进行统计。

笔者对站内100名顾客进行了随机拦截访问，有51%的人居住地离该加油站只有不到2000米，而离加油站2000米到5000米的人数也占到四分之一。通过题目设置筛掉了加油站的“道路随机顾客”20人后，得到最终统计数据。

图3 不同方向竞争有效距离测算

结果显示，55%的顾客居住地或工作地距离目标加油站在2公里以内；2-3公里、3-5公里、5公里以上的顾客分布情况相当，分别是13.75%、13.75%、17.50%。

根据商圈理论，以55%、30%和15%的顾客占比，作为核心商圈、次级商圈和边缘商圈的基本分界。同样，对于目标加油站来说，核心辐射范围约为2公里，且以0.5-2公里范围内顾客为主要营销顾客，次级辐射范围是2-5公里。

问卷还对影响加油站辐射范围的因素进行了调查分析研究。调查结果如下：固定顾客（样本80人，见图4）对加油站服务重要程度的评价得分中，油品质量是最为重要的因素，其次为服务态度，促销优惠以及油站的规模大小评价并不高（得分小于3）。

随机客户（20人）选站原因的主要考虑，是距离、油品质量（见图5）。

通过对站点辐射范围的研究，得到以下结论和应用建议。通过引力模型测算本站与竞争站点的直线距离。通过调查站点顾客群体居住或者出行距离（时间）确定核心辐射范围、次级辐射范围。通过对站点运行管理的方式能够在理论基础上有效提高核心辐射范围。包括，提高油品质量能有效扩大加油站辐射范围；加油站可以通过提供更好的服务态度吸引拥有中档轿车的顾客群体；促销和油站规模对加油站辐射范围的大小不存在明显的影响。

需要说明的是，A站的主要客户群体构成以私家车和周边工作人员为主，是较为典型的城市一类汽油站点，可以通过这种方法对其有效辐射范围进行测算。对于其他类型站点辐射范围的测算，应进一步根据站点实际情况对测算方法进行修正。

图4 固定顾客对站内因素的评价情况

图5 随机顾客选站偏好