导游群体负面职业形象探究

劳惠燕

当下，随着旅游的发展越来越大众化、普及化，旅游已经成为一个热门的话题，导游也常常成为人们茶余饭后的讨论对象，也正因为如此，导游，尤其是部分“有问题”的导游成为了大众的聚焦点，使得导游群体形成了负面的职业形象并在大众心目中固化，扰乱了整个导游行业的秩序。本文将就此现象进行研究和探讨。

一、导游队伍职业形象现状

导游职业形象是指导游人员在旅游者面前树立的印象，包括外在形象、品德修养、专业能力和知识结构四大方面。对导游职业形象进行研究，要先了解旅游业和导游角色两个方面的发展历程。旅游业发展方面，旅游部门经历了从新中国成立初期的事业部门到20世纪80年代后成为独立的经济部门的过程，旅游经营也由过去旅游形式单一、线路设计简易、旅游企业数量较少和竞争较弱发展到现在旅游形式丰富多变、线路设计难度提高、旅游企业数量剧增和竞争激烈甚至一度陷入以“零团费”为手段的恶性竞争的局面。而导游角色地位方面，伴随旅游业发展变化，导游则由过去收入高、社会地位高、职业稳定和工作自由度高人人羡慕的优势群体向社会地位低、生存状况差、职业不固定的弱势群体转变。

这两种变化催生了什么结果呢？就是几乎所有的旅游参与者都发生了相应的变化，甚至是质的变化，尤其是导游群体。这种变化围绕利益而展开，主要体现为“回扣问题”。也因此，再加之社会大众的“有色眼镜”，导游群体的负面职业形象便定格为“导购”“欺客”“宰客”。

二、导游群体的负面职业形象产生的影响

随着旅游业越来越普及化、大众化，人们出游热情越来越高涨，旅游的影响越来越来大，与旅游者利益密切相关的导游群体更是对整个旅游行业乃至全社会产生不可忽视的作用，而导游群体形象的好坏则直接对旅游业的发展带来不同的影响，导游群体的负面职业形象主要影响以下几个方面。

（一）导游人员流失严重

据有关数据显示，导游行业的人员流失率高达40%。造成如此高的流失率的原因除了旅游人才职业素养不全面，没有对职业产生文化认同之外。另一个更重要的原因，笔者认为是负面的职业形象使得导游群体难以建立职业自豪感，在旅游者乃至全社会抗拒的态度面前，导游人员甚至都變得自卑，不敢承认自己从事导游行业。职业自豪感的逐渐丧失最终使他们退出这个行业。

（二）导游专业生源不足，导游从业人员生源质量下降

我国导游职业教育以全日制教育为主，而当前旅游职业教育年均30万的人才供应无法满足行业50万人的需求增量，生源严重不足。究其原因，很重要的一个方面是，导游群体的负面职业形象反推到旅游职业教育中来，使得导游职业教育不能为学生展示一个光明的职业前景，严重影响了学生的专业选择志向。而除了旅游专业毕业的中职学历的学生以外，高职以上学历的学生大都因此放弃当导游而转向其他行业，导致导游从业人员队伍整体生源质量下降。

（三）影响旅游的可持续发展

导游负面职业形象不断丑化不断扩散，使得旅游者对导游和旅行社产生越来越多的不满，旅行社的口碑、声誉和形象受损，市场日趋狭窄，甚至面临生存危机。不利于旅游企业的可持续发展。

三、导游群体负面职业形象成因分析

首先，根据以上分析，导游群体负面职业形象主要围绕利益问题形成，体现为“回扣问题”。导游回扣表面上是为牟取个人高额收入而诱导游客购物的利己行为，而从整个利益链看，实际上几乎所有的旅游企业都参与这些“灰色收入”的瓜分。而之所以会产生如此庞大的“灰色收入”，这与旅行社推行的“零团费”“负利润”的恶性竞争是有绝对关系的，这种恶性竞争导致的代价一部分旅行社自己承担，另一部分则就是由导游来承担的，主要表现为低报酬甚至零报酬，也因此，“回扣”成为了导游和旅行社的“风险收入”，而由于导游是一线人员，直接面对旅游者，所以导游成为了“回扣问题”聚焦点，负面职业形象随之产生。

其次，大众对导游群体的收入存在片面理解。行业外的人总认为，导游的收入也不少，一天一两百，一个月少则五六千，多则上万，这样的收入比很多行业都可观，可一算工作时间，这样的收入真的很高吗？只有行业内的人才知道，只要带团，一般都要提前一天回公司领出团计划和熟悉行程内容，出团当天一般很早起，有的甚至五六点就要出发去等候客人，而出团期间每天行程结束安顿完游客才能回酒店休息，而且哪怕是晚上甚至凌晨，只要有突发事件，导游必须停止休息，及时处理，如果是长途行程，那么几天下来连轴转都是司空见惯的。这远远超出了大众所认为的一天8小时的工作制，而重点是，大众所关心的根本不是导游的工作时间，而是导游基本薪酬以外的任何收入。对导游收入的片面理解加强了大众对“回扣”的反感，因此加剧了导游群体负面职业形象的形成。

最后，大众媒介对导游的报道有失公允。当今社会，大众媒介宣传报道的影响越来越大，而对导游的报道却多集中在收回扣、欺客宰客等负面事件上，致使导游在大众心目中沦为“坑蒙拐骗”的形象。为了归纳大众媒介对导游负面形象的报道，有学者从抽取的样本中选取了重复次数较多的16篇新闻报道进行分析，正面评价4篇，中性评价2篇，负面评价则多达10篇。有失公允的媒体报道误导了大众，妨碍了大众对导游行业的客观评价，使得导游群体的负面形象日益加重，并且固化。

四、建立良好导游职业形象的几点建议

良好的导游职业形象的建立不能单靠导游群体自身的努力，而是需要社会各方的参与，一起为导游乃至整个旅游行业的可持续发展作出努力。

（一）职业教育方面

首先是道德教育层面，道德教育是思想教育的一个部分，更是职业素养教育的一个部分。一直以来，在中国传统的教育考核中，“德”“智”“体”全面发展是教育的最高目标，但在实际教育操作过程中，“智”向来都是占据最重要的地位，“德”和“体”，尤其是“德”被忽视，“德”作为一个最重要的指标在对学生的考核中起到的作用很小。在旅游职业教育中也不例外，一般都认为理论知识和业务技能提高才是重点，而道德教育多被忽略。所以，人们在反思如今所出现的种种导游职业形象问题时，应该总结一下这些问题的性质和成因，然后再反馈到教育中来，重新审视道德教育在职业教育中的地位。当然，道德教育比一般理论知识的教育要难得多，要经过了解——理解——形成价值观这样一个复杂的过程，它应该贯穿所有教育环节，并且在全部考核中起作用，让学生真切地感受道德、实践道德。

另外，服务意识层面，从一些负面的导游事件中不难发现，出问题的导游往往也是服务意识欠缺的导游。旅游作为服务行业，如果导游没有把服务客户作为一切行为的出发点，就容易陷入利己主义的漩涡。所以在职业教育中，如何让学生认同导游作为服务岗位的性质，如何提高学生的服务意识，也应该成为导游专业教师今后的教育目标。

（二）导游管理方面

企业在对导游的管理方面要做的最关键的是提高导游的基础收入，中国有句古语叫“高薪养廉”，在官场上，收入的高低影响着廉洁程度的高低，这个道理在企业同样适用。绝大部分导游负面事件都是起因于金钱，都是回扣问题，而拿回扣的原因主要是导游的基础收入太低，导游的基础收入和工作时间远远不成正比。而提高导游收入不只是企业的事情，而应该从制度层面着手，以法律制度为靠山，切实提高导游群体的收入，保障导游群体的合法权益。另外，导游从业人员的准入门槛也应该提高。实际上，导游群体鱼龙混杂，从事导游行业的人员有很多是中小学学历的社会人员，也有很多是不持有导游资格证的人员，所以整个导游行业的人力资源的质量偏低。要整顿导游行业的秩序，重塑导游群体良好的职业形象，就必须要提高导游从业人员的准入门槛，保证人力资源的“质优”。

（三）大众媒介方面

大众媒介在构建导游负面职业形象中有着不可推卸的责任。大众媒介对导游的报道可以总结为“以偏概全”“主观倾向和“有失公允”，这样的报道对大众的引导性甚至误导性非常大，使大众只看到导游想方设法拿回扣，却不知道导游的基础收入比很多其他行业都低很多，使大众只关注事件的表象而忽略深层原因，使大众把所有目光都聚焦在导游身上，把所有责任都推卸在导游身上，而忽视其他责任主体。大众媒介对全社会有着重要的影响，所以，大众媒介更应该明确自己的责任，奉承宣传报道的宗旨，在对导游事件进行报道的时候要遵守正确、客观、全面的原则。

五、结语

导游负面职业形象影响和成因有多方面的因素，人们要正确全面地看待这些事件，要尽快整顿整个行业的秩序，重塑导游群体的良好职业形象，实现旅游的可持续发展。

（作者单位：广东南方职业学院）