电子商务环境下传统零售业向新零售方向转型研究

杨蕙宁 陈明杰 何民宇 李春波

【摘要】通过对互联网背景下传统零售业管理运行制度等方面具体的分析研究，以新零售概念作为传统零售业发展方向，深入研究传统零售业在电子商务冲击下的转型策略。传统零售业应拥抱互联网，实现线上线下的具体融合发展，加强自身商品体验等优势，贴合国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》所提出的三个转变，实现传统零售业到新零售的成功转型。

【关键词】互联网+ 新零售 现代化转型 传统零售业

近年来，电子信息时代迅猛发展并渗透到各行各业中。在互联网的推动下，网络销售业的交易额不断被突破，而零售业却出现传统实体店纷纷倒闭的惨淡迹象。面对电子商务的冲击，传统零售业需与时俱进结合自身特性研究出合理转型策略。如今时代，政府对零售业的转型十分重视，自2016年国务院印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出传统零售业应注重调整商业结构，适当的进行渠道下沉、加强与电商物流的对接以及调整店面布局与规划，创新发展方式，加快体验服务功能建设，促进融合发展。传统零售业拥抱互联网，传统零售业与网络零售业的融合已经成为了趋势。

一、传统零售业运营模式在电子商务冲击下存在的劣势

（一）营销渠道和商品交易模式的落后性

传统零售业的营销渠道基本都是由生产商至批发商至零售商至消费者的营销系统，在分级过程中每一级的流动使产品在价值不变的情况下，价格逐渐升高。同时，未来房地产开发资源过剩导致零售业店铺成本增加，让零售业将收益转化高商品价格而得到的维持收益，将会使商品越卖越贵。

而在互联网的推动下，网络零售业是由生产商直接到消费者的营销方式，简化了营销渠道的中间环节和节约了商品传递的时间成本，给消费者群体带来的相对比较大的价格优惠。而且电子商务渗透到了每个贸易环节，互联网使得零售业的价格变得透明化，使以前因为地区原因导致信息不对称的特点逐渐消失，电子商务环境下的全渠道营销模式将任一商品在任何时间将商品价格信息傳输给消费者。在这样的环境下，传统零售业销售渠道导致价格的落后性得到充分暴露，使得传统零售业的价格政策发生变化。

（二）互联网推动下较网络零售业信息传递的滞后性

互联网时代来到，电子科技快速发展，中国的网民数量也飞速提升。对于消费者来说，网络购物更具有强大的快捷性。在商品的转化与挑选上面有更加快速与方便。网络零售业作为信息相互连接的整体比单一的单元传统零售商有更为琳琅满目的商品多样性，让消费者的消费方式及其便利可以为消费者节约大量的时间和精力，省去了很多麻烦，也符合快时代的节奏。

（三）网络零售业瓜分市场，传统零售业客户群体的低迷性

互联网的发展下，网络的快速普及，现在的网民也急剧上升，给网络零售业带来大量的生机和活力，传统零售业的客户资源也被大量掠夺。现在跟随时代潮流的网络零售夺取了零售业大量的市场份额给传统零售业带来巨大的压迫。

互联网环境下的电子商务已经被广泛、高效地应用于各种商业贸易活动中。电子商务获得大发展的同时，传统零售业正在经历着严峻的挑战。从2016年12月至2017年5月，仅仅6个月时间，我国网络零售总额达到30229亿元，首次突破30000亿，相比上年同期增长35.3%，超过了2014年全年的数额，创下中国电商零售同期最高纪录！而国家统计局的数据也显示，2017年前五个月，全国网上零售额达到24663亿元，同比增长32.5%，增速近22个百分点。从以上数据显示出传统零售业在新兴电商的挤压和经济增速下滑的双重夹击下正在步入寒冬随着互联网的发展，中国网民数量急剧提升，为网络零售业带来巨大的客户群体，而且网民的急剧提升使传统零售商所占年轻客户比例的优势也会消失，使潜在和已经存在的客户群体消失。

（四）传统零售业的扩展速度的低效性

网络的形式就意味着高效的信息传递和信息交流，电子商务更是由网络进行支撑，赋予它强大的信息传播速度和信息传递能力。

同样网络的虚拟性和强大的信息交流平台导致电子商务具有十分低的门槛，成本的低要求，信息传递的高效性，使得网络零售业的发展速度快速提升，为其带来快速发展。

传统零售物业相比于网络零售业需要更大的投资，而且前期需要根据具体任务具体实施，需要做到市场调查、投资评估筹备建设、检查验收等，从开始准备阶段到正在运营投入市场需要好几年甚至更长时间的筹备阶段，同时在后期的扩张方面需要更多的资金支撑。

而网络零售业依托互联网的支持，带来强大的扩张性和低门槛给网络零售业带来了巨大的优势。

二、互联网+环境下零售业转型方向“新零售”概念的提出

（一）“新零售”概念的抛出

1.市场下零售业的发展方向。在2016年杭州云栖大会上，马云曾着重提到，互联网的快速发展，世界的变化将会远远超过我们想象，阿里巴巴在未来将不会提到电子商务，只会提出新零售。同样，比尔盖茨也曾提到21世纪，要么电子商务，要么无商可做，现在的社会将没有单纯的电子商务或者单纯的传统零售行业，一种新融合的体制将会成为市场所需。现在，新零售的概念被抛出，什么是新零售和如何做到新零售成为现在零售行业需要思考的地方。传统零售组织和其对立的网络零售业需要在不断的竞争和磨合中相互融合，最后兼具两个零售行业的优点而产生的新融合体正是随时代进步而产生适应于市场需要的零售业。所以，新零售成为了零售业的发展方向，是现在传统零售业的转型目标。

2.国家政策发布。近年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向同和协同新生态转变。

在互联网的促进及国家政策的调控下，零售业的改革转型得到了大力的支持，无论是经济上还是政策方向上分析，使零售业能获得良好发展的最好办法就是零售业与时俱进，改革创新，让互联网环境成为零售业所依托、有利的环境。或许正如齿轮效应所表述，当传统零售物业被低成本低代价的网络零售业冲击并逐渐取代地位时，纯电子商务也同时会被新型的融合“新零售”打败，所以新零售是未来零售物业发展的方向，互联网被没有摧毁传统零售业，而是将它打破再加入进行重组，转型为一种更加系统完善的体制——新零售

（二）新零售包含的重要内容

新零售是传统零售业和电子商务的融合体，结合两者的优势进行优化而产生的零售方向，它的核心在于推动线上线下的融合，并伴随供应链的重构与物流方案的升级。当今社会，随着互联网经济的迅猛发展，符合时代发展的、独具特色的概念和模式将成为零售业在激烈的竞争环境中取胜的关键。

“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型，有学者曾提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

三、传统零售业向新零售的转型策略

（一）整理企业内部资源，优化营销渠道，加强供应链的建设

网络零售商商品价格优势的最大原因在于营销渠道的优化，传统零售商在转型的过程中应该重视销售渠道的优化，因为商品价格很大程度决定了零售行业的兴衰与否。传统零售商应该学习和借鉴网络零售商的销售渠道，优化层层分销的模式，直接往生产商到零售商的阶段发展，在具体实施过程中，传统零售业可以采取品牌的专一化，使该类商品的生产商与传统零售业和网络零售业同样进行直接对接，可以保持有效的线上线下价格的统一。传统零售业需要实现从单渠道到多渠道的变革，全渠道是品牌商和零售商在移动互联网技术的推动下，为了适应消费者主权时代，利用实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道，对消费者进行售前、售后过程中，为满足消费者需求提升消费者体验和提高商家品牌形象而实践的一种经营战略。

（二）实现线上线下的全面体系融合，做到价格统一、实时库存、渠道协调融合方案

1.独立网购平台模式。传统零售商搭建属于自己独立的网购平台，在里面打造屬于自己的虚拟购物品牌渠道，由此实现线上线下价格统一化而且在平台上为潜在和已有的客户资源尽可能提供丰富的商品资源与信息使消费者所接受的商品信息更加丰富化。

在网络上实现商品销售和商品延伸的一种模式。

这种模式对传统零售业的资金要求比较高，而且对渠道的控制更加严格化。采取这种模式的传统零售业，企业必须注重线上线下的交互与融合，形成网上网下相互支撑的模式，而且网络零售业在价格、商品质量、消费体验、售后服务等需要与传统业务进行互相交融补充，发挥线上线下的各种优势。

2.线上下单+线下取货。传统零售商通过建设自身商品的网上订购渠道或者其他网络渠道，消费者在网站上进行选择商品的购买和下单，然后在实体店各地区分店进行商品提取或者小范围配送的一种模式。这种模式适合顾客群体集中于自身商圈内的传统零售店铺，要采取这么模式，企业必须加强对网上订单的管理与整合，形成快速处理订单的能力，到达线上线下的互相交融。

3.细分市场、专一化。传统零售业可以细分市场，每种类型的零售业可以加强一个方向的策略发展，在线上宣传，网上下单、质量保证、售后服务为一体，进行严格要求。

每种类型的消费者可以选择每种类型的零售业，使商品需求和服务达到对口化。

（三）以高质量服务为核心，从交付端、服务端及商品端打造消费体验

传统零售业的最大优势体现在网络零售业无可比拟的商品消费体验和产品质量的保证。

所以传统零售业页在转型的时候将自己的优势进行发挥，加强自己的购物体验、服务升级、产品融合。将实体零售业的发展重心放在服务和体验上面提供多样化的贴心服务，营造良好的购物环境，提高消费者体验，售后的升级等。

同样进行线上线下融合，互联网也应该发挥高校信息传递的优点，为线下活动进行宣传。探索线下互动的发展路径，打造线上线下融合发展的全渠道购物体验

如：推出手机购物APP、微商城、搭建VR虚拟体验交流等。

（四）具备清晰交互策略及交互内容的互动渠道

新零售“融合”的重要路径是零售商与消费者有充分的互动，在交互渠道建设上，零售企业必须有策略、有内容，针对性交互，输出有价值的交互内容，才能反向获取有价值的信

例如Funtalk乐语通过与多家公司展开深度合作，全面打通会员体系，多端口收集消费者信息，将之成功服务于消费者分析及门店购物体验的针对性优化息。

企业要重视消费者的互动反馈，实现一系列措施加强消费者的互动，扩大线下强大的商品体验性的优势。

四、总结

美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授曾提出：零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，而激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。当今时代，纯粹的传统零售业不能立足，在互联网快速蓬勃发展的趋势下，网络零售业与传统零售业的冲突会改变整个零售业的格局，传统零售业与网上零售业会趋于融合、竞争发展，新零售的概念也将实体化，未来将达到新型零售业迅猛发展的趋势，传统零售业拥抱互联网，零售行业将成一片繁荣的迹象。

参考文献

[1]实体零售业如何走出困境的思考_丁永威.

[2]网络销售冲击下传统零售业发展策略研究_胡朝举.

[3]电子商务环境下传统零售企业价格应对策略分析_叶晴.

[4]苏宁新思维_物业_互联网_零售_许德军.

[5]新零售横空出世！马云抛大招：实体店必须拥抱线上-经济新闻.

[6]浅谈商业物业问题_杨波.

[7]受电商影响，广州购物中心业态逐渐转型.

作者简介：杨蕙宁（1997-），女，汉族，四川资阳人，就读于西华大学本科二年级；陈明杰（1996-），男，汉族，四川达州人，就读于西华大学本科三年级；何民宇（1998-），男，汉族，重庆开县人，就读于西华大学本科三年级；李春波（1998-），男，汉族，四川宜宾人，就读于西华大学本科三年级。