华润怡宝：体育营销，成就品牌进阶之路

陈 越

（华润怡宝市场部兼公共关系部，广东 深圳 518057）

2012—2016年，我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别18.94%和19.87%，增长十分迅速。《全民健身计划（2011—2015）》显示，截至2014年底，中国“经常参加体育锻炼”的人数比例已达33.9%；到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数要达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。相比2007年，尤其是20～40岁人群，锻炼人群比例翻了一番。中青年人群运动需求的崛起，形成了巨大的市场消费影响力，也成为中国体育营销市场体量增长的重要基础。

一、体育营销是怡宝品牌战略升级的重要载体

在2015年怡宝品牌30创立周年之际，怡宝品牌主张升级为“心纯净，行至美”，开启了刷新品牌形象的进阶之路。

运动场景，已经成为中国饮料主要的消费场景之一。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体，一方面，与主要消费场景进行强关联，倡导全民健康的生活方式，强化怡宝“健康、纯净”的功能价值；另一方面，体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵，与怡宝品牌理念高度契合，丰富了怡宝的品牌内涵。

向热衷运动的中国消费者，尤其年轻人传递更纯净、更美好的价值观、情感、态度，推动中国大众体育的蓬勃发展，展现了怡宝作为饮用水行业领导者的企业担当，也有助于怡宝扩大在年轻人市场的影响力，实施品牌年轻化战略。

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二、整合顶级赛事资源，建立强大的体育营销体系

体育营销的概念看似浅显，但是想要深入理解其奥义，则需要经过不断的实践和经验累积。

怡宝自2012年率先借势中国马拉松运动的爆发式增长，六年来累计赞助跑步赛事超过1 000场。2016年赞助176场赛事，2017年赞助271场赛事，近三年赞助饮用水及饮料超过3 000万瓶，是国内进入马拉松赛事最早、赞助场次最多的饮用水品牌。常年为北马、上马、厦马等国内各大城市马拉松赛事提供专业补给，全程赞助赛事志愿者、啦啦队、加油站、赛后休息区等，一路陪伴中国马拉松爆炸式发展，为赛事保驾护航。

除深度参与城市马拉松的全民推广之外，怡宝进一步整合了玄奘之路商学院戈壁挑战赛、TNF100、八百流沙极限赛、高黎贡超级山径赛by UTMB等优质的体育IP资源，在赞助跑步赛事的类型上，基本实现了从大众马拉松、越野跑、青年校园跑、精英挑战赛到顶级专业跑步赛事的全覆盖，以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象，全面领跑中国。

目前，怡宝已由赞助跑步运动，进一步扩展到骑行、足球等大众体育赛事。在足球方面，携手亚洲最高级别的俱乐部赛事——亚洲冠军足球联赛，通过球场广告、球赛话题互动、牵手球童活动等形式多样的内容营销，覆盖超过1亿球迷；在骑行方面，成功抓住世界顶级赛事——环法自行车赛首次进入中国举办赛事的契机，在中国运动自行车爱好者中刷爆人气。

时至今日，怡宝推动大众体育的身影已遍及全国，并始终以对体育纯粹的热爱，充分把握中国社会的体育热点，系统布局，做强做深，建立起了属于怡宝粉丝的体育互动平台，不断扩大怡宝品牌的影响力。

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三、与体育媒体深度合作，搭建体育传播互动平台

有了优质的体育IP资源，怡宝接下来需要与各个领域最强的平台进行深度合作。怡宝把CCTV、腾讯体育、咕咚等作为怡宝承载这些体育IP的重要传播平台，再根据不同体育IP受众的特点，匹配更精准的传播平台，以达到深度与广度兼具的传播效果。

如今中国互联网体育人口已经超过3.5亿，体育+社交成为大势所趋。2017年伊始，怡宝与咕咚达成了战略合作，依托其全国最大的运动社交平台，推出了如下一系列惠及中国体育爱好者的行动：

整合怡宝覆盖全国马拉松的名额资源，在咕咚开通跑马名额的绿色通道，跑者通过参与马拉松助力赛，或者直接抽奖的方式，获得免费的赛事直通名额；

针对体育爱好者第一位的痛点——缺乏专业运动指导，怡宝推出跑步知识视频公开课“金牌训练营”；

结合环法中国赛，推出怡宝专属的线上趣味晒轨迹活动……

以体育爱好者的需求与痛点为导向，是开展体育社交的关键。

此外，怡宝的自媒体也逐渐成为跑者、球迷、骑友的集结地、自治区，打破线上线下的界限，通过丰富的话题、社群互动、线下联动，让体育营销成为怡宝与消费者沟通互动的重要纽带。

四、煽动体育营销两只翅膀，引发品牌传播的蝴蝶效应

体育IP资源和体育媒体资源，都只是体育营销的外部条件，为了利用好这些资源，怡宝总结多年来体育赛事运营的经验，形成了以“圈层营销”与“大众传播”为双核驱动的体育营销思路。

在圈层营销方面，影响力人物营销是行之有效的手段。怡宝签约国内外运动选手，打造“怡宝梦之队”，赞助国内知名商学院精英战队……

“影响有影响力的人”，让怡宝体育营销的朋友圈越做越大。

在大众传播方面，内容营销则是一切成败的关键。挖掘好体育IP资源，讲好怡宝与体育的故事，让广大大众体育爱好者，乃至不爱运动的人士，都能在怡宝体育营销的广告运动中，在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣，激发他们参与体育运动的热情，最终形成自带势能的品牌影响力。“精神引领大众”，是让体育营销真正深入人心的品牌之路。

做体育营销，既要打透体育运动圈，又要跳出体育，进入公众视野，释放品牌声量，煽动体育营销的圈层营销与大众传播这两只翅膀，传递体育精神魅力，有力提升品牌认知，引发品牌传播的蝴蝶效应。

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五、以战略定力推动大众体育，成就品牌基业长青

体育运动贵在坚持，体育营销策略要有长期性。体育营销将作为怡宝长期坚持的品牌战略，未来将更深入地参与到大众体育事业中，整合全球顶级赛事，依托强势的体育媒体，加强营销创新与传播模式的探索，让更多的人深刻感受怡宝对体育纯粹的热爱，以行动来践行美好，相伴携手，成就怡宝品牌基业长青。