主题乐园游客服务体验影响因素研究

周梦姗

上海迪士尼乐园开业首年取得不俗的成绩，影响游客服务体验的因素值得研究。本文通过体验服务的体验设计、体检过程、体验服务售后三个阶段，软件与硬件两个载体来分析主题公园游客服务体验的影响因素。得出主题公园的体验设计是其体验效果的核心，主题乐园工作人员的投入度是游客体验过程中的关键因素，让游客感觉到被个性化关注是根本这三个结论。

自2016年6月16日开园以来，上海迪士尼乐园首年入园游客数量超1 100万，在亚洲主题乐园排第四（前三名均在日本，且其中两家为迪斯尼旗下乐园），在中国主题乐园排第一，在迪士尼系中属于唯一一个开园首年即盈利的乐园。本文将围绕体验服务的体验设计、体检过程、体验服务售后三个阶段，软件与硬件两个载体来分析主题公园游客服务体验影响因素。

一、上海迪士尼乐园的体验三阶段分析

（一）体验设计具有后发优势

作为建成最晚的迪士尼乐园，上海迪士尼乐园拥有后发优势，既有最高的奇幻童话城堡，又有全球首发的“创极速光轮”等。在开园前也做足了调研，发现中国是全球最大的移动设备市场，研发了全球迪士尼乐园第一个手机APP，其实时监测排队情况、服务设施等功能强大，这些独一无二的体验设计都使上海迪士尼备受追捧。

（二）体验过程注重沉浸式体验

华特说“我不希望大家在乐园游玩时还能看见真实的世界”，迪士尼注重的是场景提供服务，为游客提供身、心等方方面面的服务。笔者在做调研中，有游客提到如果迪士尼公主合影时间结束了，工作人员都是讲：“公主们去睡觉了”，在迪士尼基本是可以全方位调动游客感观的互动式场景，这也恰是迪士尼乐园与国内其他主题乐园相比在带给游客服务体验方面具有的最大的优势。无论是方特还是欢乐谷，其提供的体验服务多是同质化的游乐设备带来的感观刺激，尽管有各种五花八门的主题活动，但其标签仍跳不开“惊险、刺激”，缺少深入人心的核心主题，代入感不强，难以让游客产生身心和谐、物我相忘的最高层级体验。

（三）体验售后研究匮乏

和对体验类项目的售后研究被忽视一样，上海迪士尼乐园的受访游客被问到对售后的评价时基本是一头雾水，在被进一步追问是否有进行类似满意度的调查时，均表示没有或调查面太窄。而迪士尼的奇幻之旅也在游客离园之时即结束，迪士尼方缺乏持续的意见调研。

二、软硬件两个维度看上海迪士尼的发展空间

在游客体验过程中，硬件和软件作为体验的载体，向游客提供园方认为游客希望获得的体验。尽管八成以上游客对游乐项目的体验过程表示满意，但也有集中凸显的影响服务体验的症结所在。

（一）硬件设置的中国式尴尬

1.排队设置缺乏人文关怀。长时间的排队是设计客户体验服务流程的问题，“排队3小时，体验3分钟”是被反映最集中的现象之一，在上海迪士尼乐园并未出现迪士尼在其他乐园应有的应对排队问题的“额外的魔法时光”（Extra Magic Hours）、“解绳”计划（Rope Drop program）、互动式队列等优化产品或服务的操作流程、优化客流、优化排队体验的设置。尽管在信息化上，迪士尼领先一步，有APP排队提醒，但实际上在曲折的排队中，并未按照年龄划分年幼和年老通道，甚至在游客过多的时候，游客难免出现在排队中进退两难的尴尬，尤其对于带小朋友的游客而言，体验较差。

2.停车场设置缺乏细节考虑。一方面，按照地图导航显示，停车场到乐园入口一般距离1.5公里左右，远的超过2公里，意味步行将在20分钟左右，对于占有相当比例的携带儿童的父母而言，非常不方便。另一方面，停车场的设置基本没有实现电子化，距离迪士尼的高科技体验定位相差较远。

（二）软服务仍有提升空间

1.工作人员礼貌有余，热情不足。按照迪士尼的服务哲学，游客应该称为宾客，服务是迪士尼的灵魂，但上海的迪士尼乐园在服务上仍有较多不足，这是很多去过全球不同迪士尼乐园的游客对迪士尼服务的评价。这与中国本土服务理念、服务意识尚不足够息息相关。但当游客被问到和国内其他主题乐园的对比感受时，游客对迪士尼的服务又是肯定的。因而上海迪士尼乐园能吸引诸多的中国游客反复前往，但不是国际游客的较佳选择。

2.对游客群体的人性化细分不足。一方面，迪士尼设VIP甚至尊享导览服务，为愿意高价买服务的游客提供了差异化服务。但另一方面，未对游客除经济状况外的其他因素进行区别服务。在迪士尼乐园不会因携带孩童、有年老体弱的老人同行而有额外的便利。比如对于身高不够体验某种项目的孩童而言，被残酷的拒绝是相当糟糕的体验，而假如工作人员可以给身高不足的孩童提供一种特别證明，授权他们在身高满足条件时可以不用排队直接乘坐，这样的流程设计想必会吸引游客的再次前往。

三、影响服务体验的主要变量

总结针对上海迪士尼乐园三个阶段、两个载体的调研和分析结果，分析优势与不足，可以得出主题公园游客服务体验的主要影响因素及其影响如下。

第一，主题公园的体验设计是其体验效果的核心。期望给予目标群体什么样的体验，如何通过硬件设施、服务来实现均是通过体验的初期设计来实现的。交互、参与的元素越多，乐园脱颖而出的概率越大。如设立专供演职人员走的隐秘通道，可以避免他们“干扰”游客的视线，游客的沉浸感将更强。而休息区、餐饮点，乃至停车场设置的便利性，排队区如何从枯燥变得趣味都对游客是否会再次购买体验都有着重要影响，上海迪士尼乐园被反映最多的问题大部分都与其配套设施有关就是这一结论的佐证。

第二，主题乐园工作人员的投入度是游客体验过程中的关键因素。如灰姑娘不会知道白雪公主的故事，即使同一个演职人员扮演，也不要“出戏”。迪士尼的管理哲学是要求工作人员根据实际的场景、天气，根据不同的人，采用不同的语气、动作，讲不同的故事，这一点值得其他乐园效仿。

第三，让游客感觉到被个性化关注是根本。这种照顾是贯穿入园前、中甚至离园后的跟踪服务。给予游客个性化的关注，让游客的体验超于预期是主题乐园吸引游客反复、高频前往的重要因素。

未来，上海迪士尼的发展势必是中国化与去中国化的结合，也即是迪士尼来到中国最初“原汁原味迪士尼、独具一格中国风”的定位。中国化指的是在体验设计上更多地考虑中国人口基数大、绝大多数游客倾向于尽可能多地密集体验不同项目的特点；去中国化指的是在服务的提供上更多地向国际化标准看齐。如香港迪士尼乐园推出的“明星嘉宾计划”，上海迪士尼不妨在做足自身需求调研的基础上，因地制宜地提升服务的内涵与广度。

（作者单位：上海旅游高等专科学校）