创新驱动，将媒体融合进行到底

扬州广播电视传媒集团（总台）

扬州广电作为一个地市级广播电视台，覆盖窄，底子薄，规模小，切入互联网的时间也相对较晚，但是城市台在推进业态创新、媒体深度融合方面，有着大型传媒机构不具备的独特优势：

首先，城市台规模小，相对于央视和各省级卫视，传统业态植入不深，因袭的负重较少，船小好调头，在融合发展方面可以轻装前行；

其次，城市台具有终端的接近性，这是核心竞争力。消费者的日常生活都在城市这个场域里完成，他们需要资讯、新闻、娱乐和其他类型服务，不少企业也以本地民众为目标消费人群，城市台成为连接企业和消费者最牢固的纽带；

第三，城市在发展中不断产生新的场景和生活方式，城市台身处其中，最接地气，能敏锐地感知和捕捉到这些变化。

因此，广播电视融合发展战略的整体推进或许应该自下而上，从边缘往中心逐渐突破，也就是说，城市台应成为传统媒体融合发展的急先锋。当然，城市台的这些优势并不会天然地得到利用、发挥并产生价值。作为从业者，我们必须花功夫研究消费者、企业和本土文化形态，还要融入对未来生活的理解，摸清本地市民的文化特征、媒介使用习惯以及他们在新闻、娱乐和消费等方面的新需求，在此基础上，为市民提供有针对性、个性化的服务。

正是基于这样的认知，近年来，扬州广电通过加强顶层设计，不断创新，探索具有自身特点的融合发展之路。

一、始终坚持“内容为王”，筑牢融合发展基础

媒体的核心业务是信息传播，而信息的本质和价值在于内容，“内容为王”的定律在互联网时代依然有效。任何渠道都可能被淘汰，但内容不会。不管是传统媒体还是新媒体，它是否受欢迎，归根到底还是取决于其内容是否精彩，能否满足受众不同侧面、不同层次的需求。非专业人士的某个视频可能会在网上红火一时，但专业人士制作精良的好故事会更长久地吸引大众注意。

稍加分析不难看出，城市台作为地方主流传媒，相比于新媒体，拥有公信力和专业优势；相比于央视、省级卫视等大型传统媒体，又具有贴近性优势。因此，我们在内容生产方面的着力点就是将这两大优势发挥到极致。

第一，紧紧围绕人民群众日益增长的美好生活需要，布局节目群，拉长产业链。中央城市工作会议确立了“衣食住行、生老病死、安居乐业”的城市工作12字方针，这也是我们设置节目的依据。扬州广电通过大数据分析，将个性化订制服务引入节目生产，让内容产品更符合市民需求。目前，扬州广电拥有5个电视频道、5个广播频率，节目涵盖了新闻、综艺、娱乐、旅游、少儿、生活服务等各个方面，基本可以全方位满足市民获取信息、休闲娱乐的需求。目前，扬州广电电视的收视份额尼尔森数据为43.8%，央视索福瑞数据为51.9%，收视份额在全国城市台中位居前列；广播收听份额达80%。高占有率不仅巩固了我们在地方舆论场的影响力，也为节目与各种商业服务民生项目嫁接、实施产业开发打下了坚实基础。要把受众变成用户，用户在哪，我们的服务就到哪儿。利用扬州广电的社会公信力、文化号召力、议题设置力，打造一个“在播、在线、在场”的综合服务传播体系，把服务做到极致——在时间上包含扬州人的一生，让市民感觉到，在这个城市，吃喝拉撒睡扬州广电都能提供服务。

第二，发挥专业优势，奉献精品内容。互联网使信息的发布与传播变得空前便捷，信息从过去的稀缺变为泛滥、过剩。只有真正的精品才能最终被受众接受和信赖。以新闻资讯为例，如今某事一出，网上立马铺天盖地，但这些资讯往往是浅表的、个人体验式的、碎片化的，鱼龙混杂，真假难辨，这时，我们要最大限度地发挥在权威性、信息采集核实、分析解读等方面的优势，满足受众对新闻背景、细节展示、前景预测、观点评论等方面的深需求。

第三，推进媒体融合，将内容生产组织架构从原来的“垂直型线性流程组织”升级为以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”。扬州广电对集团旗下的广播、电视、报纸和新媒体资源进行了重新整合，搭建了一体化的内容处理平台，让不同传播终端“根系”相连，实现统一的信息采集、策划与个性化处理、分发的有机结合。在服务上注重分众化、互动化，将互动思维渗透到各环节；在展示上实现多媒体化，通过多样化、多维度的展示，多介质的推送，使节目动起来、活起来，创造出超过单次传播数倍的影响力和传播价值。

二、电视大屏与手机小屏融合共振，开拓事业产业发展新空间

新媒体的主阵地已转移到移动端，各方对手机屏的争夺日趋激烈，竞争已从“红海”演变为“血海”。在这一态势下，城市台要在手机屏占有一席之地，就必须彻底改变以我为主的传统生产方式，分析大小屏不同的传播规律，找到自身优势和突入小屏的最佳切入点。近几年，扬州广电以自办手机APP“扬帆”为龙头，进行了一系列探索，实现了电视大屏与手机小屏的融合共振。

e：The story about himbecame smaller and faded out fromthe American television by and by.

首先，以“融合+直播”的内容生产模式锻造影响力。直播是电视的本质，但电视屏不能移动和互动，这是短板。实施广播电视与手机客户端的融合式直播，就能实现不同传播介质的优势互补，充分激发广播电视在直播中的专业优势和移动终端的便携、互动、海量信息存储优势，因此，从一开始我们就认为，直播应该是“扬帆”区别于其他普通APP的重要特征，也是它借力广播电视占领竞争高地的有效手段。2016年4月，扬州举行鉴真国际马拉松赛，扬州广电利用集团旗下的广播、电视和上线不久的“扬帆”APP平台，进行了首次融媒体直播。比赛当天，我们在比赛现场架设了100台手机、50台摄像机，并设置了专门的融媒体演播厅，把电视、广播和手机的信号全部接入，开设了7个手机频道、1个广播频率、1个电视频道，各媒介按照不同的传播属性和目标定位共享互动，进行交互式同步直播。市民们可以通过广播、电视和手机多视角、全方位体验扬州马拉松，并进行实时互动。

现在，手机直播在“扬帆”已成常态，扬州很多突发事件、重大活动均以手机直播的形式第一时间呈现，直播样式更加丰富多彩。去年“扬帆”累计发起各类直播包括主播秀在内近6300场，平均每天达17场，累计访问量超过2200万人次。

其次，打造兼具广播电视和移动终端优势的“手机频道”矩阵。“扬帆”上线之初就明确，不做大路货的手机APP，不做传统内容的简单移植，也不只是将其作为传统媒体嵌入移动互联网的入口,而是以服务为导向，将其打造为兼具移动化、社交化、视觉化特性的融合性集成平台。“手机频道”的概念由此提出，“扬帆”APP就是一个“手机频道”矩阵，由上百个主题频道组成，首页呈现的是所有频道的列表,分页加载。每个频道都是一个相对完整的社交群、兴趣圈、内容包、产业链、体验区、视频流、服务带，针对一个有着相近价值取向或共同兴趣喜好的社会群体。频道有各自的服务主页，将资讯、生活服务、交流社区、电商购物、活动参与等功能及服务形式融于一体，通过这些服务聚集，形成业务垂直、精准细分的粉丝、会员社群。例如，“扬帆”设计了一个“跑者”频道，它以户外跑步爱好者为主要对象，以后的“扬马”就由这个频道和广播电视的相关频道频率实施融合直播与内容生产，但“跑者”频道的功能不仅限于此，它还有各类跑步健身及比赛视频，有户外运动俱乐部的推广，有跑者的上传与下载区、讨论互动区以及户外用品的电商服务区等，是一个超越了单纯信息提供、针对特定社群的专业性服务平台。

▲“扬帆”APP

目前，“扬帆”已有130多个频道上线。借助这一平台，我们有望突破本地市场和传统业态的羁绊，延伸到更广阔的区域和领域，大大拓展自身的受众规模和品牌价值。

第三,建立适应“融合传播”特点的灵活的运营机制。互联网媒体有其独特的工作方式，在运营中不能简单套用传统媒体的任务分派形式。目前我们对各手机频道采取的是栏目分包制——由广播电视的各栏目承包“扬帆”相应频道，二者同部门、同品牌、同步运营。需要强调的是，这绝不是内容产品在大屏与小屏之间的简单平移，运营者必须根据手机频道定位，向小屏粉丝提供更多资讯、服务，策划与大屏栏目的互动，组织各种线上线下活动，并寻找合适的商业模式，使大屏栏目与小屏频道成为融合运行、相辅相成的有机综合体。对现有广播电视栏目无法包容的内容，如专门针对宠物爱好者的“宠物”频道等，则由扬州广电新媒体中心统一负责运营。这类频道的运营团队也不局限在本台，还吸收具有共同兴趣爱好的社会人士参与，新媒体中心作为管理者，只做基本的“程序”和“价值”设计，实施把关和监管。

我们采用专门的测评数据模型对“扬帆”各频道进行周排名，对优胜者给予奖励。结合广播电视各频道、频率的收视、收听率指标及经营指标，以不同的权重相加，构建起融合传播体制下全新的考评体系。

三、一体化深度融合，激发现代传媒的经营活力

回顾媒体的经营模式，我们大体经历过三个阶段：媒体1.0时代，以硬广为主要盈利手段；媒体2.0时代，硬广与软广兼顾；媒体3.0时代，硬广、软广加上各种落地活动。

今年起，扬州广电将经营模式推进至4.0时代，即实施一体化经营，将传统媒体与新媒体、节目平台和广告平台彻底打通，解决广告和节目“两张皮”的问题，全方位、立体化、多终端、多触点地参与市场经营。我们将除新闻之外的所有节目制作团队全部改造成以内容产品为核心的融合性经营主体，例如，城市频道改为城市频道节目公司，生活频道改为生活频道节目公司。这些经营主体都具有准公司化特征，实行内容生产产品化、产品项目公司化、制片人独立化。扬州广电的媒体营销总公司以制订规则、拓展客户、发展客户、客户谈判为主，而客户的服务回报系列化产品的设计、执行，则以各频道公司为主。频道总监变身产品总经理后，带领的团队同时运营电视和“扬帆”手机频道两个平台，直接面向市场和用户提供产品和服务，总台则成为内容和服务产品的“投资人”“评估人”“把关人”和“购买人”，在核算成本之后与各团队进行收益分成。

这种“一体化”新体制大大增强了媒体的经营活力。今年以来，在国内很多传统媒体广告创收持续下滑的大背景下，扬州广电的电视、广播、新媒体的收入均保持了良好的增长势头。

目前，我们的一体化经营主要从以下四个方面着力：

第一，广告+产品。一些客户刚进入扬州市场时，对扬州广电的广告效果心中没底。针对他们的顾虑，我们推出了分账营销、股份制合作、品牌代理等灵活多样的新模式，与企业结成利益共同体，风险共担，利益共享，为这些客户制定个性化营销方案，全方位、立体化、多触点进行宣传推介，以媒体影响力拉升商家的销售力，以广告效果的最大化实现市场效益的最大化，结合对客户产品的直接销售，让这些客户进得来、留得住、做得大。

第二，线上+线下。在打造优质内容产品的基础上，拉长媒体产业链，将单一的广告模式转变为“在播、在场、在线、在售”相结合的协同式利润模式，实现“广电节目+线上虚拟卖场+线下实体卖场+机构基地服务”的复合式经营。为此，我们在新节目创办策划环节就提前做好定位，明确将与哪个产业发生关联，该如何进行延伸服务等等。例如，婚恋交友节目《相亲相爱》及庆典文化类节目《天天有喜》等就是一个节目系列，它们在“扬帆”APP上都运营各自的手机频道，掌握着庞大的单身男女粉丝资源，栏目组联合集团旗下的电广文化礼仪公司等商业实体，将扬州的婚介、司仪、交友茶楼、新房销售和装修、家具家电销售以及婚宴等相关行业进行整合，以内容为入口，进入关联产业，为客户提供多样化的活动平台、展会平台和销售平台，大大拓展了经营空间。

第三，渠道+用户。通过构建商家联盟、打造服务圈层，探索为小微客户服务的新路径。很多小微服务型企业在创业初期打开局面难度很大，相关服务性栏目便有针对性地以联盟形式为这些企业争取到媲美大品牌的宣传推介资源。例如，市面上家装公司很多，一些公司属于“小而美”型，水平不错，但市场知晓度低，又无力进行大规模宣传，服务栏目便组建了家装联盟，将这些“小而美”企业组织起来，通过电视栏目、“扬帆”手机频道、车载电视、户外大屏等强大的渠道组合为他们进行宣传推介，在他们与目标客户之间架起桥梁。

第四，平台+服务。依托广电媒体的公信力和终端接近优势，根据市民的主流需求，打造了美食、健康、汽车、教育、房产等一系列生活服务类节目平台，基本涵盖了百姓生活的方方面面。通过这些平台，整合扬州相关行业的企业和机构，为用户提供综合性、一体化、定制化的服务。例如，扬州广电生活频道节目公司的《成长学院》是一档儿童教育节目，在扬州少年儿童中具有很大影响力。现在，它不仅通过节目和“扬帆”APP传授教育理念、讲述成长故事，提供教育咨询等，还举办大量线下活动，并利用与各类精品培训机构的合作资源，为孩子们提供课外辅导、素质拓展等个性化服务，既满足了学生和家长的需求，也为我们和培训机构一起做大市场开拓了空间。

四、抓住机遇，抢占互联网发展新风口

“站在风口上，猪都能飞起来”，媒体发展的下一个风口会是什么？我们的判断是：智慧生活和人工智能。为此，扬州广电提出一体化经营的5.0战略，即：智慧+智能。

首先，城市广电是本地最具影响力的传播平台，在政府和市民中具有很高公信力，是智慧城市建设理想的合作方；

第二，广电长期专注于视音频业务，能长期稳定地提供项目的技术拓展和技术支撑服务；

第三，广电有唯一能遍及城市各大小区的网络资源，这在降低平台建设成本的同时，也能够为智慧平安社区大数据平台建设提供有力支撑；

第四，扬州广电广电拥有完整的全媒体宣传平台，可以为项目推广和未来各项业务的延伸提供保障。

去年，云智公司研发出一套智慧社区系统。该系统采用云平台技术，有效集成了视频、门禁、报警、车辆、人员信息等系统，可实现社区“人、屋、车、场、网”的管理立体化、可视化和可控化，形成一个集管理、防范、服务于一体的社区综合服务和治安防控体系。

该系统可以集成为一个手机APP，对广大业主而言，手机在手就能实现动态密码开门、可视对讲、智能停车、物业报修、在线交纳相关费用等，十分方便；对物管部门而言，可通过这个APP实现门禁、停车视频监控、消防报警、周界防范、电梯控制、三表抄送等智能管理，大幅提升管理效率；对公安部门而言，借助收集到的居民实名数据，可为他们的流动人口管理、出租房管理、社区治安防控、车辆防盗，以及传销等非法集聚监控、治安黑名单管控等提供有效载体。目前，这套系统已在扬州和南京的多个社区试点，均受到市民欢迎和公安机关的肯定，已被扬州市相关部门确定为平安社区建设唯一的入选方案。

下一步，扬州广电还将进一步研发“智慧+智能”系列化产品，逐步在全国各大城市复制、推广，这不仅可以赢得服务收益，更重要的是，由此积累的端口与数据资源，为下一步的服务经营提供了广阔的想象空间。