“25亿”的诗与远方——从荔直播看传统主流媒体的转型探索

季建南

在近日结束的全国宣传思想工作会议上，习总书记对全国宣传战线提出了明确要求，强调要“自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”“我们必须坚持以立为本、立破并举，不断增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力。我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。习总书记的讲话对转型中的传统媒体提出的最新要求，也是传统媒体行动的方向。

本文以荔直播为例，谈谈江苏广电总台融媒体新闻中心在提升主流媒体影响力方面的探索与思考。

一、荔直播是什么？

荔直播，首先是一款跨媒介的融合新闻产品；其次，它兼顾了用户从“大屏约会”到“小屏伴随”的需求；第三，它的产品形式是“电视、网络直播+短视频”。

“荔直播”这个名字第一次出现，是在2017年4月29日的网络直播《郑州全球特技飞行群“鹰”会》上。在这场全球关注度很高的五一时尚赛事中，江苏广电总台融媒体新闻中心的直播团队，首次以网络直播为主体，连续三天，克服非主场的技术困难，成功地用“地面解说+高空12个高清视角”，完美呈现了一场全球顶尖的蓝天竞技。同时“国内首位女主持人站上英国百年机翼体验高空特技飞行”这一爆点引发全网热点关注。这次直播对江苏广电总台，尤其是一直以电视直播为荣的电视团队而言，意义非凡，它标志着江苏广电电视团队，第一次大规模地把自己的直播主场由传统平台转向了网络平台。

以此为契机，江苏广电总台融媒体新闻中心在短时间内迅速建立了以“江苏新闻”微信公众号、荔枝网、荔枝新闻、我苏网为直播平台，以腾讯、新浪、网易、央视移动矩阵网、人民网等央媒为合作平台的网络呈现平台。这标志着江苏广电新闻融合转型，不仅从理念上，而且从新闻战略上发生了转变。网络直播和短视频已经成为我们新闻生产的一个重要产品，成为我们团队在新闻运作过程中首要考虑的一个前提，我们从一开始就要考虑这个产品适不适合在新媒体上传播，如何在新媒体上传播，怎么样推动这个产品在朋友圈里转发，我们把“移动优先”的理念落到了实处。

如今，网络直播和短视频成为江苏广电总台新闻生产的重要产品。一年来，荔直播网络直播近150多场，平均2天就有一场直播，场均点击量百万以上；视频发布3000多条。荔直播认可度不断上升，常驻“江苏最具影响力企鹅号”榜首；获得由江苏省网信办颁发的“江苏省新媒体应用创新奖”；在微博视频机构榜单、央视新闻移动网矩阵号榜单中始终名列前茅。现在往往是我们刚做完一场荔直播，就有电话来邀请我们为他们策划一场直播。借助荔直播品牌的打造，江苏广电总台融媒体新闻中心实现了从大屏到小屏，从台网联动到媒体与用户联动的转变，正式以品牌形象，加入到了全网全屏全媒体的竞争中。

二、荔直播是一个怎样的IP？

（一）单位时间点击量呈量级增长

从图1看出，荔直播点击量1个月1亿、2个月3亿、10个月18亿、11个月20亿，截至2018年8月底，总点击量突破25亿，量级增长效应明显。

从图2看出，上线以来，荔直播的用户数已经扩展至全国，省外用户从三分之一左右上升至超过半数。

（二）传播效应实现多轮次放大

从传播效果看，过去我们一直都认为，电视直播是新闻的最高配置，但如今随时随地开窗的网络直播，短小精悍、借助社交属性广泛传播的短视频，让新闻成为正在发生的同步呈现。

2017年9月25日，荔直播的一条暖新闻短视频《50年前欠医院3元 南京老爷爷还款千元感恩》发布后，播放量快速突破1600万，引发社会大众关于诚信问题的思考。各中央媒体广泛转载，网民纷纷留言点赞，各卫视的新闻栏目也进行了二次传播，这是原先一条电视报道无法比拟的。

其实，电视直播的优势可以通过网络的推广实现效应的放大，从这个角度上看，新媒体的发展对传统广电而言，机会是大于挑战的。只要我们努力创新，去放大我们的优势，我们的空间还是很大的。在荔直播的运作过程中，一个产品上千万点击量的出现，我们都认为是正常现象，传统媒体是可以玩转新媒体的。

图1 荔直播点击量增长趋势图

图2 荔直播微信平台用户分布图

（三）打造了正能量宣传的网络新舆论场

荔直播打造以来，始终追求有三：一是但凡百姓关心的，都是荔直播关注的；有新闻热点的地方，就有荔直播。二是与一些网络直播、短视频猎奇、搞怪、另类不同，荔直播始终坚守主流媒体一贯的责任和担当，以正能量的报道为主，凡是低俗、庸俗、血腥的，坚决不做。三是时时刻刻确保新媒体化，不是简单地将电视内容搬到网络上。

举一个典型例子，我们今年策划推出了献给改革开放40年、致敬“一带一路”5周年的跨国新闻行动《奋斗在“一带一路”》。这组系列报道一改过去高大上主题报道新闻体，以荔直播短视频的形式打造了8条国内人物、3条国际人物报道，采用新媒体化制作，从标题选取、叙事表达、包装呈现、剪辑节奏等，完全运用新媒体化的制作手法。这样的主题报道，在过去是最正的主题，而此次一改画风、文风，使得主旋律、正能量宣传一样可以做得轻快、好看。播出后多条被全国网信办、江苏省网信办多轮全网推送，点击数千万。

除了点击量，节目还引发了强烈的讨论，构建了正能量的舆论场。海外相关驻外使领馆、政府部门、国际友人、海外侨胞、苏商企业通过各种渠道大量讨论。人民日报微博、央视新闻、新华网微博、共青团中央微博、新华网、人民网等中央媒体广泛转载。网友更是广泛讨论，留言互动增长迅速。通过荔直播的打造，江苏广电总台融媒体新闻中心不仅获得了内容优势的放大，自有平台也得到了有效拉升，“江苏新闻”微博、微信粉丝数增长明显，累计增粉约20万。

图3 荔直播选题分类表

图4 荔直播网络直播选题类型占比

图5 荔直播百万+以上短视频类型占比

中宣部专门刊文评价，认为该片“以跨屏思维探索主旋律报道新路径，全片不仅适宜电视频道播出、适宜对外传播，而且做成了一部适合网络的短视频作品”。

从图3可以看到，荔直播有八类选题，分别是时政类、突发事件类、民生执法类、服务类、热点新闻类、地方特色类、时尚赛事类、粉丝互动类。

从图4可以看出，直播选题中，热点新闻占比最高，达到37%，其他时尚赛事、服务类、民生执法类紧随其后；在季度直播点击量前20排名中，正能量直播占比高达49%。

从图5可以看出，正能量主题的短视频传播效果最好。

以上数据都直观地说明，只要表现手法合适，正能量、主旋律的报道一样有市场，一样受欢迎。通过荔直播这个跨媒介的融合产品，我们最大限度将传统媒体的优势放大，实现对网络阵地的抢占，开辟了主旋律、正能量宣传的“新舆论场”。

三、主流媒体融合创新的思考

荔直播何以在新媒体竞争格局中迅速崛起？在风起云涌的大环境下，主流媒体如何在坚守初心的同时寻求转型？我们有以下几点体会：

（一）不可忽视：对品牌的关注与打造

品牌是传统主流媒体必须持之以恒关注并做大的最珍贵价值资源。媒体在寻找自己的用户画像，从而更精准地定位用户，其实用户也在对媒体进行画像，如果用户长期不能在你的平台上获得他需要的内容，他也会给这个平台贴标签，最终对平台丧失活跃性。对正向新型媒体转型的传统主流媒体而言，要在新的传播格局下立于不败之地，必须倾力打造自己的核心竞争品牌和对应的品牌调性，而这个品牌不是传统品牌的挪移，而应当是媒体核心竞争力在新生态下的延伸和拓展。

“酒香也怕巷子深”，如今的传播格局中，内容生产只完成了媒体工作的一步，要真正传播出去才能获得效果。我们完全赞同“内容为王”的观点，但同时认为，内容的无IP化供应，将使得制作主体沦为内容奶牛，最终失去变现空间和生存空间。我们希望通过打造具有标识性的原创新闻品牌，实现内容的IP化供应，实现内容和渠道的互利共赢。

（二）不可替代：对内容的把控与策划

“内容为王”依然是传统媒体的优势，但对政策的把握和策划，对正能量的自觉、对深度的追求及媒体与生俱来的监督功能，应是传统主流媒体区别于商业网站和自媒体，在内容上不断聚焦的重点。既要强调社会站位、专业站位，更要强调政治站位。

第一阶段：关注“有意思”的趣味性话题。

荔直播试水竞技体育类等时尚赛事直播，策划推出了2017全球特技飞行群鹰会、世界跑酷极限赛竞速赛、江苏卡丁车巅峰赛、川藏极限挑战赛、全球高空花式扁带大赛、飞越额尔齐斯河等多场直播，荔直播主持人带着大家走街串巷、上山下海，迅速吸引了众多关注，成为爆点。

第二阶段：聚焦社会关注点高、与群众关系密切的、易引发情感共鸣性的社会类、监督类话题。

▲荔直播的趣味直播

荔直播尝试民政执法类直播，如闯红灯、抓酒驾、全媒体抓老赖。荔直播是全国以网络形式抓老赖最早的团队之一，曾经作为先进做法得到最高院、央视的认可和报道。通过一年多的连续跟踪，我们报道抓老赖的范围从区县到市、省，直播平台也从单一到多个平台，从一家媒体到多家媒体。最近的一次是2018年7月10日，《荔直播多路记者直击抓老赖》，8条执行线路、9路视频直播，近100起执行难案件的大直播行动，10小时不间断网络直播，60多家媒体，12家法院， 5000万人次参与，得到最高法院的关注。在这个过程中，我们还打通电视频道的直播节目，随时接入网络直播信号和记者连线，有效拉升自有电视频道的影响力，实现多平台用户的互相流动，成为全国媒体中唯一“双屏同步直播”的媒体，得到了各级法院的一致好评，也收获了观众和网友的良好互动。舆论监督是主流媒体的重要优势，也是与其他媒体的重大区别，在新媒体的语境下，在媒体融合的过程中，舆论监督还是一个有所为的空间，应持续关注与放大。

第三阶段：引入重大主题、重大时政等权威性话题。

比如荔直播“十九大代表抵京”直播，不到半小时收获220万的点击量。受众对信息的特性需求，排名依次为权威性、话题性、趣味性。可见，在这个大众共筑内容产业、自我表现欲释放的当下，网友的关注正逐渐从最初的猎奇转变为对权威信息的需求，权威信息作为一种优势资源，稀缺性始终存在。

首先，来源于权威部门的权威信息始终是主流媒体提升传播力和影响力的优势，应当做大做强。

例如，近期江苏教育、高考等话题关注度很高，百姓需求也很强，我们推出《江苏高招本一批次发布会》直播，开播不到3分钟，90多万网友涌入，而且一直伴随到发布会结束。我们敏锐地发现趋势，每每有这种权威发布会，我们都会进行直播。

▲荔直播抓老赖直播行动

再如我们近期打造的一档政策解读节目——《黄金时间》，以独一无二的政府资源为选题内容，通过对好的政策的解读和发布，吸引了大量的关注。5期节目，从医疗、疫苗到环保等等，每一场直播都吸引了大量的关注，每期我们还制作3-4条短视频，总点击量单期均实现数百万级的突破，参与互动人数屡创新高。

其次，应加大对地方特色的深度挖掘，区域主流媒体在新型化转型路上，可联手打造共赢新空间。

比如今年6月30日《无锡雪浪大会》，3小时荔直播实时收看量达90万。7月13日《第八届江苏书展》，荔直播独家直播了开幕式，并邀请到了曹文轩、范小青、黄蓓佳三位大咖，2个小时直播中，近80万网友跟随荔直播一起逛书展。溧水梅香浮动、句容伏热花海粉丝春游、姜堰溱潼会船节等等，荔直播收看量都居高不下。

（三）不可停歇：对创新的追求与尝试

融媒体时代，在巨大的融合创新压力面前，创新是媒体的关键词。我们深知，唯有真创新，才能真成长。江苏广电总台台长卜宇告诉我们，“要把创新创意放得开开的”“宁愿在创新的过程中犯一点错误，也不能犯不创新的错误”。想要越走越好，必须时刻保持对创新不可停歇的追求。

1．创新运营模式：借势存量做增量

江苏广电总台融媒体新闻中心对于荔直播的运营，没有另起炉灶，而是借“存量”做“增量”，充分发挥总台全媒体记者队伍，尤其是融媒体新闻中心直播部原有电视直播记者的力量，与新媒体互动部的运营人员相嫁接，由全媒体记者用敏锐的视角挖掘选题，同时全员、全流程、全平台创新融合新闻生产流程，实现项目制运行、日常化操作，事半功倍。同时我们将荔直播线索的获得与条口记者结合在一起，条口记者多了一条利用条口资源的路径，我们也确保了资源的及时性、优势性和利用率。

2．创新制播模式：实现“一源多屏”融合呈现

“荔直播”的最大价值在于它打通了电视大屏和移动小屏的技术壁垒，将网络直播信号在电视、各网络平台进行多屏分发，创新实现了“一源多屏”的融合直播形式，将传统媒体的直播优势和实力，覆盖了含电视和网络的“全用户”群体。

从下页图6可以看到，在直播过程中，电视、网络可同步进行，也可各表一枝、相互穿插，还可以通过图文引流、弹幕评论等强化与网友的互动，实现了1+1＞2的叠加效应。

（四）不可放松：对技术的攻关和优化

媒体融合创新需要技术引领，“一源多屏”“融合互动”背后依靠的是强大的技术支撑。

2014年，江苏广电总台较早布局“荔枝云”平台，2016年正式启用。云平台具备了内容汇聚、智能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作六个功能，是全国第一家功能完备、实现常态化应用的媒体云平台。2017年，江苏广电总台融媒体调度指挥中心正式投入运行，至此江苏台上百名融媒体记者、13个设区市电视台和各地通讯员，成为巨大的资源宝库，为构建可持续供给的生态链打下了基础。

在荔直播的打造过程中，我们依托荔枝云平台，与总台技术团队一起，创新研发，架构了一套建立在荔枝云上的直播系统，可实现多路多种信号的采集汇聚、多频多码流信号的转换输出、多窗口多平台的同步切换等等，将电视与网络技术完全打通、电视播出的安全标准同步适用于网络播出，启用延时、评论审核、同步监看等功能，确保主流媒体一贯的高水准、高质量、严把关。

通过系统的支撑和保障，直播源基本可以实现平台全覆盖、各类需求全覆盖；同时充分发挥电视直播团队的优势，在精细化程度、切换、包装等各方面，确保品质。（见下页图7）

（五）不可或缺：对人才的重视和培养

▲江苏广电总台融媒体云平台

图6 跨媒介融合直播模式图

图7 荔直播技术流程图

人才是媒体竞争的关键，江苏广电总台非常关注人才的培养：

1．进一步打造全能型记者

大数据、人工智能、云计算……当这些专业词汇涌进媒体行业，给全体采编队伍的技能带来了新的要求。我们在培养一专多能新闻人的同时，应加强对快手型、专家型、评论型、自带流量型的全媒体记者队伍的培养，发挥带动和引领的作用。

2．进一步健全融合创新激励机制

健全融合创新的激励机制，确保有创新力、有创造力、能适应新媒体需要的好记者，一方面获得更多的收入，另一方面得到更好的发展空间。我们通过对考核机制、选拔机制的调整，绩效中的20%用于新媒体工作量的考核，确保新媒体工作完成好的记者，获得更多收入。

3．进一步健全容错纠错机制

提供宽松的环境、包容的氛围，鼓励年轻人大胆试、大胆创。卜宇台长一直告诉我们，“在把握好导向的前提下，充分发挥80后、90后‘原住民’的作用”“媒体内容做得好不好，看新媒体团队的平均年龄多大”。荔直播团队大多是85后、90后，他们虽然初出茅庐，但充满热情，对新鲜技术、热点敏感，学习能力极强，善于沟通，敢于开拓创新。荔直播每一条视频新闻，都是团队合作的成果，也是媒体融合的成绩单。

结语

荔直播25亿的点击量来源于江苏广电新闻人对新形势下媒体融合、创新、转型，全面提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的不懈追求和努力。25亿所代表的短视频和直播的无限生命力，正是新型主流媒体打造的未来方向。只要我们敢于尝试、敢于创新、不断自我革命，按照习总书记要求的不断掌握新知识，熟悉新领域，开拓新视野，增强本领能力，媒体人的未来一定充满生机。