城市台电视剧宣传推广的探索

曹书来

对城市台而言，好剧是较为稀缺的资源。拿到一部好戏很难得，更难得的是如何让剧升值，产生预期的收视效果。特别是在综艺节目、线下活动较少、覆盖范围不算广的情况下，城市台更要独辟蹊径，利用规划和创意，针对本地观众、本土资源，有的放矢。下面结合南通台近年来的切身实践谈谈剧宣方面的一些探索与思考。

一、未播先动，多环节预先造势

面对一部好剧，城市台需要牢牢把握线上、线下两方面，线上利用好频道资源，线下结合其他栏目互动。

一般来说，线上的电视剧预告宣传片是剧宣的基础，对于编排播出，30秒的先导宣传片和60秒的剧情版宣传片是一部剧的标配，观众对于剧名的深入、剧情的提炼、演员的亮相会先入为主，此类宣传片会提前一周播出。通过随机采访观众证实，这样的时间节点安排恰到好处，而高频次的宣传片投放，为即将播出的电视剧营造了声势，可顺利接入下一个环节。

基层观众的关注是收视率的主要来源，也是剧宣的终极目标，因此，联合频道其他栏目资源也是剧宣的有效途径。例如南通台影视频道有一档民生类节目《社区我来了》，作为一档周播栏目，与基层群众保持了紧密的互动关联。其中 “好剧进社区”板块就是服务于剧宣。在社区干部的协助下，安排社区观众在活动室内开展以推广电视剧为核心的有奖互动活动，播放当下频道热播以及即将播出的电视剧预告片、精彩片花和有趣的问答互动。在这个过程中，既能为下一部电视剧预先造势、积累人气，也通过互动了解百姓的观剧习惯和喜好，为选好剧、播好剧打下基础。

二、定位热点，量身打造剧宣方案

问渠那得清如许，为有源头活水来。剧宣也需与时俱进，量剧策划。2016年《欢乐颂》掀起了收视热潮，线上线下受众热议《欢乐颂》。这部已经积累了良好口碑大热剧的二轮播出，让江苏省内城市台喜忧参半。一方面自带光环和话题度，一方面影视资源的广泛传播对二轮播出的收视率有一定的冲击。我们从剧中南通元素的思路出发，以剧中的南通场景和剧情串联制作宣传片，与剧中王凯饰演的赵医生的取景医院——南通六院取得合作，策划了“走近《欢乐颂》走进南通六院，《欢乐颂》取景地幕后大揭密”与“通城奏响 ‘欢乐颂’街头采访”相结合的活动方案。

南通六院作为《欢乐颂》的重要取景地，医生办公室、手术室、走廊、病房等场景在剧中多次出现，为此，我们设计出“《欢乐颂》幕后大揭秘，南通六院实景大还原”的主题，具体分为8个小专题短片，通过电视剧实景现场还原的方式，向观众介绍了剧中出现的六院的环境设施、人文素养以及《欢乐颂》剧组选择六院拍摄的原因。前期预热后，随着剧集的播出，我们每天安排街头随机采访，将观众的有趣观点剪辑成插片播放。精心的策划既吸引了广告客户，也让观众喜闻乐见，做到全民关注，全民互动。这次策划为南通台赢得不错的收视率，带来了可观的广告收益，是一次剧宣与广告结合的成功实践。

三、以剧为媒，多渠道联动配发

▲电视剧《欢乐颂》及片中的“南通元素”

剧宣的重点要突出一个“剧”字，创意要利用好这个“剧”字。在这个过程中，若能联动商家资源形成合力为剧所用也不失为一个一举多得的思路。我们策划了“剧惠通城 福星上门”有奖收视活动，每晚赞助商品牌汽车接送工作人员深入崇川区、港闸区的各社区，只要主持人上门时观众正在收看南通台的热播剧，即可获得一箱品牌啤酒。拍摄内容每天生成一条1分15秒的活动短片于次日电视剧播出前播放，南通影视频道微信公众号每天推送活动的文字、图片记录；新闻频道官方微信号每日转发，配合宣传，形成了大范围的宣推效应，提高了观众参与的积极性。

活动期间，所到之处，百姓聚众围观，踊跃参与。一次剧宣串起两个商家，多重机制联动宣传，既达到剧宣目的又将好礼送到各区各地的千家万户，也满足了商家的需求。

对于剧宣，各家城市台都会针对自身资源作文章，我们对兄弟台的经验不断总结和思考。目前，各台都在利用新媒体资源进行探索，除了公众号推广外，广电平台开发的APP即时转发、剧场内摇一摇、网红直播新闻发布会及颁奖礼比较常见。不过电视剧宣传与电影宣传不太一样，对电视台来说，只能追求短期效应，因为电视剧的播出是流动的，各种题材的观众不同，针对的方式就会完全不一样。新媒体平台更适合年轻一些的、能够产生互动性、趣味性的观众，这些都需要题材分类、市场评估。如何将现有模式与新媒体宣传模式巧妙结合起来，是今后剧宣的研究方向。

无论电视剧市场如何变化，城市台对待电视剧更需要有产品意识，才能赢在规划、胜在创意。剧宣的创意性转型策划也可视为电视媒体行业转型的缩影，依托媒体资源优势开发多元化的经营模式。