古根海姆博物馆给我国民办博物馆市场营销的启示

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武汉市江夏区博物馆

社会经济的发展，极大的促进了文化教育事业的发展，博物馆面临着良好的发展环境。虽然，我国博物馆事业取得了很大的成就，但是，在博物馆的市场营销和教育职能上还存在着一些问题，有待进一步完善和发展。本文通过对古根海姆博物馆市场营销手段和策略的研究，总结出相关的经验，从而对我国民办博物馆提供一些建议，以促进我国文博事业的发展。

一、新时期我国博物馆发展的背景

(一)经济快速发展

80年代以来，我国经济持续高速发展，取得了世界瞩目的成就，由一落后的农业国，发展成为先进的工业国，国内生产总值位居世界第二。文博事业也借此东风，飞速发展，取得了很大的成就，各地区都有了自己的文博单位，一些博物馆也举办了许多富有思想性的陈列，从事博物馆事业的相关专业人员也大大增加。据统计，我国博物馆由改革开放前的365个(1980年)发展为现在的3589个(2012年)①。其中，国有博物馆3054个、民办博物馆535个，全国一级博物馆达到100个。

(二)国家政策的扶持和相关管理机制的完善

为了促进民办博物馆的发展，国家制定了一系列的文件。2010年1月29日，国家文物局、民政部、文化部等7部门联合印发了《关于促进民办博物馆发展的意见》，提出了“民间博物馆与公立博物馆同等的法律地位”。

(三)国际交流与合作

改革开放以来，社会意识形态的斗争日趋淡化，博物馆界的交流日趋频繁，不仅交流的方式多样化，而且交流的领域也日趋深化。改革开放前，我国博物馆主要展览的是本地区或本国文物。现在，越来越多的博物馆开始与国外博物馆合作，展览国外优秀文物。2012年，为纪念中德建交40周年，200多件圆明园文物、图片和数字圆明园影像片在柏林展出了一个月，引起了极大的轰动。

(四)人口素质的提高

义务教育和高等教育的不断发展，我国公民的文化素质得到了极大的提高，博物馆休闲不在是上层人士的专利，越来越多的普通百姓也在休闲时参观博物馆，博物馆观众的结构构成日趋合理。

二、我国民办博物馆在市场营销上存在的问题

(一)管理缺乏活力

我国民办博物馆管理急功近利，重视设施建设，轻视管理，这严重影响了博物馆社会作用的发挥。特别是我国大多数民办博物馆是由企业家所建，依托企业，管理模式也采用的是家庭企业管理模式，虽然这种模式在一定程度上促进了博物馆的管理，但是，由于博物馆尤其特殊的身份和管理方式，因此带来了一些问题。

(二)经费不足

由于我国的特殊国情，国家在对民办博物馆的政策方面还存在着一些不足。虽然2012年国家发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》中，提出加大对民办博物馆的扶持力度，并给予一定的资金补贴，但是，这仅仅是杯水车薪，不能够满足民办博物馆发展的需要。由于资金的匮乏，许多民办博物馆面临着经营的困难，甚至一些民办博物馆被迫倒闭。

(三)观众人数不足

由于民办博物馆资金匮乏，难以举办具有高水平审美价值的陈列，此外，民办博物馆大多数偏居一隅，知名度不高。因此，观众人数不足，门可罗雀。重庆诗城博物馆被业界评为“世界级”民营博物馆，然而其观众一天下来寥寥无几。

(四)缺乏陈列精品

博物馆陈列应该是先进思想性、先进科学性和先进艺术性和谐统一的陈列。而许多民办博物馆的陈列基本仍是保持传统的展览模式，千篇一律，分为几个展览厅，展品依次放在陈列柜中或展板上，旁边配个说明。观众走马观花下来都没有多少印象，博物馆的教育功能大打折扣。

(五)藏品匮乏

由于民办博物馆的特殊身份，其藏品来源渠道单一，主要为继承、购买、捐赠等。而这些来源数量有限，而且质量也不高，难以满足陈列的需要。而博物馆的藏品需要不断的补充，这给民办博物馆的发展带来了更大的压力。

三、古根海姆博物馆在市场营销上的经验和方法

古根海姆博物馆由一个破旧的汽车展示室发展到如今在世界各地建有分馆的著名博物馆，其独特的营销手段吸引着世界各地博物馆的专家对其研究学习。

(一)创造品牌

古根海姆博物馆以基金为强大后盾，以优质的展览和艺术品为基础，以国际化为定位，积极参与全球化，努力创造国际品牌②。经过几十年的努力，使得“古根海姆”成为博物馆界的“麦当劳”。作为打造品牌的基础——藏品，古根海姆博物馆的藏品数量和质量都非常的高，馆内收藏有19至20世纪的雕塑、绘画等著名艺术品，其中包括毕加索、塞尚、蒙得里安、米罗、摩尔、莫内、康丁斯坦等法国后印象派等现代艺术大师的杰作。尤其是抽象艺术品的收藏更是居于世界各博物馆之首。

(二)文化产业

古根海姆博物馆把“古根海姆”当做一种品牌来运用，并在世界各地招募加盟者，加盟者支付使用“古根海姆”品牌权利金，由总部提供专业咨询、策展服务等费用。加盟者自己负担新建博物馆兴键、维护、经营、管理等费用，并自负盈亏。但加盟馆可获得总馆一万件藏品的展示权，不需支付借展费，但需自付交通、运输、保险及作品展出费用。此外，总馆规划的大型国际展优先提供加盟馆展出。③经过几十年的发展，古根海姆博物馆的艺术触角伸到世界各大洲。目前，除了美国，古根海姆在意大利、德国、立陶宛和西班牙都有自己的美术馆。

(三)国际交流

古根海姆通过各种渠道加强国际交流与合作，如在欧洲、亚洲、大洋洲进行巡回展览，同时，也把欧洲、亚洲、非洲和南美的艺术珍品借到纽约展出；或者在其他国家建立新古根海姆美术馆等。1998年，美国古根海姆基金会与中国对外艺术展览中心、中国文物交流中心合作，曾在美国纽约古根海姆博物馆和西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆举办“中华5000年文明艺术展”。在纽约45万观众观看展览，感受到中华文明的博大精深。在西班牙毕尔巴鄂，每天观众如潮。等候参观“中华5000年文明艺术展”的人们排成长长的队伍，往往行至一两小时后才可能进入展厅。毕尔巴鄂城本地人口36万，而参观展览的观众达到54万人次。也就是说，超过城市总人口1.5倍的观众参观过“中华5000年文明艺术展”，其中从欧洲各国和西班牙各地赶来的观众超过30万。通过此次合作，既向世界传播了中华文化，提高了中国文化的世界影响力，也使得古根海姆博物馆的品牌声誉得到进一步的提升，得到了双赢。

(四)基金建设

古根海姆博物馆能够发展到如今的规模，其基金发挥了巨大的作用。古根海姆基金是古根海姆家族在不同时期以家族成员名字命名的基金的总称，包括丹尼尔·弗洛伦斯·古根海姆基金会、丹尼尔·古根海姆基金会、约翰·西蒙·古根海姆基金会、默里·利奥妮·古根海姆基金会、哈里·弗兰克·古根海姆基金会等。④该基金不仅为古根海姆博物馆的发展提供资金保障，同时也资助文化、教育、艺术、科技事业。为古根海姆博物馆赢得了良好的社会口碑。

(五)经费来源

作为私营博物馆，古根海姆博物馆享受不到美国政府的经费支持，因此，古根海姆博物馆通过各种手段获取资金以维持博物馆的运营。古根海姆博物馆虽然每年有超过130万的观众，但远远不能满足博物馆的开支，门票收入在博物馆的总收入中占很小的一部分。其经费主要来自会员费用、社会捐赠以及公司盈利等。

1、会员费用

古根海姆博物馆的会员费为75美元，作为会员可以享受博物馆提供的一些特别的服务，如参加博物馆举办的私人展览，和国际知名艺术家交流，以及门票上的优惠等。

2、社会捐赠

古根海姆博物馆接受来自社会和个人的捐赠。许多大财团为博物馆提供大量资金支持，也有很多富商以个人名义捐赠。

3、公司盈利

古根海姆博物馆开设有自己的娱乐公司，每年都能够为博物馆带来可观的收益，此外博物馆也与其他企业合作，以获取有效的收益。

4、网上商店

古根海姆博物馆在网上销售一些商品，如具有古根海姆特色的服装，其服装融入了古根海姆艺术品的元素，十分受消费者的喜欢。此外，博物馆还提供在线音乐下载等收费服务等。

四、给我国民办博物馆发展的启示

古根海姆博物馆把博物馆与市场紧密结合，保证了博物馆有效持久的运营，同时也促进了该馆文化资源的有效利用，达到了双效益。古根海姆代表了博物馆的一种发展方向，很值得国内民办博物馆的借鉴学习。

(一)开源节流

民办博物馆应开拓各种渠道，以获得更多的博物馆运作经费，从而解决经费问题，保障博物馆日常工作的开展。可以从以下几个方面展开：吸收会员、基金建设、公司盈利、销售商品等。

1、吸收会员

在西方国家，大多数博物馆都有着自己稳定的会员群体，这些会员既是博物馆服务的对象，也是博物馆资金的重要来源之一。我国民办博物馆首先应确定自己主要的观众群体，在这些观众群体中发展会员，服务社区，并让社区参与博物馆的发展。

2、基金建设

基金在古根海姆博物馆的发展中起着非常重要的作用，并且西方许多博物馆都有着自己的基金。民办博物馆可以建设自己的博物馆基金，为博物馆的发展提供稳定的资金支持。2010年6月9日，光复博物馆馆长马未都创建观复文化基金会，该基金会借鉴国外民营博物馆基金会的管理模式，打造观复基金会的公益文化品牌，为光复博物馆的发展提供了强有力的支持。

3、公司盈利

公司盈利也是民办博物馆资金的主要来源之一，民办博物馆可以建立自己的公司，以获得利润来支持博物馆的发展。在我国许多民办博物馆即依托企业，为博物馆的运作提供资金支持。如四川建川博物馆，作为一个大的博物馆群，建川博物馆每年的运作经费达1000多万，这一大笔费用主要由樊建川的公司买单。

4、商品销售

民办博物馆可以制作具有本馆特色的商品对外销售，不仅可以对前来参观的游客销售，也可以充分利用网络等，进行在线销售。

(二)加强管理

我国的民办博物馆多为私人或家族式管理模式，缺乏有效的管理，不利于民办博物馆的持久发展。可以借鉴古根海姆博物馆的理事会制度，吸收不同社会背景和学术背景的专家为理事会成员，以提高决策的科学性，并且通过各个理事会成员提高博物馆的社会影响力。

(三)藏品和陈列

面对民办博物馆藏品缺乏等问题，民办博物馆可以发挥其社会影响力，努力接受社会的捐赠，可以发动会员和忠实观众等。同时，在日常补充博物馆藏品时，要从本馆的性质和陈列的需要出发，逐步建立与本馆性质相适应的藏品体系。此外，还要加强收藏的预见性，为今天收藏昨天，也要为明天而收藏。而陈列应该以本馆的藏品为基础，组织具有本馆特色的陈列。同时要善于创新，创作陈列精品。

总之，西方社会对博物馆的研究一直以来引领着世界博物馆的发展潮流和方向，产生了许许多多的博物馆的发展经营管理模式和理念，我们可以学习引进吸收西方先进的成果，并结合中国的具体实际，形成有中国特色的民办博物馆事业发展道路。

注释：

①王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海:古籍出版社,2007:114.

②汤景婷.古根海姆博物馆运作的成功经验[J].美与时代,2012(6):31.

③瓮佳铃.毕尔包古根海姆经验,美术馆海外营销策略之典范[J].东方艺术,2007(5):121.

④石站杰.不该忘却的古根海姆基金[J].学理论,2012(17):175.

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海:古籍出版社,2007:136～148.

[2]博物馆管理办法[Z].中华人民共和国文化部令第35号.

[3]李天际.圆明园文物首次出国展览[EB/OL].http://bjyouth.ynet.com/3.1/1211/23/7631601.html,2012-11-23.

[4]田宝成.博物馆的“体验式营销”[J].企业导报,2009(4):97～98.

[5]阎宏斌,郑智.社会化视野下的博物馆教育[M].北京:文物出版社,2006:121.

[6]汤景婷.古根海姆博物馆运作的成功经验[J].美与时代,2012(6):31～33.

[7]瓮佳铃.毕尔包古根海姆经验，美术馆海外营销策略之典范[J].东方艺术,2007(5):120～126.

[8]古根海姆博物馆[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/96519.htm.

[9]石站杰.不该忘却的古根海姆基金[J].学理论,2012(17):175～176.

[10]董冠妮.现代艺术超级连锁店——古根海姆博物馆[J].湖北经济学院学报,2009(10):115～116.

[11]古根海姆博物馆[EB/OL].http://www.guggenheim.org/.

[12]在路上——民营博物馆的“中国式”生存[EB/OL].http://topic.artron.net/topic/100825/.

[13]姚继芳.论博物馆营销[J].广东财经职业学院学报,2008(6):65～69.

[14]樱雪.民间博物馆生存之路[J].中华手工,2012(10):88～89.