基于AHP的上海食品包装文化评价体系

魏真

摘要：上海作为国际性大都市，其食品包装设计也代表着国家形象。因此，如何提高文化内涵构建上海食品包装文化评价体系是首当其冲需解的问题。本文采用问卷调查的形式，利用层次分析法对上海食品包装文化评价体系指标因子进行赋值，从六大指标构建适合上海食品包装的文化评价体系。最后根据赋值比重提出上海食品包装文化评价因素的重点及建议。

关键词：上海包装文化 AHP法 食品包装 文化评价

一、研究背景

（一）上海食品包装文化评价的背景

上海作为中国最大的经济贸易文化中心之一备受世界的瞩目，引领着时代的热潮。并以其特有的地理优势、开发包容的胸怀及创新进取的姿态形成了上海特有的“海派文化”。食品包装自古便充斥在人们衣食住行的各个方面，而目前对上海食品包装设计的研究仍停留在建国初期，远远不能满足一个国际化大都市对地域化食品包装设计的需求。当前的包装设计市场存在的只注重形式不注重内涵，包装技术低下的问题，也日益凸显。单纯的形式包装设计已经无法满足人们日益增长的精神需求，产品的文化性设计成了中国包装行业必然的选择和趋势。然而，传统的食品包装设计一般从设计师的感官直觉和经验主义出发，经常忽视了文化中具体的各种因素及其重要性。针对文化的界定和置入中间过程中存在极多复杂和不明确的因素，本文引入层次分析法来构建有科学理性的食品包装文化的评价体系。

（二）上海食品包装文化评价的意义

在上海食品包装设计文化中，将包装与文化有机地结合，能够有效地提高商品的文化品味，增加其附加值。但是如何提高企业市场对文化因子的敏感度达到食品包装与文化的有机的结合，则需要构建一个科学合理、简洁高效的文化评价体系来为其提供有效的决策依据。此外，如何提高大众的对文化内涵的审美高度，也需要有一个科学合理的评价体系来引导。上海食品包装文化評价体系的构建能够潜移默化地提高大众的审美情趣，在一定程度上对推进社会的精神文明建设起着至关重要的作用。因此完善食品包装文化的评价体系具有十分重要的价值和战略意义（如图1、2、3）。

二、食品包装文化评价体系的构建

（一）层次分析法基本原理

AHP法（层次分析法）是由美国运筹学家T.L.saaty最先提出来的多准则决策的方法。这种方法是把复杂因素进行结构化和层次化的分析。通过9个标度原则（如表1）将人的主观性进行客观的量化，构建判断矩阵，最后经过一致性检验得到科学有说服力的权重计算结果。

（二）层次分析法置入包装文化体系的重要性

如上文所提及的，当前对文化因素的界定和置入仍停留在设计师的主观判断中。而食品包装文化评价所涉及的内容又十分广泛和复杂，如何构建一个科学合理的包装文化体系显得尤为重要。层次分析法正是将这些非定量信息进行定量分析的方法，构建相互独立又有联系的层次结构模型。经过数学计算，最终得到每个指标要素的相互优劣排序。层次分析法的置入，使包装设计决策过程更加简洁，系统和高效。为方案的选择提供可靠的依据。

（三）上海食品包装文化评价体系的构建

本文采用AHP来确定评价体系的层次结构模型，并通过文献参考，专家咨询和大众包装文化的直觉关注度提取了上海海派文化元素、企业理念文化、绿色包装文化、科技文化、教育启迪性、情感化设计六个要素作为二级结构准则层，并用以上的方法对每个准则层要素进行分析分解成三级的措施层。具体的上海食品包装文化评价体系模型（如表2）所示。

1.上海海派文化元素

上海海派文化元素是上海特有的地区文化元素，以中国传统文化元素为根，吸收来自全球各地不同文化营养，通过有效结合而形成的独特的文化形态。地区文化元素与食品包装有机的结合，能够提高产品的文化内涵与文化品味。基于国人特有的民族文化基因，将中国传统意象中抽象形态提炼（如文字、造型、色彩符号）融入食品包装中拉近了产品与人的距离、增加了其亲和力。使消费者得到文化内涵精神和物质双层的享受。在海派文化的影响下，出现了许多百年经典建筑商标等，这些经典反过来也成为其文化的一部分。如何继承发展这种地区文化，并在这个时代新纪元结合中国传统元素有所创新是打开现代上海食品包装产业的突破口。

2.绿色文化理念指标

随着时代的发展，包装产业带来的白色污染，生态环境问题已不容忽视。有数据表明，地球上15%的垃圾来自包装产业。绿色可持续发展观念深入人心，逐渐成为一种绿色文化理念。绿色文化理念与食品包装文化息息相关，如果能将材料安全生态性、原料节能经济性和可持续发展性等三方面综合考到食品包装设计中，势必会大大提升我国食品包装的绿色竞争力。

3.教育启迪性指标

包装作为人们日常生活中不可分割的一部分，已经不仅仅起到保护产品的功能，也成为了一种高效的文化传播载体。好的包装设计在能够引人思考，获得启迪并潜移默化地影响着人们的生活。在孩童时期对包装一问一答的过程中，传递的不仅是商品属性，更是一种文化。通过教育的传播与继承和教育的启迪与教化促进了社会精神文化的建设，提升了人们的审美文化内涵。

4.情感化设计

在买卖关系中，消费者的需求成了第一要素。无疑，情感化设计已经成了消费者共同的追求。而这个情感化不仅仅体现在消费者所得到的情感安慰，如个性化、趣味性等。还体现在设计师、产品与人的动态情感互动，使人与设计师获得情感共鸣。在工业化和信息化横行的时代，人们更注重的是产品包装所体现出的设计师全身心的投入精神和为人设计的精神。

三、基于AHP的食品包装文化评价体系的构建

（一）AHP层次分析法计算流程

对于同一等级的评价指标，统计计算问卷调查的标度的评价值。参照标度原则（如表1）对评价指标进行两两比较，得到这对应的评估指标的重要性判断矩阵则判断矩阵如下

（二）引入调查问卷的数据并计算指标权重

为了尽可能提高判断矩阵的质量，本研究邀请多位受众进行相互独立的调查问卷，并充分将定量信息与定性信息相结合，从而提高评价体系的客观性，得出综合性和全面性的评价结果。本文的研究受众与企业和市民相关，因此邀请了50位专家与150市民进行调查问卷，回收196份，回收率为98%，

对196份的调查问卷结果进行统计，剔除14无效问卷，即不满足一致性检验的问卷，即计算两两相比标度结果的算数平均值从而构建如下判断矩阵。需要注明的是为了提高研究效率，结合上三角与下三角所对应的数值如与互为倒数，因此在该调查问卷中只对上三角的评价指标根据表一两两相比进行标度，最终将标度进行算数平均得到如（表3）到（表8）等6个完整的判断矩阵。

填表示例：A与B相比，若A比B明显重要则在对应的明显重要栏中填写A，）（如表4）所示。

共得到7个判断矩阵，这里只取（表5）判断矩阵A-B和（表6）判断矩阵B1-C进行详述。

经过如上3.1的计算过程，得到各最大特征值，并全部满足一致性指标，最大指标及各一致性指标览表（如表7），及权重总排序（如表8）。

从上表结果中可以看出，对于总目标上海食品包装评价体而言，上海海派文化元素的影响最大，比重为35%。绿色文化理念紧随其后，比重为25%。而情感化设计、企业文化和科技文化的重要性依次降低，比重分别为16%、13%和6%。教育启迪性权重最小，仅仅不到4%。在二级指标层次总排序中可见，上海百年历史商标元素占有权重最大。达到15%，可持续因素、企业精神道德以及材料安全性和生态性也占有明显的比重，依次为14%、9.8%以及7.7%。人工智能、个性化和趣味性、西方文化的吸收和内化和文化的启迪和教化等因素的影响较小且依次降低，各因素的权重仅仅不到1.6%，其中文化的启迪和教化影响最低，其权重仅为1%。

运用层次分析法可宏观系统地把握上海食品包装文化上的设计方向和价值，微观科学地把握上海食品包装文化设计内容和细节，从而实现包装设计中的优化设计功能。不可忽视的是评分系统是一个由相互制约的各部分组成的整体，还应调节和平衡在文化评价体系中各相互制约的指标因子。在上海食品包装的设计过程中，应重视其文化评价体系，根据每个指标权重的占比，對占比较大的指标有所侧重。同时，在食品包装设计过程中应注重上海本土地域文化元素，如上海百年历史商标元素、上海民俗风情文化等。此外，还应侧重绿色文化理念文化元素的设计，如可持续性及材料的安全生态性。在上海食品包装实际设计项目决策中，通过包装文化体系评价的构建，可以更为系统准确地把握上海食品包装中的文化价值及内涵，继而高效选定最合适的方案。

结语

层次分析法使我们在上海食品包装文化评价体系的构建过程简洁而高效。但是要注意把握其中的关键点，即如何提高判断矩阵的质量，这对结果的成败起着决定性的作用。从要素综合权重和层次总排序可知各个评价元素对于总目标的重要性，这对我们今后对上海食品包装文化的评价有一个科学合理的理论依据，具有极大的创新性和借鉴的意义。排序的结果同时也说明了要提高上海文化包装内涵及品味，就必须在坚持继承中国传统元素的基础上进行各异优秀文化的兼并融合。坚持上海特有的海派文化精髓在“和”中坚持“不同”。同时也应当关注可持续发展的全球共识，在追求销售力的同时为环保让路，为人类的美好未来让路。