跨境电商背景下外贸企业自营模式研究

何焰

[摘 要] 我国跨境电商随着“一带一路”的建设和发展，迎来了潜力巨大的市场机会，越来越多的外贸企业选择转型跨境电商。经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀，跨境电商第三方平台模式的发展已经进入了瓶颈期，曾经入驻平台的外贸企业同样面临流量成本上涨、竞争激烈、利润低等问题，还要受制于平台不断变动的规则，这些压力逼迫外贸企业只能另谋生路。自营模式适合在垂直领域能提供具有核心競争力的产品或服务的中小企业，是我国跨境电商发展的重要方向。跨境电商背景下企业欲采用自营模式需搭建人才梯队体系，建立独立的企业品牌，提升产品质量，深耕垂直细分市场，选择合适的自建站系统，采用合适的物流方式，制定合理的营销策略。

[关键词] 跨境电商；外贸企业；自营模式

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0074-02

近年来，随着“一带一路”和“网上丝绸之路”的建设，跨境电商得到了快速发展，交易额不断攀升，根据电子商务研究中心日前发布的报告显示：2017年中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%[1]，预计2018年将达到8.8万亿，有望成为我国经济新常态下新的增长点。但由于亚马逊、速卖通、eBay、Wish这些主流电商平台巨头不断提升门槛、限制规则，导致平台上的外贸企业在水涨船高的流量成本下举步维艰。这些外贸企业不得不另辟蹊径，寻找其他的销售渠道，尽可能减少“中间环节”。而主流电商平台巨头们也不再是跨境线上贸易的唯一选择，自营模式似乎又重新焕发了蓬勃生机。

一、跨境电商自营模式的概述

外贸企业参与跨境电商的方式一般来说有两种：平台模式和自营模式。平台模式是指外贸企业将商品信息在跨境电商第三方平台上进行录入和发布，整个商品交易流程在平台上完成，平台是提供商品交易的媒介，不直接参与商品的采购与销售，例如亚马逊、速卖通、eBay、Wish等，这种模式更适合刚开始介入跨境电商的中小型企业，尚未形成稳定的消费群体，所以依附于平台更容易得到快速发展。自营模式是指外贸企业对经营的产品统一生产采购，并通过自己开发和运营的电子商务网站进行展示，整个商品交易流程在自建的电商网站上完成，产品通过跨境物流配送到最终消费群体。自营模式具有品牌号召力强、营销精准服务个性化、交易系统闭环等优势，实际解决了对外贸易的通路问题。自营模式适合在垂直领域能提供具有核心竞争力的产品或服务的中小企业，是我国跨境电商发展的重要方向[2]。

自营模式自2006年开始兴起，以大龙网、DX、兰亭集势等为首的一大批跨境自营电商企业在国内市场如雨后春笋般涌现，率先享受到整个行业的前期红利，基本每家公司都能做得风生水起，而这样的“盛况”到2012年底却出现“断崖式”的改变，那些曾经响当当的跨境自营电商企业也渐渐淡出人们的视野。经过了2006-2012长达几年的沉淀，自营电商的市场竞争趋于成熟，流量成本的上涨也使得行业的准入门槛越来越高，行业进入一个稳定发展期。2012年以后，随着亚马逊、eBay和速卖通等跨境电商第三方平台的兴起，外贸企业认识到在第三方平台上可以以更低的成本获取更多的流量，于是大批外贸企业纷纷抛弃自营模式而转战平台。流量成本的上涨和商业模式的落后，是跨境电商自营模式在2012年以后发展后继无力的主要原因，这个时期外贸企业采用的自营模式主要靠的是泛供应链——动辄百万的海量SKU，在线上铺货，通过SEO、广告引入流量，促成交易，而这样的模式已不再适合当时的市场环境和消费者的消费习惯，自然会被市场淘汰。尽管如此，但是仍然有一批像兰亭集势、执御、Shein等自建站发展很好。

二、跨境电商自营模式的机遇

（一）跨境市场高速发展

随着经济全球化发展，全球跨境电商迎来了巨大的市场机遇，贸易规模逐年攀升，我国提出的一带一路政策更是为众多外贸企业提供了更广阔的市场，2013年商务部表示将加大力度推进跨境电子商务发展，并对生产企业和外贸企业，特别是中小企业利用跨境电子商务开展对外贸易提供必要的政策和资金支持，探索发展跨境电子商务企业对企业（B2B）进出口和个人从境外企业零售进口（B2C）等模式[3]。跨境电商凭借巨大的市场前景和良好的发展势头，有望成为我国新时期外贸发展的新增长点，越来越多的外贸企业开始向小、快、频的跨境电商模式转型。

（二）平台模式竞争激烈

经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀，跨境电商第三方平台模式的发展已经进入了瓶颈期，曾经入驻平台的外贸企业同样面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。如果将平台卖家按照高、中、低的三个价格区间划分，在低价区间内，聚集了70%以上的外贸企业，竞争大、利润低，获得流量越来越难，还要受制于各大平台不断变动的规则，这些运营压力逼迫这部分外贸企业只能另谋生路，而自营模式无疑成为了主要考虑的方式。

（三）信息技术更加成熟

信息技术是电子商务发展的重要基础，随着互联网的普及和高速发展，如今电子商务网站的信息化水平也发展迅猛，无论在信息系统构建、视觉交互设计还是安全保障机制等方面都能提供具有优质用户体验的服务，不仅如此，现在的电子商务系统还能通过大数据分析针对不同的客户提供不同的需求服务，根据用户的注册信息、交易记录、查询历史等确定客户的购物偏好并以此来更加精准地推荐商品或服务，以获得最大的服务价值。

三、跨境电商背景下企业采用自营模式的建议

（一）搭建人才梯队体系

跨境电商对专业人才的综合素养要求较高，不仅需要具备良好的外语沟通能力，还需要掌握网络营销、国际物流、跨境支付等电子商务专业知识，甚至要熟悉国际贸易实务等专业技能，除此之外，跨境电商的运营实践往往需要靠一个团队的共同努力，这也要求团队成员具备良好的团队合作精神和对跨境电商行业的良好认同感[4]。因此外贸企业应当加大宣传力度，吸引跨境电商相关的专业人才，并做好人才规划，主动加强团队人才的培养和储备，建立合理的激励机制和绩效制度，搭建优质的人才梯队体系。

（二）建立独立的企业品牌

近年来，随着我国跨境贸易的快速发展，知识产权问题已提升到国家战略高度，2018年3月美国单方面挑起中美贸易战，将矛头直指中国知识产权，这无疑给我们敲响了警钟。在跨境电商领域，鲜明的品牌个性、广泛的知名度、独立的研发专利是企业能够长远发展的重要基础，优质的品牌形象不仅可以为企业带来增值溢价，更是吸引流量客户、粘住忠实客户的有效手段[5]。因此，外贸企业要学会保护自己的知识产权，还需要重视产品的质量，保证满意的服务，优化消费者的购物体验，从而形成口碑效应，吸引老顾客回购，培养客户忠诚度，提升流量的投入产出比，从而在激烈的跨境市场竞争中脱颖而出。

（三）提升产品质量

跨境电商企业要取得长足发展，除了提升整体服务水平外，过硬的产品质量是赢得市场的关键。我国出口跨境电商以3C数码产品、服饰服装、家居园艺等低附加值的商品为主，其中鱼龙混杂了大量的仿制品，导致海外客户对我国跨境电商出口商品留下价低质廉的印象，这些问题都使得客户形成不良的购物体验，因此无论是自营模式还是第三方跨境电商平台都应该通过供应链管控、客户评价反馈等环节入手，强化渠道关系，提高产品质量，进一步推进企业品牌的国际化发展[6]。

（四）深耕垂直细分市场

目前的出口跨境电商领域中，以国外的亚马逊、国内的速卖通为首的几大跨境电商平台巨头主导的行业格局已然形成，在一定程度上垄断了交易流量，市场生存空间较小，如果外贸企业自建电商平台，则需另辟蹊径选择垂直化经营，即在某一个细分市场上深化运营，特别是利用有限资源，对供应链进行精耕细作。对“垂直”的理解，应在市场研究的基础上，进一步拓展细分标准，实现精准营销[6]。例如SheIn就是一家专注于快时尚服饰领域的垂直跨境电商品牌，2016年7月完成了逾3亿元B轮融资，并收购了国内外多家同类电商企业。

（五）选择合适的自建站系统

跨境电商自建站是外贸企业向全世界推广品牌、展示产品及服务的重要窗口，出色的设计规划、良好的用户体验、安全的交易业务是企业自建站从众多国际卖家中脱颖而出的关键。首先在设计风格上应当根据产品及目标市场进行准确定位，海外消费者更加倾向于页面的简洁和信息的直观，并且在文字翻译上尽量符合相应市场的习惯。其次是优化用户体验，例如将站点服务器放在海外以提高网站访问速度，以及提供清晰的网站结构和访问路径使得消费者减少转化成本等。最后海外客户特别重视交易及信息的安全性，所以在选择自建站系统时不能为了降低建设成本直接使用网络上的免费程序，尽量要根据企业需求采用定制开发的方式。

（六）采用合适的物流方式

目前，跨境电商无论是平台模式还是自营模式，国际物流都是制约其发展的最大瓶颈，主要问题包括运输时间长、物流成本高、物流环节多、逆向物流难、退货成本高、手续烦琐、售后服务维权壁垒多等[7]。目前主流的跨境物流方式有邮政小包、海外仓（边境仓）、跨境专线物流、国内快递的国际化服务等，每种方式都各有利弊，外贸企业应当根据交易量规模、目标销售市场以及企业整体实力等因素综合考量选择适合自身实际情况的物流渠道，也可以通过整合第三方物流、海外建仓或者利用海外第三方仓储等不同方式，提高国际物流效率，降低国际物流成本，提升物流管理及服务水平。

（七）制定合理的营销策略

外贸企业应当从自身的实际情况出发，选择合适的跨境电商模式并相应制定合理的营销策略，自营型跨境电商在运营策略上有别于平台模式，优势和劣势同样突出，首先自营模式能从平台日益激烈的低价竞争中解脱出来，专注于挖掘消费者需求，加强品牌建设，提高产品质量，提升服务水平。其次自营模式不再受平台各种制度政策的限制，运营策略更加多元化，客户信息收集和整理都把握在自己手中，为进一步营销推广提供数据依据。最后自营模式的运营效果需要经历一个长期积累的过程，其营销策略不能仅仅关注短期效果，必须适应企业的长远发展目标。

[参考文献]

[1]谭文婷.跨境电商自营模式研究——以兰亭集势为例[J].江苏商论，2017（1）：26-28.

[2]刘莹.中小企业跨境电商物流渠道竞争力的对比与选择[J].吉林工商学院学报，2014，30（4）：25-28.

[3]梅蒋巧.跨境电子商务人才需求特征研究[J].管理观察，2014（31）：119-120.

[4]翟华锋.基于中美貿易战的跨境电子商务知识产权风险探究[J].现代营销（下旬刊），2018（5）：152-153.

[5]吕雪晴，周梅华.我国跨境电商平台发展存在的问题与路径[J].经济纵横，2016（3）：81-84.

[6]庞燕.跨境电商环境下国际物流模式研究[J].中国流通经济，2015，29（10）：15-20.

[责任编辑：纪晨光]