网络视频时代选秀节目的沿革与嬗变

吴茜

作为视觉盛宴的选秀节目，在中国走过了十多年的岁月，已成为国人媒介集体记忆的一部分，成为一种社会景观。正如德波所说，在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。[1]

从当初“超女”的万人空巷到如今“101”火爆网络，相隔十多年，同是女性才艺秀，同是偶像选拔，同是粉丝狂热……但由于科技更新、代际更迭、政策调控等因素，选秀“秀场”从当年的电视荧幕转战网络视频。在新技术支撑的全新媒介生态下，“秀场”嬗变，受众更迭，偶像们的养成、节目的意义生成、宣传符号的表演已经今时不同往日。本文在重点关注《超级女声》（2005年）和《创造101》（2018年）的基础上，综合主要选秀节目的变化发展，探寻选秀节目发展的新动向。

一、“秀场”沿革

2016年，《超级女声》回归芒果TV，成为第一个从电视平台转战网络平台的选秀节目。2017年，随着《明日之子》《中国有嘻哈》《2017快乐男声》等节目的热播，网络选秀迎来了第一次爆发。2018年，《偶像练习生》《这！就是街舞》《热血街舞团》《创造101》等相继加入，网络选秀又一次勃兴。

作为主流综艺，无论播出平台是电视频道还是视频网站，这些热播的网络选秀依然出自老牌电视制作团队之手。一方面由于舆论环境、政策背景发生变化，电视选秀遇到生存瓶颈，另一方面则因电视和网络两种平台的机制、定位、模式、播出特点不同，因此制作团队、资本等一系列资源逐渐由电视向网络转移、甚至是向网络倾斜，网络选秀才有了现在的崛起。

也正是由于电视和网络平台的差异化，使得同类节目在这两种平台呈现出不同的样态。选秀如此，剧集、真人秀以及纪录片、新闻节目亦如此。这种因平台而来的不同走向将愈发明显，并将体现在所有类别的节目中。

就《创造101》而言，这档腾讯视频推出的女团青春成长节目，购买了韩国原作《produce 101》的版权。节目召集了101位选手，通过任务、训练、考核，让选手在明星导师的训练下成长，最终选出11位选手组成全新偶像团体出道。自播出以来，关注度和影响力居高不下，网络累计播放量超50亿，位列网综第二。[2]

这档本土化改造率达50%以上的节目，[3]让大家嗅到了“超女”的味道。“超女”赛制的核心元素——海选、PK、复活、帮唱、投票等在《创造101》得以延续。如果仅从媒体的视觉呈现来看的话，《超级女声》和《创造101》都是一以贯之的标准选秀节目，其核心并没有发生天翻地覆的变化。但十多年间，无论是技术还是社会的变化都是十足惊人的。体现在这档节目上，我们可以看到整体媒介环境的变化，让节目在互动方式、呈现细节等诸多方面变化巨大。

二、“秀场”嬗变

（一）技术发展下的受众更迭：从“电视”到“网生”

▲热门网络选秀节目

媒介技术的发展。传播技术的进步和突破带来了媒体形态的变革，包括内容采集、生产加工甚至是生存方式。罗伯特·洛根在《理解新媒体——延伸麦克卢汉》提到，生产者和消费者与计算技术的整合，这一过程随着“新媒介”而加速……这些媒介赋予使用者创造内容的能力，其被动消费者的角色就随之逆转。[4]网络平台正在成为视听消费最直接的渠道和最重要的内容供给者之一。互联网的兴盛为呈现全景化的拍摄和人们自由表达提供了有力的技术支持，延展出更广阔的讨论空间。观众的直接参与度提高，在观看的同时可以讨论、点赞、打分、做实时的弹幕交流。

社会结构性变化下的受众更迭。2005年“超女”时期的主体观众是伴随着电视长大的一代人，那时我国上网用户总数为1.11亿人，而到了2017年底，我国网民规模达7.72亿。[5]“网生代”用户正不断成长并逐渐成为网综节目最大的受众群体。这一受众状态的改变必然带来内容生产的改变。正如詹金斯在《融合文化》一书中所说，20世纪60年代，受众从乡村到城市的迁移改变了电视内容……21世纪初期，强调忠实受众的迁移倾向同样改变了媒体播出的节目。[6]

（二）偶像打造：从“选秀”到“养成”

相较《超级女声》，《创造101》实现了从单纯意义上的视听产品到“意义的集合空间”的转变。“超女”时代，从节目到偶像，打造的是一个个精致而孤立的产品。“偶像”通过节目产生，节目助力塑造“偶像”，延伸空间、产业价值和音乐工业的互动却未能挖掘。

网络选秀则将“选秀”变成了一个“意义的集合空间”，这其中包含选手的表演、资本的渗透、粉丝的想象以及对偶像的打造。在《创造101》这档养成式的真人秀里，观众随其一起“养成”，不仅为偶像消费，更伴随帮助偶像一起成长，参与偶像制造全过程。此外，观众也可脱离节目本身，亲手制造新的供自己崇拜的“偶像”。比如“王菊现象”，选手王菊奇迹般地刷屏，掀起了一场更大的狂欢。

（三）节目形态：从看“秀”到看“造秀”

“超女”时代，选秀的每期节目几乎是在单一场景内录制，于传统演播厅直播，以舞台型选秀的形式呈现。网络选秀则通过多场景、多情境叙事，以“实景真人秀+舞台综艺”多样呈现。不断加重的真人秀部分，也拓展了综艺语言表达的新空间。

《创造101》打造的是一个系列节目群。节目团队先于《创造101》推出了预热纪录片《女团》，该片抽离出节目之外，站在大行业背景下探寻女团产业。节目团队还同步制作与上线了多档衍生节目，全景展现选手们的台前幕后，包括训练、关系、考核、成长，有光鲜、个性、努力，也有误差、失败、残酷。日常生活中的细节，甚至是小声谈话和微小动作都会被记录下来。这种“完美”的“全景敞视”，真实而立体地呈现了选手们的成长过程，增强了受众的陪伴感和真实感，丰富了养成体验，粉丝与选手的命运关系建立。

（四）互动变现：从观众到用户

2005年《超级女声》短信总收入约3000万元，[7]以短信投票的方式刷新了人们对于观众参与形式的认知。网络选秀则与互联网会员制相结合，将互动模式从浅层推向了深入，将观众转化为用户。

除传统赞助模式外，《创造101》还通过扩大会员投票权、推出练习生会员定制卡等丰富变现渠道。《创造101》采用用户pick即投票的模式产生，通过给腾讯视频不同级别的用户赋予不同的点赞权限，拉动腾讯视频付费用户数量的增长。在实现节目创收的同时，挖掘了腾讯会员业务增长的空间，扩大了用户规模。除了帮偶像点赞，腾讯会员可享受腾讯提供的其他会员权益和服务，这有助于培养用户付费观看的习惯，加深用户对平台的黏性，为平台的多样变现奠定基础。据悉，节目已经提前完成为腾讯视频拉新会员的KPI，其招商工作也迅速升温。[8]可见，节目和会员业务的打通，可达到节目与视频平台之间互利共赢的效果。

（五）营销合作：从绑定到定制

2005年的《超级女声》已将广告营销与节目内容深度绑定。买断节目冠名权的蒙牛就因《超级女声》取得了巨大的商业成功，二者被形象地称为“梦幻组合”，但当时双方的合作推广多集中在线下。网络时代的选秀，突破了时间、空间的束缚，资本介入的广度和深度空前拓展，营销手段更为丰富，对创意的要求更高，广告营销到了一个新高度，粉丝经济得以撬动。

《创造101》不仅为广告赞助商定制环节，如选手用OPPO R15手机在荣誉拍照墙上留念；将投票渠道与赞助商相链接，观众可通过OPPO官方平台进行点赞；为品牌和选手量身打造创意中插、应援视频和片尾序幕等。如节目的创意中插以节目内容为原点进行延伸，中插剧情和正片内容相关，广告主角或由节目组和品牌商预判选出，或由粉丝投票选出，主角特色与广告品牌调性相匹配。这些个性化的定制服务挖掘了自带粉丝的选手的流量效应，最终转化成粉丝为偶像消费的经济行为。

三、“秀场”反思与未来

（一）过度开发的潜在隐患

市场和风险并存。尽管《创造101》收获了高流量和高关注度，但其暴露的问题也引人深思。如过度消费选手、暗箱操作投票、引发网络暴力、陷入集资风波等。

过度商业化运作。《创造101》流量选手的胜出使得用户pick的模式终沦为“资本的游戏”，经纪公司、粉丝等的购买实力决定了选手的排位。粉丝集资几近疯狂，出道名单备受争议，黑幕不断爆出，过度植入的广告也备受诟病。此外，虽然《创造101》产业链的雏形初步可见，但因利益分配等各种不可预期的原因，女团的持续运营和长足发展前景不明，而这才是衡量《创造101》是否成功的标准。

价值观引导需调整。选秀节目的主体观众为青少年，他们的人生观、价值观等尚未完全建立。选手的一言一行都影响着粉丝，对于粉丝价值引导的作用不容小觑。但《创造101》“重流量轻实力”的做法易给人一种错误的价值观引导，不利于粉丝形成正确的成名观、成功观、金钱观等。另外，节目的晋级环节略显残酷，缺乏相应的人文关怀。

（二）政令下选秀节目的未来

2018年7月，国家广播电视总局对网络视听节目、尤其是偶像养成类节目从源头内容的评估、动态过程的监管、结果的导向把握等明确提出要求。而11年前的2007年9月，总局也曾出台了关于电视选秀节目具体的管理细则。电视选秀继而偃旗息鼓，取而代之的是平民唱歌常态栏目的兴起。

政令势必给网络选秀节目带来影响。笔者认为，为了保证节目健康持续发展，网络选秀应在主流价值观的框架内，从立意内涵到内容模式、选拔标准等，体现正能量、大情怀，并恰当融入中国传统文化，彰显中国特色。

而从产业层面来看，电视选秀和网络选秀将继续体现平台化趋势，操作方向也将顺应这一趋势。电视选秀将更注重原创和创意，追求选秀本身的表现力，呈现更精彩、高水准的视听效果，弱化规则和淘汰过程；而有着高自由度和灵活度的网络选秀，将与产业深度融合，更强调垂直化、细分化、精准化以及市场化。

注释：

[1] [法]居伊·德波．景观社会．南京大学出版社,2006:3．

[2]数据来源：艺恩视频智库。

[3]张一童．腾讯视频马延琨：这是我们最应该做的事，我们不做谁做．三声,2018-05-19．

[4][加]罗伯特·洛根．理解新媒体——延伸麦克卢汉．复旦大学出版社,2012:58．

[5]数据来源：中国互联网络信息中心《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》《第41次中国互联网络发展状况统计报告》。

[6][美]亨利·詹金斯．融合文化：新媒体与旧媒体的融合地带．商务印书馆,2015:112．

[7]《南方都市报》娱乐十年之“想唱就唱想选就选”．南方都市报,2007-01-04．

[8]《创造101》背后：一夜爆红的王菊．21世纪经济报道,2018-05-30．