双11样本下的社会进化论

陆泓

说真的，其实双11比春节更像过年。自从“主城区/外环线内禁止燃放爆竹”的横幅挂满大街后，过年的体现方式不就是把路灯广告换成红灯笼吗？这和小时候躲在被窝里，听着鞭炮拆红包时产生的紧张刺激感相比，简直差了十万八千里。而且，每逢过年除了越来越不想上班的肉体，还有欠了整一年的KPI需要加班加点地补上—这还过个什么劲儿啊？！

这么看来，双11完美弥补了过年的全部缺陷。双11还没开始，早在10月初就会有无数促销短信提醒你—“还有一个月就双11了，你该准备买点什么了。”随后各大网站上会出现各类种草清单。假如你够有心的话，离双11还有半个月就能发现手机里所有能跟微信、支付宝产生关联的App，早就在icon上添加了“11·11”字样，生怕你忘了“光棍节”除了照例打光棍还能再剁个手。在气氛营造上，春节除了让所有App变红，是不是输了双11一大截？

然后我们再来概括一次普通的双11心动之旅—23∶50分開始standby，23∶59全军出击切入战场，0：00完成支付的洋洋得意，卡在付款界面的唉声叹气。你说这紧不紧张，刺不刺激？虽然现在淘宝用付定金的方式保证大家都能买到想要的商品，但也早点认清现实吧，该限量的款还是限量，你手心该出的汗一滴也不会少。当然也有人会觉得这种紧张又刺激的感觉，发年终奖也可以带来—但年终奖的数目让你满意过吗？没有。所以还是双11跟着全国人民一起刮彩票靠谱。

刮了这么多年彩票，你多少也有些心路历程吧。10年前第一次双11，那时候还没有天猫只有淘宝商城，打的旗号也是“全场5折”。在那个支付宝还没有那么好用，现金到付和银行汇款还占据一定比例的年代，半价的诱惑绝对是实打实的。你再看看现在，完全就是一副“想占我便宜，没那么容易”的架势。在这个打怪练级的过程当中，你也算是通过营销策略看透了人间冷暖吧？

其实，你学到的还不止人间冷暖。自从双11的营销活动越来越多、越来越难，你真的没有怀疑过，这份活动策划其实出自江苏高考数学组的手笔？想象一下，每年高考前全国各地和葛军老师一样的“数学帝”们聚在小黑屋里出题，好题拿去高考，水平一般的拿来做双11营销—反正你都不会，给你难的不就浪费了嘛。慢慢地，如果你把双11这份试卷做好了，你也算是在数学领域小有成就，有资格去做江苏卷了。

怎么样，学到了吗？在双11这场年度大考里，你能够获得的可不止几个快递这么简单。如果认真发掘本质，研究各家的活动套路，你就能先于别人好几年获得“光速秃顶”“看破红尘”等人生勋章。但学习武功套路要牢记一点：切忌走火入魔。

积极点看，双11还推动了这些进步

心肺功能增强

学生生涯中，很多人因低头捡了支笔，这辈子再没听懂过数学课。所以屏息凝神、目不转睛就成了双11抢货的不二法门。殊不知，这是一次生理和心理的双赢。抢到了，你就是朋友圈里的带货女王super star，没抢到那你也默默地锻炼了心肺功能—不亏！

社交力up up

有好货应该怎么办？闷声……不对，应该分享出来。所以当你发现一件小众且好用的东西，在双11期间来了一记会心大减价（如果不限量的话），就应该快速地把它转发到兄弟姐妹和亲戚好友群里。每个亲情群的群名里的“相亲相爱”怎么体现，就靠这个时候体现啊！推荐得多了，你不就成了群里的queen/king了？嚯，这种人人都来问你该买什么的场景，还有一种当年学霸作业人人争而抄之的既视感。这种感觉太赞了。

商业完全竞争

10年前的双11还是阿里巴巴自斟自饮，如今已经是零售奥运了。比如2015年，天猫宣布它的iPhone 6s永远比京东要便宜，这就好像2014年快的宣称“永远比竞争对手便宜1块钱”那样，最终获利的仍然是我们消费者。所以每当公司放出狠话的时候，就是消费者选择阵地的最佳时机。

商业信息聚集

“微博现在可以打开淘宝了啊”“傻孩子，你都不知道阿里巴巴入股了微博吗？”

类似这样的对话还有很多，比如为什么能从微信里打开京东，为什么用着用着饿了么，它就开始给你推销88会员。所以，双11也是一个大型商业认亲现场。

词义科普

不翻字典，你能说清楚“订金”和“定金”的区别吗？当然，如果你是特斯拉Model 3的订购用户兼双11定金付款用户，应该已经非常清楚这两者的差别了。现在付了定金但想反悔的你可长点儿心吧，付出去的定金泼出去的水，想要回来只能等付了尾款再退货了。这告诉我们一个什么道理？放鸽子的人没有好下场。

物流水平增长

以每年双11签收第1亿个快递的速度来看，2013年用了9天，2014年6天，2015年4天，2016年3.5天。到了2017年，11月11日当天，第1亿个包裹就已经送到了消费者的手里。虽然这是资源短时集中的结果，但物流流程、技术的优化也是显而易见的—至少这样的物流效率，绝对让在欧洲的留学生羡慕到哭泣。

业绩KPI逆转

做零售的人这两天肯定不断在和自己的TP（Tmall Partner）微调策略。毕竟对于他们来说，双11或是双12，就是一根救命稻草。就算上半年业绩做得不好，只要有这些节日存在就有达成KPI的可能。

去库存利器

买打折货需要留一个心眼—到底是不是临近保质期才开始促销？这就牵扯到一个去库存的概念。大部分商家都盼着赶紧把压在仓库里的货都卖出去，这样才能让资金流转起来并引入新款。好多年前，去库存这个大问题得通过家电下乡来解决。后来，乡村都下了一轮之后，双11的出现让商家终于找到了一个新的办法去库存。对于消费者来说，虽然买的可能是尾货，但当这套系统多运转几年，就发生质变啦。多亏了各种人造购物节，商家卖得越来越快，大家买到的东西也越来越新。

服务器稳定性赛高

想想双11最初的几年，0点刚到，小区各个楼里肯定哀鸿遍野。毕竟集邮似地搜集好货不难，最让人难受的事情是卡在付款界面。而如今定金策略的出现，以及支付系统服务器的更新，让支付环境好了许多—怎么着也能抢到个一两件安慰奖吧。今年云栖大会上，阿里巴巴工程师还剪断了支付宝模拟机房的光纤，结果系统花了26秒就快速“自愈”。就这水平，诺贝尔奖是不是该入围？

消极点说，双11的狂热也让很多事变了味

重营销 轻让利

想要得到便宜，先得玩上一整套平台的宣传玩法。比如组队点够若干赞，便能得到几元钱的优惠。不论这几元钱是多还是少，毕竟几分钱的微信红包一样可以做到几秒钟抢完。不过，这种但凡想要优惠必须先“裂变”的玩法，带来的直观后果就是，我们的社交软件里塞满了各种求转求赞—跳转太烦，不點不够义气。To be or not to be，又一道人生难题。

包装过度

小小一支唇膏，通常得用上数倍于其体积的包装盒，外加一些填充物。诚然包裹得严实会让商品完好地到达目的地，但又有多少人可以恰当地处理这些过度的包装？大件的纸盒纸箱还能拿来储物或是当垃圾箱，小盒子又要如何“赋能”？想必也没几个人舍得把口红、首饰收纳在一个小硬纸盒里吧？

结果至上

2017年双11的最后时刻，官方投放了一批大额满减消费券，不愿意浪费的人肯定会把钱投向戴森、苹果这样的高档耐用品。最后的结果你也知道，2017年双11总销售额又创新高，达到1682亿元。如果这些消费券的确为囊中略微羞涩的你提供了些许援助，那也是好事—但付了钱就真的吃土的人呢？新款手机带来的效用是否如预期的那么高？一个新的问题来了，作为逍遥子口中的“商业奥林匹克”，双11在2018年的消费总额还会继续（政治正确地）再创新高吗？

心理暗示

刷微博被带货，刷朋友圈被带货，美丽说、蘑菇街或是小红书群起而种草，带货莫名成了一种人间正道。这直接导致的结果就是，放手买买买已经成了生活习惯。Papi酱的一条视频里说“发工资，买。不发工资，买。高兴，买。不高兴，也买。”这种消费文化，似乎把购物强行推上了“生活真谛”的宝座。说到底其实不是你自己想买，而是双11让你觉得是自己想买。

冲动消费

在购物节买到的东西，很多时候只是因为它看似便宜而已。等把一大件组合套装拿到手时你再问自己，你是真的需要它吗？哪怕真的需要也可能出现另一个问题，比如尺码不对。每次双11过后总会盛行各种二手交换群，因为双11的商品可能只退不换。先不说政策对不对，从个人和社会资源的浪费角度来看，冲动消费的我们是不是也该做点反思呀？

一种假象

双11就是一伙市值几千亿元的公司，像养狼一样把全国人民饿上一年，寄望于14亿人的消费力在24小时内如泄洪一般全部爆发。公司们意图用“大练兵”描述这场运动，但当你看到外卖小哥闯着红灯兼职送快递的时候，你就能明白，双11表现出来的“高效率、高能量”并不能作为商业社会的日常标杆来看待。

一将功成万骨枯

《中国经济周刊》曾采访过一些赔本赚吆喝的小商家，文章的用词也非常刺眼，“肉搏”“厮杀”“爱恨交加”又或是“欲罢不能”。显然通过双11赚钱的仍然是那么几家，剩下的只有花更多的钱冲销量，以期在这一天里赚够人气—一个大写的“杀敌一千自损八百”。