近年来我国网络自制剧的传播策略研究

王玉霞

一、我国网络自制剧的发展历程简述

网剧在我国发展至今，对于第一部网剧的概念却是含混不清，学术界也并未明确这一问题，2005年网络上流传的搞怪视频《一个馒头引发的血案》，该视频成为最早上传至网络上的具有“剧”的概念的视频。我国网剧发展大致经历了三个阶段：(1)萌芽时期。这一时期的网剧由于起步早，在制作水平和宣传策略上起点较低，质量上粗制滥造，以搞怪娱乐为主，主要特点是短平快，迎合大众的消费心理。(2)发展期。这一时期，“剧”的意味更加深入，视频网站的商业意识开始觉醒，不论在制作水平还是宣传策略上较之以往都具有很大进步，视频网站制作更加成熟，并开始注重网剧的推广，通过植入广告和与外界媒体合作的方式来完善商业契机。另外，其在内容上也开始向大众生活靠拢，2010年土豆网推出的《欢迎爱光临》和优酷网的《泡芙小姐》等网剧就是这一时期的典型案例。(3)成熟期。2012年的《屌丝男士》和2013年的《万万没想到》将网剧带入了成熟化的时期并迎来了网络剧元年。从这一时期开始，网剧开始走向专业化、定制化的时期，开始形成系列和品牌，并开始注重网剧的多重内容和衍生产品开发，使得网剧这一产业链开始成熟化的运作起来。

二、我国网络自制剧的传播模式探析

“传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出了大众传播的“5W传播模式”，即：谁(传播主体)、说什么(传播内容)、通过什么渠道(传播渠道)、对谁说(传播受众)、取得什么效果(传播效果)。”

从传播主体来看，作为信息的发出者，网剧的传播主体一般包括网剧的制作者和传播者，既包括制作网剧的全体人员，又包括承担着网剧后期播出平台的视频网站、移动终端等新媒体。作为传播主体，其最基本的特征就是商业性，尤其从网剧进入发展期以来，各视频网站为追逐商业利益最大化开始与外界媒体合作，在剧情内容、广告植入等方面都具有明显的商业属性。从传播内容来看，网剧与电视剧也有很大不同。早期网剧为迎合观众，满足受众的娱乐需求，缓解大多数观众快餐式的生活压力，网剧多为段子式的的搞怪，在叙事内容上轻松愉快，叙事形式上多呈现碎片化，时间控制在十分钟以内，比如早期的《屌丝男士》《极品女士》等。网剧发展到如今这个“超级网剧”的时期，“粉丝经济”占据主导地位，IP网剧持续跟风，成为网剧制作的主要文本来源，诸如《余罪》、《无心法师》等都是取材于网络文学，这一时期的网剧已不再单纯满足于娱乐大众，其制作水准、演员质量、后期宣发造势等都与传统电视剧的水准不相上下。从传播渠道来看，网剧的传播渠道与电影大致相同，都采用线上加线下的传播方式，通过多屏传播、跨媒介传播让电脑PC端、手机移动终端及互联网电视终端集体发力，加之微博、微信等自媒体的助攻，实现了传播效果的最大化。从传播受众来看，网剧的传播受众不仅仅是单纯的信息接受者，也是信息反馈者和再传者，大众在接受信息的过程中也发挥了传递信息的作用，成为了合作型受众。最后，从传播效果来看，网剧传播于大众而言基本的能指作用在于满足受众的娱乐需求，这与网剧出现的最初定位是分不开的，娱乐受众，缓解受众高度紧张生活的精神压力。网剧在传播模式上的甄于完善，使其在新媒体环境下迅速地汲取营养，得以发展。

三、我国网络自制剧的盈利策略简述

网络自制剧具有天然的商业属性，其盈利策略也得益于完善的传播模式。广告是网剧盈利中最主要的方式，占到了网剧盈利的一半以上。由于网剧审查制度较电视剧而言相对宽松，所以广告也以多种方式出现。一般包括植入性广告和贴片式广告。网剧中多以场景植入、情节植入和对白植入广告为主，而植入的产品也从服装、化妆品、汽车到媒体网站不止。

采取收费会员制度是现如今各大视频网站都纷纷效仿的盈利方式，成为其网站的重要收入来源。各家视频网站基于网站用户的情况为受众量身定制一套专属的VIP服务，诸如去除广告、提前观看剧集等。随着观剧体验优越感的增强，用户会对会员模式及会员服务形成心理依赖，此时便会有更多的用户加入到会员制度中。最后衍生产品的开发是让网剧持久升温并发挥余热的有效方式。从网剧的发展阶段开始，衍生产品的开发利用就成了网剧营销、将IP价值变现的有效武器，像《屌丝男士》和《万万没想到》之后的歌曲、录影带、服饰、手游、电影等产品，这样在保证网剧核心内容的条件下，不仅提高了网剧的知名度，同时也使网剧的后产品利润最大化。目前我国衍生产品的开发的程度还不及一些发达国家，在这方面的开拓空间还很大。

四、结语

“网剧作为一种新型网络文化景观，因其技术因素有着特定的题材偏好，在内容本体、文本结构上都呈现出与传统电视剧不同的特点。”通过这几年的发展趋势我们可以预估，未来的网剧如果能认真对待内容上及营销上的各种问题，必将能引领大众走上一条崭新的网剧之路。

[1]王晗.网络自制剧的创作与营销[J].中国广播电视学刊,2016(11).

[2]顾亚奇,吴静.网络自制剧的题材、文本与价值分析[J].当代电影,2016(11):198～200.