徐州广电融合传播力的提升路径

孟宪东 李爱彬

城市电视台是我国四级电视体系中的重要组成部分，承担着政情上传下达、服务民生、传播文化等重要使命。随着传播技术的发展，舆论传播已进入以开放、多元、互动、融合为主要特点的新时代，使得城市电视台新闻宣传和舆论引导工作难度剧增。

一、城市电视台在融合传播态势下面临的不足和挑战

数字技术的变革影响到传播领域，从电脑、网络到手机，短短几年时间，微博、微信、APP影响了人们获取信息的方式，给城市电视台带来了巨大的挑战。

（一）传播范围：覆盖相对较小

城市电视台的传播范围以所在城市为主，并小范围覆盖周围地区。从徐州电视台来看，其电视信号覆盖范围为徐州及各县（市）区，周边淮北、商丘、枣庄等地，影响人口约1000多万。同时，在徐州落地的电视开路频道17家，闭路有线频道64家。这些落地频道多为中央及省级卫视，相比而言，徐州台的电视频道从传播范围到影响人群都相对较小。

（二）传播渠道：阵地相对单一

随着近年来媒体融合的进一步推进，各地城市电视台都在深化媒体融合，加快电视与新媒体的融合发展。徐州电视台也相应推出微信、微博、手机APP等产品，丰富了徐州电视台的内容传播渠道，也取得了一定的效果。但整体而言，城市电视台依然以电视为主要传播渠道。

（三）传播资源：内容不够丰富

融媒时代的一大特征就是信息来源的多元化。“人人都是记者”，自媒体一定程度上影响着新闻的产生。目前，徐州台电视自办栏目共有7档，其中时政新闻1档，民生类5档，文化栏目1档，内容集中在新闻且主要是本地民生新闻方面，还需进一步依托新媒体寻找更丰富的信息资源，创新形式形态，满足受众日新月异的信息需求和日益多元的审美需求。

（四）传播效果：收视呈现下滑

移动技术正在改变着人们获取信息的手段。笔者于2018年4-6月，以徐州电视台为对象，对其受众及相关从业者发放调查问卷300份。经对发放的300份问卷进行统计，256人每天看电视的时间在2小时以下，占比近85%，另外，205人通过手机或网络获取信息，占比68%，只有77人习惯通过电视获取信息，占比只有26%。对徐州电视频道及栏目2015-2017年的收视进行分析，我们发现，在激烈竞争下，三年来徐州台电视频道组的收视虽基本保持稳定，但依然出现了下降的趋势。

另外，融媒体技术的投入、人才的引进和队伍的建设，这些都是城市电视台现阶段亟待解决的难题。

二、城市电视台长期形成的优势和特点

面对纷繁复杂的舆论引导形势，徐州电视台始终保持高度的自觉性，坚持把正确导向当作首要政治任务，围绕中心，服务大局，贴近实际，服务群众，创新手段，拓展阵地,不断提升主流媒体的融合传播力。

（一）传播正确导向，舆论引领坚强有力

徐州电视台认真学习、深入贯彻马克思主义新闻观和习近平新时代新闻舆论思想，自觉强化“四个意识”，坚定政治立场，大是大非面前，立场坚定，敢于亮剑。徐州电视台制定了《意识形态责任制实施意见》，规范采编工作流程，实行编前会稿件审签、策划会报道选题确认及责任追究制度，做到有错必改、有责必究，在全台上下形成了导向清晰、令行禁止的舆论管理氛围。近年来，徐州电视台紧紧围绕学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想、全国两会、党的十九大等重要主题，积极开展舆论引导，使主流媒体的声音成为社会舆论的风向标。

（二）传播主流价值，围绕中心服务大局

确立正确的价值理念，在围绕中心、服务经济社会发展的工作大局中发挥积极作用，是城市电视台的主要职责。围绕徐州市委、市政府的中心工作和重点工作，徐州电视台在主要新闻栏目策划推出了《谁持彩练当空舞——聚焦四新经济》《走基层看百企》《寻找工匠》《创新在徐州》等系列组合报道，并通过编后话、专家点评的不同方式，对徐州经济发展的方向进行了深度解读和分析，从而让新闻宣传立体化、有延展、有观点、有态度，增加新闻报道的思想性，产生了良好的社会影响。

（三）服务百姓民生，价值引领健康向上

徐州电视台注重从群众的关注点和兴奋点入手，让媒体回归于民、服务于民，积极把群众情绪引入健康、理性的轨道。徐州台提高民生报道比重，全力打造面向群众的精品栏目。民生节目《第一百姓》《徐州夜新闻》既有衣食住行、柴米油盐、家长里短这样的“小民生”，又有关系群众冷暖、生活质量、精神文化需求等方面的“大民生”，深受受众欢迎。调解类节目《彭城和事佬》，在解决群众家庭、邻里纠纷的同时，邀请律师随行，使相对枯燥的法律条文有了具体事件的附着，既化解了社会矛盾，又普及了法律知识。

（四）传播社会公益，引导良善彰显担当

城市电视台通过策划公益活动，倡导良善价值观。近几年，徐州广播电视台把公益宣传作为提升媒体公信力、亲和力的有力抓手，通过组织主题策划、大型活动，整合宣传社会公益，弘扬良善价值观，取得了良好的社会效益和经济效益。其中《张慧帮你问》栏目把公益主题策划的立足点放在社区这个最基本的社会单元中，以“公益夜市”系列活动为抓手，关注民生和需要帮扶的对象，把公益拉到群众身边，让公益活动成为新闻报道的触发点，也使新闻报道更有温度。

（五）传播思维转变，宣传阵地拓展

为提高信息传播力度，及时有效引导舆论，徐州电视台积极发挥网络、手机等新媒体传播便捷优势，拓展舆论宣传新阵地。作为传统媒体和新媒体有机融合的产物，“无线徐州”手机客户端的开通为徐州人民提供了新的信息资讯平台。“无线徐州”第一时间将本地的重大新闻、关注度高的社会新闻、新鲜的网络事件及时快捷地传播给用户，在一定程度上弥补了传统媒体传播速度慢的问题，成为徐州电视台新闻传播体系的重要组成部分。

（六）传播权威声音，树立公信形象

在网络、手机等新媒体的冲击下，电视确实被分流了一部分受众。但面对“人人都是记者”的繁杂芜乱的自媒体乱象，观众对传统媒体的信任度依旧。此次调查中，当被问及“你认为信任度更高的媒体”时，244人选择了电视，占比81%，选择新媒体的只有24人，占比仅8%。在回答“你倾向于从哪种媒体获取本地信息”时，268人选择了电视，占比近90%，显著高于从社交媒体获取本地信息的比例。

面对挑战，城市电视台始终秉持着自己的坚守，并在这坚守中形成自己的特色和优势。媒体环境风云莫测，融合态势不可逆转，唯有宏观的融合战略眼光，抓住融合发展契机，城市电视台才能始终保持并不断壮大传播力，在新的媒体传播格局中愈发“歌声嘹亮”。

三、城市电视台融合传播力的提升路径

融合与转型时期的媒体发展需要从更新迭代的创新思维出发，靠内容、靠技术、靠品牌、靠人才，努力提升融合传播力。

（一）坚持正确导向，提升舆论引导力

导向正确，是城市电视台安身立命之本。城市电视台应坚持学习贯彻习近平新时代新闻舆论思想，科学认识舆论引导的时代性和创新性，坚持党管媒体，坚持政治家办台的新闻理念，树立舆论引导的全局观念。做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，通过热点引导、典型宣传、舆论监督等手段，提高传播质量，扩大传播影响，形成舆论强势。同时，引导新兴媒体发挥积极作用。应重视和发挥手机、网络等新兴媒体“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的作用，探索积极有效的管理运行机制，引导新媒体进一步树立责任意识，加强对信息来源的把握和传播内容的把关，发挥新兴媒体优势和作用，构建多元传播中舆论引导新格局。在2017年6月徐州丰县爆炸案的宣传报道中，面对新媒体众多不实传言，徐州广电传媒集团迅速启动突发事件报道应急机制，在20多个小时里，通过广播、电视以及“无线徐州”APP、“无线徐州”微信公众号等新媒体平台，及时播发政府部门发布的权威消息，组织报道省、市、县的处置措施和对伤者的全力救治，满足受众知情权，正确引导社会舆论，彰显城市电视台作为主流媒体的社会责任和媒体担当。

（二）坚持客观公正，提升公信传播力

城市电视台要“以正确的舆论引导人”，就必须及时准确全面地了解掌握党的大政方针和政策法规，认真研究当地人民群众的喜怒哀乐和愿望要求，实现“媒体舆论场”和“口头舆论场”的最大重合，做到新闻媒体报道的就是人民群众想知道的、想了解的。如《张慧帮你问》《徐州夜新闻》《第一百姓》等栏目始终秉持对舆论监督题材的追问精神，监督不缺位，履责不越位。《行风热线》一年播出200多期，接受群众各类咨询、投诉、建议4000多件，帮助群众落实处理各类难题3000多件，反馈率达98%以上。

在日常传播中关注民情、民生、民态，注重协调和沟通各方关系，解决城市生活矛盾和问题，让徐州广电得到了本土观众的信任，成为沟通公众利益关系、化解矛盾和问题的桥梁和纽带。

（三）坚持深耕本土，提升品牌传播力

▲《徐州夜新闻》

城市电视台依托本土品牌认可优势，立足本土，深耕本土，创新形态，实施从频道到栏目的品牌化传播战略，才能勃发城市电视台作为本土化媒体的生命力。目前，徐州广播电视台加强新闻策划，充分发挥优势，将节目（栏目）办精办细办强。已初步形成了一批具有较强社会影响力和一定品牌效应的新闻精品节目（栏目），成为提升徐州广电品牌传播力的重要抓手。聚焦“徐州好人文化”，推出《德耀彭城》专栏，以徐州城市好人精神为魂，弘扬好人文化、传承好人精神。《家有儿女》，聚焦中小学生日常教育问题，并依托节目，举办家庭教育公益讲堂，加大科学育人理念的传播力度，受到当地学校和家长的高度认可。这些品牌栏目为徐州广播电视台凝聚了最大多数的本地观众，有效提升了品牌传播力。

（四）弘扬本土文化，提升文化传播力

文化是一个城市的精髓和灵魂，每座城市都有自己长期形成的文化积淀，拥有独特的风土人情和文化内涵。作为城市主流媒体，挖掘、弘扬本土文化是城市电视台应尽的职责，而且文化资源又是新闻报道的富矿，挖掘、弘扬本土文化，还可大大提升电视的可视性、吸引力及文化性。多年来，徐州电视台坚持品质情怀，以工匠精神，雕铸精品，挖掘、弘扬本土文化，打造有内涵品质、文化情怀的专题专栏，努力以新闻抓人，以文化留人。《美文雅颂》每月一个不同的主题，弘扬传统文化，传递真善美，践行社会主义核心价值观。《书画徐州》打造徐州文化专栏，成为徐州当地文化认同标识。《彭城大讲堂》讲述徐州文化故事，挖掘历史人文遗存，展现民风民情民俗，具有深度、温度、黏度。

（五）强化受众互动，提升活动传播力

城市电视台熟悉本土情况，了解当地观众。策划实施系列主题活动，促互动，接地气，聚人气，是树立传统媒体品牌形象、提升媒体品牌价值，增强传播力和影响力的有效途径。徐州广电历时5年精心打造的大型新闻行动“寻找天南地北徐州人”已播出五季，先后报道了在天南地北工作、创业并卓有成就的徐州人近百人。“寻找天南地北徐州人”已从最初的新闻行动延展成为一个落地公益品牌活动——“天南地北徐州人·情暖故乡义诊”。“情暖故乡义诊”已经举办了三届，邀请北京、上海等地徐州籍知名医疗专家回乡义诊，1000多名徐州患者在徐州就受到了北京、上海专家的诊断，活动得到徐州公立医院的支持、配合，受到百姓欢迎。《张慧帮你问》栏目，是徐州广电一个老牌民生栏目，定位在帮老百姓解决实际困难，一个“帮”字，让这个栏目曾经在同时段节目中，收视率高居第一。但几年下来，栏目进入瓶颈。经过研究，《张慧帮你问》升级改造，增强互动，成立了帮问团。栏目从过去主持人帮，到现在观众互相帮、社会各界帮，并把“帮问”从电视上，扩展到地面活动，多次举办主持人见面会，在社区设立“百姓留言版”，让“帮问”走出电视，走向立体、走出影响力。“有事找张慧”，成为徐州观众遇到生活问题的第一反映。2018年第一季度，《张慧帮你问》收视份额13.4%，同比增长48.88%。

（六）加强持行业协作，提升外宣传播力

城市广电影响力局限于自己的“一亩三分地”。要形成对外影响力，首先就必须走出去，形成外宣传播力。

为进一步推进对外宣传工作，在更高平台放大传播效果，徐州广电精心筛选新闻题材、主动把握上级台宣传动态、积极参与沟通协调和建立健全激励机制等举措，积极树立徐州形象，走出了一条从“借船出海”到“架桥开道”的外宣传播力提升之路。“借船出海”就是与央视、央广、省卫视等上级媒体进一步完善协作机制，共同策划选题，深化合作协作，共同推出新闻行动。徐州广电在中央电视台每年发稿50条左右，质量和数量均位居全国城市电视台前列,并创下了“一周四上央视”“半月八上央视”的“徐州外宣现象”。“架桥开道”以栏目为依托，充分整合城市电视台友城资源，组建同业联盟，面对面推介城市。这种城际交流，接地气、通人气，精准有效。2017年，以郑徐高铁开通为契机，徐州广电联合郑州、开封等延线9个城市电视台，共同协作，推出了电视现场直播活动“一线贯九城”，近四个小时的直播，播出的不仅有美好的城市形象、生动的人文故事，更有优秀的地方文化和昂扬向上的城市精神，既增强了本地人对家乡的忠诚，也加深了外地人对徐州的了解和认同。

（七）坚持媒体融合，提升整合传播力

深化媒体融合，需要城市电视台从节目策划、制作、播出到营销，进行全面整合，建立全新生产方式和流程，建设适配不同媒体终端和平台的播控技术系统，注重与新媒体的融合，实现多平台的共享，最终通过资源整合提升传播力。

近年来，徐州广电不断深化媒体融合，从体制机制着手，组建融媒体发展中心，实现了电视板块在内容、渠道、经营、平台、管理上的深度融合；从内容生产入手，建立全媒体内容生产的“中央厨房”，将分散的采编力量、传播终端整合起来，重构采编流程，分享选题、策划和理念，使有限的信息资源利用最大化；从思维变革入手，以新媒体促进节目内外的媒体互动，最终实现传统媒体和新媒体的深度融合，产生聚合共振效应。在社会热点和突发事件报道中，徐州广电全媒体采集一体，新媒体重在快速、抢先发布，电视重在全面、深度分析解读，取得了突出的效果，先后圆满完成了郑徐高铁开通等大时段、多手段的直播活动。徐州广电还充分依托本地资源，努力做好公众社会生活在政务信息、文化教育、交通出行、健康医疗等方面的集成信息服务，搭建城市生活多媒体沟通平台。目前，“无线徐州”微信公众号在江苏省媒体类排名前10，“无线徐州”APP下载量超过100万，日点击量超20万。

站立在融媒新时代的潮头，感受着媒体融合的大势，城市电视台更需转变观念，开拓思路，认清自身优势，坚持正确导向，坚持客观公正、立足本土、服务受众，以创新为引领，以品牌为依托，切实提升城市电视台的融合传播力，才能在新的传媒格局中保持长赢优势。