基于模糊综合评价法的特色农产品区域竞争力分析——以英山云雾茶为例

吴 键，杜 晖

(武汉商学院 工商管理学院，湖北 武汉 430056)

0 引言

自《特色农产品区域布局规划(2013～2020年)》(农计发[2014年]1号)发布以来[1]，我国各地农业基础设施建设逐步加强，农业科技成果应用开发加快，重大农业项目扶持力度加大，区域特色农产品产业发展取得了显著的成就，区域内农民收入增加明显，脱贫基础日趋巩固、脱贫效益日益提高。英山县作为全国重点茶叶原产地，凭借着得天独厚的优势、茶旅结合的政策扶持，形成了极具区域特色的农产品，即英山云雾茶。随着市场经济的发展，特产农产品新产品、新品牌、新品种如雨后春笋般涌现，分析某一特色农产品的区域竞争力有助于形成产品的自我认知和自我定位，能够有效避免发展过度、产能过剩，让政府扶贫政策更有力度和效度。

我国学者对农产品竞争力的研究一直炙手可热。如孙立芳等[2]从产品结构、产品比较优势、贸易互补性角度研究了“一带一路”背景下经济开放度对我国农产品竞争力的影响；谢敏[3]通过构建农产品竞争力评价体系，基于对四川省问卷调查结果的信度和效度检验，证明了地理标志有利于提高农产品的品牌竞争力；崔卫华等[4]采用两步全局主成分分析法，从时序变化和地区差异2个角度论述流通效率是提升中国农产品流通体系竞争力的最主要因素。本文在吸纳众多学者研究成果的基础上，结合中国茶产业发展报告(2017年)，以英山云雾茶为例，从生产、加工、流通、营销、质量、品牌、价格7个指标进行综合模糊评价，定量与定性地分析了英山云雾茶的区域竞争力，帮助农户、企业、政府准确地掌握市场行情，及时调整经营策略和优化政府扶持政策，合理高效地利用区域资源，进而最大化地挖掘特色农业经济蕴含的红利，推进精准扶贫工程建设。

1 研究方法

1.1 文献检索法

利用专业检索方式，选择主题和关键词检索中国知网SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊、CSSCI的文献[5]，在此基础上筛选与特色农产品区域竞争力主题相关的文献并进行计量可视化分析和关键词呈现，确定测度特色农产品区域竞争力的评价指标，构架基于模糊综合评价法的评价体系。

1.2 重点调查法

重点调查法是在调查对象中选择一部分重点单位进行调查，用以反映总体基本情况的一种非全面调查方法[6]。在调查前结合实际情况事先确定精确度和置信度并估算适宜的样本容量，依据武汉市各行政区中经销商的实际数量，以分层抽样的形式确定各行政区重点调查的经销商对象，保证样本对总体的代表性。

1.3 模糊综合评价法

模糊综合评价法是一种基于模糊数学、集成客观认知的综合评价方法[7]。首先确定被评价对象的因素(指标)集和评价(等级)集，再构建两两比较判断矩阵计算权向量，分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量，获得模糊评判矩阵，最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊综合合成并做归一化处理而得到模糊评价综合结果[8]。

2 特色农产品区域竞争力的评价指标说明

2.1 生产指标

茶叶生产环节具体包括选择优良的品种、管理良好的栽培、适时采摘茶青、妥善进行初步处理等。种植者生产能力越强，茶叶产能自然越高，可以迅速地满足市场中消费者的饮茶需求，在市场上占据一席之地。而茶叶生产竞争力体现在技术运用、自然环境、供应能力3个关键因子，现代农业技术的运用如灌溉技术、防虫害技术、杂交技术等能够提高茶苗栽培存活率和产量；茶叶的色、香、味、形在很大程度上受气候或小气候条件的影响和制约，因此地理位置、天气气候、水资源等资源环境对种植者合理布局、灵活应变能力要求较高；供应能力考验种植者能否协调好产销一体化环节，准确地掌握市场供需变化。

2.2 加工指标

茶叶加工环节具体包括晒青、凉青、摇青、筛青、炒青、揉捻、培干等，工艺复杂，是茶叶原料最终转化为产品的关键一步。加工效率的高低、严谨与否、环境卫生直接影响着茶叶供应、上架速度以及茶叶质量等。而茶叶加工竞争力集中体现在加工设备、人员素质、环境卫生3个关键因子，加工设备尤其是智能控制设备极大地精简了加工的流程，不仅实现了规模化生产，更严控了质量；加工设备需要工作人员控制，高品质茶叶的加工需要各流水线中工作人员及时地操控和默契地配合；茶叶加工属于食品加工的范畴，加工厂的选址应该远离垃圾场、医院、交通主干附近等，加工用水必须符合国家标准[9]，否则，茶叶的质量将会大打折扣，如果企业不讲食品安全，必将失去生存能力。

2.3 流通指标

茶叶大多产于广大的农村地区，但其必然要流向中心城市，如集聚大量上班族的一、二线城市，饮茶已成为日常生活的一种习惯。茶叶流通环节主要指从生产者到消费者的中间部分，特别是近年来电商的兴起，物流公司扮演着举足轻重的角色。而茶叶流通竞争力反映在流通效率、流通规模、产品包装3个关键因子，效率竞争优势理论在区域层面上指出了流通效率是评价流通体系竞争力的核心指标[10]；流通规模涵盖茶叶流通业资产规模、流通业劳动规模、流通收入规模等，茶叶行业的参与主体应该努力降低流通成本费用以提高自身的竞争力；流通环境可能会对茶叶造成“伤害”，如挤压变形、温度高而变味、潮湿而发霉等，优质的产品包装对茶叶的流通“保护”显得格外重要，企业产品包装上心、贴心，消费者的黏性自然高。

2.4 营销指标

随着互联网深度融入到经济社会发展和人民生活，新媒体已经成为信息传播的主要载体，注重于营销才会遍地开花。茶叶营销竞争力折射在消费者的忠诚度培养、市场机会识别、新产品开发3个关键因子：最好的宣传不是企业做宣传，而是消费者做宣传，培养消费者的忠诚度，不仅可以提高消费者的回头率，还可以让消费者为产品代言；个性化、猎奇性是当下消费者呈现的新特征，茶企亟需改变传统的思维定势，迎合消费者的需求，识别市场机会，探索新零售路径，这样才有机会从众多品牌中脱颖而出，独秀于林，不断地增强其区域竞争力；新产品开发是企业发展的新活力，茶叶的生产者、加工者应当因势利导，积极摸索与区域其他农产品的结合，衍生出茶叶附属产品，比如灵芝茶酒、茶叶药材等。

2.5 质量指标

茶叶的口感体验贵在质量的保障，质量上乘，社会口碑自然好。茶叶质量竞争力主要表现为以下3个关键因子：嫩度越好的茶叶品尝起来会有一种芽茶细如丝，入口顺滑，香气清鲜，不苦不涩，口齿留香，沁人心脾的体验，俘获消费者的“芳心”；净度的背后是加工工艺，一般情况下，竞争力越强，加工工艺越成熟，净度基本维持在93%以上；色泽的亮丽说明了茶叶加工的精细与否，也是消费者第一眼评判茶叶好坏的依据，讲究原生态，重现茶叶色泽会更博人眼球，增加其市场竞争力。

2.6 品牌指标

品牌竞争力是一个复杂且抽象的因素,既不能完全基于顾客主观感受,使品牌竞争力成为一种难以测评的意识,也不能完全从财务和资金回报角度分析,将品牌竞争力和品牌价值混为一谈[11]。通过分析国内茶叶品牌发展的现状和中国知网相关文献的研究，归纳出测度茶叶品牌竞争力的3个关键因子，即品牌感知、品牌体验、品牌价值。

2.7 价格指标

价格竞争力分为线下和线上2个层面，以线上淘宝商城为例，当消费者面对满目琳琅的茶叶种类，通常第一反应是进行综合排序，再进行价格排序，浏览买家评论做出购买的决定，一般而言，同类产品的竞争，物美价廉是胜出的关键。目前，英山县本土云雾茶的电子商务销售渠道才刚刚起步，价格的优势并不突出。

3 基于模糊综合分析法的区域竞争力分析

在实施调查前，通过参数估计确定出适宜的样本量为100份，借助武汉新青年下乡的机遇，重点调查了武汉市各区英山云雾茶经销商，构建特色农产品综合评价指标体系(图1)，并邮件咨询相关论文通讯作者，结合调查结果进行打分，采取9度标位法构建两两比较判断矩阵，定性与定量地分析生产、加工、流通、营销、质量、品牌、价格7个指标对英山云雾茶区域竞争力的影响程度以及综合评价英山云雾茶在武汉地区的区域竞争能力。

3.1 确定评价指标和评价等级

确定英山云雾茶区域竞争力综合评价指标集U=(生产，加工，流通，营销，质量，品牌，价格)，并划分为U1(生产)、U2(加工)、U3(流通)、U4(营销)、U5(质量)、U6(品牌)、U7(价格)7个子指标集，继而将每个一级指标分解成二级指标，记作为Uj(j=l，2，3，…，m)，如U1“生产”可分解为U11“技术运用”、U12“供应能力”、U13“自然环境”，其余子指标集依次类推。查阅并精读《现代综合评价方法与案列精选》书籍后，借鉴其他学者的研究思路，选取评语集V=(优V1，良V2，中等V3，较差V4，差V5)来评价英山云雾茶的区域竞争力[12]。

3.2 确定各个子指标集模糊综合评判矩阵

回收统计问卷的结果，制作英山云雾茶区域竞争力评价表，确定各个子指标集模糊综合评判矩阵(表1)。

表1 英山云雾茶区域竞争力评价表

图1 英山云雾茶区域竞争力评价体系

根据表1中各个二级指标的等级评语确定模糊向量Ri，详细步骤如下：

3.2.1 确定各二级指标中等级评语的频数 一级指标“生产”对应的“技术运用”这个二级指标评价中认为其优秀的5人，良好的23人，中等的28人，较差的34人，差的10人。

3.2.2 确定各等级评语的隶属度与模糊权向量 “技术运用”指标的各等级评语隶属度分别为0.05、0.23、0.28、0.34、0.10，得到模糊权向量r1=(0.05、0.23、0.28、0.34、0.10)。

重复上述步骤，确定“生产”指标下其他2个二级指标的等级评语模糊权向量：r2=(0.10、0.34、0.26、0.19、0.11)，r3=(0.07、0.25、0.51、0.06、0.11)。

由上述3个模糊权向量得出“生产”单指标模糊综合评判矩阵R1：

同理，可以依次得到子指标加工、流通、营销、质量、品牌、价格的模糊综合评判矩阵R2、R3、R4、R5、R6、R7。

3.3 层次分析法确定权向量

通过中国知网检索发现，我国学者余展江等[13]于2016年实地调查了英山县的茶业生产现状，对英山云雾茶有较深层次的认知，为了使文章研究结果更加具有客观性和真实性，通过邮件咨询上述3人，结合调查结果进行打分，采取9度标位法构建两两比较判断矩阵，具体打分数据如下(表2～表9)。

表2 一级指标

表3 生产指标

表4 加工指标

整理上述评分数据，输入到“云算子”中计算一、二指标的权向量并进行一致性检验。

一级指标权向量：

A=(0.406,0.155,0.197,0.049,0.111,0.057,0.025)

二级指标权向量：

B1=(0.067,0.272,0.661)

B2=(0.649,0.279,0.072)

B3=(0.238,0.625,0.137)

B4=(0.374,0.099,0.527)

B5=(0.655,0.290,0.055)

B6=(0.108,0.163,0.729)

B7=(0.750,0.250)

经过检验得出上述8个判断矩阵的CR值均小于0.1，具有满意的一致性，可以作为决策的依据。

表5 流通指标

表6 营销指标

表7 质量指标

表8 品牌指标

表9 价格指标

3.4 进行模糊综合合成和做出决策

由于特色农产品区域竞争力评价中涉及的指标较多，因此应采用多层次模糊综合评判方法[13]，对各个子指标集进行一级模糊综合评判计算得出一级指标评判矩阵λ：

λk=Bk×Rk

λ=(λ1,λ2,…,λk)T(k=1,2,3,4,5,6,7)

其中，Bk表示基于层次分析法确定的第k个二级指标权向量，Rk表示第k个二级指标的等级评语模糊权向量。

λ1=(0.0823,0.2731,0.4266,0.1141,0.1093)

λ2=(0.2162,0.3299,0.3282,0.0909,0.0349)

λ3=(0.0477,0.1812,0.2458,0.3794,0.1459)

λ4=(0.0561,0.1599,0.1568,0.4102,0.2170)

λ5=(0.0824,0.1840,0.2716,0.3254,0.1367)

λ6=(0.2856,0.2791,0.2143,0.1453,0.0757)

λ7=(0.0750,0.2150,0.4100,0.1800,0.1200)

由此可得，英山云雾茶区域竞争力综合评价集：

τ=A×λ=(0.1064,0.2473,0.3328,0.2042,0.1116)

根据最大隶属度原则,数据0.3328最大,属于评语集中的“中等”,故英山云雾茶在武汉地区的区域竞争力处于中等水平，需要进一步加强[14]。

4 结语

在采取重点调查方式的基础上，通过模糊综合评价法的分析得出以下结论：与其他同类产品相比，英山云雾茶在武汉地区的区域竞争力处于中等水平，生产、加工、流通、质量对其区域竞争力影响的比重较大。在此基础上，从精准扶贫的视角提出5点建议：(1)政府应该积极推动各乡镇整合茶叶种植的土地资源，以政府出资种植为主，农户承包种植为辅，调动在村的闲置劳动力参与政府组织的整体布局和建设发展，凭借有效的土地资源整合优势吸引外出人员回乡进行大面积种植承包；(2)省、市、县级农业科学院尝试特色农产品的融合，利用当地富有而特有的特产资源研制新的品种，如灵芝茶、酒等，加快研制成果转化，丰富英山云雾茶品系，发掘新的市场机会；(3)实施园长管理制度，制定发展目标，打造生产、加工、流通一体化管理主线，主推国家质量安全标准化建设，建设茶叶示范园和优良种繁育基地；(4)联络农业、科技等部门下乡开展知识扶贫和派遣专业人员驻村扶贫，此外，注重协调互动，促进银行与种植户、承包户、加工厂的低息或无息金融合作，为引进机器设备提供资金帮扶；(5)经销商应当借助数字经济时代的新理念、新思维，营销创新、跨界融通，共享合作，衍生出茶叶附加产品，同时，注重品牌维护，诚实经营。

希望采取上述5个方面的“组合拳”来提升英山云雾茶的区域竞争力，助力湖北省特色农业经济的健康发展，深化农业结构政策调整，挖掘特色农业经济蕴含的红利，为全国精准扶贫工作的有效推进贡献一臂之力。