高质量发展乡村旅游的潜力与建议

牛禄青

近年来，乡村旅游迎来最好的历史机遇，方兴未艾，蓬勃发展，呈现出巨大的经济效益、生态效益、社会效益和文化效益，是新时代促进居民消费扩大升级的重要途径，是农村经济发展的新动能，是当前实施乡村振兴战略的突破口。

作为旅游业的一个分支，乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、跨界融合显著、发展潜力巨大，既融合三产，又紧密链接农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。

乡村旅游发展前景广阔

在全国旅游业生机勃勃的大背景下，我国乡村旅游这一新的旅游业态也受到更多人的青睐。中商产业研究院数据显示，2012—2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。目前已达到国家发改委等14部门印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》（以下简称《方案2017》）中接待人数超过25亿人次的发展目标。

另根据文化和旅游部在全国25个省、市、自治区设立的乡村旅游扶贫观测点相关数据分析测算，2017年，全国乡村旅游总收入1.39万亿元，乡村旅游总人次为24.8亿次，分别占国内旅游总收入、国内旅游总人次的30.4%、49.7%。

随着经济发展和生活水平的提高以及消费结构升级、竞争压力和环保意识的影响，人们趋向于追求精神享受、回归自然、田园之乐，这些无疑会进一步促进乡村旅游业的快速发展，同时也对稳增长、促消费、减贫困、惠民生等方面发挥积极作用。

《方案2017》提出，争取2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元。

根据国家旅游局投资项目库数据显示，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，主要集中在民宿、特色小镇、乡村旅游综合体等领域，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。

社会资本以技术和相对成熟的商业模式参与休闲农业和乡村旅游，必将加快推动农村休闲旅游新业态、新产品的出现。京东、阿里布局农村电商，阿里着手打造天猫小镇，中粮280亿元投资农业生态谷，将打造集智慧农村、美丽小镇、健康生态科技园于一体的农业综合业态，实现农业与旅游的深度融合。旅游产业基金将成为休闲农业和乡村旅游发展的又一资本源。据不完全统计，截至2016年底，旅游产业投资基金数量已达106支，是旅游新业态投资的重要资金来源。

中商产业研究院数据显示，2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为农村产业融合主体。

最初，乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力。原国家旅游局的统计显示，目前全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择在周边的乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%。

但远距离乡村旅游也在不断增加，特别是国庆、中秋等长假期间。原国家旅游局数据中心与中国电信联合旅游大数据实验室发布的《2017年国庆、中秋长假乡村游大数据报告》显示，全国乡村旅游游客跨市和跨省出行比重近半，达到了45.32%，其余以本市内游客为主。全国乡村游平均出游距离147公里，约为“五一”小长假出行距离的2倍。全国乡村旅游游客平均出游时间达两天以上，约55.8小时，过夜比例达63.46%，48小时以上游客达34.39%。从出游花费看，全国乡村旅游游客一次旅行花费约为1310元（含汽油费、行前购物等）。

乡村旅游的发展具有多重效应，可以起到提纲挈领的作用。在满足游客享受优美山水环境、体验特色乡村生活、提高生活质量的同时，也促进着农业提质增效、带动农民就业增收、拉动国内旅游消费、美丽乡村建设、脱贫攻坚和农村产业转型升级和融合发展，已经成为解决“三农”问题、实现乡村振兴的重要抓手，具有广阔的发展空间。

2015年，国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》指出，实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富；扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。休闲农业和乡村旅游未来具有巨大的发展空间。

据不完全统计，截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）388个，推介中国美丽休闲乡村670个。这些评选活动不仅扩大了示范县及乡村的知名度和美誉度，而且推动了休闲农业和乡村旅游的快速崛起。

进入新时代，要想破解“三农问题”，扭转农村“空心化”倾向，集聚人气、财气，激发经济活力，产业发展是关键。只有产业的蓬勃发展才能带来农村经济的繁荣，而发展乡村旅游是实现乡村产业兴旺发达的重要途径。

今年国庆前夕，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》（以下简称《规划》），为未来乡村振兴和乡村旅游发展指明了方向、规划了蓝图。

《规划》指出，乡村振兴，产业兴旺是重点。顺应城乡居民消费拓展升级趋势，结合各地资源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多種功能和多重价值。遵循市场规律，推动乡村资源全域化整合、多元化增值，增强地方特色产品时代感和竞争力，形成新的消费热点，增加乡村生态产品和服务供给。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业。

根据相关规划预测，到2020年，我国旅游业和健康服务业总规模将达到7万亿元和8万亿元，乡村旅游及其细分领域（乡村观光、乡村休闲、乡村养生、乡村教育、乡村怀旧）具有广阔的融合发展空间。

未来十年，乡村旅游市场潜力巨大，作为经济发展新动能，在六大推手（政策支持、城镇化、投资拉动、创新驱动、汽车普及、新消费革命）的合力推动下，将继续提升旅游服务品质和旅游发展获得感。

乡村旅游存在的突出问题

中国的乡村旅游产业起步较晚，最初是垂钓、采摘、农家院等，目前已由星星之火成燎原之势。但从全国来看，依然未摆脱粗放式发展的模式，一些问题亟待解决，主要表现在以下几方面：基础设施水平较低；过度追求城镇化，失去了乡村本色；产品低端同质化现象普遍，缺少精品；定位不清，主题不明；缺少经营管理人才，研发服务能力弱。

国家发改委等13部门印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案 （2018年—2020年）》明确指出，近年来，我国在扩大乡村旅游规模、提升乡村旅游品质等方面取得了显著成效，但持续推动乡村旅游发展仍面临较多制约，突出表现在部分地区乡村旅游外部连接景区道路、停车场等基础设施建设滞后，垃圾和污水等农村人居环境整治历史欠账多，乡村民宿、农家乐等产品和服务标准不完善，社会资本参与乡村旅游建设意愿不强、融资难度较大。

1.对于大部分乡村来说，受经济发展水平和融资制约，旅游基础设施水平较低。一方面是道路、供水、供电、供气、通讯、安全等基础设施问题；另一方面是餐饮、住宿、厕所、垃圾、污水等环境卫生问题，导致游客口碑下降、入住率下降，重游率下降，严重制约了旅游业的发展。

2.乡村旅游的最大优势就是其不同于城市的生活环境及民俗风情和文化内涵，但在发展过程中，乡村旅游存在着一定的“去农化”倾向，盲目追求城镇化、西洋化、高档化，而以“生态、绿色”为核心的吸引力逐渐弱化，迷失了自我。

有的乡村旅游缺乏文化内涵，纯粹就是吃农家饭、住农家屋、观光采摘、运动健身。如果一个地方的文化底蕴没有挖掘出来，那么这个地方的乡村旅游就会失去灵魂、失去特色、失去竞争力。

乡村文化包括乡村的民风民俗、历史典故、名人轶事、建筑古迹、文化遗产等，要通过物化和活化将文化挖掘出来、展示出来，让游客不仅能看、能摸、能听、能吃、能玩、能做，并置身于乡土文化的情景之中。

3.乡村旅游的产品结构也较为单一，跟风模仿者多，自主创新者少，极易形成同质化竞争。反映了国内乡村旅游产业还处于发展的初级阶段，无法适应市场需求进行差异化定位。

4.乡村旅游开发缺乏市场导向和资本运作。缺乏市場导向主要表现在产品无创意、服务不标准，难以吸引和满足城市游客需求；缺乏资本运作会导致很多创意不能落地建设，更没有后续的专业团队跟进管理和经营。

5.乡村旅游的项目，融合了农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐服务、文化教育服务等多种业态，但这些综合型人才的缺乏，导致乡村旅游项目建成后，产品和服务不到位，经营困难，更无力升级优化，导致乡村旅游“空心化”。

6.品牌能使乡村旅游提高辨识度和知名度，但乡村旅游普遍缺乏市场思维和资本运作理念，再加上无创意、文化内涵缺失，大多默默无名。

推动乡村旅游高质量发展的建议

党的十九大提出实施乡村振兴战略，将乡村振兴上升到了国家战略。实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，是建设美丽中国的关键举措，是传承中华优秀传统文化的有效途径。作为乡村振兴的重要抓手，在新时代乡村旅游必须实现高质量发展。

一是加强乡村旅游的科学规划。开发乡村旅游必须坚持规划先行，切忌盲目复制开发。要进行系统规划、保护性开发、差异化开发、高质量开发。要坚持“生态为基、文化为本、创意先行、市场导向、专业运作、资本支撑”的原则。自然生态是乡村的优势，也是乡村旅游发展的基石，绿水青山就是金山银山，必须保护好；文化挖掘是根本，无文化不旅游，这是乡村旅游的灵魂；创意是成功的关键因素，没有创意的乡村旅游很难吸引游客的目光，也很难满足游客日益差异化、个性化、时尚化的需求；以市场为导向，可以精准把握产品、项目的开发方向和推进节点，摒弃“拍脑袋”决策；专业的人干专业的事，没有人才，高质量乡村旅游发展不啻为空谈，要让专业人才为经营管理保驾护航；资本是乡村旅游持续发展的根本动力和有效保障，无论硬件、软件都需要资本的长期投入。

二是加快改善乡村旅游的基础设施。乡村本来就落后于城市，中西部特别是处于深山边远地区的乡村，在交通、水利、电力、电信、环保等基础设施和餐饮、住宿、接待等方面十分薄弱。要推进乡村旅游高质量发展，必须加快补短板，完善基础设施和服务设施建设，同时要与生态保护、民族民俗文化传承结合起来。乡村旅游的发展，必须坚持底线思维，确保在不占用永久基本农田、不突破建设用地规模、不破坏生态环境和人文风貌的前提下开展。除了要加快建设乡村旅游道路和停车设施，还要积极改善乡村水电结构，解决游客过多带来的供水供电问题。其中，部分有条件的乡村，可以合理利用太阳能、风能等新能源，既环保节能，又可持续。同时要大力推进垃圾和污水治理等农村人居环境整治，建立垃圾和污水处理农户付费制度，大力推进乡村旅游垃圾资源化利用与无害化处理，梯次推进农村生活污水处理，持续推进厕所革命。建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准。

三是全面提升乡村旅游的文化品质。大多数乡村不缺山美景美，只有深度挖掘当地历史文化内涵，或者创建具有文化教育娱乐功能的别具一格的文旅融合项目，才能使乡村旅游脱颖而出。比如说，炎黄文化、历史典故、少数民族文化、佛道儒文化、杂技之乡、魔术之乡、民间艺术、手工艺之乡、青少年生态农业教育实践基地、亲子游乐等。在农产品开发过程中，融入书法、绘画、雕刻等艺术元素，如在葫芦上绘画、在核桃上雕刻、在水果上印文字图案等。还可以利用农业生产，营造农作物景观艺术，比如麦田怪圈、稻田艺术、玉米迷宫、玉米房子、玉米梨、梯田景观、薰衣草花海、向日葵园区等。通过文化梳理、文化挖掘、文化重塑，找寻最能代表和体现旅游项目本质的文化要素，并通过旅游手法提炼、建构，形成一个独具匠心的主题，最终融入到旅游项目当中。

四是注重科技对乡村旅游发展的作用。对于乡村旅游产品的开发，要立足于构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，运用现代科学技术推动农业用具、农产品、生产过程的现代化和数字化，并建立具有地域特色的农业博物馆。其次应立足农业旅游产品的观赏价值，利用生物技术，改变农产品形态，如巨型南瓜、迷你西瓜、彩色番茄等，甚至积极培育新的观赏农产品。在此基础上，运用创意、生物技术、信息技术、园林造景手法，在乡村地区建立奇趣农产品主题园，如奇趣花园、奇趣瓜果园、奇趣盆栽园等，具有很强的观赏价值，还有普及和宣传科普知识的功能。为了发挥科技对乡村旅游发展的渗透作用，各地可支持组建乡村旅游技术创新推广平台和基地，加快乡村旅游产品和项目的高科技开发。

五是加大乡村旅游人才的培养力度。乡村旅游发展对各层次人才的需求量极大，但从目前产业需求和人才培养现状来看，乡村旅游的从业人员素质较低，缺乏专业、系统的培训。要更加重视乡村旅游人才开发，加大本地乡村旅游带头人培养力度，建立健全对口帮扶制度，探索通过政府购买服务等方式对本地乡村旅游从业人员定期开展服务技能、市场营销等培训。要培养一批懂农业、懂旅游、懂管理的专业人才，以及产品研发和运营专业团队，不断进行产品研发、升级，摆脱同质化。此外，要重点吸引大学生村官、专业人才、旅游职业经理人等群体回乡创业，以及规划建筑等设计人员下乡，在人才待遇、发展机会等方面给予支持。

六是积极拓宽融资渠道。乡村旅游是旅游业的一个重要分支，过去主要靠国家扶贫政策支持，未来资本投入才是乡村旅游持续发展的根本动力。一方面要加大对乡村旅游发展的配套政策支持，比如乡村旅游债券融资、建立乡村旅游产业投资基金、乡村旅游贷款；另一方面要鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设，除了吸引民营资本通过PPP、公建民营等形式参与基础设施建设，对于旅游项目的开发、运营应大力支持民营资本进入，或控股或并购，甚至在大都市附近的乡村旅游创业可以引入风险投资。要通过深化改革，破解资本不能去、不愿去、不敢去的体制机制障碍，让社会资本对乡村旅游发展预期充满信心并乐于长期投资。