用户生成内容特征对社会化电商消费者购买意愿的影响研究

刘 莉，高 泉

(湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412008)

一、引言

在移动互联网时代，中国消费市场开始新一轮的消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。各大电商也在寻求新的增长渠道，特别是各类电商平台逐渐脱离搜索零售的传统电商模式，正在向“社区+内容+电商”的模式转变。现代的消费者往往通过搜索引擎获得购买路径，他们不再被动地接受商家推荐的信息和知识，而是通过主动查阅其他消费者创造的信息(图片、文字、音频等)作为购买决策的参考。所以，消费者转向于主动创建个人平台,分享照片、视频、微博、微信和SNS等内容以及对他人的信息进行评价和传递，这些用户自生内容(UGC)给其他消费者的购买提供了信任度更高的信息。

社会化电商是传统电子商务进化而来的，利用社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，与用户进行社会联结、用户发表信息等方式来促进商品的购买和销售行为[1]。国外的Pintrest、Thisnest等，国内的以蘑菇街、美丽说等为代表的社会化电商、微店等社交电商，以一种新的“社区+电商”的模式跻身于时代的前沿，使社会化营销成为企业推广的前沿阵地，利用虚拟社交吸引用户，使用户可以在社区发表自己的购物体验，成为社会化电商平台主要的内容来源。此外，消费者在平台上发表的图片、文字、视频等内容可以为其他消费者提供参考，其他消费者也会积极参与分享和互动，为其他社区成员带来福利。

学者对社会化电商的购买意愿进行了一定的研究，但是从社会影响的角度研究UGC对购买意愿的影响的研究相对来说较少。许多学者把传统电商的理论搬到社会化电商领域来研究，或者从电商平台质量的角度或者从评论数量与评论质量的角度来研究其对购买意愿的影响。由于线上的消费都是看不见摸不着的，消费者的信任是很重要的影响因素之一，只能通过商家信息的分享和购买者购后体验来判断商品的质量，因此社区成员的信任以及社区成员公布自己的购物心得所表现出的社会影响对社会化电商消费者的购买意愿是有影响的。

本文选择UGC特征作为主要变量探讨其对消费者购买意愿的影响。

二、文献回顾

(一)社会影响理论

社会影响理论(Social Influence Theory,SIT)在社会心理学和管理学领域主要是为了解释人的行为受外界因素的影响。Deutsch等提出社会影响有两种：一种是信息性影响，另一种是规范性影响。信息性影响(Informational Social Influence)是指消费者从其他消费者或者用户发表的信息里得到一种认知，并作为判断价值的依据；规范性影响(Normative Social Influence)是指消费者通常会接纳自己认为具有代表性的群体，会去模仿认同群体的行为以免遭到排斥[2]。

关于社会影响的研究，在早期离线营销学研究中，Burnkrant等就探索出身边熟悉的人对个人在购物时是存在社会影响的[3]。在后期的营销学研究中，部分学者把社会影响因素作为影响网络营销的具体因素，例如Amblee等在研究营销管理时发现，社会影响通常是消费者受自己接触群体的影响[4]；Ma等研究发现，在线下市场中，社会交互、社会传播、效仿等行为方式对个人决策的影响强度较大[5]，这进一步说明社会影响对个体决策是有影响的。总之，社会影响研究在营销学领域的应用较为广泛。

(二)用户自生内容特征的相关研究

在社会化电商中，用户趋向于发表个体看法，个体生成的内容展示在社会化电商平台上，而这种内容会通过社会网络关系影响消费者的行为决策。有些学者通过社会影响理论对用户生成内容进行分解，以探索其对消费者购买决策的影响。

大部分学者在研究社会化电商消费者个体决策的影响因素时，认为无论哪种影响特征最终都取决于UGC特征。因此，学者利用社会规范来研究在线评论数量，发现在线评论数量和UGC质量都会对消费者购买意愿产生影响[6]。Wu认为，一方面，UGC的信息互动性不只是用户主动探寻商品的信息，也包含其他粉丝、用户交流、在线交互等带来的娱乐效用，所以他认为信息性影响因素分为用户感知响应和人际感知；另一方面，UGC的人际互动反映的是人际交流和快速响应的能力，所以归纳为规范性影响因素[7]。郜雁和莫祖英也对用户生成信息内容的影响因素进行了分析[8]。总之，学者们都基本认同UGC特征对消费者购买决策的影响，并对其维度进行了不同的分类。

(三)消费者信任的相关研究

在线购买环境中，虚拟环境使个体之间不能面对面地交流，因此信任成为网络购买的影响因素之一。早期学者都强调了信任在购买行为中的重要性，例如Moorman等认为，信任能确保在某个交易活动中对交易伙伴产生好感[9]；Morgan等也认同诚实与可靠的重要性[10]；Cyr认为，信任是决定对商家的态度与行为的重要因素[11]。

在后期相关研究中，学者们更强调信任对购买意愿或决策的影响力，例如Pavlou创新性地提出用信任改进技术接受模型，证明消费者的感知有用性、感知易用性都源自于信任，对消费者的购买意愿是有影响的[12]。Hampton-Sosa等证实，信任能显著增加消费者的购买意愿[13]。Awad等指出，消费者重复购买产品和服务的重要因素之一就是信任[14]。Fan等从性别差异的角度分析了消费者的口碑对购买决策的影响力[15]。由此可见，信任对消费者购买决策的效应是很明显的。因此，本文将信任作为中介变量，探讨UGC特征对社会化电商消费者购买意愿的影响程度。

综上所述，在互联网购买环境下，UGC特征与信任对社会化电商消费者购买意愿的社会影响，还有很多可以探讨的问题。目前，对UGC的社会传导机制研究还没有形成成熟的理论，对于不同社会网络结构下UGC特征的影响和作用研究还不够充分。因此，本文在文献研究的基础上，试图以信任为中介变量，分析UGC特征与社会化电商消费者购买意愿的因果关系。

三、研究假设与模型

综上所述，本文认为，用户自生内容特征(UGC特征)包括信息性影响和规范性影响两方面。其中，信息性影响包括信息质量、信息互动性；规范性影响包括信息数量和人际互动性。本文以信任为中介变量，构建UGC特征对社会化电商消费者购买意愿的概念模型。

(一)信息性特征对信任的影响

Porter等认为，通过有意义的、丰富的信息交互可以达到信任，从而可以产生积极的社区与公司的关系[16]。金立印认为，如果那些潜在的消费者看到了平台上充斥着对产品不利的信息，就不会有购买甚至继续浏览的欲望[17]。在社会化电商平台上，消费者购买后会在社区分享购物体验、介绍产品的信息属性，还会分享购买的链接、标明产品的价格以及相关的搭配。因此，消费者看到社区成员的信息和分享会无形之中增加对该商品的信任与认同，并认为社区成员自主生成的信息是真实的。鉴于此，本文提出以下假设：

H1：信息性特征对消费者信任具有显著正向影响

(二)规范性特征对信任的影响

Morgan等认为，在某个交易活动中与伙伴进行交互，会对交易伙伴产生好感，并相信对方是讲诚信和可靠的[18]。孙春华等也认为，网络口碑信息的数量对信息的可信度起着正向的作用；如果消费者在浏览此平台信息时，看到很多关于此商品的介绍与评论，就会有好感继续浏览并持续续关注[19]。在社会化电商平台中，许多消费者是跟随大众消费趋势的，如果消费者看到较多的社区成员参与互动，并分享相关产品的信息，就会对产品或者服务采取肯定的态度[20]。因此，本文提出以下假设：

H2：规范性特征对消费者信任具有显著正向影响

(三)信息性特征对消费者购买意愿的影响

Baner等认为，信息的互动性是消费者通过各种链接渠道进行搜索信息，这种互动更让消费者觉得比较吻合自己对信息的认知，从而使得互动性很好地加工了信息[21]。此外，Ma等认为，信息越是真实、准确、可信赖，越能够左右消费者的购买行为；信息的全面性、详尽性和时效性能够让消费者对购买的产品有较为准确的了解，能够提高消费者对信息的信任度，并把这些信息作为自己决策的有力依据[22]。因此，本文认为，信息的互动性越高，表明消费者对信息求知的主动性越高，这样一来消费者能够快速、准确地找到自己想要的信息，并且能够快速解决购买选择问题。鉴于此，本文提出以下假设：

H3：信息性特征对消费者购买意愿具有显著正向影响

(四)规范性特征对消费者购买意愿的影响

Dholakia等认为，人际交流互动越频繁，成员之间的感情就越近，消费者更加愿意参与购买，获得群体的认可[23]。Ye等证实，UGC的数量和效价对消费者有显著正向影响[24]。陈明亮也指出，大量的用户发表有关产品的信息，会让消费者降低对产品的不确定性，从而改变对产品的初始预期，最后顺从其他用户的认知[25]。因此，本文认为，在社会化电商平台上，UGC信息数量越多，代表购买此产品的用户数量越多，这就会引发网络效应，使得大量消费者感知此商品是好的，从而产生购买意愿。如果群体成员互动频繁，那么这个群体的同类意识越强，群体交流的信息也就更具有说服力。因此，本文提出以下假设：

H4：规范性特征对社会化电商消费者购买意愿具有显著正向影响

(五)信任对社会化电商消费者购买意愿的影响

Yun基于感知价值的视角验证了信息和资源的可信度显著影响用户的感知价值，同时感知价值对消费者的行为倾向也是有显著影响的[26]。Huang等从信任的角度发现，社交性、自我参照性与能力的认知信任和情感信任、诚实的认知信任都是显著相关的，从而影响消费者的购买意愿[27]。

图1 研究模型

因此，本文认为，信任通常被认为是相信对方的言论，认为对方是诚实善良且有能力的。在社会化电商平台中，由于处在虚拟社区中，每个消费者不能面对面地进行探讨与交流，信任就是决定消费者决策的依据之一，除了消费者对社区成员的信任，也包括消费者对社区成员发表信息和参与互动的信任。社区成员参与的互动性越频繁，分享的信息越详细、购物体验越真实，越容易使消费者产生信任，从而激发购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H5：信任对社会化电商消费者购买意愿具有显著正向影响

综上所述，本研究假设与模型构建如图1所示。本文以社会影响理论为基础，并以信任作为中介变量，探讨UGC特征对消费者购买意愿的影响。

四、实证分析

(一)问卷设计

本文根据前面所提出的研究模型，对研究变量进行了界定。本文在引用相关文献、与相关领域专家进行访谈的基础上，将UGC特征分为信息性特征和规范性特征，将信任分为诚实、能力和善意2个维度。形成调查问卷初稿后，笔者进行了预测试，修改了容易引起误解或语句不合理的内容，并检验了衡量题项的信度与效度，最终形成正式调查问卷。

调查问卷分为两部分：第一部分为调查对象的基本信息，第二部分是研究变量的衡量题项。UGC特征有9个衡量题项，包括信息性特征(5个题项)和规范性特征(4个题项)；信任有8个衡量题项，包括诚实(3个题项)、能力(3个题项)和善意(2个题项)；购买意愿有3个衡量题项[28]；调查问卷所有衡量题项都采用Likert 5点量表测量，从不同意到非常同意，依次给予1～5分。

(二)样本统计

问卷调查从2017年8月1日到8月30日历时30天，采用线下发放纸质问卷的方式，主要向使用过社会化电商平台的大学生、白领等群体进行现场调查，在现场讲解相关填答要求后，消费者进行问卷作答。共收集147份问卷，剔除虚假问卷、错选、漏选的问卷，最终得到有效问卷128份，有效问卷率为87.07%。在128个样本中，男生40份，女生88份，分别占比31.25%和68.75%；在年龄方面，20～24周岁的居多，占比66.17%；在受教育程度方面，本科生居多，占比75.19%。在128份样本统计中，调查对象以年轻人和高学历的人员居多，符合本研究的目的，因此问卷具有代表性。

(三)信度与效度分析

本文利用SPSS 20.0对以上样本数据进行探索性因子分析，以得到UGC特征、信任和消费者购买意愿的因子。如表1所示，各因子的KMO值都大于0.7，Bartlett值为0.000(<0.05)，说明样本数据适合进行因子分析。

表1 各变量探索性因子分析

从因子分析结果来看，由于Q12是信任的诚实维度的第3个题项，其在因子1和因子2上的因子载荷量都超过0.5，因此删除此项。UGC特征包括2个因子：信息性特征和规范性特征；信任包括2个因子：诚实、能力和善意；购买意愿只提取一个因子。各个因子特征值都大于1，因子载荷量都大于0.5，累计方差贡献率分别为：60.734%、62.790%、80.638%。各因子的Cronbach’s α系数均大于或接近0.8，表明信度良好。整体而言，对于各变量的衡量是可靠的。

根据探索性因子分析结果，本文进一步对原概念模型进行细化和修改，修改的概念模型如图2所示。

图2 修改后的研究模型

(四)模型检验

在前文因子分析的基础上，以因子荷载量为权重取各变量的加权平均值。根据假设构建如下4个模型，其中，F1表示信息性影响、F2表示规范性影响、F3表示诚实、F4表示能力和善意、F表示消费者购买意愿。

模型一：F3=β1+β2F1+β3F2+μ，是验证信息性特征和规范性特征对诚实维度的影响。

模型二：F4=α1+α2F1+α3F2+μ，是验证信息性特征和规范性特征对能力和善意维度的影响。

模型三：F=γ1+γ2F1+γ3F2+μ，是验证信息性特征和规范性特征对社会化电商消费者购买意愿的影响。

模型四：F=ε1+ε2F3+ε3F4+μ，是验证诚实、能力和善意对社会化电商消费者购买意愿的影响。

利用多元线性回归得出如下结论，如表2所示。

表2 多元线性回归分析结果

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01

1.UGC特征对诚实的影响

根据模型一得出，信息性特征和规范性特征的标准化系数分别为0.210**(P<0.05)和0.427***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征和规范性特征对诚实维度有显著影响，所以修正后模型的假设H1和H3成立。

2.UGC特征对能力和善意的影响

根据模型二得出，信息性特征和规范性特征的标准化系数分别为0.014(P>0.1)和0.505***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征对社区用户的能力和善意没有显著影响，但是规范性特征对社区成员的能力和善意是有显著影响的。因此，假设H2不成立，但是假设H4成立。

3.UGC特征对购买意愿的影响

根据模型三得出，信息性特征和规范性特征对消费者购买意愿是有显著影响的，标准化系数分别为0.287***(P<0.01)和0.184*(P<0.1)。因此，假设H5和H6是成立的。

4.信任对消费者购买意愿的影响

根据模型四得出，信任的2个维度诚实、能力和善意的标准化系数分别为0.459***(P<0.01)和0.087(P>0.1)，表明诚实对消费者购买意愿是有显著影响的，而能力和善意对消费者购买意愿没有显著影响，因此假设H7成立，H8不成立。

(五)研究结论与讨论

1.探索性因子分析结果

UGC特征可以分为2个维度，即信息性特征和规范性特征，信任可以分为2个维度，即诚实、能力和善意。本文对UGC特征的因子提取与其他研究相似，但是信任维度强调诚实、能力和善意两方面。

2.UGC信息性特征对诚实和社会化电商消费者购买意愿具有显著正向影响

回归分析结果说明，产品信息详细、真实，信息内容能够及时更新，供用户参考与借鉴，社会化电商平台的信息质量就会得到用户的认可，同时用户也会积极地参与互动，这样就增加了消费者对信息的信任度，从而产生购买意愿。本研究结论进一步验证了相关研究的成果，说明目前社会化电商消费者对UGC特征的认识是一致的。

3.UGC规范性特征对诚实和社会化电商消费者购买意愿具有显著正向影响

回归分析结果说明，社会化电商平台上信息数量越多，消费者的关注度越高；再加上社区用户之间的互动性增多，让消费者感受到社区的用户群体是具有一定代表性的，这样就增近了消费者与社区成员之间的关系和认同，进而激发消费者购买意愿。

4.UGC的信息性特征对能力和善意没有显著影响，但是规范性特征对能力和善意具有显著正向影响

回归分析结果说明，社会化电商平台上的信息规模越大，消费者就越会认为这些信息都是消费者切身的使用经验和体会。当消费者存在疑惑时，他们愿意去相信社区成员是有一定的专业能力，能够帮助自己解答相关问题，也愿意去相信社区每个成员是善意的，乐意帮助他人实现其利益的。但是，在本研究中，信息特征没有对能力和善意产生显著影响，这与其他研究结论不同。这可能说明，消费者认为信息质量与信息交互还没有达到相应的标准，还不能构成充分的信任。

5.信任的诚实维度对消费者购买意愿具有显著正向影响，能力和善意维度对消费者购买意愿没有显著影响

回归分析结果说明，当社区成员认为其他成员发表的信息是真诚的，是有信誉保证的，消费者购买意愿就越强。但是，在本研究中，能力和善意对消费者购买意愿的影响并不显著，与已有相关研究的结论不一致。这说明，很多时候消费者由于处于虚拟社区，不能面对面地进行信息交流，因此对社区成员不了解，所以难免会对社区成员的能力和善意持有怀疑的态度，从而影响了购买意愿。

五、研究建议与展望

本文研究结果表明，UGC特征对信任和消费者购买意愿具有重要的影响。基于以上研究结论，本文从社会化电商平台和消费者两个方面来提出以下建议。

1.对社会化电商平台的建议

社会化电商平台要想提升用户体验，激发社区成员或者消费者购买意愿，应该增强社区信息的管理，平台企业还应该控制虚假信息、营销账号入侵，构建一个真实的社区坏境，增强社区成员信息传播与分享的认知，进一步提高信息的真实性与可信度。

2.对消费者的建议

消费者作为社区成员，应该积极参与信息互动，进行信息的分享和传播，积极推动社区成员之间形成共同愿景和语言。社区成员之间可以引导用户积极参与搜索和互动，加深用户群体的互动程度，同时整合同类产品的相关信息，帮助消费者感知到目标商品的UGC规模，充分发挥UGC的社会影响。

本文也存在一定的局限性，理论方面只考虑了UGC的社会影响特征，忽略了其他理论也可能被运用到社会化电商消费者购买意愿的研究中，因此还可以探索其他理论的支持。在数据收集方面，本文的样本男女比例为1∶2，鉴于未来研究的普遍性和推广性，样本数据的规模还需要扩大，同时样本的随机性和代表性也需进一步增强。