网络经济规则与企业组织行为

邓鹏刚

摘要：网络经济作为一种新兴的经济形态，具有不同于以往经济形态的运行规则。企业组织是生产可替代性产品（或服务）的厂商，企业组织行为在不同的经济形态中具有不同的特征。本文分析网络经济形态中企业组织的行为特征。

关键词：网络经济规则；企业组织；行为

网络经济作为一种崭新的经济形态，具有不同于以往经济形态的运行规则。在网络烃济规则下，企业组织的行为矢量亦表现为不同于以往经济形态下企业组织的行为矢量。准确把握网络经济规则厦其相应的企业组织行为特征，是网络经济条件下企业取胜的关键。

一、网络经济的运行规则

从生产力角度看，经济形态是沿着狩猎经济、游牧经济、农业经济、工业经济、信息经济和知识经济的轨迹演进的。网络经济的技术基础是Internet，这种经济形态是人类智慧的伟大结晶，它有着自己独特的运行规则。

1、直接经济。网络经济采用最直接的方式拉近服务提供者与服务对象的距离，将工业时代的迂回经济变成了信息时代的直接经济。传统的工业经济常常无法摆脱经济波动和兴衰周期，其关键依然是供求不平衡。生产的迂回路径越长，供与求之间的距离就越远，供求失衡的风险就越大。不必要的能源、原材料等物耗、在时间和空间上不必要的浪费、产销之问的隔离等都成为工业生产力不可克服的局限。而网络经济的基本特征正在于克服迂回，直接获取需求信息，按需生产。利用电脑网络在家办公，省去了办公楼的耗费；在线购物，可免去商场的建设；视频会议，代替了车马之劳；电子商务，省却了大量的生产和营销费用，这些都是在减少不必要的中间环节。传统产业的信息化改造，也总是致力于让生产更直接、更快捷、更个性化地贴近最终消费者，也就是让信息流最大限度地代替物流和资金流。如果说工业生产力造就分工，信息生产力就专事融合。网络经济的理想状态，正是通过电脑网络充分进行信息融合，达到产销之闾的高度契合，从而彻底消除产生经济波动和经济周期的内在根源。

2、超强的正反馈。几乎每个产业在发展的早期都要经过正反馈的阶段。但大部分正反馈的来源是厂商的规模经济：大公司通常有更低的单位成本，其实从今天的观点来看这种正反馈称为供应方规模经济更为合适。尽管有供应方规模经济，但是大公司从来就没有完全占据整个市场的时候，市场的基本格局更多地表现为寡头形式，这是因为基于制造的传统规模经济通常在远远低于主宰市场的水平时就耗尽了。在网络经济形态中，需求方规模经济和供应方规模经济有机地结合起来，结果导致“双重作用”：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具吸引力——进一步加速了需求的增长，结果形成超强的正反馈效应，从而导致产业和市场超速发展。

二、网络经济规则下的企业组织行为

1、合作与兼并。知识经济的基本特征是网络性质， 网络策略主要有开放策略和控制策略。开放策略包括开放转移和中断， 其本质是建立在联盟合作基础上；控制策略包括控制转移和性能表演， 主要应用在不兼容技术的竞争中。网络市场中的标准， 构成合作与兼并的前提。标准改变着游戏规则。第一，标准增进了兼容性或互联性， 通过扩大网络为用户产生更大的价值。第二， 标准减少了消费者面临的技术风险， 也会加速新技术普及。拥有许多支持者的标准， 可走得很远， 提高这种技术的可信度， 形成良性循环。相反， 对不兼容产品来说， 消费者的疑惑和恐惧， 会拖延这种产品的采用。第三， 如果标准是开放的， 消费者就不会担心被套牢，他们可指望将来的竞争。第四， 正因标准减少了套牢， 企业把竞争中心， 从争夺市场统治地位， 转移到争夺市场份额， 即以共同标准在同一市场中竞争。第五， 标准使竞争从功能转向价格， 因为许多品牌都具有共同功能。共同功能的多少， 取决于标准具体到什么程度：标准越具体， 每个生产者就越难在遵守标准的同时， 将自己产品差别化。因此， 尽管标准减少兼容性， 导致更强的网络效应， 但它也会降低每个供应商将产品差别化的能力， 从而加剧价格竞争。出于同样原因， 与供应商相比， 消费者一般倾向于更广泛的标准， 这样， 竞争的制造商如能让出一些不兼容及小一点的市场， 以减少价格竞争， 将竞争更多地集中于产品功能， 大家的境况都会更好。

2、管理知识产权的行为。信息不再是一种单纯的、一次性转移相关权利的商品，而是作为一种生产要素在个别企业的生产经营活动乃至整个社会经济生产、再生产和流通过程中起重要作用，同时作为信息商品和服务的提供者，信息企业获得了传统经济中知识产权、商业产权提供者同等的权利，分享使用信息的企业所创造的利润。尽管如此，通过专利、版权和商标等形式授予的合法权利并不代表对信息的完全控制权，还有一个实施问题，这个问题随着数字技术和互联网的到来变得越来越重要。数字信息可以被完全拷贝并瞬时传到世界各地，这使许多信息生产者把互联网看作一台巨大的、无法控制的拷贝机。虽然有这样的危险，但对知识产权的管理也不要太过谨慎。在管理知识产权时，网络经济时代的企业组织，其目标应该是选择使自己的知识产权价值最大化的条款，而不是过分的知识产权保护。正如录像技术曾使好莱坞大大惊慌了一阵，但后来录像带却成了好莱坞的摇钱树。

3、发起标准战争。当两种新的不兼容的技术相互争斗， 都想成为事实上的标准时， 就说它们在进行标准战争。这些战争可能以停战、双头垄断或你死我活告终。标准战争是具有强大正反馈的网络市场中的独特现象。传统的战略原理， 虽然不无助益， 但不足以应付标准战争。并不是所有标准战争都相似。关键的特征， 是转移成本的范围， 即采用每种新技术的成本。标准战争最能反映产业组织的行为。不管你在标准战争中采取什么战略， 都需要采用两种基本的市场策略：先发制人和预期管理。先发制人时正反馈对你有利， 对竞争对手不利。同样的道理， 也适用于需要从实践中学习的公司。首先获得重要经验的公司，可以降低成本， 从而得到更大的优势。不管怎样， 成功的诀窃就是利用正反馈。在实践学习的过程中， 正反馈可通過较低的成本获得。在网络效应的作用下，正反馈来自需求方， 领先者提供更有价值的产品或服务。产品开发和设计技能， 可能对获取先发优势非常重要。但是早期的介入， 可能会造成质量上的妥协和更多故障， 这两种情况都会毁掉你的产品。在一些情况下， 尤其是对边际成本为零的软件， 可以比免费送样品更进一步， 甚至向使用产品的顾客付钱。如一些节目制作人向电视台付钱， 推销他们的节目。他们知道更多的听众， 会扩大其广告收入。不过， 在进行这些支付时， 要小心著名的“赢家的诅咒” ， 即最乐观的参加者赢得了投标大战， 却发现别的投标者比自己更现实。预期是使顾客决定是否购买的关键因素， 所以要尽最大努力管理预期。市场占领者会尽力阻止新技术的推广， 新进入者也会尽力建立信用。“汽件”就是一种旨在影响预期的经典策略：宣布一种即将推出的产品， 以冻结竞争对手的销售。

总之， 网络经济作为一种崭新的经济形态， 有不同于以往经济形态的经济活动规则。相应地， 处于其作用下的产业组织及企业， 必然呈现独特的行为方式及理路。只有那些准确把握并尽快适应这些方式及理路的企业， 才有望在知识经济的竞争下， 脱颖而出，成为胜利者。

参考文献：

[1] 青木昌彦， 奥野正宽.经济体制的比较制度分析[ M] .北京：中国发展出版社， 2012.

[2] 陈禹， 谢康.知识经济的测度理论与方法[ M] .北京：中国人民大学出版社， 2013.

[3] 刘海建， 陈松涛， 陈传明.企业组织结构的刚性特征及其超越[J] .江苏社会科学， 2014（1）：3.