爆款短视频是怎样炼成的

郑龙

一、二更：六大板块，三个看点

首先，我们是谁。中国网民规模突破8亿，比去年增幅为3.8%，其中有一个分类叫短视频用户的规模，到了5.94亿，占我国网民规模的74%，短视频正以非常快的速度拓宽市场，二更就是在这个网民规模快速增长的时期诞生、发展起来的。

刘彩星是《中国好声音》第二季的人气学员，她是二更拍摄的第一个人物，从这条短视频开始，二更确立了一个理念——发现身边不知道的美。为什么取名为“二更”，因为我们最初的上线时间为每晚9点，因为通过大数据分析发现，在晚上9点到11点，网友活跃度非常高，因此就有了“二更”这个名字。

到2018年，二更加速布局平台化定位，现已覆盖传媒、教育、文创、影业、云平台五个大事业群。二更在全国乃至全球设立都市融媒体，以前叫城市站，2018年我们把城市站升级为都市融媒体。都市融媒体覆盖都市的人文视频、时尚生活视频、创意短视频以及朋友圈的十秒视频等多类产品。

二更的粉丝画像非常有意思，当我们把用户画像做出来之后，自己都非常吃惊，为什么？因为没想到我们的粉丝这么年轻，18-35岁的区间占比80%。因此我们要考虑这样的受众群体在新媒体时代关心什么样的内容、语态，喜欢用什么样的镜头语言来表达。

这里有三个数字：5000、6500万、300亿，5000是 二更在3年时间内生产的视频总数，假如按照每条视频5分钟时长估算，5000条视频,一个用户从第一条视频开始24小时不吃不喝，可以看21天，在这21天里二更可能又生产了100～200条新的视频，这就是二更生产视频的数量和速度。二更的全网粉丝数超过6500万，包括微信、微博、今日头条、美拍、秒拍以及所有能承载粉丝的平台，这6500万粉丝观看二更视频的数量次数达到300亿次。

公益一直是二更在极力做的领域，以什么样的视角表现公益，让观众看到这些需要帮助的人群，二更坚持认为，一定是这条视频播完之后能够带动什么样的社会效应，能够让受众获得什么。视频《天梯上的孩子》，讲的是四川大凉山一群小学生每天要花2小时爬一条非常陡峭的山路去上学，在拍摄过程中我们亲历了一个带小学生的老师意外离世，视频播完之后大家被感动，但这不是这条视频的最终目的，半年之后，当地政府为这个地方修建了水泥路面，让这群小孩不再需要爬山路上学，这体现了影像的力量，体现二更视频的力量，这是做公益体现出的社会价值。

守艺人也是二更一直在强力做的内容，当发现我们的粉丝这么年轻时，会考虑他们是否对这些即将面临失传的手艺感兴趣，或者他们关注这些老手艺的角度是什么。我们决定去找老手艺中的年轻人，比如我们曾拍过苏绣，一个男孩海外留学回来没有进大企业或自主创业，而是回到非常传统的苏绣行业。在城市影像力量的广泛传播下，现在苏州很多家长会带小孩去学苏绣，把它作为一门兴趣班。

身边人。我们拍的人物都是身边的普通人，他们身上有坚持梦想和真我的力量，有对于理想的执念，他们就生活在我们身边。更常州团队拍摄制作的一个视频，7月18日上线，目前为止全网播放量超过1242万，这个人物“菜棚哥”是当地的一个普通人，我们到了他的菜地、家里，拍他吃饭，拍他做直播，受众可能在传统媒体站位中看不到的那一面，在二更视频中全部看到了，展示了这个小网红普通人的一面。另外三个板块分别是美食、素言以及今年开辟的新栏目“新时代”。

素言，即素人的言论，视频围绕一个话题找六七组人物对这个话题进行观点分享。可以理解成二更版“奇葩说”。

二更的六大板块有三个核心的看点，一是热点，热点人物或当前热点现象中的代表人物、典型个体。比如炒房，我们记录一个参与买房摇号的普通购房者，他在这个城市是怎么打拼的，他面临的买房压力是什么，他的买房款谁给他的，他到底摇中了没，摇中了以后他是欣喜还是有马上筹首付款的压力。这个过程中，他所代表的不是他一个人物，而是站在他背后所有有买房需求或关注房产的群体，这便形成了共有的受众基础。

二是痛点。这个时代每个人压力都很大，压力来自哪里，房子、车子、票子、孩子、位子，素言板块找一些普通人聊聊他们的故事，以及对于一些热点现象的态度跟观点。比如《为什么男生不追女生了》，是关于爱情的话题；《你被催婚了吗》，是关于婚姻的话题；《男人30岁该有多少存款》，是跟票子有关的话题，这个话题很劲爆很残酷，也非常现实；《不生孩子有错吗》，是关于孩子的话题……这些话题的设定不是非常口水化的内容，每个话题背后是当前的社会热点、痛点。

三是情感点。我们要做到一个情感共鸣，能够引发或让受众产生情感连接。比如《阿婆油墩子》讲的是上海街头一个87岁的阿婆卖两块钱一个的油墩子，她为什么要日以继夜地做这件事？因为她儿子欠了70万的高利贷但是失去了劳动能力，她自己用这样的方式替儿子还债。在视频拍摄时她已经还掉了50万，还剩20万，视频播出后当地政府对她进行支持，社会机构的介入也让她可以免除后面的一些欠款。有个云南的粉丝，在看了这条视频的第二天定了一张机票，从云南飞到上海，到这个摊子买了20个油墩子回去了，这个举动引发一些争议，花几千块钱定机票，为什么不把钱直接捐给阿婆，自己跑过去买几十块钱东西意义在哪里？后来我们联系上了这个粉丝，聊到他的动机，他说我不管从哪里去，买她的油墩子是对这个老太太最大的尊重，我不是在怜悯她、施舍她，是用她最能够接受的方式来帮助她。

二、偏传统的内容生产逻辑和互联网化的传播矩阵

选题报备、播前终审、播出调控、全国联动，这16个字是二更的内容生产逻辑。首先，每个选题，最终一定要进入总编室进行终审，全国有29个二更城市融媒体平台，每个城市都有独立的主编、内容负责人，他们负责选题的一审和二审，各地审核通过的选题会汇总到二更总部，由总编室进行总体把关，这个把关由两个部门协同来做，一是运营中心，运营中心直接对接各平台发布，美拍、秒拍、今日头条、微博、微信，他们非常有经验对于哪些选题可能会成为爆款，哪些选题有爆款潜质。二是总编室会从内容表现力及内容影响力角度进行审核，经过这两级审核通过之后，各地才可以进行拍摄，也就是说一个选题至少经过三关才可以进入拍摄阶段。

第二，团队进行独立拍摄、剪辑和包装完成后，当地进行一层一层的成片审核，当地认为这条视频可以播出了之后，会通过采编系统进入终审环节，总编室会对每个即将上线的内容再做一个终审，这里面包括政治导向、价值观等问题，以及一些技术指标甚至是错别字，总编室通过之后这条视频才会进入媒资库。通过了之后能不能播出，这是第三个环节播出调控，二更在全国这么多城市设立都市融媒体，会有选题重合，或选题不平衡等问题，那我们要做的事情是什么呢？比如这段时间美食的内容各地播出比较多，那下个月会有一个播出调控的方向，整体美食的内容不超过多少，同时要提升公益类视频的比重，使二更平台29个城市呈现的内容相对均衡。

▲二更爆款短视频

第四个环节，全国联动。这是二更在这么多都市融媒体基础上的优势，我们可以在总部进行统一的策划和营销，然后在每个城市进行统一执行和发布，比如春天，20多个城市联合拍摄当地的春之味，这个地方开渔了，那个地方野菜发芽了，哪个食材到了味道最好的季节，通过这样的方式让受众看到全国大江南北在这个季节有什么美食和特色。

这个生产内容生产机制同传统媒体很相像，这源于二更的人员机构。二更的高管团队超过70%来自传统媒体，他们自带传统媒体的基因，把传统媒体严谨且有效的生产方式带到二更。

在传统的内容生产能力基础上，二更有一套非常互联网化的传播矩阵，五个字母加在一起W（微信、微博）+T（Top渠道）+N（视频门户、资讯APP、视频 APP）+S（Screen）+I（International）， 分 别 涉 及线上线下几乎所有视频呈现平台，目前我们线上的渠道超过400家，线下覆盖城市超过了20个，屏幕总数超过80万，包括航班、地铁、公交、户外以及商业综合体大屏都可以看到二更的内容。

二更靠什么赚钱？我们的理念是以视频链接一切，传统媒体能做的，互联网公司可以做的，二更都能够一步到位，整个营销体系非常完善，涉及从内容生产到发布方方面面，基于这样的营销能力，我们的客户的种类也越来越多。

三、城市台如何讲好当地故事

一是放大传统媒体的优势。传统媒体的优势非常多，可能有时一味求新反而把自身优势弱化了，比如传统媒体在本地的影响力和权威性。突出城市特色，讲好当地故事，打响城市品牌提升城市自豪感。

传统媒体人本能的基因，对于选题的判断，和镜头语言运用非常强，传统媒体人需要考虑的是，怎样放低身段用互联网的话语方式、用平视的视角观察社会，这样呈现出的作品才会更加真实动人。

二是培养新媒体网感。首先要充分认识受众是谁，受众在哪里，他们喜欢什么样的东西，然后按照他们的收视习惯去考虑内容怎么表达，尤其是黄金30秒，一条视频最开始的30秒基本决定了受众是否会留在这里。另外，内容是否具有社交属性，这条东西受众看了之后，会不会把它转到朋友圈里，以及这些东西拍完之后能不能转化为实际行动，让受众去这个地方玩一次，去那边吃一下，这些就是能够转化成实际行动的内容。