乡村民俗旅游产品开发探究

卢立志

在乡村民俗概念综述基础上，以小章竹马这类特殊的乡村歌舞表演民俗为例，借助旅游产品昂谱（RMP）理论，从资源、市场、产品三个层面出发，剖析其旅游产品开发路径，提出旅游演艺开发模式的设想，进一步论证了民俗类旅游产品开发时应注意的问题，旨在为国内乡村旅游深挖传统民俗内涵，打造高品质民俗类旅游产品提出合理化建议。

乡村旅游发展掀起了民俗热，民俗类旅游产品纷纷涌现，同质化和低层次的问题日益突出，更有不少产品中充斥着“伪民俗”。真正原生态的乡村民俗并没有被深度挖掘与展现出来。小章竹马作为典型的传统乡村民俗遗产，具有深厚的文化蕴涵，是乡村文化最本真的代表。其蕴含了当地的生产、生活、宗教、传说和艺术等多种要素，是乡村集体记忆的载体。诸如此类的乡村民俗遗产，若在旅游中实现合理开发，可以起到充实乡村旅游文化内涵，提高乡村旅游文化品位的良好效应。

一、乡村民俗的概念界定

对于乡村民俗的概念界定，国内学者研究角度各不相同。陶维兵指出，乡村民俗作为依附于农民的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化，是农村文化的重要内容，有利于培育农村社会的一致性和构建社区性共识（陶维兵，2018）。蒙丽琴在乡村旅游与民俗文化的良性互动机制研究的基础上，提出乡村民俗文化的概念。乡村民俗文化是指我国农村地区特有的风俗习惯的综合，具体包含了民间的物质文化、社会组织、意识形态和口头语言等多姿多彩的社会风尚（蒙丽琴，2014）。陶思炎在空间性概念下提出，乡村民俗作为一个笼统的、集合的概念，因劳动对象与劳动空间的不同而形态多样，各具其趣。其因坐落位置、经济手段、劳动群体和劳作规律不同而派生出各有个性、风格迥另的民间风俗，从而形成乡村民俗的不同类型（陶思炎，2004）。

笔者认为，乡村民俗是在特定的乡村聚落空间下，居民在生产生活实践中形成的群体观念、规范体系、符号语言和行为方式等可以世代延续，具有相对稳定性的乡村文化事项。

二、小章竹马概况

小章竹马是一种集列阵、念唱、戏剧、舞蹈和武术于一体的奇特民间歌舞形式，是乡村民俗艺术活动的典型个案。

（一）小章竹马的起源

小章竹马起源于山东省昌邑市西小章村的马氏家族。元末被封作元帅的五世祖马亮，带兵作战获得军功，朝廷封马氏家族为“军户”，获得一些封地，马氏家族从此以后人丁兴旺；为了纪念马亮，马氏家族移植了汉中地区的竹马舞，并将马亮日常操练士兵、行军打仗的阵法与马氏家传武术相融合，形成現在的小章竹马（张士闪，2005）。其后，小章竹马逐渐演变成为该家族集体狂欢的祈福仪式，每年春节初八进行表演。它对马氏家族在村落之间维系宗族凝聚力和血缘纽带中起到了重要的作用，因此当地有一种“姓马的跑马，越跑越旺”的说法。

（二）小章竹马的传承发展现状

历史上小章竹马曾遭受过毁灭性的灾难和打击，但由于竹马对于家族来说实在是重要无比，所以灾难后在家族人的不断努力下又奇迹般地得到恢复，从而延续至今。由于近些年国家和社会的重视，小章竹马逐渐被挖掘出来，2009年小章竹马被载入山东省第二批非物质文化遗产名录（李宗伟，2012），其传承和发展又迎来了机遇。

三、小章竹马旅游开发的驱动力

（一）获得经济效益，提供保护资金

美国人类学家欧文·钱伯（Erve Chamber）指出，过去让游客免费旅游的海滩和公园，如今已收钱参观；当地人过去为自己生产的艺术品，现已变为旅游纪念品而被拿到市场上出售；原旅游地的传统文化，如歌舞、仪式等被搬上了舞台向游客进行表演……如今，文化商品化成为现代旅游业的重要组成部分（Erve Chamber，2000）。旅游开发运作为乡村民俗的传承发展提供了资金支持、小章竹马开发旅游演艺性项目、节庆演出等，为的是赢得商机和效益，以获得传承保护的资金。

（二）扩大影响力和知名度

小章竹马虽然表演阵容庞大、节目精彩，但是影响力仅局限在当地的乡镇，偶尔有县市区民俗爱好者和其他地区的研究人员慕名来参观。虽然现在应邀参加民俗表演活动，但是由于不注重宣传，其影响力仍然有限。小章竹马可以依托当地的民俗旅游风情线，凭借形象宣传、文化挖掘、衍生品开发等途径，扩大受众群体，获得表演展示平台，提高知名度。

（三）提升传承保护的重视程度

现代生活方式的冲击导致家族竹马表演衰落，年轻一辈人在竹马上投入的精力越来越少，竹马表演继承困难。旅游产品开发在挖掘文化遗产的内在价值，带来经济效益的同时，还可以起到唤起家族人员文化自豪感，提高他们对小章竹马技艺的重视程度和保护的自觉性。另外，合理的旅游开发可以带来社会效益，获得政府的支持，赢得社会公众关注。

四、乡村民俗旅游开发的RMP分析——以小章竹马为例

RMP（昂普）模式是一种以产品为中心的旅游规划模式，该模式的分析理论最早由旅游学者吴必虎提出，是指在区域旅游开发中以旅游产品为中心，分别进行R性分析（resource analysis）和M性分析（market analysis），然后以此为基础进行P性分析（product analysis）并最终提出以旅游产品为中心的规划框架（吴必虎，2010）。本文借助RMP分析模式，为小章竹马旅游产品开发提出一些设想。

（一）R（Resource）性分析：资源评价与产品转换

作为非遗的小章竹马具有独特的优势。其一，资源内涵丰富，小章竹马融合了地方戏曲、民间舞蹈、武术和传统手工技艺，凝结了丰富的文化艺术价值。其二，小章竹马自身的形成、发展、演变过程比较漫长，具有厚重的历史内涵和乡民艺术特色。这类具有开发价值和市场潜力的民俗，可以通过符合市场经济规律的旅游开发，对其内在价值挖掘和内涵进行提炼，依据不同的细分类别，推出多种形式的旅游产品组合。

（二）M（Market）性分析：旅游产品弹性与旅游者偏好

旅游产品的弹性是指旅游需求量随旅游产品价格的相关因素的变动而发生相应变化关系（张建春，2001）。小章竹马的开发方向应属于文化遗产旅游层面，需求弹性较大且处于买方市场，游客在选择上具有很强的自主性，因此在开发的过程中要基于游客的体验。只有推出符合旅游消费者偏好的优质旅游产品，才能在同类产品的市场竞争中获得优势。

旅游者的消费偏好中带有猎奇心理，注重旅游的参与性、体验性、休闲娱乐特性等特点。小章竹马原生态表演的神秘感和仪式感对游客极具吸引力，符合旅游需求者求异求奇的心态，观赏性和娱乐性很强，具有很高的旅游开发的潜力和价值。

（三）P（Product）性分析：产品创新和线路组合

小章竹马旅游产品创新开发转化存在一定的可行性：其整套表演可以作为旅游演艺项目开发；可以深度挖掘其所蕴含的文化内核，将其当作乡土民俗的生态展示；舞蹈内容可以开发为参与性角色扮演体验活动；其传统的竹马扎制技艺可以开发为手工艺制作体验。产品开发创新时，在内容上，注重运用体验性较强的载体，打造戏剧表演、参与体验等项目产品。在形式上，强调外包装的创新创意和现代高科技术的应用，旨在给旅游消费者带来全新的体验。产品线路组合上，要依托于当地的民俗文化遗产旅游产业，形成产品组合与产业联动。

五、小章竹马的旅游演艺产品开发模式

旅游演艺能将传统文化元素与声效、光影、道具和布景等现代舞台技术相融合，舞台实景表演往往有较强的文化影响力和艺术

感染力，乡村民俗的“舞台化”以“真实性”为卖点，是平衡商业化开发与保护文化之间矛盾的行之有效的方法。在旅游演艺领域，开封清明上河园的《大宋·东京梦华》，西安大唐芙蓉园的《大唐追梦》《梦回大唐》，创意性的旅游演艺活动旅游者极大的欢迎。《印象刘三姐》《云南印象》是民俗文化与旅游融合的杰作。少数民族经典乐舞如新疆维吾尔族的赛乃姆、彝族的阿细跳月、侗族大歌

等都纷纷依托旅游地民俗文化节或者村镇旅游打造旅游演艺项目。

小章竹马作为一项动态性、观赏性、参与性强的仪式表演活动，旅游产品开发的可操作性较强。小章竹唱念打斗，花样繁多，这种“杂耍”在民间歌舞中是不常见的。表演期间旌旗飘扬、舞刀耍枪、击鼓鸣罗，阵容十分壮观。旅游项目策划者可以据此精心构思创意、汇集民俗文化精华，融入现代舞台技术，开发出独特的舞台演艺旅游项目，让游客在有限的时空范围内体验乡村独特的风土人情。

六、乡村民俗旅游产品开发中需要注意的问题

（一）取其精华，去其糟粕

乡村旅游的发展促进了乡村民俗的复兴，乡村民俗中涉及的民間艺术、传统技艺等是传统乡村劳动人民智慧的结晶，其独特的文化意义和社会内涵往往寄托在物质（竹马道具）或非物质（竹马的表演仪式）的外壳中，承载着村落发展的精神内核。民俗节庆、敬祖祭神、地方戏曲民俗表演，丰富了乡村地区居民的精神文化生活，展现着乡村风土人情，作为“精华”的部分应该被保存下来，用来延续独特的“乡愁”。

但是，在乡村旅游“民俗热”的背景下，一些巫师神婆、算命先生等迷信活动死灰复燃，渗透在乡村民俗之中。有的甚至乔装打扮成为旅游产品，借机坑蒙拐骗，侵害消费者的权益，污染乡村旅游环境。此外，一些乡村民俗中夹杂着纲常礼教、小农意识、男尊女卑等封建思想，乡村旅游地大肆兴建祠堂、贞节牌坊等异化现象的问题也不容忽视。在旅游产品开发实践过程中，要注意对乡村民俗加以甄别，去其糟粕，取其精华。对于不符合现代社会价值观的“糟粕”部分予以剔除，对于乡村民俗中具有独特文化历史价值的部分应该加以弘扬并挖掘利用，使其成为乡村文化传承的载体。

（二）坚持以人为本，强调传承人的参与

小章竹马蕴含了一种高贵的家族气节，有着不演“过路戏”的传统，遵循“不请不演”的规矩，家族传承人掌握表演主动权。对于商业表演和旅游开发问题，家族人持有不同的态度，不少宗族长辈认为有悖于家族的价值追求。由此，在开发旅游产品时，一方面要关注该家族人或本地居民的情感需求和价值观念，不能过度迎合游客，也不能以保护的名义谋取利益，损害传承人的权益。另一方面，开发要有利于他们生活水平和质量的提高，尊重他们对美好生活的向往。

另外，传承人具有表演经验和精湛的技艺。如果进行旅游开发，传承人应在保护和旅游开发中占主导地位，旅游开发的主体要注重采纳传承人的意见，积极动员和鼓励代表性传承人参与旅游开发的过程，对旅游开发的实施进行监督。

（三）遵循原真性原则和可持续发展原则

遵循“原真性”原则就要避免旅游产品开发中出现过度商业化，文化资源被曲解、被加工等问题（徐赣力，2000）。对于小章竹马，旅游产品开发中在对竹马舞的形式、表演动作、戏曲内容进行创新时，要避免过度包装、过度创作。另外，在旅游产品开发中，更要杜绝假借创新之名随意篡改的做法，避免丧失原有的朴实，使其始终保有高品位的文化内涵。制定旅游产品开发策略和规划时，对小章竹马的挖掘、整理和提高，要以适应当代人的精神文化需要为目的，符合后代人的认知与认同，不断延续其生命力，促进其可持续发展。

（四）坚持活态传承的旅游产品开发

马兰奎曾在接受记者采访时说道：“资金允许的情况下，他们很想建设一所博物馆，让很多老东西在博物馆里陈列下，若干年以后让后人可以看一下。一些古老的东西是不可复制的，如果遗失了就很难找回（卢姝言，2016）。”但对于小章竹马这种民俗文化遗产的保护，不能将其在博物馆中陈列，而应将其作为活态的遗产予以传承。以活态的旅游项目来挖掘小章竹马的艺术欣赏和休闲娱乐价值，通过参与体验的方式把它的特色与魅力展示给世人。

七、结语

乡村旅游业的发展使乡村民俗越来越受到重视，但是类似于小章竹马这类特殊的民俗表演活动在传承和发展中仍然面临困境，通过适当的旅游开发，可以使其适应新时代的发展。昂谱（RMP）分析法为旅游产品前期开发论证提供了理论支持，笔者提出的小章竹马演艺产品开发模式的思路，只是对其旅游产品开发的设想。在实践中，旅游产品开发是一项系统而复杂的工程，乡村旅游产品的开发应该注意遵循相应的原则，因此在论证、调研、战略设计过程中要慎之又慎，通过旅游开发来保护乡村民俗的工作仍然任重而道远。

（作者单位：曲阜师范大学历史文化学院）